□方美青 張文濤

企業(yè)文案外宣翻譯的接受性研究

□方美青 張文濤

本文基于接受美學理論，以海爾集團外宣材料為語料，從目的語受眾的角度，就企業(yè)文案外宣的接受性進行研究，探討如何譯出更符合英語受眾心理認知的外宣文案。研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)文案外宣翻譯應該遵循三個原則：術(shù)語準確性；句法規(guī)范性；篇章連貫性。

企業(yè) 文案外宣 接受美學 目的語讀者 翻譯原則

一、引言

世界經(jīng)濟全球化使得越來越多的中國企業(yè)參與到激烈的國際競爭當中。企業(yè)外宣文案對樹立企業(yè)形象，吸引潛在顧客起著決定性的作用，它的英譯顯得尤為重要。但從目前企業(yè)外宣文案的漢英翻譯現(xiàn)狀來看，大多數(shù)討論仍停留在純語言文本和翻譯技巧上。丁衡祁（2005：44-46）在《對外宣傳英語質(zhì)量亟待提高》一文中總結(jié)了十三種該類文本翻譯質(zhì)量不高的原因，其中最普遍存在的問題就是翻譯過分拘泥于“忠實”與“等值”，出現(xiàn)大量“Chinglish”譯文，存在嚴重的邏輯問題。文軍、陳梅（2015：14-18）認為企業(yè)文案翻譯有四個顯著的特點，分別是：綜合性、科技性、實效性、社會性。為了更好地實現(xiàn)企業(yè)真實有效的商業(yè)營銷價值，根據(jù)接受美學理論，譯者應該站在接受者的角度進行翻譯活動，滿足受眾的信息需求。本文基于前人的研究成果，從接受美學的角度，探究企業(yè)外宣文案的英譯，提出應遵循以下三點：術(shù)語準確性；句法規(guī)范性；篇章連貫性。

鑒于企業(yè)外宣材料種類繁多，很難劃定一個明確的范圍，本文將重點討論企業(yè)以推銷產(chǎn)品為目的而完成的企業(yè)基本情況介紹、產(chǎn)品推介、廣告宣傳等材料，以及為招商引資而散發(fā)的有關宣傳材料。

二、問題發(fā)現(xiàn)

（一）中式表達

1.術(shù)語中式

在企業(yè)文案外宣過程中，不可避免地會遇到術(shù)語英譯的問題，若不能準確使用地道的英文表達方式，則容易出現(xiàn)帶有中式烙印的英文術(shù)語（如下表）。

表1：

在筆者收集的企業(yè)外宣英譯材料中，中式英語并不少見。表1原譯就出現(xiàn)了這樣的問題，文案中出現(xiàn)“Chinglish”的表達會讓英語受眾感到不知所云，這種完全忽視原文所要表達的意義和目的語受眾想要得到的信息的翻譯是無效的。

2.句型中式

漢英句法結(jié)構(gòu)的不同，決定了譯者在翻譯過程中，必須充分考慮目的語的接受性，嚴格遵守英語句法的規(guī)定和英語篇章的推進模式。

（1）自1990年，公司已連續(xù)三年在中國進出口額最大的500家外貿(mào)企業(yè)中進入前30位。

（1）a. Since 1990，our company has entered the top 30 enterprises among China’s 500 largest foreigntrade companies in import-export volumes for three continual years.

（1）b. For three continual years since 1990，our company has been listed as one of the top 30 enterprises among China’s 500 largest foreign trade companies in import-export volumes.

不難看出，譯文（1）a是譯者過分拘泥于原句的產(chǎn)物，出現(xiàn)多處“Chinglish”，如“進入前30位”直譯成“entered the top 30”。像“進入”這個詞，譯文（1）a使用“enter”必然會讓英語受眾曲解原文所要表達的意思。企業(yè)外宣文案的英譯材料的目的就是為了使英語受眾能從譯文中了解企業(yè)所要表達的信息，而這些所謂的“Chinglish”并不能達到這樣的效果。因此譯者在翻譯時必須充分考慮到英語句法的表達。反觀譯文（1）b，將“進入前30位”處理為“has been listed as one of the top 30 enterprises”，既符合英語思維，又很傳神地表達了原文之意。

（二）邏輯混亂

如果譯者在翻譯過程中，只關注文本表層結(jié)構(gòu)，而忽略深層結(jié)構(gòu)，則容易呈現(xiàn)出翻譯腔濃重的譯文，從而失去原文的邏輯解讀。

（2）海爾集團創(chuàng)立于1984年，是全球大型家電第一品牌。

（2）a. Haier group was founded in 1984，is the world's first brand of large home appliances.

（2）b. Founded in 1984，Haier is the world's first brand of large home appliances.

由于中國人的思維重直覺，重整體，如例（2）原文中，既講到海爾集團的創(chuàng)立時間，也提及它目前所處的地位，我們很容易明白該句表達的重點是后面半句，但像例（2）a這樣翻譯，對于無漢語言背景的英語受眾來說，無法辨別出所要表達的重點。與之相比，譯文（2）b對原句句序進行了重組，使用了非謂語形式將公司成立時間提前，既豐富了句式，又強調(diào)突出了句子的表達重點。譯文在句法層面更加規(guī)范，更符合英語受眾的閱讀習慣，從而起到更好的宣傳作用。

三、接受理論與企業(yè)外宣文案翻譯原則

（一）接受理論

接受美學是20世紀70年代在聯(lián)邦德國出現(xiàn)的一種文藝美學思潮，是以Robert Jauss（1982）為代表的德國康茨坦學派提出的。該理論認為，任何文學文本都具有未定性，都不是決定性和自足性的存在而是一個未完成的圖示結(jié)構(gòu)。它不是獨立的、自為的，而是相對的、為我的。正是接受美學的創(chuàng)立，導致了文學研究中心的轉(zhuǎn)移，即由過去的以文本為中心轉(zhuǎn)移到以讀者為中心。這種“讀者中心論”強調(diào)讀者的能動作用，閱讀的創(chuàng)造性，強調(diào)接受的主體性，實際上是大眾人道主義的覺醒，把文學“生產(chǎn)”從某些個人手中解放出來，這不僅是方法論的革新，還是一種新的理論成就。

期待視野（Robert Jauss，1982）是姚斯文學史理論中的一個重要概念，它是閱讀一部作品時讀者的文學閱讀經(jīng)驗構(gòu)成的思維定向或先在結(jié)構(gòu)。這里的期待視野包括人們的思想觀念、道德情操、審美趣味，同時也包括人們的直覺能力和接受水平。

根據(jù)接受美學理論，企業(yè)外宣文案英譯材料在沒有被英語受眾閱讀之前，它的價值是未體現(xiàn)的。因此，對于充當連接譯文和譯文接受者之間的橋梁的譯員來說，要想翻譯出更加容易被英語受眾接受的譯文，就必須充分考慮英語受眾的心理，去想象英語受眾的“期待視野”，只有這樣，才能達到讓外國潛在顧客認同進而誘導他們購買的目的。

（二）翻譯原則

接受美學要求譯員從受眾出發(fā)，從接受者出發(fā)。作為企業(yè)外宣翻譯的接受者，英語受眾是一個能動的主體，但是由于中外讀者的“期待視野”不同，譯員在英譯企業(yè)外宣文案時應該特別注意英語受眾的“期待視野”。筆者根據(jù)接受美學，得出企業(yè)外宣翻譯應遵循以下三個原則：

1.術(shù)語的準確性

在翻譯企業(yè)外宣文案的時候，必然會遇到一些概念術(shù)語：一是中國政府有關法律和對外政策（尤其是經(jīng)濟政策）方面的術(shù)語，如優(yōu)惠關稅（preferential duty）；二是國際貿(mào)易通用術(shù)語，如撤銷信用證（Revocable L/C）；三是特定企業(yè)有關的行業(yè)術(shù)語。

表2：

涉及中國政府有關法律和政策的概念術(shù)語，有著特定的內(nèi)涵，而且大多有權(quán)威的譯法，譯者翻譯時應參照《中國日報》《今日中國》《北京周報》等英文報刊，或《中國翻譯》封底上提供的譯名以及國家有關法律的正式英語譯本。而國際貿(mào)易通用術(shù)語以及特定行業(yè)有關的術(shù)語一般都有其標準的翻譯，譯者應了解所涉及的術(shù)語，細心查閱其通用譯法，切不可望文生義、閉門造車。只有這樣，譯者才能更好地滿足英語受眾的“期待視野”。譯文中錯譯的術(shù)語無法引起英語受眾的共鳴，當他們無法了解企業(yè)所要表達的信息，譯文也就無法達到企業(yè)外宣文案最初宣傳企業(yè)、誘導購買的目的。

2.句法規(guī)范性

翻譯并不是純粹的創(chuàng)作，譯者要考慮到對原文的忠實。企業(yè)外宣文案作為一種以交流為主要目的的文體，在力求準確的同時，不可過分強調(diào)“忠實”而使原文與譯文貌合神離。受母語負遷徙的影響，在運用英語表達時，很容易形成生搬硬套的表達習慣，造成英語句法結(jié)構(gòu)的語用失誤。由于中英兩國受眾的“期待視野”不同，加之企業(yè)外宣文案是作為激發(fā)國外潛在客戶購買欲的一種文本，譯員在翻譯過程中一定要注重句法層面的規(guī)范性，從英語受眾的期待視野出發(fā)，翻譯出符合目的語受眾期待視野的譯文。

（3）“永遠以用戶為是，以自己為非”的是非觀是海爾創(chuàng)造用戶價值的動力。

Rights and wrongs sense of“Users Are Always Right，While We Need to Improve Ourselves”is the driving force for Haier to create values for users.

為了達到句法規(guī)范性，讓英語受眾更好地理解和體會這句話所要表達的意義，譯者在翻譯這句話時并沒有完全依據(jù)中文的句式把是非觀的內(nèi)容先翻譯出來，而是以“rights and wrongs sense of…”引出該句，這樣的表達符合英語受眾“意合”的思維。

3.篇章連貫性

企業(yè)外宣文案篇章語意的連貫性是決定國外潛在顧客是否真正了解產(chǎn)品并被產(chǎn)品吸引的關鍵所在。接受美學指出，譯作的價值是等到其讀者閱讀后才完整呈現(xiàn)的，因此譯者必須站在目的語接受者的角度進行思考和翻譯。譯者在翻譯中要盡量讀懂漢語的語言風格和文體特色，翻譯出符合異域文化并且準確、言簡意賅的文案。

（4）海爾創(chuàng)業(yè)于1984年，成長在改革開放的時代浪潮中。30年來，海爾始終以創(chuàng)造用戶價值為目標，一路創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，歷經(jīng)名牌戰(zhàn)略、多元化發(fā)展戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略、全球化品牌戰(zhàn)略四個發(fā)展階段，2012年進入第五個發(fā)展階段——網(wǎng)絡化戰(zhàn)略階段，海爾目前已發(fā)展為全球白色家電第一品牌。

Haier was founded in 1984 and developed in the waves and tides of the reform and open-up.Over 30 years，having always aimed to create value for users，and by pioneering work and innovation，Haier has entered the fifth development stage，namely Networking Strategy.Currently，Haier ranks the first among the brands of white goods all over the world.

由于漢語講究“意合”，即表達意思主要通過語境或語義的聯(lián)系，很大程度上依賴上下文來體現(xiàn)內(nèi)涵邏輯。而英文講究“形合”，即為了體現(xiàn)句子結(jié)構(gòu)的邏輯性，將英語句子中各成分、意群連接起來。例（4）是海爾集團各個階段的發(fā)展戰(zhàn)略，原文只是平鋪直敘地說明各個階段的戰(zhàn)略，但是，由于中英兩國的受眾文化預設（文化預設指的是國家文化氛圍所孕育出來的認知視角和國民價值觀）不同（包通法、孫玲，2005：53-57），英語受眾對我國的企業(yè)文化知之甚少，英語受眾將無法理解這些文案語意，因此，譯文中只出現(xiàn)了“by pioneering work and innovation，Haier has entered the fifth development stage，namely Networking strategy”，省譯了“歷經(jīng)名牌戰(zhàn)略、多元化發(fā)展戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略、全球化品牌戰(zhàn)略四個發(fā)展階段”，是為了突出現(xiàn)階段所進入的第五階段。此外，譯文也較好地體現(xiàn)了語篇連貫性。源語篇是由兩句話構(gòu)成的，“海爾”作為主語共出現(xiàn)三次，而譯文則巧妙地采用“having always aimed to create value for users”這樣一個非謂語動詞形式，很自然地連接了兩個句子，避免因主語多次出現(xiàn)而影響讀者的閱讀，易于英語受眾進行閱讀。

三、結(jié)語

綜上所述，企業(yè)外宣文案的作用是“傳遞信息、展示特點、樹立形象、激發(fā)需求、擴大銷售”（徐勤，吳穎，2003：59-60），屬于“感染”文本類型。接受美學理論對企業(yè)外宣文案的翻譯有很大的借鑒意義，在翻譯企業(yè)外宣文案時，譯者必須格外關注目的語受眾。Nord（1992：39）認為，譯者在整個翻譯過程中的參照系不應是“對等”翻譯理論所注重的原文及其功能，而應是譯文在譯語文化環(huán)境中所預期達到的一種或幾種交際功能。這正是對接受美學“期待視野”最完美的詮釋。本文在接受美學視角下，通過分析海爾集團外宣文案英譯，提出了企業(yè)外宣文案漢英翻譯應遵循的三條規(guī)則：術(shù)語準確性；句法規(guī)范性；篇章連貫性。這三條原則并非簡單的相加，而是有機結(jié)合的整體。只有同時滿足這三者，才能達到宣傳的目的實現(xiàn)最佳的翻譯效果，為企業(yè)爭取到最大限度的經(jīng)濟利益。

[1]Jauss，H.R.Toward an Aesthetic of Reception[M]. Minneapolis：University of Minnesota Press，1982.

[2]Nord Christiane.Teaching Translation and Interpreting[M]. Amsterdam&Philadelphia：John Benjamins Publishing Company，1992：39.

[3]包通法，孫玲.認知接受視域與營銷案本翻譯范式研究[J].中國翻譯，2005，（6）：53-57.

[4]丁衡祁.對外宣傳中的英語質(zhì)量亟待提高[J].中國翻譯，2002，（7）：44-46.

[5]徐勤，吳穎.經(jīng)貿(mào)外宣資料的翻譯探索[J].中國翻譯，2003，（3）：59-60.

[6]周寧，金元浦.接受美學與接受理論[M].沈陽：遼寧人民出版社，1987：1-10.

（方美青 張文濤 浙江寧波 寧波大學科學技術(shù)學院315212）