朱 霖, 王岐聞， 翟婧文

(上海電機(jī)學(xué)院 商學(xué)院, 上海 201306)

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基于SERVQUAL模型的連鎖餐廳服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)研究

朱 霖, 王岐聞， 翟婧文

(上海電機(jī)學(xué)院 商學(xué)院, 上海 201306)

在SERVQUAL模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)連鎖餐廳服務(wù)質(zhì)量的要求，從餐廳環(huán)境、服務(wù)水平、食品質(zhì)量、安全衛(wèi)生和品牌規(guī)模5個(gè)維度出發(fā)，設(shè)計(jì)一套包含21個(gè)三級(jí)指標(biāo)的連鎖餐廳服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。采用層次分析法(AHP)對(duì)各指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重分析,旨在找出影響連鎖餐廳服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素，并在此基礎(chǔ)上以問卷調(diào)查的形式，對(duì)Hooters餐廳進(jìn)行實(shí)證分析。結(jié)果表明，影響連鎖餐廳服務(wù)質(zhì)量的最為重要的4大因素分別是原料的新鮮程度、食物原料的安全、食物營(yíng)養(yǎng)全面和餐具安全衛(wèi)生。

SERVQUAL模型; 連鎖餐廳; 層次分析法; 服務(wù)質(zhì)量

常言道，民以食為天，溫飽問題一直伴隨著人類的發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，越來越多的人選擇在外就餐。截止至2013年，全國(guó)餐飲業(yè)收入為25569億元，餐飲企業(yè)超過300萬(wàn)家,整個(gè)餐飲產(chǎn)業(yè)營(yíng)業(yè)規(guī)模超過6萬(wàn)億，產(chǎn)業(yè)鏈上下游從業(yè)人員超過1億人，已成為繼房地產(chǎn)、汽車之后中國(guó)產(chǎn)業(yè)規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)之一。長(zhǎng)期以來,餐飲業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)中最為主要的行業(yè)，在擴(kuò)大內(nèi)需、安置就業(yè)、繁榮市場(chǎng)以及提高人民生活水平質(zhì)量等方面，都作出了積極的貢獻(xiàn)。

1 餐廳服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)理論

國(guó)外對(duì)餐廳服務(wù)質(zhì)量的研究出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代初期。1982年Gronroos首先提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量的概念。他認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是以感知為基本，是消費(fèi)者把服務(wù)期望和實(shí)際績(jī)效相比較所產(chǎn)生的，消費(fèi)者的感知直接決定了服務(wù)質(zhì)量的高低。Lewis和Booms在1983年，指出服務(wù)品質(zhì)是對(duì)服務(wù)傳遞水平、消費(fèi)者期望能否相符和符合程度的標(biāo)準(zhǔn)，高質(zhì)量的服務(wù)也就表示其能夠達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期；1985年,Parasuraman、Zeithaml、Berry(PZB)沿著Gronroos的思路構(gòu)建了服務(wù)質(zhì)量差距模型(Service Quality Gap Analysis Model): 將顧客感知與期望差距(Gap 5)細(xì)分為4種差距(Gap 1-4)進(jìn)而形成PZB 5差距模型,展示了服務(wù)質(zhì)量形成的過程。之后經(jīng)過了1988年和1991年的兩次修正，最終形成較為完善的顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型(SERVQUAL模型)[10]。SERVQUAL模型通過對(duì)顧客所感知的服務(wù)水平與顧客所期望的服務(wù)水平之間的差距來衡量服務(wù)質(zhì)量，并認(rèn)為這種差距主要體現(xiàn)在以下5個(gè)方面: 有形性、可靠性、響應(yīng)性、信任性、和移情性[11]。1991年，PZB又對(duì)SERVQUAL模型進(jìn)行了進(jìn)一步修正[12]，在模型中加入了權(quán)重，并且進(jìn)一步精簡(jiǎn)了量表，形成了更為完善的SERVQUAL模型[13]。修正后的SERVQUAL模型被廣泛應(yīng)用于服務(wù)業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域,是目前應(yīng)用最為廣泛的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)方法[14]。國(guó)內(nèi)對(duì)連鎖餐廳服務(wù)質(zhì)量主要集中在定性研究方面，2011年陶大鵬[15]等通過對(duì)中式連鎖餐廳的研究考察提出中式快餐產(chǎn)品性價(jià)比、味道、份量屬性與產(chǎn)品總體滿意度之間呈正相關(guān)關(guān)系。孟子敏[16]以麥當(dāng)勞、肯德基等國(guó)外連鎖餐廳為例，用spss分析得出食品的溫度、原材料的新鮮度、整體色調(diào)、座位布局、供餐的準(zhǔn)確度是影響連鎖快餐業(yè)的主要因素。

本文挑選美式主題餐廳Hooters餐廳為研究對(duì)象，從餐廳消費(fèi)環(huán)境和顧客滿意度為出發(fā)點(diǎn)，建立美式主題餐廳服務(wù)質(zhì)量的SERVQUAL評(píng)價(jià)模型，運(yùn)用層次分析法對(duì)餐廳服務(wù)質(zhì)量因素權(quán)重進(jìn)行分析，意在找出改進(jìn)Hooters餐廳服務(wù)質(zhì)量的策略方法，在為顧客提供更好的服務(wù)的同時(shí)，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2 餐廳服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)體系的建立

2.1 指標(biāo)選取

根據(jù)SERVQUAL模型中提出的5個(gè)維度和22項(xiàng)具體評(píng)價(jià)指標(biāo)體系量表[17]，本文在分析總結(jié)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，通過與專家的探討，并征詢餐廳管理人員以及部分顧客的意見，結(jié)合國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境下連鎖餐廳服務(wù)的特點(diǎn)和現(xiàn)狀，以服務(wù)質(zhì)量的5維度為基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，對(duì)部分指標(biāo)進(jìn)行修改，構(gòu)建包含21個(gè)具體化指標(biāo)的連鎖餐廳服務(wù)質(zhì)量量表。其中，餐廳環(huán)境、服務(wù)水平、食物質(zhì)量、衛(wèi)生安全和品牌規(guī)模分別對(duì)應(yīng)SERVQUAL模型中有形性、響應(yīng)性、可靠性、信任性和移情性。除此以外，本文采用李克特5點(diǎn)量表法編制調(diào)查問卷。

2.2 權(quán)重確定

從圖1中可以得出餐廳服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)指標(biāo)較多，為了獲取每個(gè)指標(biāo)的相對(duì)重要性(權(quán)重)，層次分析法(Analytic Hierarchy Process， AHP)中的兩兩判斷矩陣，為此提供了一種實(shí)際有效的工具[18]。AHP是美國(guó)運(yùn)籌學(xué)家匹茨堡大學(xué)教授薩蒂[19]于20世紀(jì)70年代初提出的,是一種定性與定量分析相結(jié)合的多目標(biāo)決策分析法。AHP將與決策相關(guān)的元素分解為目標(biāo)、準(zhǔn)則、方案等不同層次，然后，求解以判斷矩陣特征向量。隨之，求得每一層次的各元素對(duì)上一層次某元素的優(yōu)先權(quán)重并對(duì)其一致性進(jìn)行檢驗(yàn)[22]。其具體操作步驟如下：

(1) 分析系統(tǒng)中各因素間的關(guān)系，建立系統(tǒng)的層次結(jié)構(gòu)?？煞譃?層，第1層為目標(biāo)層；第2層為中間層；第3層為指標(biāo)層。其中，目標(biāo)層體現(xiàn)建模目的，即“美式餐廳服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)”；中間層是評(píng)價(jià)因素層(詳見圖1的A、B、C、D、E項(xiàng))；指標(biāo)層為具體的21個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)(見圖1)。

總而言之，練習(xí)題設(shè)計(jì)是小學(xué)數(shù)學(xué)教學(xué)過程中重要的部分，針對(duì)不同的學(xué)生可以用不同的習(xí)題進(jìn)行訓(xùn)練，幫助學(xué)生鞏固知識(shí)；對(duì)于習(xí)題難度要安排合理，讓學(xué)生在實(shí)踐中加深對(duì)知識(shí)的理解。小學(xué)數(shù)學(xué)教師在習(xí)題教學(xué)中應(yīng)注意習(xí)題內(nèi)容的設(shè)計(jì)和習(xí)題講解的策略。在習(xí)題內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，要把握好習(xí)題難度、重心、趣味性以及層次性；在習(xí)題的講解上要靈活運(yùn)用習(xí)題并注重溝通知識(shí)脈絡(luò)。

圖1 餐廳服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)

(2) 構(gòu)造判斷矩陣。AHP一重要特點(diǎn)就是用兩兩重要程度比的形式表示兩方案的重要程度等級(jí)。對(duì)于同一層次的各因素對(duì)上一層中某一準(zhǔn)則的重要性進(jìn)行兩兩比較，設(shè)要比較n個(gè)因素C1，C2，C3，…，就是要確定它在上一層中所占的比重，對(duì)任意兩因素Ci和Cj用aij表示Ci對(duì)Cj的影響程度，按1～9的比例標(biāo)度來度量。行列打分時(shí)按照: 極端重要、強(qiáng)烈重要、明顯重要、比較重要、稍微重要、同樣重要分別賦以11、9、7、5、3、1，特別是方陣的對(duì)角線上的元素相對(duì)本身為同樣重要。反之，賦以1/11、1/9、1/7、1/5、1/3、1。最后對(duì)各指標(biāo)的得分求和，并作規(guī)范化處理。

為了得到合理的權(quán)重，本文在采用AHP確定各級(jí)指標(biāo)權(quán)重時(shí)，邀請(qǐng)從事質(zhì)量管理研究的資深教授3名、Hooters餐廳的中高層管理人員5名以及消費(fèi)者代表等，協(xié)商共同確定判斷矩陣。其結(jié)果具有較高的可信性。

(3) 用方根法計(jì)算特征向量及權(quán)重。假設(shè)指標(biāo)i相對(duì)j的比較得分aij，則j相對(duì)i的比較得分aij=l/aij，以此來建立兩兩判斷矩陣R1、R2、R3、R4、R5、R6。

利用一致性比率參數(shù)CR=CI/RI，進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，對(duì)建立的判斷矩陣的合理性進(jìn)行檢驗(yàn)。判斷矩陣的一致性指標(biāo)C1=(λmax-n)/(n-1)；RI取值T.L.Saaty給出的平均隨機(jī)一致性指數(shù)。若CR<0.1，說明判斷矩陣的一致性良好，Wi可以作為權(quán)重向量。

表1 平均隨機(jī)一致性指數(shù)Tab.1 Mean random consistency index

利用方根法計(jì)算矩陣特征向量及各指標(biāo)因子的相對(duì)權(quán)重:

由R1運(yùn)行餐廳服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)的判斷矩陣,求得Wi={0.0596,0.1395,0.4194,0.2880，0.0934},λmax=4.2381，CR=0.0682<0.1,通過一致性檢驗(yàn)。

由R2運(yùn)行餐廳環(huán)境指標(biāo)的判斷矩陣,求得Wi={0.5696,0.3331,0.0974},λmax=3.025，CR=0.0216<0.1,通過一致性檢驗(yàn)。

由R3運(yùn)行服務(wù)水平指標(biāo)的判斷矩陣,求得Wi={0.1908,0.0696,0.1830,0.1667，0.3898},λmax=5.3775，CR=0.0843<0.1,通過一致性檢驗(yàn)。

由R4運(yùn)行食物質(zhì)量指標(biāo)的判斷矩陣,求得Wi={0.4109,0.087 4,0.136 3,0.078 9，0.2865},λmax=5.3610，CR=0.0806<0.1,通過一致性檢驗(yàn)。

由R5運(yùn)行衛(wèi)生安全指標(biāo)的判斷矩陣,求得Wi={0.5509,0.2785,0.0723,0.0975},λmax=4.1972，CR=0.0739<0.1,通過一致性檢驗(yàn)。

由R6運(yùn)行品牌規(guī)模服指標(biāo)的判斷矩陣,求得Wi={0.1248,0.0926,0.5060,0.2816},λmax=4.2381，CR=0.0794<0.1,通過一致性檢驗(yàn)。

(4) 對(duì)餐廳服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)。根據(jù)圖1所示的指標(biāo)體系和各指標(biāo)權(quán)重的賦值，用修正后的SERVQUAL模型計(jì)算式進(jìn)行運(yùn)算[21]：

(1)

式中，wj為第j個(gè)屬性的權(quán)重；Pi是顧客對(duì)第i個(gè)問題的感知質(zhì)量；Ei為顧客對(duì)第i個(gè)問題的預(yù)期質(zhì)量，對(duì)餐廳服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)。所得出的分?jǐn)?shù)越高說明服務(wù)質(zhì)量越好，顧客的滿意度也越高。同時(shí)，也可以對(duì)餐廳服務(wù)的其他指標(biāo)一一進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而得出餐廳運(yùn)營(yíng)中所需要改進(jìn)的環(huán)節(jié)，以滿足更多消費(fèi)者的需求[22]。

通過計(jì)算結(jié)果可知，在餐廳服務(wù)質(zhì)量影響因素中，食品質(zhì)量指標(biāo)的權(quán)重值最大(0.4194)，說明該因素對(duì)于顧客而言起到至關(guān)重要的作用，是影響餐廳顧客滿意度最為關(guān)鍵的因素。其次是衛(wèi)生安全指標(biāo)(0.2880)，可以看出繼食物質(zhì)量之后顧客同樣重視餐廳衛(wèi)生安全狀況。排名第3的是服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)(0.1395)，服務(wù)是影響顧客是否會(huì)再來光顧餐廳的影響因素。而品牌規(guī)模(0.0934)和餐廳環(huán)境(0.0596)，相較于其他因素而言，對(duì)于餐廳顧客滿意度影響較小，不歸納為影響餐廳滿意度的主要因素。從各項(xiàng)3級(jí)指標(biāo)的權(quán)重分析來看，“原料的新鮮程度”、“食物原料的安全”、“食物營(yíng)養(yǎng)全面”、和“餐具安全衛(wèi)生”這4個(gè)指標(biāo)權(quán)重最大，表明這4個(gè)指標(biāo)是影響連鎖餐廳服務(wù)質(zhì)量的決定性因素，同時(shí)也表明企業(yè)應(yīng)該在這4個(gè)方面重點(diǎn)加強(qiáng)管理，以提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，以滿足廣大消費(fèi)者的需求。

3 實(shí)證分析

本文選取Hooters餐廳為研究對(duì)象，Hooters餐廳1983年成立于美國(guó)，內(nèi)地第一家Hooters餐廳于2004年在上海開業(yè)，距今已在全球近20個(gè)國(guó)家中開設(shè)了500家連鎖餐廳，是全球最具規(guī)模及影響力的連鎖主題餐廳之一。

調(diào)查問卷主要是針對(duì)Hooters餐廳的消費(fèi)顧客，采用對(duì)在Hooters餐廳消費(fèi)的顧客進(jìn)行面對(duì)面訪談和問卷的方式，從2014年10月1日開始，為期2個(gè)月時(shí)間，共發(fā)放調(diào)查問卷500份，回收問卷450份，其中，無效問卷為20份，有效率占總數(shù)的86%。

參照不同指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)，采用不同的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，運(yùn)用實(shí)際數(shù)據(jù)收集的方式取得相關(guān)指標(biāo)，同時(shí)也包含了消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、和收入等信息。餐廳環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量、食物質(zhì)量、衛(wèi)生安全和品牌規(guī)模5個(gè)維度相應(yīng)的指標(biāo)進(jìn)行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)。根據(jù)李克特5點(diǎn)量表法，設(shè)置5個(gè)不同的評(píng)價(jià)等級(jí): 很滿意,滿意,基本滿意,不滿意,和完全不滿意5個(gè)等級(jí),并賦予相應(yīng)的分值: 5,4,3,2,1。計(jì)算結(jié)果見表2。

表2 餐廳服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)結(jié)果Tab.2 Evaluation result of restaurant service quality

由此可以得出，Hooters餐廳的總體服務(wù)質(zhì)量得分為

SQ=3.924×0.0596+3.874×0.1395+

3.671×0.4194+3.520×0.2880+

3.427×0.0934=3.6478

參照評(píng)價(jià)登記表，可以得出以下結(jié)論: Hooters餐廳的總體服務(wù)質(zhì)量處于基本滿意和滿意之間，餐廳的總體服務(wù)質(zhì)量的顧客滿意程度一般，說明Hooters餐廳在很多方面急需改進(jìn)以提升顧客滿意度。其中在2級(jí)指標(biāo)的滿意度得分中，餐廳環(huán)境的得分最高(3.924)，其次服務(wù)水平(3.874)、食物質(zhì)量(3.671)，得分較低的是衛(wèi)生安全(3.520)和品牌規(guī)模(3.427)。

通過對(duì)餐廳服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重分析，可以得出2級(jí)指標(biāo)按重要程度排序的結(jié)果為: 食品質(zhì)量(0.4194)、衛(wèi)生安全(0.2880)、服務(wù)質(zhì)量(0.1395)、品牌規(guī)模(0.0934)和餐廳環(huán)境(0.0596)。其中，食品質(zhì)量是最影響顧客滿意程度最為重要的因素，而在對(duì)Hooters的實(shí)證分析中，食物質(zhì)量的顧客滿意度分?jǐn)?shù)較低(3.671)，特別是在食物特色新穎、價(jià)格合理、營(yíng)養(yǎng)全面分值并不很高，可以看出餐廳應(yīng)在保證食物原料的前提下，保證顧客攝取營(yíng)養(yǎng)全面，并保證價(jià)格與顧客期望之間的較小差距。其次需要改進(jìn)的是衛(wèi)生安全(3.520)，其中食物原料安全的分值較高，但是在餐具安全衛(wèi)生、用餐環(huán)境衛(wèi)生安全等方面得分較低，餐廳應(yīng)當(dāng)確保食物的原料安全無污染前提下，提升餐具的安全衛(wèi)生程度和環(huán)境安全。同時(shí)，品牌規(guī)模也是需要改進(jìn)的一個(gè)方面，Hooters餐廳在樹立知名品牌的同時(shí)也應(yīng)對(duì)其進(jìn)行維護(hù)。相對(duì)而言，餐廳環(huán)境的顧客滿意度分值較高(3.924)，然而，其對(duì)于顧客的整體滿意程度并沒有太大貢獻(xiàn)。只要餐廳在前文中提到的幾個(gè)方面加以鞏固和完善，必然可以提升和維持其在顧客心中的滿意程度。

4 結(jié) 語(yǔ)

本文根據(jù)SERVQUAL評(píng)價(jià)模型提出的質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，結(jié)合本土消費(fèi)者對(duì)餐廳服務(wù)質(zhì)量要求的特點(diǎn)，選擇餐廳環(huán)境、服務(wù)水平、食品質(zhì)量、安全衛(wèi)士和品牌規(guī)模5個(gè)維度建立完整的餐廳服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。采用多層次權(quán)重決策分析方法中的AHP來確定評(píng)價(jià)體系中各指標(biāo)體系的權(quán)重,并采用SERVQUAL評(píng)價(jià)模型計(jì)算得出最終的評(píng)價(jià)結(jié)果。同時(shí)，建立的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系已適用于Hooters餐廳的實(shí)證分析，得出餐廳應(yīng)著力于食物質(zhì)量和衛(wèi)生安全兩方面的改善以提升整體服務(wù)質(zhì)量的顧客滿意程度。本評(píng)價(jià)模型通過定性與定量分析相結(jié)合的方式，簡(jiǎn)單易用，具有很強(qiáng)的實(shí)用性和可操作性，為餐飲類企業(yè)改善服務(wù)品質(zhì)，提高顧客滿意度，提供合理有效的科學(xué)依據(jù)。

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Service Quality Evaluation for Chain Restaurants Using SERVQUAL Model

ZHU Lin, WANG Qiwen, ZHAI Jingwen

(School of Business, Shanghai Dianji University, Shanghai 201306, China)

Considering domestic consumer demands for service quality of chain restaurants, an evaluation system is established using the SERVQUAL model. The model contains 21 indicators belonging to five categories: restaurant environment, service attitude, food quality, safety and reliability, and scale of the brand. Each indicator undergoes a weighted analysis in an analytic hierarchy process (AHP). The objective is to determine dominant factors affecting customer satisfaction on the services. An empirical study on a typical multinational chain restaurant, Hooters, is conducted by face-to-face interview and questionnaire. The result suggests that the four dominant factors are freshness of raw materials, safety and reliability of materials, comprehensive and balanced nutrition, and hygiene of tableware.

SERVQUAL model; chain restaurant; analytic hierarchy process; service quality

2016 -09 -07

國(guó)家自然科學(xué)基金青年基金項(xiàng)目資助(71401099)；上海高校青年教師培養(yǎng)計(jì)劃資助(ZZSDJ15012);上海電機(jī)學(xué)院重點(diǎn)學(xué)科項(xiàng)目資助(13xkj02)；上海電機(jī)學(xué)院科研啟動(dòng)經(jīng)費(fèi)項(xiàng)目資助(14QD46)

朱 霖(1981-)，男，講師，博士，主要研究方向?yàn)楫a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)，E-mail: zhul@sdju.edu.cn

2095 - 0020(2016)05 -0278 - 06

F 726.93

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