王水

騰訊董事會(huì)主席兼CEO馬化騰曾在一篇文章中說(shuō)，自己最大的擔(dān)憂是越來(lái)越看不懂年輕人的喜好。

這一點(diǎn)多少讓人有些驚訝，作為國(guó)內(nèi)最大社交平臺(tái)的擁有者，騰訊掌控著大量的互聯(lián)網(wǎng)用戶以及與他們相關(guān)的數(shù)據(jù)。雖然大數(shù)據(jù)能夠監(jiān)測(cè)行為，卻不太能洞察行為背后復(fù)雜的心理動(dòng)因，這讓馬化騰有了一些危機(jī)感。

這種現(xiàn)象在其他企業(yè)中也普遍存在。

國(guó)內(nèi)服裝品牌美特斯邦威有了一個(gè)新的董事長(zhǎng)，在此之前，它經(jīng)歷了發(fā)展過(guò)程中最大的一次低谷—連續(xù)三年虧損。當(dāng)30歲的女兒胡佳佳接替父親成為新任董事長(zhǎng)時(shí)，投資者看到了重新理解消費(fèi)者的希望。他們給予了熱切的回應(yīng)，消息公布后首日美特斯邦威股價(jià)漲停。

所有的現(xiàn)象都指向了一個(gè)尷尬的問(wèn)題。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展讓企業(yè)擁有了更多與消費(fèi)者溝通的渠道，經(jīng)營(yíng)者卻并沒(méi)有因此更了解消費(fèi)者。相反，擁有更多平臺(tái)的消費(fèi)者顯現(xiàn)出了更加多重和復(fù)雜的行為，這讓企業(yè)感覺(jué)困惑。

顯然，另一端的消費(fèi)者對(duì)這種狀況也不覺(jué)得滿意。凱度11月發(fā)布的報(bào)告《數(shù)字化時(shí)代生活研究2016》顯示，人們?cè)诓煌幕?dòng)環(huán)境中沒(méi)有得到一致的體驗(yàn)時(shí)，會(huì)感到沮喪和惱火。

當(dāng)被問(wèn)及品牌的線上和線下顧客服務(wù)水平是否存在差距時(shí)，有32%的受訪者給予了肯定的回答。更年輕的群體有著更深切的感受，25至34歲的受訪者中有34%對(duì)這一現(xiàn)象有所察覺(jué)，這個(gè)數(shù)字在16至24歲的群體中則達(dá)到了36%。

上一次出現(xiàn)類似的現(xiàn)象可以追溯到1990年代，以電視和廣播為代表的大眾媒體為企業(yè)的廣告投放提供了更多樣化的平臺(tái)。但品牌形象并未因此變得清晰，反而更加模糊，不同渠道提供的不同內(nèi)容讓信息接收者常常陷于焦灼。

為了解決這一問(wèn)題，來(lái)自美國(guó)西北大學(xué)的研究者提出了整合營(yíng)銷傳播（IMC）概念，其中最重要的一點(diǎn)就是企業(yè)要管理所有與消費(fèi)者相關(guān)的接觸點(diǎn)，并讓它們發(fā)出一個(gè)聲音。在這里，接觸點(diǎn)包括電視、廣播、logo、店內(nèi)廣告，甚至企業(yè)員工的形象。

眼下，企業(yè)再一次面臨相同的問(wèn)題，它們與消費(fèi)者之間有了比大眾傳媒時(shí)代更多的接觸點(diǎn)。伴隨著這一變化，問(wèn)題的解決路徑，從提供一致的信息內(nèi)容，變?yōu)樘峁┮恢碌捏w驗(yàn)，而這成了企業(yè)最難以把控的點(diǎn)。

調(diào)查顯示，僅在Facebook這個(gè)單一平臺(tái)上，受眾就擁有至少7種與品牌發(fā)生聯(lián)結(jié)的主流方式。平均來(lái)看，有79%的受訪者表示會(huì)閱讀品牌發(fā)的帖子，76%的人會(huì)在品牌主頁(yè)上點(diǎn)贊或評(píng)論，選擇觀看品牌視頻和看名人/博主發(fā)的帖子的受訪者比例為75%。

與此同時(shí)，仍有47%的消費(fèi)者會(huì)在Facebook上抱怨或者投訴品牌。報(bào)告將該行為稱為“斷線”，即當(dāng)品牌試圖將某個(gè)接觸點(diǎn)用于實(shí)現(xiàn)某一目的時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者使用該接觸點(diǎn)是為了別的目的。

這顯然會(huì)沖抵品牌早前在營(yíng)銷傳播上的努力。當(dāng)付出高昂成本的內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)，換來(lái)毫不相干的客戶投訴時(shí)，除了營(yíng)銷人員的沮喪，更為嚴(yán)重的是它可能會(huì)通過(guò)裂變式傳播產(chǎn)生更大的效力，最終讓品牌原來(lái)希望傳遞的聲音淹沒(méi)在喧嘩之中。

越來(lái)越多的社交平臺(tái)開始注意到這一點(diǎn)，并嘗試與企業(yè)合作開發(fā)新的功能，從而確保受眾在數(shù)字時(shí)代能夠擁有更好的體驗(yàn)。

Twitter在11月中旬更新了自己的企業(yè)客服功能，當(dāng)人們搜索企業(yè)或者投訴其服務(wù)時(shí)，Twitter能夠?qū)⑻峁椭男畔⒆詣?dòng)顯示在建議結(jié)果中。這一變動(dòng)本身既保證了用戶體驗(yàn)，又通過(guò)提前介入將負(fù)面信息公開的可能性降至最 低。

值得注意的是，消費(fèi)者對(duì)接觸點(diǎn)的增多已經(jīng)有了抵觸情緒，最直接的表現(xiàn)就是廣告攔截軟件的興起。數(shù)據(jù)顯示，全球約18%的受訪者使用廣告攔截軟件，并且，那些有著豐富社交媒體接觸經(jīng)驗(yàn)的受眾更傾向于攔截廣告。廣告攔截軟件的普及率在歐洲和北美達(dá)到30%的峰值，與此同時(shí)，16至34歲的年輕人中有20%經(jīng)常使用攔截軟件。

這多少顯得有些尷尬。一方面，大數(shù)據(jù)環(huán)境下衍生出的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（RTB）等廣告形式一直打著更加精準(zhǔn)的旗號(hào)；但另一方面，消費(fèi)者卻認(rèn)為由自己的數(shù)據(jù)換來(lái)的營(yíng)銷內(nèi)容價(jià)值不大，那種在全網(wǎng)絡(luò)上被企業(yè)窮追不舍的感覺(jué)讓人厭煩。

高達(dá)30%的消費(fèi)者反對(duì)品牌在線上跟蹤他們；相較之下，只有13%的消費(fèi)者認(rèn)為根據(jù)自己的品位和興趣定制廣告是一個(gè)好主意。

在這樣的氛圍下，內(nèi)容本身比以往任何時(shí)候都要重要。

但隨著平臺(tái)的增多，內(nèi)容的生產(chǎn)者和他們產(chǎn)出的內(nèi)容正變得過(guò)盛。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加激烈，用戶、廣告公司、傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)輸出的營(yíng)銷內(nèi)容在狹窄的場(chǎng)域中爭(zhēng)奪受眾注意力。

而用戶自主生產(chǎn)的內(nèi)容正受到熱烈歡迎。在16至24歲的年輕消費(fèi)者中，近4成人表示他們觀看用戶生成內(nèi)容比觀看專業(yè)電視臺(tái)或品牌提供的內(nèi)容頻率要高。相較于高高在上的明星，意見領(lǐng)袖可能更懂得觀眾需要什么。

這種現(xiàn)象正在中國(guó)發(fā)生，在今年雙11電商直播戰(zhàn)中，一些優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅正成為稀缺資源，他們直播的價(jià)碼甚至達(dá)到了每小時(shí)10萬(wàn)元。

無(wú)論如何，社交媒體終究只是用戶體驗(yàn)的一環(huán)，它雖然重要，但并不代表全部。當(dāng)被問(wèn)及最喜歡的與品牌聯(lián)系的渠道時(shí)，包括中國(guó)、德國(guó)、法國(guó)在內(nèi)的絕大多數(shù)國(guó)家和地區(qū)的受訪者都選擇了詢問(wèn)實(shí)體店店員一 項(xiàng)。

阿里巴巴董事會(huì)主席馬云正在強(qiáng)調(diào)線上與線下協(xié)調(diào)一體的“新零售”，OPPO與vivo也暫時(shí)超越了依靠互聯(lián)網(wǎng)銷售的小米。

一切的跡象都表明，形式本身并不會(huì)帶來(lái)勝負(fù)之別，重要的是選擇合適的渠道，并將它們更好地整合在一起。