高海博

即將成為母親的Angelababy終于能享受假期。與她合作了5年的經(jīng)紀人楊銘告訴《第一財經(jīng)周刊》，Angelababy明年的計劃就是休息，“算個調整期吧，該喘口氣了?！?/p>

這個從2012年進入內地發(fā)展的女藝人在短短幾年間已經(jīng)成長為中國最具商業(yè)價值的女明星之一，她的發(fā)展軌跡某種程度上反映了當下明星與粉絲、品牌之間的微妙關系。

截至目前，Angelababy還沒有真正讓人印象深刻的作品—在今年百花獎的評選中，她還因當選最佳女配角而成為輿論質疑的對象—但是憑借在真人秀《奔跑吧兄弟》與各個社交媒體上的表現(xiàn)，她聚集了無數(shù)粉絲，成為眾多品牌鐘意的代言人。

根據(jù)楊銘粗略計算，Angelababy簽有將近50個品牌代言合約，其中包括了寶潔、歐萊雅、雀巢、德芙等一線快消品 牌。

“休息”的胡歌也同樣忙，息影一年的他在2016年接了超過30個品牌代言，從伯爵手表到必勝客再到互聯(lián)網(wǎng)品牌QQ閱讀、小紅書等，無論電視還是手機屏幕，公交站臺還是地鐵車站，胡歌的大幅海報都會出現(xiàn)在你眼前，讓你無法忽略他的存在。

胡歌能夠爆紅來自于2015年其在電視劇作品上的爆發(fā)?！冬樼鸢瘛愤@部現(xiàn)象級作品讓他實現(xiàn)了作為演員的質的突破，劇中人物梅長蘇的經(jīng)歷就像是胡歌本人的投射：以偶像出道，但隨后遭遇變故，演藝生涯受到重創(chuàng)，蟄伏之后重新證明自我。

“個人經(jīng)歷的豐富讓胡歌有了更多沉淀，形象也更加豐滿，”奧美娛樂副總裁馬筱箴對《第一財經(jīng)周刊》分析道，胡歌戲劇性的人生經(jīng)歷給品牌講一個好故事提供了多種角度，“可塑性更強了。”

胡歌與Angelababy代表了兩種明星發(fā)展軌跡與成長路徑，一個以作品輸出形象，另一個以形象強化形象，他們在2016年“《第一財經(jīng)周刊》最具商業(yè)價值明星榜”上分列前兩位。

這是我們第二年推出該榜單。今年我們升級了榜單計算方法，引入專業(yè)力、媒體活躍性、個性區(qū)隔等新維度對明星商業(yè)價值做考量，然后按照相應的權重計算得出最終排名（具體計算方法詳見排行榜圖）。

如果說去年我們在制作榜單時最直觀的感受是小鮮肉橫掃一切，那么今年，我們發(fā)現(xiàn)明星商業(yè)價值背后最重要的決定因素其實是內容。對明星而言，這里的內容是一種復合性的存在，它有時候表現(xiàn)為專業(yè)范疇內的作品，有時候表現(xiàn)為社交媒體上的人設，有時候又表現(xiàn)為和品牌聯(lián)合營銷時講的故事。再直接一點，假如我們把明星的商業(yè)價值解讀為一種推銷能力—無論賣作品還是賣代言商品—那么在渠道、注意力和和流量都越來越碎片化的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，明星和其團隊在這種內容生產(chǎn)上的能力直接決定著明星的商業(yè)價值。

這是Angelababy連續(xù)第二年位列“《第一財經(jīng)周刊》最具商業(yè)價值明星榜”第二位和女星榜首位，她依然鞏固著自己在女明星中的商業(yè)地位。

娛樂圈里，明星保持和提高商業(yè)價值的方式有很多，但在理性的市場邏輯下，其中最重要的還應該是作品，更直接的說法是專業(yè)能力表現(xiàn)。因為絕大多數(shù)情況下，明星商業(yè)價值的鏈條仍表現(xiàn)為：作品-人氣-號召力-吸金能力。

換句話說，專業(yè)作品在一定程度上是明星最重要的內容。在這樣的內容里，明星可以不斷塑造新的、更有想象空間與外延價值的形象呈現(xiàn)給公眾，通過“作品形象”讓更多人認識自己。這也是為什么我們談論起某個演員或者歌手時，最先聯(lián)想的會是他演了什么，唱了什么。

“作品”同樣是楊銘給出的答案。在Angelababy的檔期里，排期最多的是留給電影的時間。從2012年開始，她每年都會出現(xiàn)在一部重量級的電影里。從徐克的《狄仁杰》，顧長衛(wèi)的《微愛》，烏爾善的《尋龍訣》再到今年的《擺渡人》，她每年都沒有缺席，“要保證一個周期會有一個大作品出來”。楊銘和他的團隊很清楚，這既是對觀眾的交代，也是對廣告商的交代。

公關公司萬博宣偉執(zhí)行副總裁王小東告訴《第一財經(jīng)周刊》，“電影與電視劇代表著兩個不同的市場，電視劇的受眾更下沉，可能會到三四線城市，電影則更多面向城市公司人與學生群體?！?/p>

隨著中國電影市場飛速增長，觀眾數(shù)量越來越多。電影這個“內容”成了明星的標尺，它既是明星商業(yè)價值的反映，又是明星人氣的助推器。而且由于電影觀眾同時也是品牌的直接消費人群，且滲透率更高，品牌更愿意關注在電影上有出色表現(xiàn)的明星—假如娛樂圈也存在鄙視鏈，那么電影明星一定處于最頂端。

黃斌也明白這一點，他今年的目標就是讓藝人趙麗穎可以出演更多頂級制作的電影，“快速被電影行業(yè)看到”。

曾經(jīng)做過黃曉明經(jīng)紀人的黃斌樂于把自己看為產(chǎn)品經(jīng)理，他并不排斥用產(chǎn)品思維去制造明星。正是在與他合作期間，黃曉明從彼時的“小鮮肉”蛻變?yōu)橐粋€成熟的明星。

他跟黃曉明合作的第一個項目是凡客。在當時流行的“凡客體”里，黃曉明以“我不是演技派”自嘲，這讓他與公眾不再對立，此后黃曉明又連續(xù)用幾部電影作品完成了自我重塑。在2013年金雞獎頒獎禮上，獲得“最佳男演員”的黃曉明發(fā)表獲獎感言時說，“其實我是個演員?！?/p>

“這是一個藝人自我證明與成長的故事?！秉S斌說，他希望做出下一個。

某種程度上，趙麗穎就像當年的黃曉明。作為黃斌的下一個產(chǎn)品，趙麗穎在此之前出演了眾多電視劇，2015年的《花千骨》讓她達到人氣峰值?？梢哉f，她已經(jīng)完成了早期人氣積累，可是由于尚未進入一線城市，很難產(chǎn)生更高的商業(yè)價值。

在趙麗穎現(xiàn)階段代言的品牌里，大部分都是不知名的電子消費品、糖果與護膚品，一線品牌幾乎沒有，這多少有些尷尬。接手將近半年的黃斌希望改變這種局面，他現(xiàn)在的主要任務是為趙麗穎拒絕不合適的代言和綜藝節(jié)目，把精力集中到作品上。

趙麗穎需要邁過一道坎，這對處于上升期的明星至關重要，也決定了她能否被新的市場認可從而提高商業(yè)價值。黃斌最新的動作是讓趙麗穎成為了韓寒下一部電影《乘風破浪》的女主角，他認為這是進入“主流精英文藝市場”最重要的機會，到那時就是“廣告主來找我們了”。

當一個明星達到一定級別，在選擇作品時會開始考慮題材、制作團隊和演出陣容是否與自身價值匹配。某種意義上，這與明星選擇代言品牌是一個類似的過程。

反過來，當作品讓明星以一個更精致、生動的形象在大眾面前曝光，增加活躍度的同時也能影響品牌挑選代言人的決定。而是否能被更多的品牌青睞，是否能影響更多的粉絲即消費者，直接決定著明星的商業(yè)價值。

一般情況下，品牌選擇代言人時，對明星的評估主要從認知度、與品牌的關聯(lián)度、延展性和專屬性四個方面來考量。延展性是指品牌方是否可以在傳統(tǒng)的廣告之外還有新的合作空間，而專屬性則是考量代言是否足夠有辨識度，是否存在競品代言或水準不符代言。

品牌咨詢機構凱度華通明略在為品牌客戶提供廣告策略咨詢時，會以24個品牌個性形容詞和41個明星個性形容詞分別對品牌和明星個性判定，進而做明星與品牌個性的匹配分析。該機構分析師孫婉以Angelababy的個性為例向《第一財經(jīng)周刊》介紹，Angelababy對應的個性關鍵詞是迷人的、有愛心的、善良的、純真的，在市場上相對更適合代言女性日常消費品與珠寶首飾類品牌。

通常，奢侈品對于代言人的選擇會非常謹慎，一旦簽約基本都在5年以上，并不隨意更換，青睞的明星更偏向于大牌藝人與藝術家，更看重氣質吻合度而并不過多追求曝光量與話題熱度。

互聯(lián)網(wǎng)品牌對明星商業(yè)價值的判斷則是另外一種邏輯。用戶數(shù)已經(jīng)過億的愛奇藝是市場占有率前三的視頻網(wǎng)站，雖然不愁流量，但它在會員業(yè)務上依然選擇了楊洋、Angelababy、黃渤作為代言人。愛奇藝市場副總裁陳宏嘉告訴《第一財經(jīng)周刊》，選擇明星代言會員業(yè)務的根本原因在于想增強辨識度，以期在競爭激烈的同類視頻網(wǎng)站中更容易被用戶感知。

這種矩陣式代言既是為了覆蓋不同用戶群體，也可以展現(xiàn)平臺內容的豐富?！耙粋€是新生代偶像，一個是已經(jīng)爆紅的明星，另一個則是口碑票房保證?！标惡昙握f，明星身上體現(xiàn)出的鮮明特質與平臺的強相關性是愛奇藝選擇代言人最重要的條件。

而對于另一些希望迅速占領市場的互聯(lián)網(wǎng)品牌而言，明星的價值還在于提升自身流量與品牌形象，電商品牌小紅書便是如此。由于核心主流用戶多為女性，小紅書最終選擇了男名星做代言，“畢竟這是消費男色的時代?！毙〖t書廣告制作方意類廣告公司的創(chuàng)始人江畔說，胡歌通過扮演一個俊朗、愛旅行和愛生活的暖男形象，讓更多女性消費者關注，當廣告片推出時，小紅書用戶增長量較同期提升100%。

這與QQ閱讀使用胡歌做代言人類似，QQ閱讀市場部總經(jīng)理張威告訴《第一財經(jīng)周刊》，超過1/3的人在手機里裝了不止一個閱讀App，用戶對這類App的品牌忠誠度并不高。當一本書同時在兩個閱讀App上出現(xiàn)時，除了用戶體驗，情感維系就成為用戶選擇使用哪一款App最重要的原因。QQ閱讀借助了胡歌“文藝胡”的形象，“胡歌是娛樂圈為數(shù)不多自帶文藝氣質的明星?！睆埻J為這與QQ閱讀面向的年輕讀書群體高度契合。

快消品代言是另一種情況。很多一線快消品牌在簽約代言人后會利用更多資源渠道將創(chuàng)意廣告做大面積的轟炸式推廣，這會反過來成為明星極為看重的資源。一位公關公司高管透露，曾經(jīng)有“小鮮肉”不要錢也希望跟一線快消品合作，“他知道快消品可以幫助他。”

“明星也明白，有的品牌是消耗自己的名氣，有些品牌則會助力自己?！鄙鲜龈吖苷f，所以明星對不同品牌的配合度也會有明顯區(qū)別。

雀巢咖啡業(yè)務部門資深副總裁葛文告訴《第一財經(jīng)周刊》，雀巢在選擇媒體渠道投放時，互聯(lián)網(wǎng)的比重盡管在加強，但也沒有放棄傳統(tǒng)媒體與戶外廣告渠道。這意味著，如果一個明星簽約雀巢，將會得到全渠道的推廣，曝光量會隨之大幅度提升。

在Angelababy所有廣告中，讓楊銘印象深刻的也是雀巢咖啡的廣告。在那支廣告里，Angelababy呈現(xiàn)了一個親近樸素的女孩形象，葛文認為她表現(xiàn)出的“親和力”與“樂觀”，能夠吸引年輕消費群體。

在一個女性消費主導的市場下，“小鮮肉”很容易炙手可熱，女星的生存卻并不容易。評判一個女明星的商業(yè)價值很大程度上是在于受不受女性喜愛。Angelababy做到了這一點，“成為像Angelababy一樣的女孩”是眾多女孩的夢想，這是她身上最大的特點，同樣也是品牌方選擇Angelababy代言的原因?！捌放葡ＭM者選擇Angelababy代言的產(chǎn)品，成為自己夢想中的女孩?！睏钽懻f。

所以在Angelababy的代言里，女性日常洗護用品成為最重要的品類，你會發(fā)現(xiàn)她的臉部幾乎被各大品牌瓜分了：牙膏是寶潔的佳潔士，洗發(fā)水是韓束，彩妝是歐萊雅，護膚品則是歐詩漫。

像她這樣能夠同時簽約寶潔與歐萊雅的女明星并不多。一位公關公司高管告訴《第一財經(jīng)周刊》，一線快消品牌選擇代言人的策略是選擇當下最紅的明星，因為塔尖資源緊缺，各家又都想形成自己的代言人矩陣，“搶明星”的情況時有發(fā)生。

但大多數(shù)品牌往往后知后覺—它們都在明星紅了以后才選擇簽約。這種情況下，它們更希望與代言人之間產(chǎn)生更深度的合作，而不是簡單的1+1+1形式（一支平面廣告，一支TVC，一次活動），就好像從硬廣到高級軟文的進化。

王小東認為品牌用代言人可以分為用名字與做事情兩類。用名字只是簡單地用一個形象拍一支廣告，做事情則是品牌與明星共同生產(chǎn)一個內容。

在內容營銷成為主流的背景下，廣告與內容的邊界正在越來越模糊。越來越多的品牌方更愿意把廣告稱為“內容”，因為帶內容的營銷更容易被消費者接受。而且從明星角度講，有內容的廣告其實也是另一種作品。

在這樣的趨勢下，品牌開始更多植入到代言人參與的作品中。一個典型的例子便是周杰倫與唯品會。唯品會不僅讓周杰倫成為首席驚喜官，同時還贊助了周杰倫參與的綜藝節(jié)目，之后還與周杰倫的妻子昆凌合作。

Angelababy在代言了伊利旗下安慕希酸奶后，安慕希之后還植入了Angelababy出演的電影?！皩τ谏虡I(yè)價值比較高的明星，品牌總是希望與其有更多關聯(lián)。”楊銘說。

但OPPO卻很慎重。一直以來，OPPO都是選擇小鮮肉代言人，李易峰楊洋們會出現(xiàn)在各種娛樂節(jié)目的插片廣告里，往往只是舉著手機說一句“充電五分鐘，通話兩小時”的廣告語。廣告是廣告，產(chǎn)品是產(chǎn)品，OPPO在這方面界限明晰。

張震與OPPO的合作也類似，他并沒有代言OPPO的某一款手機，而是一次整體的形象廣告合作。OPPO副總裁吳強表示，經(jīng)過調研，張震在一線城市的年輕消費群體中有較強的影響力與知名度，OPPO希望借助他能更順利地進入一線市場。

強關聯(lián)也意味著風險，在OPPO手機與張震合作的TVC發(fā)布會上，吳強表示，OPPO一直比較慎用“代言人”這個詞。在整個采訪過程中，他多次強調張震并非“代言人”，“把一個品牌的特性和明星個體密切捆綁起來存在一定的不確定性?！?/p>

“不確定性”中的一種便是明星出現(xiàn)嚴重的負面新聞，危機評估已成為近幾年公關公司給品牌方做代言人選擇時的一項重要指標。

林丹就是最典型的代表。突如其來的“出軌”讓眾多品牌措手不及，這對林丹的商業(yè)生涯無疑是一次重大打擊。不出意外，其中一些品牌不久就會選擇與其解約。

林丹處于體育明星之列，專業(yè)成績對商業(yè)價值起到?jīng)Q定性作用。體育營銷公司盛力世家CEO李勝告訴《第一財經(jīng)周刊》，體育明星的商業(yè)價值主要取決于個人成績與表現(xiàn)，其次才是個性特點與團隊經(jīng)營。但是當遇到類似危機時，體育明星與娛樂明星面對的是同樣的待遇。而且一個尷尬的現(xiàn)實是，中國體育明星的商業(yè)價值很難與娛樂明星相比。

眾輝體育執(zhí)行董事陸浩向《第一財經(jīng)周刊》介紹，中國受到商業(yè)關注的體育明星分為兩類，一類是奧運會冠軍，特別是在非擅長項目上取得突破的運動員，如劉翔、寧澤濤、孫楊等，另一類是進入國際職業(yè)體育聯(lián)盟的運動員，如李娜、姚明等。

對體育明星而言，他們給公眾呈現(xiàn)的作品就是一場一場的賽事表現(xiàn)，這可以理解為一種特殊形式的內容。國內體育明星由于更多以大型賽事為周期—例如奧運會、亞運會這樣的周期性賽事—只能短暫地出現(xiàn)在公眾面前，無法持續(xù)產(chǎn)出內容。而進入職業(yè)運動體系的運動員則不同，職業(yè)聯(lián)賽的存在使得他們有機會經(jīng)常性通過電視轉播出現(xiàn)在公眾面前，他們也給了商業(yè)品牌展示的機會。

“NBA就是一場永不落幕的連續(xù)劇與真人秀?！币γ髋c易建聯(lián)的經(jīng)紀人陸浩說，職業(yè)球員在這個節(jié)目里能充分展示自己，贏得球迷與品牌的關注。

“中國體育市場還沒有完全市場化。”郵人體育CEO Andrew Collins對《第一財經(jīng)周刊》說。這種現(xiàn)狀讓這家體育營銷機構只能更多從事一些國外體育明星與中國市場對接的工作，科比代言餓了么就是在其運作下實現(xiàn)的。

所以在現(xiàn)階段，中國體育明星要尋求商業(yè)價值的突破，最有效的手段還是提高比賽成績，換句話說，就是在專業(yè)上產(chǎn)出更好的內容。今年里約奧運會上傅園慧因為在社交媒體上展現(xiàn)真性情而爆紅，更關鍵的原因其實仍在于她能拿到奧運獎牌。與之相對應，商業(yè)價值潛力原本更高的寧澤濤就因為發(fā)揮一般而逐漸歸于沉寂。李勝認為，寧澤濤要維持商業(yè)價值有兩種辦法，“一種是重回泳池，拿到成績；另一個則是進入娛樂圈，進入另一套評價體系?！?/p>

體育明星的殘酷就在于此，即便是傳奇巨星，一旦退役，商業(yè)價值也會直線下滑，類似傅園慧那樣的社交媒體表現(xiàn)只能是輔助作用。但是從娛樂明星角度考量，社交媒體表現(xiàn)與商業(yè)價值的相關性明顯更高。

如今很多娛樂明星都把社交媒體作為宣傳自己的主戰(zhàn)場，明星在社交媒體上的形象與分享是給粉絲零距離的直觀內容，它反映的是一個明星給大眾最直接最真實的印象?！吧缃幻襟w表現(xiàn)是最受重視的?！秉S斌說，社交媒體是一種人格化的體現(xiàn)，為了更緊密地與粉絲互動，作為經(jīng)紀人的黃斌甚至也參與到與藝人的互動中。

“明星在社交媒體上都有人設，”王小東解釋，人設像是明星在網(wǎng)絡上的形象，比如有的女明星會表現(xiàn)得更男性化一些，“有時候甚至需要去演?！?/p>

不止如此，明星經(jīng)紀團隊也會借助咨詢機構分析網(wǎng)絡輿情，盡量正向引導。艾漫數(shù)據(jù)高級市場總監(jiān)王蓓告訴《第一財經(jīng)周刊》，很多經(jīng)紀團隊會分析藝人的網(wǎng)絡輿情表現(xiàn)，以此評估下一段的宣傳角度與重點。

群邑2016年春季版報告《今年，明年：中國媒體行業(yè)預測》稱，2015年中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告份額首次超過了電視廣告，2016年預計將達到49.7%。數(shù)據(jù)機構Statista則預測，至2018年，在廣告投放渠道上數(shù)字媒體將超過電視媒體。

“現(xiàn)在網(wǎng)絡已經(jīng)是基礎渠道了，”楊銘說，“在網(wǎng)絡上沒有熱度很難稱為明星，也很難講商業(yè)價值?！?/p>

百度制作的《明星數(shù)字資產(chǎn)榜》基于百度的信息庫存量、連接活躍度與口碑推薦量計算而成，可以視為考量明星在網(wǎng)絡上受歡迎程度的指標。

對比我們的明星價值榜單，你會發(fā)現(xiàn)二者的重合度很高，這意味著社交媒體上明星的活躍度與商業(yè)價值呈現(xiàn)正相關，它隨之產(chǎn)生的另一個結果是，社交媒體成為重要內容平臺的同時，也正在重塑著新的傳播路徑與方式。

在一個品牌的市場策劃里，明星往往位于最頂端，而網(wǎng)紅或者意見領袖（key opinion leader，KOL）更多處于金字塔底部，他們代表著兩個不同的市場，網(wǎng)紅并不會擠掉屬于明星的預算。

但自帶內容的網(wǎng)紅的出現(xiàn)讓品牌在互聯(lián)網(wǎng)傳播上看到了更多的可能性。比如雀巢的“傳紅杯”活動就啟用了像郭斯特這樣的KOL參與，而不是單純找明星，“有時候十個KOL也許會超過一個代言人?！备鹞恼f，他們會根據(jù)不同的市場推廣需求選擇不同的方案。類似papi醬與艾克里里，他們都屬于“自帶內容的網(wǎng)紅”，擅于制造更利于在社交媒體上傳播的內容，這種方式也在被明星借鑒。

薛之謙就屬于那種“自帶內容的網(wǎng)紅”，他的微博可能是最受廠商歡迎的社交媒體廣告平臺之一。這個“明星段子手”的每一條段子幾乎都帶有廣告植入，奧利奧、伊利、吉列都曾經(jīng)是植入對象，最新爆紅的段子是與騰訊合作的一支H5廣告。

薛之謙多年前通過電視音樂選秀節(jié)目出道，但此后在演藝圈發(fā)展并不順利，商業(yè)價值自然也不高。憑借這兩年社交媒體上的出色表現(xiàn)，薛之謙從網(wǎng)紅又回到了娛樂圈中心，從綜藝咖開始，已經(jīng)逐漸有了更多展示音樂的機會。在社交媒體時代，“段子廣告手”的人設沒有妨礙他的事業(yè)發(fā)展，反而助推了他的商業(yè)價值，他在這次我們評選的最具上升潛力明星榜上處于首位。

需要明確的一點是，薛之謙的經(jīng)歷仍有其獨特性。無論是廣告還是社交媒體表現(xiàn)，明星仍需要在品牌方與自身形象之間謹慎地尋找平衡點：既不能引起粉絲反感，還需要考慮自身形象定位和品牌訴求。

楊銘的另一個身份是papi醬的合伙人，正是在與papi醬的合作中讓他思考能否用網(wǎng)紅的商業(yè)路徑去提升明星的價值?！皟烧呤窍嗤ǖ模皇敲餍歉紤]成本與代價?！睏钽懻f。在他看來，明星就是網(wǎng)紅，但網(wǎng)紅只能是網(wǎng)紅。他已經(jīng)考慮未來自己開一家廣告公司，直接為旗下藝人量身制作適合在社交媒體上傳播的內容，讓粉絲追隨的同時受到商業(yè)客戶認可。

所以你也可以這么理解，當傳統(tǒng)媒體諸如報紙、雜志和電視作為傳播渠道的風頭逐漸被互聯(lián)網(wǎng)搶去，以往活躍其中的明星們往后的陣地也會更多集中于互聯(lián)網(wǎng)。也許有一天，所有的明星都會變成今天我們所謂的網(wǎng)紅，他們無處不在，他們與粉絲隨時隨地互動，他們需要用更多方式、更多作品、更多“內容”去應對選擇越來越多的廣告主，以及滿足口味變換快速的消費者。

某種程度上，就像剛剛過去的被社交媒體改變了的美國大選一樣，明星價值體系也正在被重新塑造。