【摘要】《新媒體十講》一書，立足于新媒體興起的時(shí)代語境，以實(shí)例為基礎(chǔ)，以商業(yè)與媒體理論為前提，幫助讀者完成對(duì)新媒體的系統(tǒng)認(rèn)知。同時(shí)，該書作者以自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，詳細(xì)探討了新媒體創(chuàng)業(yè)的相關(guān)問題，其理論通俗而又實(shí)用，系統(tǒng)而又具有針對(duì)性，對(duì)新媒體創(chuàng)業(yè)具有重要的指導(dǎo)意義。

【關(guān)鍵詞】新媒體；理論；創(chuàng)業(yè)；實(shí)踐

【作者單位】張江山，南京藝術(shù)學(xué)院傳媒學(xué)院。

范衛(wèi)鋒，浙江金華人，畢業(yè)于中國(guó)人民大學(xué)工商管理學(xué)院，早年從事銷售工作，2000年進(jìn)入媒體行業(yè)，做過許多類型的傳統(tǒng)媒體行業(yè)，現(xiàn)主要從事新媒體運(yùn)營(yíng)與投資工作?！缎旅襟w十講》是其對(duì)新媒體思考與實(shí)踐的結(jié)晶。應(yīng)該說，范衛(wèi)峰對(duì)新媒體的認(rèn)知少了些學(xué)究氣，而多了些應(yīng)用性，這對(duì)媒體這門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科無疑是極好的。對(duì)范衛(wèi)鋒而言，新媒體不是簡(jiǎn)單的媒體，而是戰(zhàn)場(chǎng)，媒體有其“隱性權(quán)力”更有其商業(yè)與市場(chǎng)價(jià)值。《新媒體十講》一書由中信出版社出版，由于范衛(wèi)鋒本人對(duì)內(nèi)容高度重視，宣稱自己是“內(nèi)容的‘看門狗”，使得該書在內(nèi)容上頗具可讀性[1]。關(guān)于如何界定新媒體，新媒體的類型，企業(yè)面對(duì)新媒體如何公關(guān)、如何傳播、如何營(yíng)銷，面對(duì)90后的受眾如何確定內(nèi)容，新媒體的運(yùn)營(yíng)與創(chuàng)業(yè)到底該如何操作？如何選擇具有投資價(jià)值的新媒體等，《新媒體十講》進(jìn)行了全面的解答。

一、出版：新媒體理論的自我實(shí)踐

最近幾年，在商業(yè)領(lǐng)域與新媒體行業(yè)出現(xiàn)了“脫藩”“單飛”的趨勢(shì)，并在其他行業(yè)蔓延。比如理財(cái)師脫離理財(cái)機(jī)構(gòu)，成為獨(dú)立理財(cái)師；地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)脫離中介，自己獨(dú)立賣房。對(duì)于這種傾向，范衛(wèi)鋒持肯定態(tài)度。他認(rèn)為，這是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的大勢(shì)所趨，“需求來自互聯(lián)網(wǎng)、生產(chǎn)位于互聯(lián)網(wǎng)、銷售完成于互聯(lián)網(wǎng)”[2]。率先脫藩者，將成為具有開創(chuàng)之功的人。而在新媒體行業(yè)，典型的脫藩行為便是自媒體的產(chǎn)生，尤其是很多媒體人從原有的體制中脫離出來，成為自媒體行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，這當(dāng)中就包括范衛(wèi)鋒本人?！叭ブ行?、去中介化” 是這種脫藩的實(shí)質(zhì)，自然會(huì)由金融理財(cái)中介、地產(chǎn)中介蔓延到出版、傳媒，再到各行各業(yè)。

其中最值得一提的就是《新媒體十講》一書的出版過程，便是這種去“中介化”理論的自我實(shí)踐。范衛(wèi)鋒在書的“致謝”中提到，《新媒體十講》一書是受“贊賞”出版平臺(tái)鼓勵(lì)推動(dòng)而得到出版的?！百澷p”是一家出版平臺(tái)，它幫助作者、出版人以及贊賞人（讀者）建立起直接關(guān)系。想要出書的作者直接在平臺(tái)上面對(duì)讀者眾籌，籌集到足夠的資金之后再進(jìn)行圖書的出版。這種圖書出版的新格局“打破了以出版社為核心的傳統(tǒng)出版格局，轉(zhuǎn)而將作者置于出版流程的中心，構(gòu)建以作者為核心的放射狀網(wǎng)格?！盵3]《新媒體十講》在“贊賞”中，24小時(shí)內(nèi)眾籌金額超過12萬元，從而打破了“贊賞”出書的歷史紀(jì)錄。這種新的出版形式，不僅體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)升級(jí)，而且能夠建立起作者與讀者之間的連接，這是傳統(tǒng)出版業(yè)所沒有的一個(gè)巨大優(yōu)勢(shì)。范衛(wèi)鋒將自己的理論付諸實(shí)踐，足以昭示，他是一個(gè)實(shí)踐者，這種實(shí)踐者的姿態(tài)對(duì)我們具有重要的啟示意義。

二、新媒體理論：通俗與實(shí)用

范衛(wèi)鋒對(duì)新媒體的理論架構(gòu)呈現(xiàn)具有非常明顯的通俗性與實(shí)用性特征。顯而言之，新媒體是相對(duì)舊媒體而言的。范衛(wèi)鋒自己并沒有給新媒體下定義，而是借吳蔚、魏武揮兩個(gè)人的觀點(diǎn)來說明問題，其定義角度的實(shí)用性是顯然的。吳蔚與魏武揮對(duì)新媒體的界定有非常一致的地方，那就是吳蔚所說的“連接”，魏武揮所說的“深度卷入”。傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期以來被視為一種宣傳意識(shí)形態(tài)的工具，它與受眾之間建構(gòu)的是一種單項(xiàng)傳播關(guān)系，這種一主動(dòng)一被動(dòng)的關(guān)系在傳統(tǒng)媒體中是不可改變的。而新媒體的受眾更多是用戶，受眾與用戶這兩個(gè)詞的定位是不一樣的，作為針對(duì)用戶的新媒體，用戶與媒體之間是平等的，它更講究用戶與媒體之間的互動(dòng)，這種關(guān)系的實(shí)質(zhì)就是吳蔚所說的“連接”，與魏武揮所說的“深度卷入”。

新媒體如洶涌潮流席卷而來，在新媒體的語境之下，不僅是媒體人，企業(yè)也面臨新的傳播、公關(guān)與營(yíng)銷形態(tài)。在網(wǎng)絡(luò)媒介的介入之下，一切的負(fù)面新聞都有可能被放大，其影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體。如何應(yīng)對(duì)，是擺在當(dāng)下企業(yè)面前的一個(gè)重要問題。《新媒體十講》針對(duì)這一問題給出了針對(duì)性解答。公關(guān)行為，其實(shí)也是一種傳播，當(dāng)然其目的不是銷售產(chǎn)品，而是改善自身形象。范衛(wèi)鋒為公關(guān)傳播設(shè)定了三種常見場(chǎng)景，并指出每種場(chǎng)景的應(yīng)用策略：面對(duì)“重大的、社會(huì)現(xiàn)象級(jí)的公關(guān)、輿情事件”，其姿態(tài)要低，立場(chǎng)要正義，要更符合社會(huì)道德，而公關(guān)人的“身份有時(shí)候比事實(shí)更重要”；面對(duì)“行業(yè)相關(guān)者”，“讓自己成為勢(shì)能的壟斷者，風(fēng)口的鼓動(dòng)機(jī)”，簡(jiǎn)而言之就是要讓投資人相信自己能夠成功；面對(duì)“消費(fèi)者、用戶”，由于這種公關(guān)更接近于銷售，要表達(dá)價(jià)值這個(gè)核心訴求，簡(jiǎn)而言之就是要“賣情懷”。

對(duì)于新形態(tài)下的傳播與營(yíng)銷，最有力的武器毫無疑問是軟文、圖片與視頻。范衛(wèi)鋒以實(shí)例來說明好軟文、好圖片和好視頻的標(biāo)準(zhǔn)。澎湃新聞上線與改編之時(shí)，其主編邱兵分別寫了兩篇非常典型的軟文《我心澎湃如初》《月亮和3000人民幣》，吸引了大量用戶自愿閱讀，自愿?jìng)鞑ィ踔潦芷溆绊?，改變了自己的觀點(diǎn)。2014年，一組圖為《凡·高為什么自殺》宣傳支付寶，在“讀圖時(shí)代”的今天，無圖片不傳播，好的圖片顯然是好的傳播武器。“一條”視頻上線之后，其所制作的視頻滿足了中產(chǎn)階級(jí)優(yōu)雅生活品位的要求，符合好視頻的標(biāo)準(zhǔn)?？梢哉f針對(duì)新媒體的傳播、公關(guān)與營(yíng)銷，范衛(wèi)鋒所提供的策略是極具針對(duì)性的，可操作性極強(qiáng)，對(duì)于在企業(yè)從事新媒體工作的人員而言，極易上手。

三、新媒體創(chuàng)業(yè)：經(jīng)驗(yàn)與實(shí)踐

《新媒體十講》從新媒體的理論出發(fā)，其落腳點(diǎn)在新媒體創(chuàng)業(yè)上。市面上創(chuàng)業(yè)的理論很多，但具有行業(yè)針對(duì)性的很少。媒體，尤其是新媒體的創(chuàng)業(yè)該如何開展，對(duì)于很多不了解新媒體，沒有實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)的人來說是無從下手的。范衛(wèi)鋒無疑二者兼?zhèn)?，其媒體與商業(yè)雙重的背景使他在新媒體理論與新媒體創(chuàng)業(yè)上都頗有成就。理論自然不用再多說，其在新媒體創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域更是一個(gè)標(biāo)桿型的存在。他運(yùn)營(yíng)的自媒體“范言直諫”在業(yè)界有很大的影響力，而他牽頭成立的高樟資本，一期便已經(jīng)融資3個(gè)億。應(yīng)該說《新媒體十講》談及的新媒體創(chuàng)業(yè)理論是基于范衛(wèi)鋒自己的經(jīng)驗(yàn)，具有很強(qiáng)的實(shí)踐性。

《新媒體十講》從新媒體的定位、突破、擴(kuò)張、商業(yè)模式四個(gè)角度探討了新媒體創(chuàng)業(yè)的問題。新媒體的定位實(shí)際解決的是“新媒體能做什么”的問題。在“去中心化、去中介化”的大趨勢(shì)下，新興的自媒體不能再走中介化的老路。新媒體最初可能只是某個(gè)產(chǎn)業(yè)的補(bǔ)充，但是其站穩(wěn)腳跟后，很容易便能成為獨(dú)立的產(chǎn)品體系與生態(tài)系統(tǒng)。

在解決了“新媒體能做什么”的問題之后，下一個(gè)要解決的問題便是如何起步。在起步階段，新媒體要以用戶為中心，尤其是要關(guān)注核心用戶的需求。“新媒體產(chǎn)品的有趣之處在于，如果你能夠真的擁有1000名鐵桿粉絲，你往往也能擁有1萬、100萬名廣泛用戶。”[3]在成功取得突破之后，擴(kuò)張問題就會(huì)成為接下來的重要問題。新媒體產(chǎn)品，發(fā)展速度至關(guān)重要，在最早的180天，你的產(chǎn)品是否能夠快速地占領(lǐng)市場(chǎng)是產(chǎn)品能否生存的關(guān)鍵，所以這個(gè)時(shí)候需要推廣，必要時(shí)要舍得花錢，而且要花得“對(duì)位”。

關(guān)于新媒體商業(yè)模式的問題，《新媒體十講》強(qiáng)調(diào)，探討商業(yè)模式的前提是擁有“對(duì)用戶有價(jià)值”的產(chǎn)品。商業(yè)模式需要進(jìn)行探索，歸結(jié)起來都逃不脫賣用戶這個(gè)范疇。新媒體在探索自己的商業(yè)模式時(shí)，經(jīng)常會(huì)涉及需要資本投資的問題，而范衛(wèi)鋒認(rèn)為，媒體是有“隱形權(quán)力”的，這也是媒體能夠獲得商業(yè)投資的關(guān)鍵。有價(jià)值的新媒體最大的特征便是壟斷性。它是否能在自己所處的行業(yè)、品類、概念、地域、場(chǎng)景、人群中處于壟斷地位，這是評(píng)價(jià)新媒體價(jià)值的關(guān)鍵。

《新媒體十講》一書，還有很多有價(jià)值的論述，比如對(duì)90后特征的分析，對(duì)病毒內(nèi)容的闡釋等，這一切都是圍繞書的整體架構(gòu)進(jìn)行的。新媒體發(fā)展是我們這個(gè)時(shí)代的大勢(shì)所趨，理解并把握這個(gè)趨勢(shì)是每個(gè)媒體人的本能追求?！缎旅襟w十講》給我們提供了新媒體理論，為我們講解了實(shí)例，同時(shí)也給我們提供了指導(dǎo)實(shí)踐的方法。作者范衛(wèi)鋒以自己的經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，在指導(dǎo)新媒體人創(chuàng)業(yè)的路上邁出了重要的一步。

[1]范衛(wèi)鋒.我要做內(nèi)容的“看門狗”[EB/OL].http：//news.sina.com.cn/m/pm/2015-11-09/doc-ifxkniup6254694.shtml，2015-11-09.

[2] 范衛(wèi)鋒，新媒體十講[M].北京：中信出版社，2015.

[3]李天真.贊賞——“要讓中國(guó)所有寫字的人都能站著掙錢”[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/fortune/2014-12/18/c_127315738.htm，2014-12-18.