張桂花

[摘 要] 隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們的消費(fèi)方式也發(fā)生了很大的變化，越來越多的消費(fèi)者基于求新、求需、求廉、求方便的動(dòng)機(jī)，通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)購物，網(wǎng)購市場的規(guī)模和用戶數(shù)在逐漸增長，購物種類也更加多樣化，涵蓋了與生活、工作、休閑相關(guān)的各個(gè)方面。消費(fèi)者的個(gè)性特征、產(chǎn)品的價(jià)格、購物的便捷性等因素是影響消費(fèi)者選擇網(wǎng)購行為的主要因素，此外，還有購物時(shí)支付的便捷性和可靠性、物流的配送效率、文化的共同性、企業(yè)形象及后續(xù)服務(wù)等因素。

[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)者;網(wǎng)上購物;購物行為;影響因素

[中圖分類號(hào)] F713.55[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B

現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)購物的形式越來越多的出現(xiàn)在人們的生活中，許多消費(fèi)者都選擇通過購物網(wǎng)站購買產(chǎn)品。所以，電子商企要想在網(wǎng)絡(luò)營銷中成為成功者，就必須對消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和影響消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的因素進(jìn)行透徹的分析研究。

一、網(wǎng)絡(luò)購物的現(xiàn)狀及其趨勢

（一）市場的規(guī)模和用戶數(shù)在逐漸增長

現(xiàn)如今，電腦的推廣和互聯(lián)網(wǎng)了的快速發(fā)展，我國的上網(wǎng)人數(shù)也越來越多。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（China Internet Network Information Center，以下簡稱CNNIC）剛剛發(fā)布的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，直到2015年12月止，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，全年共增加網(wǎng)民3951萬人，較2014年上升2.4個(gè)百分點(diǎn)。

根據(jù)第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011-2018年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示：根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到30.1萬億元，網(wǎng)絡(luò)購物在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的占比為12.6%，較2014年提高2%。

（二）品牌的市場集中度高

B2C市場中，天貓的市場份額位居第一，京東占比有所增長。與2014年相比，京東、蘇寧易購、唯品會(huì)、國美在線的份額有所增加。淘寶網(wǎng)的總市場份額占有率達(dá)到了58%，在所有的網(wǎng)絡(luò)交易市場中，處于絕對的領(lǐng)軍地位。而且，前十位的商家的所占份額達(dá)到了全市場份額的90%以上。

（三）服務(wù)更加完善

現(xiàn)如今的電商企業(yè)所提供的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，無論是在支付服務(wù)、商品種類、物流配送速度，都基本達(dá)到了客戶的要求。電子商企提供給消費(fèi)者的服務(wù)也更完善，使消費(fèi)者能夠享受到更加舒適的服務(wù)。

隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)購消費(fèi)者也越來越多，其占比達(dá)到總消費(fèi)者的50%以上。對于電子商企來說，若能充分理解影響消費(fèi)者網(wǎng)購的因素，便能充分理解顧客需求，更好的抓住消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展;作為消費(fèi)者，則能享受網(wǎng)絡(luò)購物的便捷和實(shí)惠。

二、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)狀分析

（一）消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為調(diào)查

第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2015年12月底，我國網(wǎng)民以10-39歲群體為主，占整體的75.1%，其中20-29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達(dá)29.9%，10-19歲，30-39歲群體占比分別為21.4%，23.8%;網(wǎng)民中月收入在2001-3000、3001-5000元的群體占比較高;網(wǎng)民中學(xué)生群體的占比較高，為25.2%，其次為自由職業(yè)者，占比為22.1%，企業(yè)/公司的管理人員和一般職員，合計(jì)占比為15.2%，這三類人群的占比相對穩(wěn)定;網(wǎng)民中，中等教育程度的群體規(guī)模最大，初中、高中/中專/技校學(xué)歷的網(wǎng)民占比分別為37.4%，29.2%，大專及以上學(xué)歷的網(wǎng)民占比19.6%。在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用上，2015年，有41325萬網(wǎng)民進(jìn)行了網(wǎng)上購物，使用率為60%，較2014年增加了5183萬，增長率為14.3%，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場依然保持著穩(wěn)健的增長速度;手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模增長迅猛，達(dá)到3.4億，增長率43.9%，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物的比例由42.4%提升至54.8%。

根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，在網(wǎng)上購物的主要消費(fèi)者中20-39歲年齡段的青年人達(dá)到53.7%，是網(wǎng)購人群中占比最高的群體。本文將20-39歲這部分消費(fèi)者作為調(diào)查對象，還有以下原因。一是對于網(wǎng)購具有較高的接受程度和參與度。這個(gè)群體的消費(fèi)者，能夠普遍接觸到網(wǎng)絡(luò)，具有較強(qiáng)的計(jì)算機(jī)操作技能;同時(shí)能夠快速的接受新鮮事物。二是網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢在于比實(shí)體店價(jià)格便宜，而針對經(jīng)濟(jì)實(shí)力并不是很強(qiáng)的20-39歲這個(gè)群體的消費(fèi)者來說，也是非常大的誘惑。

（二）消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為特征分析

1.使用購物網(wǎng)站分布分析

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，在所有的調(diào)研人數(shù)中，消費(fèi)者在淘寶網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)的人最多，除此之外還有京東商城、一號(hào)店、凡客誠品、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、聚美優(yōu)品、亞馬遜、唯品會(huì)等網(wǎng)站。另外，使用其他的購物網(wǎng)站進(jìn)行消費(fèi)的有10人，在總?cè)藬?shù)的比例中達(dá)到2.5%。

淘寶網(wǎng)能成為使用頻率最高的網(wǎng)站，有以下幾個(gè)原因：首先是淘寶網(wǎng)的目標(biāo)客戶定位在中低端的客戶群;其次是“支付寶”的支付方式較安全、較便捷，也被消費(fèi)者廣泛接受和使用。

京東商城作為排在淘寶網(wǎng)之后的第二大電子商務(wù)網(wǎng)站，以其商品種類多樣，并且在價(jià)格和物流運(yùn)輸?shù)确矫嬉矒碛羞@較大優(yōu)勢。

一號(hào)店是網(wǎng)上購物超市，產(chǎn)品品種多樣，從食品、生活用品、家居用品、個(gè)人護(hù)膚到大小家電產(chǎn)品，一應(yīng)俱全;可以實(shí)現(xiàn)顧客的一站式購物需要，非常適合“超級”網(wǎng)購一族。

凡客誠品、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)及亞馬遜的商品雖然也較齊全，但是因其品牌影響力、支付方式、物流配送等一些問題，所以排在了淘寶、京東商城、一號(hào)店之后。

聚美優(yōu)品的主要商品是化妝品，唯品會(huì)主要經(jīng)營的是服飾，對女性消費(fèi)者的吸引力要更強(qiáng)。

2.網(wǎng)上購物的商品類別及用戶群體差異

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者網(wǎng)購商品種類豐富，其中服飾類、箱包類占比較大，達(dá)到總數(shù)的29.0%，依次是書籍類、數(shù)碼產(chǎn)品類、美容護(hù)膚品類、食品類等。除此之外，購買其他類商品的人數(shù)有30人，達(dá)到總?cè)藬?shù)的9.8%。

性別也是影響消費(fèi)者選擇商品種類的一個(gè)主要因素。在購買美容護(hù)膚品類產(chǎn)品的人群里，71.4%是女性，男性只有28.6%。在購買數(shù)碼產(chǎn)品類產(chǎn)品的消費(fèi)者中，男性消費(fèi)者占較大比例。

20-39歲的消費(fèi)群體，消費(fèi)能力不是很強(qiáng)，但對新興事物的接受程度較高，由于學(xué)習(xí)、工作、生活壓力較大，沒有更多的時(shí)間去逛實(shí)體店，因此選擇價(jià)位適中、產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，有良好市場口碑的購物網(wǎng)站或平臺(tái)，成為了他們消費(fèi)的主要方式。

三、消費(fèi)者網(wǎng)上購物的動(dòng)機(jī)分析

（一）求新的動(dòng)機(jī)

目前，網(wǎng)購消費(fèi)者中年輕人占比較大，此類消費(fèi)者易受產(chǎn)品外部質(zhì)量和廣告宣傳的影響。此類消費(fèi)者購買商品時(shí)更偏向于個(gè)人喜好，而非理智分析對商品是否需要。這類消費(fèi)者很享受新鮮事物帶來的滿足感。例如消費(fèi)者在網(wǎng)站瀏覽的過程中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很喜歡的創(chuàng)意家居擺件，很有可能不考慮這個(gè)商品是否真的需要，而直接進(jìn)行購買。

（二）求需的動(dòng)機(jī)

這類人有著較強(qiáng)的理智，不會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)沖動(dòng)而去購買商品。他們產(chǎn)生購買行為一般是因?yàn)閷δ臣唐返男枨?。這部分消費(fèi)者一般來說，會(huì)在他們?yōu)g覽商品的時(shí)候，經(jīng)過冷靜的分析和判斷，最終選擇出物美價(jià)廉，并且自己最需要的商品。

（三）求廉的動(dòng)機(jī)

互聯(lián)網(wǎng)銷售成本相對較低，因此價(jià)格較為優(yōu)惠，而且商家會(huì)給消費(fèi)者很多的折扣，因此，網(wǎng)購商品會(huì)比實(shí)體店所購商品價(jià)格低廉許多，基于這種原因，很多消費(fèi)者會(huì)選擇網(wǎng)上購買，這對于經(jīng)濟(jì)實(shí)力并不是很強(qiáng)的消費(fèi)者來說，具有很大的誘惑力。

（四）求方便的動(dòng)機(jī)

網(wǎng)絡(luò)購物不受時(shí)間、空間的限制，隨時(shí)隨地都可以進(jìn)行購買。再加上多樣的支付方式，對于學(xué)習(xí)和工作壓力較大的消費(fèi)者來說無疑提供了極大的便利。

四、影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的因素

（一）消費(fèi)者個(gè)性特征

現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)發(fā)展成熟，網(wǎng)絡(luò)購物也越來越多的融入人們生活中，不但在很大程度上節(jié)約了購物時(shí)間，也極大的降低了消費(fèi)者購物所產(chǎn)生的搜尋，節(jié)省了大量的精力，十分便利。通常，消費(fèi)者的性別、年齡、收入等方面，均會(huì)影響消費(fèi)者的購買決策。在性別方面，女性消費(fèi)者的購物次數(shù)明顯多于男性消費(fèi)者。網(wǎng)購消費(fèi)者中，年齡基本在18-40歲的這個(gè)階段，有著較高的學(xué)歷和收入。另外，收入水平也直接影響購物行為。

（二）產(chǎn)品的價(jià)格

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，購物網(wǎng)站及購物平臺(tái)提供的產(chǎn)品種類非常豐富。而對于消費(fèi)者而言，價(jià)格在很大程度上決定了消費(fèi)者是否購買該商品。消費(fèi)者在上網(wǎng)時(shí)，對看到的商品都會(huì)下意識(shí)的做出一個(gè)篩選，他們會(huì)優(yōu)先選擇那些價(jià)格低的商品，例如，現(xiàn)階段淘寶網(wǎng)上銷售的比較好的書籍、零食、電子產(chǎn)品及其副產(chǎn)品等商品的價(jià)格均不高，可一直有著不錯(cuò)的銷量。

（三）購物的便捷性

購物的便捷性也是消費(fèi)者在購物過程中需要考慮的一個(gè)重要因素。因?yàn)?4小時(shí)營業(yè)的關(guān)系，消費(fèi)者可以在任何時(shí)間打開網(wǎng)絡(luò)，選擇自己需要的商品進(jìn)行購買。另外，在網(wǎng)絡(luò)上，消費(fèi)者可以足不出戶的通過網(wǎng)絡(luò)來大范圍的瀏覽商品，不受種類的限制，從而選擇自己想要的商品。因此，網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性使致越來越多的消費(fèi)者選擇上網(wǎng)，來選購自己需要的商品。

上述幾個(gè)因素是消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購物的主要因素，除此之外，還有購物時(shí)的支付的便捷性和可靠性、物流的配送效率、文化的共同性、企業(yè)形象及后續(xù)服務(wù)等因素。

五、結(jié)束語

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物或許會(huì)成為越來越多消費(fèi)者的選擇。作為消費(fèi)者應(yīng)該根據(jù)自己的購物需要選擇合適的網(wǎng)購平臺(tái);而作為商家，則應(yīng)該充分理解網(wǎng)購消費(fèi)者的需要和特點(diǎn)，并對此作出準(zhǔn)確的應(yīng)對，找準(zhǔn)自身發(fā)展的方向，只有這樣，才能在當(dāng)下激烈的網(wǎng)絡(luò)競爭中成為勝利者。

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[責(zé)任編輯：王鳳娟]