C=CBNweekly J=John C Jay

從優(yōu)衣庫的廣告代理公司的負(fù)責(zé)人，到優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)的全球創(chuàng)意總裁，John C Jay的工作核心一直沒有改變：“了解本地文化，并用故事打動(dòng)品牌的消費(fèi)者”。作為一個(gè)大眾品牌，想要打動(dòng)崇尚個(gè)性的年輕消費(fèi)者越來不容易，對于John C Jay和優(yōu)衣庫來說，如何展現(xiàn)品牌的個(gè)性并且和消費(fèi)者的日常生活產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，是他們每一天的功課。

C：在中國，大家都在談?wù)撃贻p的消費(fèi)者，你覺得他們真的和上一代消費(fèi)者不一樣嗎？

J：非常不一樣。最近，我在Facebook上就寫過自己對于設(shè)計(jì)的一些感受。我當(dāng)時(shí)批評了一些設(shè)計(jì)師，因?yàn)樗麄冊O(shè)計(jì)的產(chǎn)品只針對“嬰兒潮一代”，而不是年輕人。這些設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品太復(fù)雜了，而年輕人更喜歡簡約的設(shè)計(jì)?，F(xiàn)在的年輕人不在乎品牌，更不是品牌的奴隸，這點(diǎn)很重要。很不幸的是，很多公司的CEO和高管還沒有認(rèn)識到這樣的轉(zhuǎn)變。雖然說大家都在討論千禧一代，很多時(shí)候，卻沒有傾聽千禧一代的聲音。很多品牌以為自己無所不知，但它們并沒有傾聽年輕消費(fèi)者真實(shí)的想法?，F(xiàn)在的消費(fèi)者比我們想象中更聰明，年輕消費(fèi)者就更是如此。因?yàn)樗麄兪窃跀?shù)字時(shí)代成長起來的，他們在乎的是你這個(gè)品牌的真實(shí)性、純正性，他們會(huì)自己做判斷，而不僅僅聽品牌自己說。

C：在中國市場，越來越多的大眾品牌被年輕人拋棄，如何才能避免品牌的平庸和老化？

J：這就是我晚上睡不著的一個(gè)原因，也是我一天到晚都在思考的問題，首先萬事萬物都有自己的生命周期，一個(gè)品牌管理不善的話，它可能很快就會(huì)消亡。品牌之所以消亡是因?yàn)樗チ艘饬x，有可能它的品質(zhì)依然很好，它的價(jià)格也很合理，分銷渠道也有優(yōu)勢，但是由于它失去了意義，和你的生活沒有相關(guān)性了，所以很快就消亡了。想讓品牌和年輕消費(fèi)者不斷保持聯(lián)系，你必須了解本地的文化，不能只通過網(wǎng)絡(luò)了解，而必須要去文化社區(qū)居住。我們要跟文化本身去建立聯(lián)系，不是說只在網(wǎng)上做種種的搜索，而必須面對面地跟本地人交流、會(huì)面，并且參加一些活動(dòng)。偉大的全球品牌，一定是偉大的本地品牌。品牌想要取得全球性的成功，首先必須在本地取得成功。

我剛到廣告公司W(wǎng)ieden+Kennedy的時(shí)候，工作也不好做。我干的第一件事情不是做廣告策劃，而是和當(dāng)?shù)厝私⑿湃?，和他們溝通，了解他們的文化，再運(yùn)用到廣告營銷案例中。我曾經(jīng)去過很多地方，不管到哪里，你都必須要保持一顆謙卑的心，你要知道有很多東西都是你不知道的。所以，一定要謙虛，這點(diǎn)很重要。

C：大家都在談?wù)摂?shù)字營銷，隨著新的手段涌現(xiàn)，營銷會(huì)有什么變化？

J：這個(gè)問題真的很難回答，因?yàn)槲覀儫o法預(yù)知未來，但是很明顯消費(fèi)者現(xiàn)在有了很大的控制權(quán)，他們控制了營銷，所以他們能夠決定一個(gè)品牌到底能不能成功。這是一個(gè)重大的變化。我認(rèn)為變化本身也在發(fā)生變化，變得越來越快。另外我們還面臨一個(gè)挑戰(zhàn)，就是到底我們是不是要犧牲關(guān)系、友情、對話的品質(zhì)，我們知道面對面的交流非常重要，比郵件要好得多。雖然技術(shù)發(fā)展了，但有的時(shí)候它會(huì)給生活品質(zhì)帶來一些不利的影響。

C：品牌營銷人員如何跟廣告公司合作才能獲得一個(gè)好創(chuàng)意？

J：我以前在廣告公司工作了很長時(shí)間，當(dāng)時(shí)我的客戶總是問我，“你到底有多棒，你以前的表現(xiàn)是怎么樣的？把你以前的成就給我看看?！蔽业故窍雴柨蛻?，“你怎么樣？你有多好呢？”要做出一個(gè)好創(chuàng)意，我們都有責(zé)任，我們都需要做得更好，才能夠給別人提要求。所以首先你必須得是一個(gè)好的客戶，廣告公司才能夠創(chuàng)造出好的創(chuàng)意作品。我在優(yōu)衣庫的第一個(gè)任務(wù)就是成為一個(gè)好客戶，這樣我才能告訴這個(gè)廣告公司說“你要做這個(gè)，做那個(gè)”。好客戶是聰明的，并且能夠了解全球的文化和創(chuàng)意。（采訪：林仲）