趙寶春

(中南民族大學(xué) 管理學(xué)院， 湖北 武漢 430074)

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網(wǎng)絡(luò)時(shí)代輿論主導(dǎo)者道德導(dǎo)引中的挑戰(zhàn)及對策

趙寶春

(中南民族大學(xué) 管理學(xué)院， 湖北 武漢 430074)

黨報(bào)等社會(huì)輿論傳統(tǒng)主導(dǎo)者在社會(huì)獎(jiǎng)懲道德導(dǎo)引中發(fā)揮了獨(dú)到的作用。但在網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代，社會(huì)輿情傳播路徑、發(fā)布主體、信息內(nèi)容、評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等方面已出現(xiàn)前所未有的多元化改變，在此背景下社會(huì)輿論傳統(tǒng)主導(dǎo)者在社會(huì)獎(jiǎng)懲道德標(biāo)準(zhǔn)取舍、執(zhí)行及監(jiān)督中的作用被大大削弱；面對挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)主導(dǎo)者需要在網(wǎng)羅人才、掌控資源、確立規(guī)矩等方面采取應(yīng)對措施，以鞏固其在道德導(dǎo)引中的主導(dǎo)地位，從而在網(wǎng)絡(luò)新環(huán)境下繼續(xù)為社會(huì)主義道德建設(shè)做出貢獻(xiàn)。

社會(huì)獎(jiǎng)懲機(jī)制； 道德導(dǎo)引； 輿論主導(dǎo)者； 社會(huì)輿論； 互聯(lián)網(wǎng)

一、引言

網(wǎng)絡(luò)背景下出現(xiàn)了一些與過去截然不同、令人匪夷所思的道德輿論現(xiàn)象。例如:失德媚俗的明星借助微博等新型輿論工具賣萌?？?，招搖過市，甚至明目張膽挑釁輿論質(zhì)疑；網(wǎng)絡(luò)公知肆無忌憚發(fā)表危言聳聽的言論，以博取眼球用于個(gè)人炒作。這些有違社會(huì)主義核心價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)象前所未有地充斥于公眾輿論，擾亂了道德思想環(huán)境。

在社會(huì)獎(jiǎng)懲調(diào)節(jié)機(jī)制下，輿論是引導(dǎo)社會(huì)及個(gè)體道德完善(道德導(dǎo)引)的重要力量。作為一種文化環(huán)境和外在約束力量，社會(huì)輿論推動(dòng)了道德認(rèn)知、調(diào)節(jié)和監(jiān)督等功能的實(shí)現(xiàn)。[1]尤其黨報(bào)等社會(huì)輿論傳統(tǒng)主導(dǎo)者，在引導(dǎo)個(gè)體道德感知和決策中發(fā)揮了重要的風(fēng)向標(biāo)作用。然而面對上述現(xiàn)象，這些傳統(tǒng)主導(dǎo)者常常反應(yīng)遲緩，甚至自始至終保持緘默。失語就是瀆職[2]，這不僅意味著將本該擁有的道德輿論主導(dǎo)權(quán)拱手讓人，更嚴(yán)重的是，容易導(dǎo)致社會(huì)道德認(rèn)知紊亂，從而使民眾在思想上失去了道德方向感。

眾多跡象表明，在網(wǎng)絡(luò)背景下，伴隨新型輿論傳播工具的廣泛應(yīng)用和快速更新，社會(huì)輿情格局發(fā)生了根本改變，社會(huì)輿論傳統(tǒng)主導(dǎo)者在個(gè)體道德思想修煉和追求中的導(dǎo)向作用已大不如從前。當(dāng)前形勢下要想繼續(xù)發(fā)揮社會(huì)輿論傳統(tǒng)主導(dǎo)者在社會(huì)主義道德建設(shè)中的引領(lǐng)作用，并牢牢把握道德輿論主導(dǎo)權(quán)，需在社會(huì)獎(jiǎng)懲框架體系內(nèi)就其在道德導(dǎo)引中的作用及在網(wǎng)絡(luò)背景下所面臨的挑戰(zhàn)及對策開展研究。

二、輿論主導(dǎo)者與社會(huì)獎(jiǎng)懲機(jī)制下的道德導(dǎo)引

在特定環(huán)境下，社會(huì)獎(jiǎng)懲主體按照一定的標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)個(gè)體行為合德性，并基于檢驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰，從而引導(dǎo)社會(huì)個(gè)體向善從善，這就是社會(huì)獎(jiǎng)懲機(jī)制的道德導(dǎo)引功能。在中國，作為思想意識形態(tài)工作體系的重要成員，社會(huì)輿論傳統(tǒng)主導(dǎo)者在社會(huì)獎(jiǎng)懲道德導(dǎo)引中發(fā)揮了較為獨(dú)特的主導(dǎo)作用。

(一)標(biāo)準(zhǔn)取舍

社會(huì)學(xué)理論顯示，社會(huì)規(guī)范是評價(jià)個(gè)體行為合德性的惟一標(biāo)準(zhǔn)。作為整個(gè)社會(huì)和各個(gè)社會(huì)團(tuán)體及其成員應(yīng)有的行為標(biāo)準(zhǔn)[3]，社會(huì)規(guī)范是人們參與社會(huì)生活的行為準(zhǔn)則[4]。

社會(huì)規(guī)范的產(chǎn)生是個(gè)動(dòng)態(tài)的完善過程，其基本動(dòng)機(jī)就是為了群體的生存和進(jìn)化。[5]并非所有行為準(zhǔn)則都可演變?yōu)樯鐣?huì)群體的共同規(guī)范，只有符合最大多數(shù)群體利益的行為準(zhǔn)則才能上升到社會(huì)規(guī)范層次。社會(huì)規(guī)范能成為約束個(gè)體行為的共同標(biāo)準(zhǔn)就是因?yàn)槠浼辛松鐣?huì)意見和價(jià)值的主流，具有普遍性。因此，社會(huì)規(guī)范完善的過程充滿了取舍。

從獎(jiǎng)懲標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行看，怎樣的行為應(yīng)被獎(jiǎng)勵(lì)，怎樣的行為應(yīng)受懲罰呢？這依然需要社會(huì)化的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，要看個(gè)體行為是否適應(yīng)社會(huì)發(fā)展方向，是否符合社會(huì)成員共同贊賞的行為標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)化活動(dòng)規(guī)則。[6]然而約束個(gè)體行為的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)是個(gè)結(jié)構(gòu)化體系，究竟如何使用也需取舍。

在中國，作為執(zhí)政喉舌，黨報(bào)等社會(huì)輿論傳統(tǒng)主導(dǎo)者必然以維護(hù)廣大人民群眾利益為己任，在獎(jiǎng)懲標(biāo)準(zhǔn)形成中孰優(yōu)孰劣，執(zhí)行中孰是孰非，社會(huì)輿論傳統(tǒng)主導(dǎo)者最有裁決權(quán)。況且，具有廣泛社會(huì)根基的制度體系賦予社會(huì)輿論傳統(tǒng)主導(dǎo)者裁決的合法性和權(quán)威性。故而在社會(huì)獎(jiǎng)懲標(biāo)準(zhǔn)取舍中，社會(huì)輿論傳統(tǒng)主導(dǎo)者扮演了不可替代的裁判員角色。

(二)獎(jiǎng)懲執(zhí)行

社會(huì)獎(jiǎng)懲引導(dǎo)個(gè)體道德行為的根本動(dòng)力在于，遵從規(guī)范的個(gè)體期望獲得好的印象或得到贊賞，而違背規(guī)范則招致批評、失望甚至拒絕[7]，為表達(dá)對外部贊賞的順從，人們按社會(huì)贊許的方式行動(dòng)并抑制不被贊許的行為[8]。而輿論是表達(dá)外界贊賞與否的重要途徑，毋容置疑，輿論主導(dǎo)者是社會(huì)獎(jiǎng)懲最重要的執(zhí)行者。這種主導(dǎo)性可從兩方面概括。

其一，與其他執(zhí)行手段相比，輿論最適于道德導(dǎo)引。社會(huì)獎(jiǎng)懲可通過輿論軟性導(dǎo)引手段實(shí)現(xiàn)，也可通過經(jīng)濟(jì)處罰、行政和法律懲處等硬性手段實(shí)現(xiàn)。即基于“以理服人”的軟性引導(dǎo)和基于“依法制裁”的硬性約束。[6]然而違法必然無德，守法并非有德，道德行為難以用法律標(biāo)準(zhǔn)予以衡量，在面對道德議題時(shí)，輿論軟性手段比法規(guī)硬性手段更有效。此外，硬性約束以行為結(jié)果為基礎(chǔ)，重在事后制裁，而軟性引導(dǎo)既有事后譴責(zé)也有事前教化，故此在“治未病”方面優(yōu)勢明顯。

其二，與其他輿論主體相比，主導(dǎo)者作用最為突出。群體對個(gè)體行為的裁決通過輿論展示出來，當(dāng)個(gè)體行為被認(rèn)同，輿論給予正面裁決，當(dāng)個(gè)體行為背離社會(huì)規(guī)范時(shí)，輿論予以譴責(zé)。而裁決個(gè)體行為合德性的輿論主體分布在兩個(gè)層面，一是以家人、朋友等聯(lián)系緊密的周圍人群為基礎(chǔ)的微觀層面；一是以黨報(bào)等社會(huì)輿論傳統(tǒng)主導(dǎo)者為基礎(chǔ)的宏觀層面。但小團(tuán)體、小圈子的微觀輿論裁決始終要受主導(dǎo)者引領(lǐng)的宏觀輿論裁決制約。正因如此，在現(xiàn)實(shí)生活中，一些民間輿論紛爭往往隨著主流媒體的發(fā)聲而迅速被平息。

(三)效果監(jiān)督

在社會(huì)獎(jiǎng)懲道德導(dǎo)引機(jī)制下，合德行為受到獎(jiǎng)勵(lì)，失德行為遭到懲罰，這種自主響應(yīng)機(jī)制充分體現(xiàn)了系統(tǒng)運(yùn)行的自我調(diào)節(jié)性。但在特定條件下，獎(jiǎng)懲機(jī)制并非總能高效發(fā)揮道德導(dǎo)引作用。[9]特別是，諸如扶起倒地老人反而被訛等典型案例導(dǎo)致了社會(huì)獎(jiǎng)懲機(jī)制在特定時(shí)域和地域偏離了本有的運(yùn)行軌道，其應(yīng)有的道德導(dǎo)引功能也必然難以發(fā)揮。因此，基于自我糾偏和持續(xù)完善的需要，道德導(dǎo)引效果還需監(jiān)督。此中，輿論主導(dǎo)者的監(jiān)督角色不可替代。

黨報(bào)等主流媒體及強(qiáng)力執(zhí)法機(jī)關(guān)和行政部門基于完善的系統(tǒng)構(gòu)成，監(jiān)督觸角可深入到基層各個(gè)角落，且不限于特定空間，具備涵蓋整個(gè)社會(huì)范圍的強(qiáng)大優(yōu)勢。但在社會(huì)獎(jiǎng)懲道德導(dǎo)引監(jiān)督中，黨報(bào)等主流媒體責(zé)無旁貸，這是組織使命使然，而強(qiáng)力機(jī)關(guān)、行政部門等強(qiáng)制約束力的執(zhí)行者工作重點(diǎn)卻并不在此。

即便在輿論者內(nèi)部，社會(huì)輿論傳統(tǒng)主導(dǎo)者優(yōu)勢也依然突出。周圍人群也是輿論承載體，但僅以分散個(gè)體形式處于有限空間，無法形成有普遍影響的裁決意見，且缺乏權(quán)威高效的信息傳播途徑，因此，履行監(jiān)督職能時(shí)覆蓋空間有限、監(jiān)督乏力且缺乏權(quán)威。而掌握宏觀輿論主導(dǎo)權(quán)的主流媒體卻正好可彌補(bǔ)這些不足，并統(tǒng)領(lǐng)和指導(dǎo)微觀輿論監(jiān)督。

三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代輿論主導(dǎo)者道德導(dǎo)引面臨的挑戰(zhàn)

充分體現(xiàn)參與性、草根性、便利性和創(chuàng)新性特征的互聯(lián)網(wǎng)輿論傳播工具層出不窮，已從根本上沖擊了黨報(bào)等社會(huì)輿論傳統(tǒng)主導(dǎo)者繼續(xù)發(fā)揮道德引導(dǎo)作用的基礎(chǔ)。

(一)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代輿情格局的改變

基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新生輿論媒介給傳統(tǒng)輿情格局帶來的強(qiáng)力沖擊集中體現(xiàn)在多元化上。

1.傳播路徑多元化

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，輿論信息傳播主要自上而下，基于行政體系逐級傳遞直至基層。從受眾看，信息傳遞是單向的。其特點(diǎn)可概括為“例行傳播，被動(dòng)接受”。盡管受眾間也有輿論信息橫向傳遞，但這種傳播路徑僅限于特定范圍，影響力非常有限。

在如今網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，輿論信息傳播已呈上下互通、內(nèi)外互通立體交互格局。受眾不僅停留于被動(dòng)接受上，還可逆向傳遞信息；受眾間的信息傳遞也不再受物理空間制約，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺還可影響更多主體。輿情信息傳播路徑已不受傳統(tǒng)單向體系管制。

2.發(fā)布主體多元化

在過去，黨報(bào)等主流媒體牢牢掌握輿論主導(dǎo)權(quán)是制度體系賦予的。其主導(dǎo)者身份以制度化專屬媒介資源壟斷為基礎(chǔ)。在專屬機(jī)制下，主導(dǎo)性輿論信息只可能來自黨報(bào)等官媒，充滿了權(quán)威性、惟一性和導(dǎo)向性。

新興媒介資源具有開放性，任何個(gè)體都可借助微博、微信等新型工具突破時(shí)空限制成為輿論信息發(fā)布者和傳播源，只要擁有足夠的“粉絲”規(guī)模，也可成為左右輿情的意見領(lǐng)袖。如若某知名網(wǎng)絡(luò)平臺微博排名第一的博主擁有過億“粉絲”，其影響力足以與某些傳統(tǒng)媒介匹敵。因此，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，有影響力的輿論信息發(fā)布主體已不再局限于社會(huì)輿論傳統(tǒng)主導(dǎo)者。

3.信息內(nèi)容多元化

過去，社會(huì)輿論傳統(tǒng)主導(dǎo)者服務(wù)于國家政治和社會(huì)生活中心任務(wù)，傳遞的輿論信息較為專一，內(nèi)容不夠豐富；且沒有競爭，缺乏創(chuàng)新動(dòng)力，久而久之，官話、套話、空話等問題顯露無疑，嚴(yán)重脫離了生活實(shí)踐。

如今，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，任何個(gè)體都可輕易獲得想要的信息，不限國內(nèi)國外、官方民間、專業(yè)或業(yè)余，甚至連社會(huì)輿論傳統(tǒng)主導(dǎo)者“不想傳遞”“不屑傳遞”“不能傳遞”的信息也可獲得。豐富的信息內(nèi)容讓人眼花繚亂、應(yīng)接不暇，充滿了草根性，具有蓬勃的生命力。在這種背景下，信息內(nèi)容管制十分困難。

4.評判標(biāo)準(zhǔn)多元化

從本質(zhì)看，社會(huì)輿論主要基于習(xí)俗、價(jià)值觀等文化軟性成分評判道德行為。在中國，也就是以中華傳統(tǒng)文化和新時(shí)期精神文明建設(shè)指針為標(biāo)準(zhǔn)。過去，這些本土化標(biāo)準(zhǔn)為壟斷輿論媒介資源的社會(huì)輿論傳統(tǒng)主導(dǎo)者所用，權(quán)威性、有效性和惟一性非常突出。

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，不同文化間的滲透愈加激烈，邊界也變得更加模糊。如今，傳統(tǒng)與現(xiàn)代、本土與外來多元文化標(biāo)準(zhǔn)共存的格局已在中國形成。[6]道德評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)變得更加豐富，行為備選方案也更多樣化，這就為非道德行為開脫提供了更多借口。更重要的是，面對多元道德評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，從長期單一說教中走出的個(gè)體更易“喜新厭舊”，道德說教變得蒼白無力，從而出現(xiàn)了“寧可聽信謠言，也不相信官媒”的叛逆癥候。

(二)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下輿論主導(dǎo)者的道德導(dǎo)引困境

面對互聯(lián)網(wǎng)輿論媒介沖擊，社會(huì)輿論傳統(tǒng)主導(dǎo)者的道德導(dǎo)引主導(dǎo)地位受到了挑戰(zhàn)，本該有的主導(dǎo)優(yōu)勢正在消退，這主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

1.權(quán)威有所削弱

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，社會(huì)輿論主導(dǎo)者是普通群眾獲得輿論信息的主要來源，基于信息不對稱可對社會(huì)輿論施加強(qiáng)有力的影響。因此，作為社會(huì)獎(jiǎng)懲標(biāo)準(zhǔn)取舍的裁判員，社會(huì)輿論傳統(tǒng)主導(dǎo)者具有“振臂一呼，八方響應(yīng)，萬眾一心”的權(quán)威性和號召力。

但在新媒體時(shí)代，受眾完全可以繞開傳統(tǒng)官媒獲得更為豐富的輿論信息，傳統(tǒng)信息源不再重要，甚至其發(fā)布的信息更易遭到質(zhì)疑，有關(guān)社會(huì)獎(jiǎng)懲標(biāo)準(zhǔn)取舍的觀點(diǎn)也可能得不到普遍認(rèn)同，這種不被認(rèn)同的信息還可通過網(wǎng)絡(luò)媒介廣為傳播，進(jìn)一步發(fā)酵從而產(chǎn)生更大的影響力。一元化輿論引導(dǎo)格局被迫轉(zhuǎn)型[10]，社會(huì)輿論傳統(tǒng)主導(dǎo)者的權(quán)威性已被削弱。

2.執(zhí)行有些乏力

社會(huì)輿論主導(dǎo)者作為社會(huì)獎(jiǎng)懲的執(zhí)行者，理應(yīng)對個(gè)體道德行為和社會(huì)道德現(xiàn)象迅速做出回應(yīng)。也就是要對違背道德原則的行為迅速予以譴責(zé)，對符合道德精神的行為及時(shí)予以肯定。快速變化的網(wǎng)絡(luò)輿情要求輿論主導(dǎo)者以快制勝，先聲奪人。

然而事實(shí)上，面對紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象，掌握傳統(tǒng)媒介資源的傳統(tǒng)主導(dǎo)者反應(yīng)速度卻不盡人意。很多違背道德倫理規(guī)則的社會(huì)現(xiàn)象和問題受到了草根輿論的廣泛譴責(zé)，而官媒反應(yīng)卻姍姍來遲，甚至保持沉默。輿論主導(dǎo)者應(yīng)有的靈敏嗅覺有些退化，應(yīng)對丑惡現(xiàn)象聞風(fēng)而動(dòng)的敏捷行動(dòng)力也不太理想，在社會(huì)獎(jiǎng)懲中的執(zhí)行力大不如從前。

3.監(jiān)督缺乏效率

基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的信息傳播手段不僅能實(shí)現(xiàn)輿論信息快速、廣泛、高效傳播，還具有顯著的滾雪球式積累效應(yīng)和排他的圈子效應(yīng)，如QQ好友群、微信朋友圈等都有一定的隱蔽性，從而使民間輿論動(dòng)向變得難以察覺。

與此同時(shí)，社會(huì)輿論傳統(tǒng)主導(dǎo)者卻依然在傳統(tǒng)的輿論陣地自說自話，自娛自樂，對輿情動(dòng)態(tài)和走向未能及時(shí)掌握和跟進(jìn)；面對執(zhí)法機(jī)關(guān)、政府部門等在社會(huì)獎(jiǎng)懲裁決中的不作為、亂作為不及時(shí)做出回應(yīng)；對明顯有違社會(huì)主義核心價(jià)值觀的錯(cuò)誤輿論反應(yīng)“不快”“不準(zhǔn)”“不狠”；對網(wǎng)絡(luò)大V、網(wǎng)絡(luò)公知、網(wǎng)絡(luò)水軍在網(wǎng)絡(luò)輿情中興風(fēng)作浪置若罔聞，進(jìn)而出現(xiàn)了以與官方叫板實(shí)現(xiàn)蠱惑人心目的的反常現(xiàn)象。

社會(huì)輿論傳統(tǒng)主導(dǎo)者在輿論監(jiān)督和糾偏上缺乏“橫刀立馬，當(dāng)頭棒喝”的氣勢和作為，讓對手有了上位的機(jī)會(huì)。

四、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代輿論主導(dǎo)者鞏固道德導(dǎo)引主導(dǎo)權(quán)的策略

面對互聯(lián)網(wǎng)新興媒介來勢洶洶的挑戰(zhàn)，為了鞏固在社會(huì)獎(jiǎng)懲道德導(dǎo)引中的主導(dǎo)地位，黨報(bào)等社會(huì)輿論傳統(tǒng)主導(dǎo)者應(yīng)從以下三個(gè)方面采取應(yīng)對策略。

(一)以戰(zhàn)略眼光網(wǎng)羅人才

互聯(lián)網(wǎng)背景下全新的道德現(xiàn)象和問題不斷涌現(xiàn)。面對陌生情形，普通群眾深感困惑、難于決斷可被理解，但作為主流喉舌的官方媒介遲遲不發(fā)聲將被競爭對手搶占先機(jī)。主流媒體如果不有效占領(lǐng)新興輿論陣地，話語權(quán)就會(huì)旁落。[11]但要實(shí)現(xiàn)“既快又準(zhǔn)”地有效占領(lǐng)新興輿論陣地，需要人才支撐，黨報(bào)等傳統(tǒng)媒體應(yīng)在堅(jiān)持政治強(qiáng)、作風(fēng)硬、紀(jì)律嚴(yán)的標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，突出強(qiáng)調(diào)復(fù)合型業(yè)務(wù)技能和人才結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

一方面，應(yīng)加快傳統(tǒng)新聞業(yè)務(wù)人員轉(zhuǎn)型，促使其盡快成長為兼具高效運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)手段能力并將權(quán)威話語信息嵌入其中以實(shí)現(xiàn)“潤物細(xì)無聲”效果的復(fù)合型人才，加大引進(jìn)力度，促使既有豐富新聞業(yè)務(wù)知識又有新興媒介從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人才回流；另一方面，要充分利用豐厚的政府和政策資源，站在新媒介技術(shù)發(fā)展制高點(diǎn)上廣羅互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人才，開發(fā)滿足自媒體信息傳播需要的新型媒介工具，創(chuàng)造順應(yīng)未來輿情發(fā)展特點(diǎn)的信息傳播新模式，勇于成為互聯(lián)網(wǎng)新興媒體發(fā)展的排頭兵，從根本上改變在新媒體發(fā)展中的跟隨者角色。

(二)以競爭思維掌控資源

互聯(lián)網(wǎng)媒介發(fā)展初始階段有別于傳統(tǒng)媒介的關(guān)鍵在于平臺資源的高度分散，不過未來網(wǎng)絡(luò)輿論話語權(quán)的爭奪依然會(huì)回歸到網(wǎng)絡(luò)平臺資源的掌控上。從戰(zhàn)略高度著手網(wǎng)絡(luò)平臺資源布局應(yīng)成為黨報(bào)等社會(huì)輿論傳統(tǒng)主導(dǎo)者的當(dāng)務(wù)之急，以下幾種方式值得考慮。

一是自建并完善網(wǎng)絡(luò)平臺?！度嗣袢請?bào)》自建即刻搜索是個(gè)很好的探索，具有開創(chuàng)性。此類自建網(wǎng)絡(luò)平臺可在一定程度上彌補(bǔ)與新興媒介競爭的不足，但很顯然在“人氣”上還不能與網(wǎng)絡(luò)門戶平臺一決高下，管理和業(yè)務(wù)優(yōu)化還需加快。

二是放下身段與新興門戶網(wǎng)絡(luò)平臺及具有新媒體技術(shù)開發(fā)能力的企業(yè)開展戰(zhàn)略合作，擺脫自身短板以快速切入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，借用他人優(yōu)勢資源實(shí)現(xiàn)權(quán)威信息的高效傳播，從而盡快改變在新老媒體競爭中的不利態(tài)勢。

三是要基于制度和資源優(yōu)勢搶占新媒體高地，一方面要掌握門戶網(wǎng)站資源以搶占輿論平臺高地，另一方面要搶占新型媒體傳播工具和傳播模式創(chuàng)新的技術(shù)高地，從技術(shù)源頭上創(chuàng)造和把握競爭優(yōu)勢。而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最有效方式就是參股并購。

(三)以法律手段建規(guī)立矩

確立規(guī)矩旨在強(qiáng)化以國際公認(rèn)的法律手段實(shí)現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)輿論行為的規(guī)范、引導(dǎo)和監(jiān)督，黨報(bào)等社會(huì)輿論傳統(tǒng)主導(dǎo)者應(yīng)充分利用制度優(yōu)勢積極推動(dòng)法律體系完善，以實(shí)現(xiàn)以下目的。

一要明確網(wǎng)絡(luò)輿論準(zhǔn)則。網(wǎng)絡(luò)輿論大量來自民間，缺乏足夠監(jiān)管，胡言亂語、奇談怪論無處不在，為了吸引注意力，有人甚至不惜惡意造謠。因此，有必要通過立法手段對網(wǎng)絡(luò)言論予以規(guī)范，清晰界定網(wǎng)絡(luò)言論邊界，對冒犯者嚴(yán)懲不貸，尤其要重點(diǎn)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)公眾人物。

二要規(guī)范網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)行為。著眼國家與信息安全考慮，應(yīng)制定專門法律明確網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)運(yùn)營準(zhǔn)則，為之劃定紅線。無論出資方是誰，在中國境內(nèi)經(jīng)營必須服從中國法律制約；通過建立網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)席會(huì)議制度，引導(dǎo)強(qiáng)化自我約束和監(jiān)督；建立包含警告、訓(xùn)誡、處罰、刑責(zé)等手段的梯級懲戒制度，對違反法律條款的企業(yè)，根據(jù)情節(jié)輕重予以不同程度的懲處。

三要明確網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管主體。傳統(tǒng)輿論監(jiān)管體系已難適應(yīng)新時(shí)期需要，面對新媒體沖擊，有必要明確網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)管主體及其監(jiān)管程序；建立網(wǎng)絡(luò)輿情快速反應(yīng)機(jī)制和黑名單制度，真正實(shí)現(xiàn)事事有人管、件件能落實(shí)，避免道德失范問題產(chǎn)生后社會(huì)輿論主流力量遲遲不發(fā)聲，進(jìn)而愈演愈烈難以收拾。

四要引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)行業(yè)發(fā)展。用法律手段規(guī)范網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營企業(yè)組建、經(jīng)營、兼并、重組及解散等環(huán)節(jié)，尤其要建立網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營企業(yè)兼并重組審批制度和準(zhǔn)入退出機(jī)制；還可考慮制定促進(jìn)和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論運(yùn)營平臺與官媒合作的法律條款，以期為運(yùn)用市場手段引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展奠定必要的法律基礎(chǔ)。

五、結(jié)論

基于社會(huì)持續(xù)穩(wěn)定運(yùn)行的需要，社會(huì)獎(jiǎng)懲機(jī)制通過懲惡揚(yáng)善的手段引導(dǎo)社會(huì)個(gè)體向善從善，從而客觀上表現(xiàn)出了引領(lǐng)個(gè)體及社會(huì)道德進(jìn)步的道德導(dǎo)引功能。正因在社會(huì)獎(jiǎng)懲運(yùn)行體系中扮演了裁判員、執(zhí)行者和監(jiān)督者角色，社會(huì)輿論傳統(tǒng)主導(dǎo)者在社會(huì)獎(jiǎng)懲道德導(dǎo)引機(jī)制中發(fā)揮了獨(dú)一無二的作用。

然而，伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，雨后春筍般出現(xiàn)的新型輿論信息傳播工具從根本上改變了社會(huì)輿情格局，嚴(yán)重危及了社會(huì)輿論傳統(tǒng)主導(dǎo)者在引領(lǐng)社會(huì)輿論中的核心地位，從而制約了其在社會(huì)獎(jiǎng)懲道德導(dǎo)引中的功能發(fā)揮。

面對這些沖擊，輿論主導(dǎo)者應(yīng)從網(wǎng)羅人才、掌控資源及建規(guī)立矩等方面采取措施，及時(shí)跟上網(wǎng)絡(luò)時(shí)代快速發(fā)展的步伐，并迅速占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)和技術(shù)制高點(diǎn)。只有這樣才可能繼續(xù)發(fā)揮黨報(bào)等官方媒體在社會(huì)輿論中的主導(dǎo)作用，從而有效引領(lǐng)道德輿論向符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的方向發(fā)展。

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Leaders of Public Opinions Functioning in Moral Guidance of Social Rewards-Punishments System: Challenges,Countermeasures under Internet Background

ZHAOBaochun

(College of Management， South-central University for Nationalities， Wuhan Hubei 430074， China)

Traditional leaders of public opinions like newspapers of CPC (Communist Party of China) used to function as moral guidance in social rewards-punishments system. However, in the new media era of internet, pluralistic changes arise in propagating path, main releasers, information contents and evaluation standards of public opinions. As a result, the authoritative position of the traditional leaders of public opinions has been vacillated in the choice of social rewards-punishments’ standards and they seem weak and inefficient in the implementation and supervision of social rewards and punishments. Faced with the challenges, it is vital for them to take measures in enlisting talents, possessing resources and establishing rules to strengthen the leading position and guide the public opinions for the moral construction in China.

social rewards-punishments system； moral guidance； leader of public opinions； public opinions； internet

10.13766/j.bhsk.1008-2204.2015.0426

2015-09-10

國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71472189)；教育部人文社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目(14YJA630094)

趙寶春(1972—)，男，湖北鄂州人，副教授，博士，研究方向?yàn)樯虡I(yè)倫理、市場營銷等.

C939

A

1008-2204(2016)05-0013-05