張琴

[摘 要] 通過層次分析法，結(jié)合定性分析與定量分析，研究影響南通農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的主要因素得出：對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)意識(shí)、采用平臺(tái)交易、交易主體信息化水平、客戶滿意度、農(nóng)產(chǎn)品物流、宣傳推廣、網(wǎng)絡(luò)銷售份額、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式創(chuàng)新等因素對(duì)發(fā)展南通農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)影響較大。在此基礎(chǔ)上，提出的建議是：培養(yǎng)交易主體開展電子商務(wù)的意識(shí);政府引導(dǎo)支持農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，拓展網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)建設(shè);加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易主體的培訓(xùn)，培養(yǎng)南通農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)人才;堅(jiān)持“客戶至上”原則，提升客戶滿意度;創(chuàng)新南通農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流，并完善其體系;加大宣傳推廣力度，營造良好商業(yè)氛圍，提升網(wǎng)絡(luò)銷售份額;創(chuàng)新南通農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式。

[關(guān)鍵詞] 層次分析法;南通;農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù);影響因素;實(shí)證分析

[中圖分類號(hào)] F30[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A

Factors Influencing the E-Commerce Development of Agricultural Products in Nantong

ZHANG Qin

Abstract： With analytic hierarchy process and qualitative and quantitative analysis， factors influencing the e-commerce development of agricultural products in Nantong is investigated. The factors exerting more influence are found out， including e-commerce awareness， platforms of ?transactions， digital level of transaction subjects， customer satisfaction， logistics， publicity， online sales quota， and e-commerce pattern innovation of agricultural products. On this basis， suggestions are proposed： cultivating the e-commerce awareness of transaction subjects， providing government guidance in supporting the development of e-commerce and in building online transaction platforms， enhancing the training of the transaction subjects to build a talent pool in this aspect， sticking to a "customer first" principle to promote customer satisfaction， innovating the logistics pattern and improving the system， strengthening publicity and promotion， creating favorable business environment for raising online sales shares， and innovating the e-commerce pattern.

Key words： analytic hierarchy process， Nantong， e-commerce of agricultural products， influence factors， empirical analysis

一、引言

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的生動(dòng)實(shí)踐，是農(nóng)產(chǎn)品銷售必然趨勢(shì)。南通是農(nóng)業(yè)大市，近年來加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上展示、網(wǎng)上交易。南通農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)“市場(chǎng)行情”中增設(shè)“供求信息”子欄目。2014年繼通農(nóng)物流在淘寶建通農(nóng)物流商城店、“通農(nóng)物流”微信公眾號(hào)開通使用，南通農(nóng)副產(chǎn)品物流中心網(wǎng)上商城正式投入運(yùn)營。海安農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)全建有自己企業(yè)網(wǎng)站，其中河豚、紫菜、食用菌、蔬菜等網(wǎng)上營銷勢(shì)頭好，網(wǎng)絡(luò)銷售額2662萬元。如皋“壽都密碼”成功上線京東、天貓、1號(hào)店商城，主要銷售如皋香腸、玉兔肉松、如皋蘿卜條等最具代表的長壽食品;組建花木大世界網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)交易額16億元。海門已有12家農(nóng)業(yè)企業(yè)或園區(qū)合作社創(chuàng)建了獨(dú)立網(wǎng)站，有4家開淘寶網(wǎng)店，有3家做微信營銷，有1家可在線交易，涉及蔬菜瓜果、四青作物、干貨雜糧等;海門蘇洪鮮食有限公司通過微信銷售水果的年銷售額為93.5萬元;海門還通過阿里巴巴網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)和海門攜農(nóng)網(wǎng)等發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品供求信息，年網(wǎng)絡(luò)交易額5600多萬元。如東曹埠鎮(zhèn)雙羊蔬菜合作社在淘寶開設(shè)雙羊生態(tài)農(nóng)場(chǎng)，推介綠色產(chǎn)品——蘆筍及綠色無污染的雞、鵝、羊，還開發(fā)了黑色雜糧系列區(qū)，年銷售收入24萬元。2015年6月，地方官方頻道南通農(nóng)產(chǎn)品特色館上線，入駐淘寶、京東、蘇寧易購等平臺(tái)。9月，南通特色農(nóng)產(chǎn)品館手機(jī)APP正式上線。據(jù)市農(nóng)委調(diào)查，全市有82種農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售，網(wǎng)絡(luò)年銷售額3.17億元。

總體來看，南通開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量都還較低。為促進(jìn)南通農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，課題組成員針對(duì)其影響因素進(jìn)行了調(diào)查。

二、南通農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的影響因素實(shí)證分析

南通農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的影響因素較多，且大多無準(zhǔn)確數(shù)量指標(biāo)，難以準(zhǔn)確定量分析。層次分析法結(jié)合了定性分析與定量分析，通過該方法對(duì)南通農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的主要影響因素分析研究。

（一）建立模型

通過對(duì)南通涉農(nóng)企業(yè)、種養(yǎng)大戶、農(nóng)戶經(jīng)紀(jì)人、大學(xué)生村官等，采取問卷調(diào)查、訪談、實(shí)地走訪等方式進(jìn)行了調(diào)查，完成有效問卷為191份，經(jīng)專家指導(dǎo)，整理分析，得到南通農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的影響因素，用層次分析法對(duì)影響因素分析，實(shí)現(xiàn)定量化決策。將南通農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的主要影響因素作為總體目標(biāo)A層，針對(duì)其進(jìn)行層次劃分，劃分為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易主體、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易環(huán)境、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)效益4個(gè)B層主要因素，再分解為12個(gè)C層主要因素，建立遞階層次結(jié)構(gòu)模型，如表1所示。

表1 遞階層次結(jié)構(gòu)模型

（二）構(gòu)造兩兩比較判斷矩陣

根據(jù)遞階層次模型理論，本文使用1-9標(biāo)度方法列出各個(gè)指標(biāo)的相對(duì)重要程度，在調(diào)查問卷基礎(chǔ)上，兩兩比較分析各層次因素的重要程度，建立B層各因素相對(duì)于總目標(biāo)A的兩兩判斷矩陣，如表2所示;建立對(duì)C層各因素相對(duì)于B層與之相關(guān)各因素的兩兩判斷矩陣，分別如表3、表4、表5、表6所示。

表2 B層各因素的兩兩相對(duì)重要程度

表3 B1因素下C層因素的兩兩相對(duì)重要程度

（三）計(jì)算權(quán)重

本文采用較常用的規(guī)范列平均法計(jì)算排序權(quán)重向量。以判斷矩陣A-Bi為例，設(shè)λmax為判斷矩陣A-Bi最大特征根，相應(yīng)特征向量Wi，計(jì)算方法如下：

Wi=（i=1，2，...，n;j=1，2，...，n） （1）

λmax= （2）

根據(jù)式（1）、（2）計(jì)算得：WiB=（0.553，0.254，0.065，0.128）T，λmax=4.041;

同理計(jì)算得到：W=（0.75，0.25）T，λmax=2;W=（0.092，0.179，0.729）T，λmax=3.019;W=（0.268，0.070，0.662）T，λmax=3.078;W=（0.073，0.497，0.143，0.287）T，λmax=4.014。

根據(jù)WiB（i=1，2，3，4）與W（11，12，21，22，23，31，32，33，41，

42，43，44）算出C層各因素相對(duì)于A層的權(quán)重，即C層各因素對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展影響程度，得W=（0.415，0.138，0.023，0.044，0.185，0.017，0.005，0.045，0.009，0.064，0.018，0.037）T。

（四）進(jìn)行一致性檢驗(yàn)

為提高實(shí)際決策科學(xué)性，常需進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。

一致性指標(biāo)CI：CI= （3）

平均隨機(jī)一致性指標(biāo)RI只與n有關(guān)。當(dāng)n=1或2時(shí)，RI=0;當(dāng)n=3時(shí)，RI=0.58;當(dāng)n=4時(shí)，RI=0.90;當(dāng)n=5時(shí)，RI=1.12;當(dāng)n=6時(shí)，RI=1.24;當(dāng)n=7時(shí)，RI=1.32;當(dāng)n=8時(shí)，RI=1.41;當(dāng)n=9時(shí)，RI=1.45。

一致性比率CR：CR= （4）

若CR<0.1，則認(rèn)為判斷矩陣通過一致性檢驗(yàn)，所求權(quán)重可接受。經(jīng)計(jì)算，B層因素CR==0.015<0.1，通過一致性檢驗(yàn);B1下C層因素CI=0，CR=0<0.1，通過一致性檢驗(yàn);B2下C層因素CR==0.016<0.1，通過一致性檢驗(yàn);B3下C層因素CR==0.067<0.1，通過一致性檢驗(yàn);B4下C層因素CR==0.005<0.1，通過一致性檢驗(yàn);C層因素相對(duì)于A層的CR==0.021<0.1，通過一致性檢驗(yàn)。

三、結(jié)果

由上述運(yùn)算結(jié)果得出：

B層各因素對(duì)南通農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展影響總排序：農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易主體、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)效益、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易環(huán)境。

C層各因素對(duì)南通農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展影響總排序：對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)意識(shí)、采用平臺(tái)交易、交易主體信息化水平、客戶滿意度、農(nóng)產(chǎn)品物流、宣傳推廣、網(wǎng)絡(luò)銷售份額、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式創(chuàng)新、營銷成本降低、交易環(huán)境的信息化基礎(chǔ)、工作效率提升、網(wǎng)上交易的信用環(huán)境。

可以看出，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)意識(shí)、采用平臺(tái)交易、交易主體信息化水平、客戶滿意度、農(nóng)產(chǎn)品物流、宣傳推廣、網(wǎng)絡(luò)銷售份額、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式創(chuàng)新等因素對(duì)發(fā)展南通農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)影響較大。

層次分析法非常適合處理多層次、多因素、復(fù)雜問題，它將決策者對(duì)復(fù)雜對(duì)象的決策思維過程系統(tǒng)化、模型化、數(shù)量化。把實(shí)際問題轉(zhuǎn)化為分析同層因素間相對(duì)重要程度的權(quán)重值或相對(duì)優(yōu)劣次序的問題，使定性分析與定量分析有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)定量化決策。由于它在處理復(fù)雜的決策問題上頗具實(shí)用性和有效性，在全球已得到廣泛應(yīng)用。筆者采用它來分析南通農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的影響因素，結(jié)果能正確反映出對(duì)發(fā)展南通農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)影響較大的因素，進(jìn)而更具針對(duì)性地提出建議。

四、針對(duì)南通農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展影響因素的建議

（一）培養(yǎng)交易主體開展電子商務(wù)的意識(shí)

對(duì)南通涉農(nóng)企業(yè)、種養(yǎng)大戶、農(nóng)戶經(jīng)紀(jì)人等交易主體的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)意識(shí)加強(qiáng)培養(yǎng)。南通的電子商務(wù)發(fā)展總體水平還尚未與其經(jīng)濟(jì)大市的地位相匹配，而農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易主體更是受思想制約，對(duì)于開展電子商務(wù)的主觀意識(shí)不強(qiáng)、甚至排斥電子商務(wù)。我們平時(shí)要注意加強(qiáng)主體培育，培養(yǎng)南通涉農(nóng)企業(yè)、種養(yǎng)大戶、農(nóng)戶經(jīng)紀(jì)人等交易主體開展電子商務(wù)的意識(shí)，轉(zhuǎn)變他們對(duì)電子商務(wù)的原有觀念。這樣才有發(fā)展南通農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的原動(dòng)力。

（二）政府引導(dǎo)支持農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，拓展網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)建設(shè)

政府充分發(fā)揮其在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中的調(diào)控作用，加大對(duì)電子商務(wù)的政策和資金等支持力度，制定好農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，突出相應(yīng)體制機(jī)制創(chuàng)新，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，可以加強(qiáng)扶持農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)相關(guān)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，加速改革創(chuàng)新;重視并加強(qiáng)南通農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)，搭建適合南通的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)，同時(shí)整合原有第三方平臺(tái)，形成南通農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在多平臺(tái)上規(guī)范有序生態(tài)發(fā)展的良好局面。

（三）加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易主體的培訓(xùn)，培養(yǎng)南通農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)人才

一方面，可以充分利用各院校、相關(guān)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等場(chǎng)所，對(duì)南通農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易主體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、電子商務(wù)等相關(guān)知識(shí)與技能培訓(xùn)，提高他們的信息化水平，使他們能進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息搜索與發(fā)布，用這些網(wǎng)絡(luò)信息可以指導(dǎo)其開展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品銷售活動(dòng)，提升南通農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)應(yīng)用水平;另一方面，給予優(yōu)惠政策，引入高校電子商務(wù)專業(yè)畢業(yè)生或其他電子商務(wù)專業(yè)技術(shù)人員，助力南通農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展。

（四）堅(jiān)持“客戶至上”原則，提升客戶滿意度

緊緊圍繞市場(chǎng)導(dǎo)向，始終以滿足客戶需求為己任，以客戶為中心，質(zhì)量為重點(diǎn)，提供客戶滿意的農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)為宗旨，加快農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，切實(shí)提升南通農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的客戶滿意度。

（五）創(chuàng)新南通農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流，并完善其體系

政府出臺(tái)一定的鼓勵(lì)政策或措施，如針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品物流的高成本，可以引入政府補(bǔ)貼制度，并建立農(nóng)產(chǎn)品綠色通道，減免相關(guān)費(fèi)用，降低市民購買農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)等。重視物流信息化，構(gòu)建并實(shí)施物流云包括公有云和私有云。建立多元化的物流配送模式，同時(shí)，引導(dǎo)扶持、做大做強(qiáng)像“通農(nóng)物流”這樣的農(nóng)產(chǎn)品物流企業(yè)，加強(qiáng)其專業(yè)化、信息化建設(shè)。對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品，還應(yīng)加強(qiáng)冷鏈物流設(shè)施、設(shè)備的投入，提高冷鏈物流技術(shù)。

（六）宣傳推廣南通農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)

加大宣傳推廣力度，營造良好商業(yè)氛圍，提升網(wǎng)絡(luò)銷售份額。通過各種途徑宣傳推廣南通農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，讓大家接受網(wǎng)絡(luò)銷售方式，并自覺誠信，打造網(wǎng)絡(luò)品牌，形成南通農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的良好商業(yè)環(huán)境，最終達(dá)到提升網(wǎng)絡(luò)銷售份額的目的。

（七）創(chuàng)新南通農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式

創(chuàng)新南通農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式，發(fā)展P2C、P2G2B或P2G2C、M2C等電子商務(wù)。根據(jù)不同情況，選擇合適的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式，開展農(nóng)戶對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)、農(nóng)戶對(duì)政府或（經(jīng)紀(jì)人）合作社對(duì)企業(yè)的電子商務(wù)、農(nóng)戶對(duì)政府或（經(jīng)紀(jì)人）合作社對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)廠家（涉農(nóng)企業(yè)）對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]新華日?qǐng)?bào)多媒體數(shù)字報(bào)[EB/OL].http：//xh.xhby.net/mp2/html/2015-04/09/content_1229968.htm.

[2]南通農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)[EB/OL].http：//www.ntagri.gov.cn/.

[3]R.Govindasamy and J Italia.Factors Influencing Consumers Willingness To Pay For Agricultural Organic Products ?（Aop）. International Conference on Applied Life Sciences（ICALS2012）Turkey， September 10-12，2012[C].2012：371-373

[4]Gwen Achenreiner， Candice Dylhoff. The Impact of Technology on Promotional Practices and Decision Making： A Look at Agricultural Industry， The Marketing Management Journal， Vol.15 Issue 1， pages 46-58

[5]阿里研究院.阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書（2015）[EB/OL].http：//www.aliresearch.com/blog/article/detail/id/20897.html.

[6]洪濤，張傳林.2014-2015年我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告[J].電子商務(wù)，2015（2）：12-23

[責(zé)任編輯：王鳳娟]