摘要：親景度是衡量游客對(duì)目的地偏好的指標(biāo)。文章用大量數(shù)據(jù)，介紹2005-2014年九江國(guó)際入境旅游概況，并計(jì)算13個(gè)主要客源國(guó)對(duì)九江的親景度，分析親景度差異的原因，在此基礎(chǔ)上提出九江市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。文章認(rèn)為，英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、美國(guó)是九江最重要的客源國(guó)，應(yīng)充分重視。

Abstract： Preference scale reflects how tourists preference for tourism destinations. The article uses a large number of data， and introduces the general situation of Jiujiang international inbound tourism in 2005-2014， and calculates the preference scales of the 13 major tourist source countries to Jiujiang， then analyzes the causes why the preference scales are difference， finally， puts forward some proposals of marketing. The article thinks that the most important countries of Jiujiangs international tourism are the United Kingdom， France， Germany， USA， which should be taken seriously.

關(guān)鍵詞：親景度；九江；國(guó)際旅游；旅游營(yíng)銷(xiāo)

Key words： preference scale；Jiujiang；international tourism；marketing tactics

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2016）32-0085-04

0 引言

國(guó)際入境旅游是地區(qū)旅游業(yè)的重要組成部分，也是衡量一個(gè)地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要指標(biāo)。因此，如何提升國(guó)際入境旅游發(fā)展水平，是每個(gè)地區(qū)面臨的重要課題。九江擁有良好的旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)位優(yōu)勢(shì)和壯美的山水勝境，具有發(fā)展國(guó)際入境旅游的優(yōu)越條件，但與國(guó)內(nèi)眾多城市相比，還有一定的差距。運(yùn)用親景度這一研究旅游偏好的指標(biāo)，分析2005-2014年九江國(guó)際入境旅游市場(chǎng)狀況，并提出相應(yīng)的市場(chǎng)開(kāi)拓建議，以期促進(jìn)九江入境旅游業(yè)發(fā)展。

1 九江國(guó)際入境旅游市場(chǎng)概況

1.1 九江旅游資源概況

九江位于江西省最北端，長(zhǎng)江中下游南岸，鄱陽(yáng)湖之濱、廬山之畔。無(wú)論是自然旅游資源還是人文旅游資源，九江市在全國(guó)均居前列；而自然與人文旅游資源的完美結(jié)合，則是九江市旅游傲立于全國(guó)旅游勝地之列的最大優(yōu)勢(shì)[1]。神秘的廬山、奔騰的長(zhǎng)江、浩渺的鄱陽(yáng)湖、悠久的潯陽(yáng)古城，共同構(gòu)成“一山獨(dú)聳、二水合流”的大尺度旅游空間，“山在城邊、城在水邊、水在城中”的獨(dú)特山水城市風(fēng)貌及品位高雅特色鮮明的旅游資源，為九江旅游業(yè)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1.2 九江國(guó)際入境旅游發(fā)展概況

2005-2014年，九江國(guó)際入境旅游在曲折中發(fā)展，最大增幅為2007年的69.82%，最大降幅為2011年的31.71%。九江國(guó)際旅游占江西國(guó)際旅游相當(dāng)大的比重，基本上保持在30%以上，少數(shù)年份低于30%；除了2005-2006年低于省會(huì)城市南昌以外，其余年份均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于南昌。說(shuō)明九江是江西國(guó)際旅游的領(lǐng)頭羊。詳細(xì)情況見(jiàn)表1。

按國(guó)籍分，九江接待主要客源國(guó)游客人數(shù)差別較大。見(jiàn)表2。

從表2可以看出，九江接待各主要客源國(guó)的人數(shù)相差甚大，同一個(gè)國(guó)家在不同年份也有很大差別，各客源國(guó)排名并不穩(wěn)定。不僅如此，九江與江西的主要客源國(guó)之間也存在一些差異，詳細(xì)情況見(jiàn)表3。

美國(guó)一直是江西最大的客源國(guó)，卻不一定是九江的最大客源國(guó)。各個(gè)客源國(guó)對(duì)不同目的地的偏好程度是不同的。鑒于此，引入親景度的概念來(lái)分析九江客源市場(chǎng)。

2 九江國(guó)際入境旅游市場(chǎng)親景度分析

2.1 親景度分析方法

親景度是偏好程度的量化指標(biāo)，其數(shù)學(xué)含義是某客源國(guó)（地）游客人數(shù)在某一個(gè)旅游目的地的市場(chǎng)份額，與某客源國(guó)（地）游客人數(shù)在全國(guó)的市場(chǎng)份額之比[3]，用公式表示為：

其中，Dk表示親景度指標(biāo)，Sk表示旅景客源國(guó)人數(shù)，F(xiàn)k表示旅景外國(guó)總?cè)藬?shù)，Sc表示旅華客源國(guó)人數(shù)，F(xiàn)c表示旅華外國(guó)總?cè)藬?shù)。顯然，親景度反映的是游客對(duì)旅游目的地的偏好程度。親景度的大小與游客數(shù)量未必正相關(guān)。即親景度高，游客數(shù)量不一定多；親景度低，游客數(shù)量不一定少。

根據(jù)親景度的大小，可以將客源市場(chǎng)分為親景客源市場(chǎng)（Dk>1）和疏景客源市場(chǎng)（Dk<1）。進(jìn)一步細(xì)分為強(qiáng)親景客源市場(chǎng)（2≤Dk<+∞），弱親景客源市場(chǎng)（1≤Dk<2），弱疏景客源市場(chǎng)（0.5≤Dk<1），強(qiáng)疏景客源市場(chǎng)（0≤Dk<0.5）。

2.2 九江主要客源國(guó)親景度

根據(jù)歷年《中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》公布的數(shù)據(jù)，運(yùn)用親景度計(jì)算公式計(jì)算，得出2005-2014年主要客源國(guó)對(duì)九江的親景度如表4所示。

從表4可以看出，近程旅游市場(chǎng)除新加坡外，親景度都小于1；遠(yuǎn)程旅游市場(chǎng)除俄羅斯外，親景度都大于1。具體而言，日本、韓國(guó)、馬來(lái)西亞、菲律賓、泰國(guó)、俄羅斯等6個(gè)國(guó)家的親景度都小于1，說(shuō)明九江未能贏得這些國(guó)家的偏好。新加坡、美國(guó)、加拿大、澳大利亞等4國(guó)的親景度大于1，說(shuō)明這些國(guó)家游客對(duì)九江有一定的偏好；英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)等3個(gè)國(guó)家的親景度都大于2，說(shuō)明九江很受英法德游客的歡迎。還有三個(gè)國(guó)家值得注意，作為中國(guó)前兩位客源國(guó)的韓國(guó)和日本，親景度呈現(xiàn)明顯的下降趨勢(shì)，親景度最高的德國(guó)，最近4年親景度已經(jīng)下降到3以下，并且在不斷下滑，說(shuō)明九江正在失去日韓德市場(chǎng)。

根據(jù)上文分析，得出九江國(guó)際客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)如表5所示。

2.3 親景度國(guó)別差異的原因分析

2.3.1 強(qiáng)親景客源國(guó)

英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)是九江國(guó)際旅游的強(qiáng)親景客源國(guó)。

據(jù)調(diào)查，30.8%的英國(guó)游客到中國(guó)的目的是觀光游覽，占旅華目的的第一位[4]。文物古跡類旅游目的地比較受英國(guó)游客喜愛(ài)。

法國(guó)人對(duì)目的地的歷史、社會(huì)文化等有濃厚的興趣。旅華的主要目的是體驗(yàn)中國(guó)悠久燦爛的歷史文化，如選擇北京、西安等歷史文化名城。

德國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)是全球最大的出游國(guó)，其出國(guó)人數(shù)占世界第一位，旅游支出僅次于美國(guó)居世界第二位。德國(guó)遠(yuǎn)程旅游者注重文化體驗(yàn)，期望目的地有豐富的歷史文化遺產(chǎn)，強(qiáng)調(diào)貼近自然，對(duì)普通人的日常生活比較感興趣。

九江擁有世界文化景觀遺產(chǎn)廬山，廬山不僅有眾多歷史遺存的文化古跡，而且風(fēng)景優(yōu)美，文化與自然完美融合，頗受英法德游客喜愛(ài)。

2.3.2 弱親景客源國(guó)

新加坡、美國(guó)、澳大利亞是九江的弱親景客源國(guó)。

新加坡國(guó)小民富，出境游比例高，旅華游客以華人為主，其人數(shù)幾乎占總?cè)丝诘?/5[5]，回頭客占很高比例，主要目的是觀光和探親，其祖籍地福建和廣東備受青睞，九江具有臨近福建和廣東的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，能吸引相當(dāng)部分新加坡游客。

美國(guó)旅華大部分屬于停留8天以上的長(zhǎng)時(shí)間旅游，以“個(gè)人旅行”居多，喜歡中國(guó)的悠久歷史[6]。美國(guó)旅華市場(chǎng)需求呈現(xiàn)多樣性特點(diǎn)，具有突出歷史文化資源的九江亦能獲得美國(guó)游客的青睞。

加拿大旅華游客以中青年和男性偏多，走訪城市多，偏愛(ài)中國(guó)的歷史文化。根據(jù)調(diào)查，1.4%的加拿大人接觸過(guò)江西的旅游活動(dòng)或相關(guān)信息[7]，在中國(guó)各省市排名第9位。加拿大對(duì)九江的親景度最近2年超過(guò)1，原因在此。

澳大利亞游客在中國(guó)平均停留時(shí)間為9.7天[8]，走訪的城市多，空氣污染、語(yǔ)言不通和自己的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題是不愿來(lái)華旅游的三大原因[9]，因此，空氣質(zhì)量良好、具有一定區(qū)位優(yōu)勢(shì)和豐富旅游資源的二三線城市如九江亦能進(jìn)入澳大利亞游客選擇的范圍。

2.3.3 疏景客源國(guó)

日本、韓國(guó)、馬來(lái)西亞、菲律賓、泰國(guó)、俄羅斯是九江的疏景客源國(guó)。

日本一直是中國(guó)最大的客源國(guó)，重游率比較高，故目的地選擇較分散，故前幾年九江能吸引部分日本游客。2012年后受中日關(guān)系的不良影響，來(lái)華游客急劇下降，且觀光游覽和休閑度假比例下降，商務(wù)目的更加突出。據(jù)調(diào)查，2013年，43.8%的日本游客出于商務(wù)目的旅華，而觀光游覽和休閑度假之和僅為34%[4]。九江雖有廬山這一世界遺產(chǎn)，但相比熱點(diǎn)旅游城市如北京、西安等，在文化旅游資源方面還是有相當(dāng)差距，而且九江不屬于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，故慢慢失去對(duì)日本游客的吸引力。

韓國(guó)游客旅華最主要的目的是商務(wù)[4]，而中韓兩國(guó)經(jīng)貿(mào)往來(lái)集中在遼東半島、山東半島、京津等地。

馬來(lái)西亞旅華游客以華人為主，短途居多，停留時(shí)間和走訪城市有限，其目的地集中于北京、上海、廣州、深圳等東南沿海地區(qū)的發(fā)達(dá)城市。

菲律賓華人來(lái)華旅游的主要目的是探親、宗教、商貿(mào)。由于血緣、地緣、神緣、文緣等關(guān)系，菲律賓華僑旅華目的地主要集中于晉江、石獅及附近城市如廈門(mén)、泉州等。

泰國(guó)旅華游客以中老年游客較多，停留時(shí)間短，喜歡的城市有北京、上海以及南部區(qū)域的昆明、廣州、深圳，其它城市的旅游意愿較低。

大部分俄羅斯游客旅華的最主要目的是購(gòu)物，集中于邊境地區(qū)。

九江與韓國(guó)、馬來(lái)西亞、菲律賓、泰國(guó)和俄羅斯無(wú)論在歷史淵源方面還是在經(jīng)貿(mào)方面，均無(wú)密切聯(lián)系，故難以贏得這些國(guó)家游客的偏好。

3 九江國(guó)際入境旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)建議

3.1 國(guó)際入境旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

任何一個(gè)旅游目的地都不可能也沒(méi)必要在所有的客源市場(chǎng)上進(jìn)行同等規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。九江要提高海外促銷(xiāo)效率，必須劃分客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

如前文所述，英法德三國(guó)是九江的強(qiáng)親景客源國(guó)，澳大利亞是弱親景客源國(guó)，雖然上述四國(guó)到訪九江的人數(shù)在九江的客源市場(chǎng)排名不靠前；新加坡、美國(guó)、加拿大和澳大利亞是九江的弱親景客源國(guó)，但人數(shù)在九江的客源市場(chǎng)排名居于前5名。不能忽視的是，日本和韓國(guó)到訪九江的人數(shù)長(zhǎng)期分列第一、二位，九江要提升國(guó)際入境旅游市場(chǎng)發(fā)展水平，必須重視日韓市場(chǎng)。

綜上所述，九江國(guó)際入境旅游的客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)如下：一級(jí)市場(chǎng)：美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)；二級(jí)市場(chǎng)：新加坡、韓國(guó)、日本、澳大利亞；三級(jí)市場(chǎng)：加拿大、馬來(lái)西亞、菲律賓、泰國(guó)、俄羅斯。

3.2 重點(diǎn)客源國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策略

3.2.1 一級(jí)市場(chǎng)

美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)都是出境旅游大國(guó)，對(duì)中國(guó)優(yōu)美的自然風(fēng)光和悠久的歷史感興趣。九江應(yīng)在宣傳中突出廬山作為文化景觀遺產(chǎn)的形象，深入挖掘廬山的文化內(nèi)涵，甚至可以挖掘近代歐美國(guó)家在廬山的文化遺存，吸引這些國(guó)家游客到訪。

3.2.2 二級(jí)市場(chǎng)

新加坡出國(guó)旅游以散客居多，普遍傾向于增加出游次數(shù)，減少停留天數(shù)。旅華市場(chǎng)銷(xiāo)售周期短，如果九江能利用某些有影響力的事件推出賣(mài)點(diǎn)，并組織航班運(yùn)送旅客，能在短期內(nèi)吸引大量新加坡游客。

韓國(guó)旅華主要是經(jīng)濟(jì)文化交流，九江目前并不具備優(yōu)勢(shì)，但是可以充分發(fā)揮民間文化藝術(shù)團(tuán)體的作用，將九江在古代文學(xué)、古代教育等方面的文化元素轉(zhuǎn)化為與韓國(guó)文化交流的資源，吸引韓國(guó)客源。

日本游客興趣廣泛，能否真正吸引大量的日本旅游者，除了宣傳自身的旅游資源外，特別要注意宣傳旅游產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量及良好的自然和社會(huì)環(huán)境。

澳大利亞在華停留時(shí)間長(zhǎng)、度假為主，可采取“長(zhǎng)線做長(zhǎng)”“短線做深”相結(jié)合的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，具體措施：加強(qiáng)與北京、上海、廣州等知名城市的旅游合作，以知名城市為依托吸引客源，此謂“長(zhǎng)線做長(zhǎng)”；整合九江的世界文化景觀遺產(chǎn)資源，開(kāi)發(fā)文化體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品，此謂“短線做深”。

3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

根據(jù)中國(guó)旅游報(bào)社和中國(guó)旅游輿情傳播智庫(kù)聯(lián)合發(fā)布的主要客源國(guó)來(lái)華旅游輿情調(diào)查報(bào)告，幾乎所有客源國(guó)游客了解中國(guó)最主要的渠道是互聯(lián)網(wǎng)，且所占比例甚至高達(dá)70%，因此，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)非常重要的話題。

九江首先要加強(qiáng)自身旅游門(mén)戶網(wǎng)站建設(shè)，對(duì)吃住行游購(gòu)?qiáng)实雀髀糜我剡M(jìn)行立體包裝，并利用圖片、宣傳片、微電影等方式進(jìn)行宣傳。同時(shí)，積極利用客源國(guó)當(dāng)?shù)氐拈T(mén)戶網(wǎng)站、專業(yè)旅游網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，適時(shí)制造網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題，提高九江知名度。

各主要客源國(guó)對(duì)九江的親景度不同，造成親景度差異的原因很多，基于親景度的客源市場(chǎng)研究，還有待深入。

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