計(jì) 楓， 王宇露

(1. 上海理工大學(xué) 管理學(xué)院, 上海 200093； 2. 上海電機(jī)學(xué)院 商學(xué)院, 上海 201306)

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B2C網(wǎng)站物流模式對(duì)顧客滿意度影響機(jī)理的實(shí)證研究
——基于組織間關(guān)系理論的視角

計(jì) 楓1,2， 王宇露2

(1. 上海理工大學(xué) 管理學(xué)院, 上海 200093； 2. 上海電機(jī)學(xué)院 商學(xué)院, 上海 201306)

在總結(jié)我國(guó)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的典型物流模式基礎(chǔ)上，從組織間關(guān)系理論的視角揭示了B2C電子商務(wù)網(wǎng)站物流模式影響顧客滿意度的機(jī)理，提出假設(shè)，并收集數(shù)據(jù)，進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。實(shí)證結(jié)果表明，B2C電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)物流企業(yè)的控制力越強(qiáng)，顧客滿意度就越高；B2C電子商務(wù)網(wǎng)站與物流企業(yè)的合作善意程度越高，顧客滿意度越高；B2C電子商務(wù)網(wǎng)站與物流企業(yè)之間的價(jià)值觀兼容程度越高，顧客滿意度越高；B2C電子商務(wù)網(wǎng)站與物流企業(yè)的溝通越順暢，顧客滿意度越高。

企業(yè)對(duì)消費(fèi)者(B2C)電子商務(wù)網(wǎng)站; 物流模式; 顧客滿意度; 組織間關(guān)系

企業(yè)對(duì)消費(fèi)者(Business-to-Consumer, B2C)模式是我國(guó)最早產(chǎn)生的電子商務(wù)交易模式。這一模式中，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)上商店為消費(fèi)者提供購(gòu)物環(huán)境，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)上選購(gòu)及網(wǎng)上支付完成購(gòu)物流程。B2C模式也是各種電子商務(wù)交易模式中最重要的模式。根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查，2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模為3.8萬(wàn)億元RMB，其中，B2C占比達(dá)到51.9%，年度占比首次超過(guò)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者(Consumer-to-Consumer, C2C)模式。從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)份額來(lái)看，天貓繼續(xù)領(lǐng)跑B2C市場(chǎng)，京東、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、國(guó)美在線增長(zhǎng)迅速，這幾家企業(yè)的市場(chǎng)份額超過(guò)30%。從增速來(lái)看，2015年期間B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)增長(zhǎng)56.6%，遠(yuǎn)超C2C市場(chǎng)19.5%的增速。

我國(guó)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站在取得迅速發(fā)展的同時(shí)，也遇到了不少問(wèn)題，顧客滿意度不高就是其中之一。在對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站顧客滿意度的研究中，查金祥等[1]揭示了電子商務(wù)購(gòu)物網(wǎng)站顧客滿意度的影響因素。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量保證和顧客期望是影響顧客滿意度的主要因素。寧連舉等[2]運(yùn)用雙因素理論研究了在線消費(fèi)顧客滿意的影響因素。研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量、物流配送屬于決定因素，顯著影響顧客滿意度；產(chǎn)品信息、購(gòu)物過(guò)程、網(wǎng)站建設(shè)、產(chǎn)品種類屬于積極因素；支付手段、售后服務(wù)屬于消極因素；折扣促銷屬于中立因素。朱靜[3]對(duì)C2C環(huán)境下快遞服務(wù)顧客滿意度影響因素的研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)形象、服務(wù)價(jià)格、服務(wù)可靠性、服務(wù)響應(yīng)性、服務(wù)便利性、服務(wù)保證性對(duì)顧客滿意度有顯著的正相關(guān)，而服務(wù)移情性對(duì)顧客滿意度沒有顯著的正向影響。戴君等[4]運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型研究了B2C電子商務(wù)環(huán)境下物流配送服務(wù)顧客滿意度影響因素。他們的研究發(fā)現(xiàn)，感知可靠性、感知禮貌性、增值服務(wù)和顧客預(yù)期對(duì)B2C電子商務(wù)物流配送服務(wù)顧客滿意有直接的正向影響。綜述文獻(xiàn)，不難發(fā)現(xiàn)，前人的研究成果中專門針對(duì)B2C電子商務(wù)環(huán)境下的物流配送滿意度研究則相對(duì)較少。而Brynjolfsson等[5]認(rèn)為，由于顧客可以在供應(yīng)商之間自由選擇而極易流失，當(dāng)物流企業(yè)與顧客接觸時(shí)，其服務(wù)質(zhì)量必然會(huì)影響顧客的滿意度，故研究物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度的影響非常重要。

組織間關(guān)系是指發(fā)生在兩個(gè)或兩個(gè)以上組織之間的相對(duì)持久的資源交換、流動(dòng)和聯(lián)系。本文基于組織間關(guān)系理論的視角，分析了B2C電子商務(wù)網(wǎng)站物流模式對(duì)顧客對(duì)網(wǎng)站滿意度的影響機(jī)理，提出理論假設(shè)，并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查獲得數(shù)據(jù)，進(jìn)行實(shí)證研究，從而為提高B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的顧客滿意度提供理論指引。

1 我國(guó)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的主要物流模式

1.1 B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的主要物流模式

一般而言，B2C電子商務(wù)網(wǎng)站采用3種基本的物流模式: 自營(yíng)物流模式、第三方物流模式、物流聯(lián)盟模式?；谶@3種基本的物流模式還衍生出了第4種物流模式: 自營(yíng)與外包相結(jié)合的物流模式。這4種物流模式各有特色。

自營(yíng)物流模式即是企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)的物流，是B2C電子商務(wù)網(wǎng)站自行組建物流配送系統(tǒng)，是自己投資建設(shè)所需要的倉(cāng)庫(kù)和交通工具等經(jīng)營(yíng)管理企業(yè)整個(gè)物流運(yùn)作過(guò)程的模式。容易協(xié)調(diào)和穩(wěn)定性高是自營(yíng)物流的兩大優(yōu)點(diǎn)。當(dāng)然，企業(yè)自營(yíng)物流也會(huì)面臨著不少困難，比較突出的有: ① 需要B2C電子商務(wù)網(wǎng)站投入大量的資金和人力，并且建成之后對(duì)規(guī)模的要求非常高，這在B2C電子商務(wù)企業(yè)早期發(fā)展難以實(shí)現(xiàn);② 目前我國(guó)的專業(yè)化物流人才比較緊缺，自營(yíng)物流難以保證物流服務(wù)的專業(yè)性與服務(wù)效率。

第三方物流模式是指由發(fā)貨人和收貨人之外的第三方物流企業(yè)來(lái)提供物流服務(wù)的一種業(yè)務(wù)模式。它的專業(yè)化程度較高，主要按照合同提供系統(tǒng)化的物流服務(wù)。一般來(lái)說(shuō)，第三方物流企業(yè)并不擁有商品的實(shí)物也不會(huì)參與商品的買賣。第三方物流模式的優(yōu)勢(shì)主要有兩點(diǎn): ① 第三方物流企業(yè)的專業(yè)性水平更高；② 第三方物流可以使B2C電子商務(wù)網(wǎng)站將資源集中于核心業(yè)務(wù)。第三方物流模式的主要問(wèn)題是企業(yè)不能直接控制物流流程，從而不能保證與顧客建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系，對(duì)顧客的服務(wù)質(zhì)量也不能直接控制，有時(shí)物流企業(yè)配送人員的態(tài)度好壞直接影響了消費(fèi)者對(duì)于B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的印象。

物流聯(lián)盟模式是指由制造業(yè)、物流企業(yè)以及銷售企業(yè)等兩個(gè)或兩個(gè)以上的組織，在正式協(xié)議的基礎(chǔ)上進(jìn)行物流配送時(shí)建立的一種長(zhǎng)期合作關(guān)系。在很多情況下，物流聯(lián)盟模式可以是多個(gè)電子商務(wù)企業(yè)為了長(zhǎng)期的合作來(lái)共同投資建立一個(gè)物流企業(yè)，或者是由多個(gè)電子商務(wù)企業(yè)用由一個(gè)或者多個(gè)的物流企業(yè)來(lái)提供物流服務(wù)。物流聯(lián)盟模式不僅有助于B2C電子商務(wù)網(wǎng)站提高競(jìng)爭(zhēng)力，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，還有助于合作伙伴之間互相學(xué)習(xí)、共享資源，使供應(yīng)商能夠把精力集中在提供客戶指定的服務(wù)上。物流聯(lián)盟的缺點(diǎn)主要有: 由于資產(chǎn)專用性和信息不對(duì)稱等問(wèn)題，B2C電子商務(wù)企業(yè)與物流企業(yè)的合作中容易出現(xiàn)溝通不暢和利益沖突，從而使得聯(lián)盟的穩(wěn)定性不高。

除了以上3種基本的物流模式外，還有衍生出來(lái)的第4種物流模式: 自營(yíng)和外包相結(jié)合的配送模式。在這種模式下，B2C電子商務(wù)企業(yè)擁有自己的倉(cāng)庫(kù)和區(qū)域配送中心。同時(shí)，通過(guò)信息化平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)與第三方物流代理公司的合作，將部分區(qū)域的配送或某些配送環(huán)節(jié)交給專業(yè)的物流公司來(lái)完成，共同實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的物流服務(wù)。這要求B2C電子商務(wù)網(wǎng)站和第三方物流公司能實(shí)現(xiàn)雙向信息對(duì)接，彼此之間能共享信息、數(shù)據(jù)等資源。

我們可以從物流成本、服務(wù)水平、溝通能力、控制力、客戶信任度、專業(yè)化程度、覆蓋范圍等方面來(lái)比較3種基本的物流配送模式(見表1)。

表1 電子商務(wù)物流配送模式的比較Tab.1 Comparison of e-commerce logistics distribution mode

1.2 我國(guó)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的典型物流模式

(1) 天貓的第三方物流模式。作為一個(gè)單純的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，天貓沒有自營(yíng)的產(chǎn)品。目前，天貓采用的是第三方物流模式，其物流服務(wù)主要由三通一達(dá)、順豐、天天快遞等第三方物流公司來(lái)完成。憑借著第三方物流專業(yè)化的物流服務(wù)、龐大的配送區(qū)域。天貓?jiān)跔I(yíng)業(yè)額和訪問(wèn)量等效益指標(biāo)上比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出不少。當(dāng)然，選擇第三方物流的物流模式也給天貓帶來(lái)了一些問(wèn)題，比如說(shuō)天貓的商鋪直接通過(guò)第三方物流公司進(jìn)行物流配送，缺少與用戶的溝通，物流公司配送人員的態(tài)度好壞直接影響了消費(fèi)者對(duì)于B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的滿意度。

(2) 京東商城、亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的自營(yíng)物流和第三方物流模式。以京東商城為例，京東商城將商品配送地區(qū)分為自營(yíng)配送地區(qū)和非自營(yíng)配送地區(qū)，自營(yíng)配送地區(qū)包括北京、上海、廣州等大中城市。非自營(yíng)地區(qū)大多數(shù)在網(wǎng)民分散的小城市及偏遠(yuǎn)地區(qū)。針對(duì)自營(yíng)配送地區(qū)的客戶由京東快遞公司自行配送，針對(duì)非自營(yíng)配送地區(qū)的顧客，主要委托第三方物流公司進(jìn)行配送。通過(guò)自建物流+第三方物流的模式，京東商城對(duì)物流的控制力量就會(huì)比較強(qiáng)，而京東雄厚的資金支持，更是讓它擁有了更先進(jìn)的倉(cāng)儲(chǔ)、配送系統(tǒng)以及更高效的管理體系。

(3) 凡客誠(chéng)品的物流聯(lián)盟模式。凡客誠(chéng)品出售的主要商品是服裝、鞋子和飾品，相對(duì)于京東商城出售的3C(計(jì)算機(jī)、通信和消費(fèi)類電子產(chǎn)品)產(chǎn)品而言，它的商品對(duì)于物流配送要求沒有那么高。此外，凡客誠(chéng)品走的是大眾化路線，產(chǎn)品價(jià)格是大眾普遍能夠接受的，所以每份訂單的獲利相對(duì)于其他電商企業(yè)并不會(huì)特別高。正是基于此，凡客誠(chéng)品選擇物流聯(lián)盟的配送模式，與其他B2C企業(yè)結(jié)成物流聯(lián)盟。這樣可以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，以獲得最大的收益。

2 B2C網(wǎng)站物流模式對(duì)顧客滿意度的影響

正如前文所分析的，B2C電子商務(wù)網(wǎng)站采用不同的物流模式，意味著網(wǎng)站在物流成本、對(duì)物流企業(yè)的控制力等方面存在差異。下面著重從組織間關(guān)系理論的視角，分析B2C電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)物流企業(yè)的控制力、網(wǎng)站與物流企業(yè)的合作善意程度、網(wǎng)站與物流企業(yè)之間的價(jià)值觀兼容程度、網(wǎng)站與物流企業(yè)的溝通水平等因素對(duì)顧客滿意度的影響機(jī)理。

顧客滿意是一個(gè)相對(duì)的判斷。它是顧客經(jīng)過(guò)一次購(gòu)買后，通過(guò)比較所獲得的質(zhì)量、利益與達(dá)成此次購(gòu)買所負(fù)擔(dān)的成本和努力，從而形成對(duì)企業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的整體性判斷。B2C電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)物流企業(yè)的控制力越強(qiáng)，B2C電子商務(wù)網(wǎng)站一方面可以直接要求物流企業(yè)提高物流服務(wù)的質(zhì)量，另一方面物流企業(yè)也不得不更加重視B2C電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)物流服務(wù)的要求。毋庸置疑，物流企業(yè)的高質(zhì)量服務(wù)將B2C電子商務(wù)網(wǎng)站帶來(lái)更高的顧客滿意度?；谏鲜龇治觯覀兲岢?/p>

假設(shè)1 B2C電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)于物流企業(yè)的控制力越強(qiáng)，顧客滿意度就越高。

“合作善意”這個(gè)構(gòu)念，其定義為由于合作雙方之間的親密關(guān)系，以及一方行為有益于另一方的程度。好的合作伙伴總是會(huì)做出有利于合作方的行為。B2C電子商務(wù)網(wǎng)站與物流企業(yè)的合作善意程度越高，物流企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的內(nèi)在動(dòng)力就會(huì)更強(qiáng)，而優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)必然帶來(lái)更高的顧客滿意度。

假設(shè)2 B2C電子商務(wù)網(wǎng)站與物流企業(yè)的合作善意程度越高，顧客滿意度就越高。

社會(huì)認(rèn)同理論方面的文獻(xiàn)認(rèn)為，價(jià)值觀的兼容能夠有效解決逆向選擇問(wèn)題，利益一致性和價(jià)值觀認(rèn)同感是培育信任的重要機(jī)制。Podolny[6]提出，組織間的信任產(chǎn)生于各方意識(shí)形態(tài)上的相似性。當(dāng)然，B2C電子商務(wù)網(wǎng)站與物流企業(yè)間的價(jià)值觀不可能完全相同。只要雙方認(rèn)可和兼容對(duì)方的價(jià)值觀，那么，約束雙方行為的規(guī)范、文化將存在共同之處。由此，B2C電子商務(wù)網(wǎng)站與物流企業(yè)在進(jìn)行合作過(guò)程中，將減少誤解和分歧，增強(qiáng)認(rèn)同。物流企業(yè)也因此能更發(fā)自內(nèi)心的接受B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的高質(zhì)量物流服務(wù)要求，從而為顧客提供優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)，間接提高了顧客對(duì)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的滿意度。

假設(shè)3 B2C電子商務(wù)網(wǎng)站與物流企業(yè)之間的價(jià)值觀兼容程度越高，顧客滿意度就越高。

溝通通常被視為關(guān)系的粘合劑，并且通過(guò)必要信息的交換來(lái)減少誤解并促進(jìn)彼此信念的了解。B2C電子商務(wù)網(wǎng)站與物流企業(yè)之間通過(guò)良好的溝通可以增強(qiáng)雙方的彼此了解，促進(jìn)信息的交流更加正確和順暢，從而減少信息搜集的成本和行為的不確定性，增加雙方間的信任。同時(shí)，良好的溝通可以有效的解決B2C電子商務(wù)網(wǎng)站與物流企業(yè)間的一些沖突，而沖突的有效解決可以進(jìn)一步增強(qiáng)彼此的信任。

假設(shè)4 B2C電子商務(wù)網(wǎng)站與物流企業(yè)的溝通越順暢，顧客滿意度就越高。

3 研究方法與數(shù)據(jù)分析

本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式獲得實(shí)證研究所需的數(shù)據(jù)。研究中的各個(gè)變量采用7點(diǎn)里克特量表來(lái)測(cè)度。量表由一組陳述組成，每一組陳述分為完全不符、不符、有些不符、中間立場(chǎng)、有些符合、符合、完全符合7個(gè)程度，分別賦值1-7。

3.1 變量的度量

控制力的度量。陳佳[7]從品牌控制力、前景控制力、銷售利益控制力、服務(wù)控制力、機(jī)制控制力等5個(gè)維度來(lái)度量快消品企業(yè)的渠道控制力。結(jié)合本研究的實(shí)際，將從品牌控制力、利益控制力、服務(wù)控制力3個(gè)維度來(lái)度量B2C電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)物流企業(yè)的控制力。

度量品牌控制力的問(wèn)題如下: ① 顧客到貴網(wǎng)站購(gòu)物的一個(gè)重要原因是因?yàn)槲锪髌髽I(yè)的高質(zhì)量服務(wù)；② 您向顧客推薦物流企業(yè)很有信心。

度量利益控制力的問(wèn)題如下: ① 與該物流企業(yè)合作，你不用擔(dān)心后續(xù)的服務(wù)問(wèn)題；② 如果其他物流企業(yè)給予更多的優(yōu)惠，你還是不會(huì)考慮停止與現(xiàn)有的物流企業(yè)進(jìn)行合作。

度量服務(wù)控制力的問(wèn)題: ① 現(xiàn)有的物流企業(yè)會(huì)提供及時(shí)、有效的物流服務(wù)；② 現(xiàn)有的物流企業(yè)會(huì)根據(jù)我們的要求調(diào)整服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與水平。

合作善意的度量。參考Mayer等[8-9]的研究成果，結(jié)合本研究實(shí)際進(jìn)行適當(dāng)修改，界定和度量了合作善意。在半結(jié)構(gòu)化訪談中，發(fā)現(xiàn)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站與物流企業(yè)間的財(cái)務(wù)往來(lái)(主要是合同履行過(guò)程中的訂金問(wèn)題)是合作善意的重要表征。因此，本研究增加了一個(gè)測(cè)項(xiàng)[8]。① 對(duì)方能充分考慮我公司利益；② 對(duì)方能充分關(guān)注和重視我方需求；③ 若有誤會(huì)，對(duì)方能主動(dòng)采取措施消除和彌合；④ 市場(chǎng)變化時(shí)，對(duì)方不會(huì)輕易向我方轉(zhuǎn)嫁成本；⑤ 我們有時(shí)來(lái)不及付定金時(shí)，對(duì)方也能夠理解并且通融(訪談與調(diào)研)。

價(jià)值觀兼容性的度量。參考Mayer等[8]以及Young等[10]的研究成果，從以下方面度量?jī)r(jià)值觀兼容性[8-10]: ① 我們的企業(yè)價(jià)值觀是一致的;② 我們的企業(yè)理念是一致的；③ 我們合作的目的是一致的；④ 我們能清楚、明確地描述對(duì)方的企業(yè)價(jià)值觀；⑤ 對(duì)方言行一致，信守承諾；⑥ 對(duì)方有良好的商業(yè)道德、合作信條，從不欺詐投機(jī)；⑦ 對(duì)方商業(yè)行為具有一貫性、可預(yù)見性，不會(huì)反復(fù)無(wú)常。

溝通水平的度量。借鑒Smith等[11]的研究，本文提出7個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，包括雙方對(duì)機(jī)密信息的分享，發(fā)生沖突時(shí)的有效解決，出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)的交流以及經(jīng)常往來(lái)等方面的內(nèi)容，在訪談的基礎(chǔ)上進(jìn)行了綜合，減少為5個(gè)測(cè)量項(xiàng)目，并完全納入對(duì)溝通測(cè)量的量表。同時(shí)借鑒Lee[12]對(duì)信息交換質(zhì)量的測(cè)量，結(jié)合這一具體情況，在溝通部分加重了信息溝通的重要性，共有5個(gè)測(cè)量項(xiàng)目，在本文中將其縮減為3個(gè)項(xiàng)目再合并,具體如下[8-10]： ① 對(duì)方相關(guān)人員能夠與我們分享最新信息; ② 我們之間的信息交流是準(zhǔn)確的;③ 當(dāng)意見不同甚至沖突時(shí)，雙方能夠很好地協(xié)商解決;④ 我們之間經(jīng)常相互往來(lái);⑤ 發(fā)生變化或事件，并且涉及到對(duì)方時(shí)，雙方能夠及時(shí)溝通;⑥ 對(duì)對(duì)方有幫助的信息，都會(huì)及時(shí)提供給對(duì)方;⑦ 我們之間的信息交流是及時(shí)的;⑧ 我們之間的信息交流是經(jīng)常性的。

顧客滿意度的度量。訪談發(fā)現(xiàn)，影響B(tài)2C電子商務(wù)網(wǎng)站物流服務(wù)顧客滿意的因素主要?dú)w結(jié)為以下幾個(gè)方面: ① 貨物運(yùn)送的時(shí)效性；② 貨物運(yùn)送的安全性；③ 貨物運(yùn)送的便捷性；④ 貨物送達(dá)后的相關(guān)服務(wù)。由此，本文從時(shí)效性、便捷性、安全性、服務(wù)水平等4個(gè)方面來(lái)衡量整體的顧客滿意度。具體問(wèn)題如下: ① 在該網(wǎng)站購(gòu)物能讓我迅速收到商品；② 在該網(wǎng)站購(gòu)物非常便捷；③ 該網(wǎng)站銷售的商品品質(zhì)安全；④ 該網(wǎng)站的服務(wù)水平讓我滿意。

3.2 數(shù)據(jù)分析

本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的形式來(lái)收集數(shù)據(jù)。調(diào)查涉及的區(qū)域包括上海、杭州、蘇州、南京等地區(qū)。一共發(fā)放100份調(diào)查問(wèn)卷，在2周內(nèi)回收87份問(wèn)卷。剔除數(shù)據(jù)缺失、答案存在明顯錯(cuò)誤等無(wú)效問(wèn)卷后，獲得有效問(wèn)卷64份。根據(jù)Gay[13]的理論研究成果，樣本的大小應(yīng)根據(jù)研究種類來(lái)確定，作為相關(guān)研究，樣本數(shù)至少須在30份以上才能探究變量間有無(wú)關(guān)系存在。Bartlett等[14]認(rèn)為，帶有回歸分析的，樣本總數(shù)和自變量個(gè)數(shù)之比不應(yīng)低于5∶1，最好是10∶1。本文共有5個(gè)自變量，64份有效問(wèn)卷能保證回歸分析的有效性。下面我們將運(yùn)用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析，檢驗(yàn)前文提出的4個(gè)假設(shè)。

(1) 網(wǎng)站對(duì)物流企業(yè)的控制力與顧客滿意度的回歸分析。本文假設(shè)網(wǎng)站對(duì)物流企業(yè)的控制力越強(qiáng)，顧客的滿意度就越高。回歸分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站對(duì)于物流商的控制力與顧客的滿意度存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，回歸系數(shù)為0.372(P=0.001<0.1)，假設(shè)1得到支持。

(2) 網(wǎng)站與物流企業(yè)的合作善意與顧客滿意度的回歸分析。本文假設(shè)網(wǎng)站與物流企業(yè)的合作善意程度越高，顧客的滿意度就越高?；貧w分析結(jié)果表明，網(wǎng)站與物流企業(yè)的合作善意程度與顧客的滿意度存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，回歸系數(shù)為0.388(P=0.001<0.1)，假設(shè)2得到支持。

(3) 網(wǎng)站與物流企業(yè)的價(jià)值觀兼容性與顧客滿意度的回歸分析。本文假設(shè)網(wǎng)站與物流企業(yè)的價(jià)值觀兼容性越高，顧客的滿意度就越高?；貧w分析結(jié)果表明，網(wǎng)站與物流企業(yè)的價(jià)值觀兼容性與顧客的滿意度存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，回歸系數(shù)為0.275(P=0.016<0.1)，假設(shè)3得到支持。

(4) 網(wǎng)站與物流企業(yè)的溝通水平與顧客滿意度的回歸分析。本文假設(shè)網(wǎng)站與物流企業(yè)的溝通水平越高，顧客的滿意度就越高?；貧w分析結(jié)果表明，網(wǎng)站與物流企業(yè)的溝通水平與顧客的滿意度存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，回歸系數(shù)為0.276(P=0.000<0.001)，假設(shè)4得到支持。

4 結(jié)論與啟示

實(shí)證結(jié)果表明，在樣本的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)、年齡以及學(xué)歷后，得到以下結(jié)論: 網(wǎng)站對(duì)物流企業(yè)的控制力與顧客的滿意度存在顯著的正相關(guān)關(guān)系；網(wǎng)站與物流企業(yè)的合作善意程度與顧客的滿意度存在顯著的正相關(guān)關(guān)系；網(wǎng)站與物流企業(yè)的價(jià)值觀兼容性與顧客的滿意度存在顯著的正相關(guān)關(guān)系；網(wǎng)站與物流企業(yè)的溝通水平與顧客的滿意度存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。

由此認(rèn)為，如果要提高顧客對(duì)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的滿意度，B2C電子商務(wù)網(wǎng)站需要從加強(qiáng)對(duì)物流企業(yè)的控制力、增強(qiáng)合作善意、考慮價(jià)值觀兼容性、提升溝通水平4方面入手。① B2C電子商務(wù)網(wǎng)站在日常經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，可以通過(guò)股權(quán)、長(zhǎng)期協(xié)議等方式提高對(duì)物流企業(yè)的控制力[15]。② 在選擇合作伙伴時(shí)，應(yīng)考慮雙方價(jià)值觀的兼容性，優(yōu)先與價(jià)值觀兼容度高的物流企業(yè)合作。③ 在合作過(guò)程中，應(yīng)提高雙方的合作善意與溝通水平，應(yīng)推動(dòng)與物流企業(yè)之間的互相信任，增加信息溝通的渠道，積極創(chuàng)造能使顧客滿意的物流體系[16]。對(duì)于物流企業(yè)來(lái)說(shuō)，考慮到物流行業(yè)的從業(yè)人員專業(yè)素養(yǎng)普遍比較欠缺，物流企業(yè)必須加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提高員工對(duì)服務(wù)質(zhì)量重要性的認(rèn)知水平，讓員工認(rèn)識(shí)到自己的物流服務(wù)質(zhì)量會(huì)影響與B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的良好關(guān)系維護(hù)[17]。④ 在與B2C電子商務(wù)網(wǎng)站開展合作時(shí)，必須加強(qiáng)溝通、增強(qiáng)互信。只有這樣，才能建立和維持與B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的良好關(guān)系，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

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Empirical Study on Influence of B2C Website Logistics Mode onCustomer Satisfaction Based on the Theory ofInterorganization Relation

JI Feng1,2， WANG Yulu2

(1. Business School, University of Shanghai for Science &Technology, Shanghai 200093, China;2. School of Business, Shanghai Dianji University, Shanghai 201306, China)

A typical logistics mode of B2C e-commerce websites in China is summarized. Based on the theory of inter-organization relation, how the logistics mode of a B2C e-commerce company influences customer satisfaction is revealed by making hypothesis, collecting data and carrying out empirical tests. The results show that, with strict control of an e-commerce company on logistics enterprises, and good cooperation, high degree of value compatibility, and smooth communications between the B2C e-commerce and logistics companies, customer satisfaction can be improved significantly.

B2C E-commerce Website; logistics mode; customer satisfaction; interorganizational relationships

2016 -08 -10

教育部人文社科青年基金項(xiàng)目資助(13YJC630174)

計(jì) 楓(1986-)，男，助理工程師，碩士生，主要研究方向?yàn)轫?xiàng)目投融資管理、風(fēng)險(xiǎn)管理，E-mail: Jif@sdju.edu.cn

2095 - 0020(2016)05 -0290 - 06

F 724.6; F 259.22

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