■ 王建磊 孫宜君

?

融媒背景下傳統(tǒng)媒體App的價(jià)值轉(zhuǎn)移研究*

■ 王建磊 孫宜君

自App誕生后,媒體傳播從內(nèi)容時(shí)代跨入產(chǎn)品時(shí)代,“產(chǎn)品+內(nèi)容+服務(wù)”成為新媒體機(jī)構(gòu)的標(biāo)配,但當(dāng)下傳統(tǒng)媒體App的發(fā)展卻陷入新的困境。在“一體化”發(fā)展的融媒理念指引下,傳統(tǒng)媒體App需要新的戰(zhàn)略定位和價(jià)值導(dǎo)向。本文通過(guò)借鑒價(jià)值轉(zhuǎn)移理論進(jìn)行研究,認(rèn)為:未來(lái)傳統(tǒng)媒體App會(huì)向“傳統(tǒng)媒體+”的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈尋找嵌入點(diǎn)；從“平臺(tái)”定位變?yōu)椤肮δ堋倍ㄎ?；從?zhàn)略目的變?yōu)閼?zhàn)略手段。因而傳統(tǒng)媒體需要順應(yīng)價(jià)值轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)積極做出戰(zhàn)略調(diào)整和應(yīng)對(duì)。

價(jià)值轉(zhuǎn)移；傳統(tǒng)媒體；App；路徑

盡管大眾對(duì)于影音娛樂(lè)和公共資訊的需求保持高漲態(tài)勢(shì),但當(dāng)下傳統(tǒng)媒體App的發(fā)展卻顯得有些飄搖不定。新近數(shù)據(jù)表明:七成產(chǎn)品用戶量?jī)H千人。①這近乎證明,傳統(tǒng)媒體的App發(fā)展陷入新一輪困境。移動(dòng)App曾一度被認(rèn)為是融合媒體的典型樣態(tài),但市場(chǎng)的快速迭變使其發(fā)展和走向產(chǎn)生游離。本文采用“價(jià)值轉(zhuǎn)移”理論重新評(píng)估App產(chǎn)品在其機(jī)構(gòu)內(nèi)部的戰(zhàn)略地位與市場(chǎng)價(jià)值。所謂價(jià)值轉(zhuǎn)移,是指某一行業(yè)的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)隨著行業(yè)技術(shù)的進(jìn)步和消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)的變化而變化②。比如汽車行業(yè)的利潤(rùn)從產(chǎn)品生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到售后服務(wù),IT行業(yè)利潤(rùn)從硬件售賣轉(zhuǎn)移到軟件服務(wù)。對(duì)傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō),由報(bào)紙、廣播、電視媒體組成的龐大的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié),其光環(huán)越來(lái)越被分發(fā)平臺(tái)和傳播渠道所取代,持有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者還未來(lái)得及實(shí)現(xiàn)價(jià)值前移,就被新媒體橫空“截流”。針對(duì)這種現(xiàn)象,我們將從價(jià)值流入、價(jià)值穩(wěn)定和價(jià)值流出三個(gè)層面來(lái)描述與闡釋傳統(tǒng)媒體App的發(fā)展曲線,并對(duì)其未來(lái)走向做出預(yù)測(cè)。

一、 價(jià)值流入階段:傳統(tǒng)媒體App應(yīng)景而生

美國(guó)學(xué)者斯萊沃茨基在其《價(jià)值轉(zhuǎn)移》《利潤(rùn)區(qū)》和《利潤(rùn)模式》等書中運(yùn)用大量案例論證了一個(gè)觀點(diǎn):新的時(shí)代需要新的戰(zhàn)略,而新的戰(zhàn)略必須建立在新的規(guī)則之上,如果能適應(yīng)其規(guī)則并做出真正的戰(zhàn)略調(diào)整,那么企業(yè)價(jià)值才能實(shí)現(xiàn)有效的彌補(bǔ)與增長(zhǎng)。當(dāng)前,以互聯(lián)網(wǎng)為代表的先進(jìn)生產(chǎn)力裹挾著新的傳播模式和運(yùn)營(yíng)思維,一度讓傳統(tǒng)主流媒體陷入迷茫。而后,國(guó)內(nèi)的主流媒體開始向融合媒體轉(zhuǎn)型,旨在通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和一體化發(fā)展的方式來(lái)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“規(guī)則”。移動(dòng)App作為“有效整合了傳統(tǒng)媒體和新媒體的內(nèi)容和服務(wù),最具新媒體特質(zhì)”③的代表,成為融媒發(fā)展的最佳起點(diǎn)。

移動(dòng)App是伴隨著蘋果手機(jī)的硬件推動(dòng),于2010年尾開始大規(guī)模進(jìn)入公眾的視線的。根據(jù)最新數(shù)據(jù),蘋果App Store的應(yīng)用數(shù)量已超過(guò)120萬(wàn),安卓市場(chǎng)的應(yīng)用數(shù)量也接近200萬(wàn),可以說(shuō)在短短的四五年的時(shí)間內(nèi),這種率先被蘋果定義的移動(dòng)應(yīng)用程序,伴隨著智能移動(dòng)終端的普及,在全球范圍內(nèi)所向披靡,而“由其所開啟的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮,首次消弭了發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家的界限,甚至提供了發(fā)展中國(guó)家后來(lái)居上的機(jī)會(huì)”④。

中國(guó)可能是全球最為活躍的App市場(chǎng)。從2011年開始,幾乎所有機(jī)構(gòu)都開始研發(fā)App產(chǎn)品。在媒體娛樂(lè)資訊領(lǐng)域,門戶網(wǎng)站最早做出反應(yīng),其依托自身強(qiáng)大的資訊和內(nèi)容資源,將PC端內(nèi)容經(jīng)過(guò)重新聚合、分類,以客戶端的方式轉(zhuǎn)移到手機(jī)、平板等移動(dòng)終端。以搜狐、網(wǎng)易、鳳凰為代表的移動(dòng)App較早突破了1億用戶大關(guān),并且逐步具備了異質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；視頻網(wǎng)站也紛紛發(fā)力,優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝、騰訊相繼將視頻內(nèi)容進(jìn)行了整合與平移,移動(dòng)端的整體流量迅速增加,在2014年年初,優(yōu)酷網(wǎng)就宣布其客戶端日流量已超過(guò)1億。而后,以“一點(diǎn)資訊”“今日頭條”為代表的新一代App產(chǎn)品不僅有效整合了圖文與視頻,還基于數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行內(nèi)容推送,獨(dú)特的技術(shù)體系與用戶理念為其在市場(chǎng)上贏得了穩(wěn)固的地位。

2012年末伊始,幾乎所有主流的報(bào)刊、雜志、廣播和電視機(jī)構(gòu)也紛紛上線自己的App產(chǎn)品,有的機(jī)構(gòu)還同時(shí)開發(fā)了多款產(chǎn)品,大量涌現(xiàn)的媒體類App在數(shù)量上很快占據(jù)了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)價(jià)值轉(zhuǎn)移理論,在價(jià)值流入階段,企業(yè)能適應(yīng)顧客群的偏好,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別明顯,它是價(jià)值的吸引者。“新華社發(fā)布”“人民日?qǐng)?bào)”“第一財(cái)經(jīng)周刊”“央視新聞”“深圳酷看”等率先開發(fā)的媒體類App以其優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)性和親和力吸引用戶,同時(shí)吸引市場(chǎng)資源的關(guān)注和流入。與商業(yè)類App不同的是,傳統(tǒng)媒體App產(chǎn)品的內(nèi)容來(lái)源相對(duì)穩(wěn)定,加上自身渠道的大力推廣,一時(shí)間用戶快速增長(zhǎng),這極大增強(qiáng)了傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍新媒體的信心。

二、 價(jià)值穩(wěn)定階段:傳統(tǒng)媒體App固化思維顯現(xiàn)

移動(dòng)App對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是新事物,對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)更是迥異于之前所有的產(chǎn)品形態(tài)——用戶的快速增長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的稀缺、內(nèi)容來(lái)源的穩(wěn)定性以及新的互動(dòng)形態(tài)推動(dòng)傳統(tǒng)媒體App快速進(jìn)入價(jià)值穩(wěn)定階段:一些紙媒通過(guò)App增加了內(nèi)容分發(fā)、用戶交互的比重,廣電媒體則通過(guò)App觸摸到作為個(gè)體的觀眾,開始通過(guò)音視頻內(nèi)容來(lái)構(gòu)建場(chǎng)景社交,發(fā)起線下活動(dòng)等實(shí)踐……這些經(jīng)歷對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言是大有裨益的。在這一階段,產(chǎn)品本身進(jìn)入成熟穩(wěn)定期,用戶偏好與市場(chǎng)格局初步形成,產(chǎn)品的使用黏度提升但用戶增速逐步降低。

從大局來(lái)看,經(jīng)營(yíng)資訊及娛樂(lè)客戶端的主要主體都已入場(chǎng),且很多機(jī)構(gòu)背后都裹挾著巨額風(fēng)投,其對(duì)資本和成功的渴望前所未有。這種努力一方面繼續(xù)擴(kuò)大了媒體資訊端的移動(dòng)市場(chǎng);另一方面也迅速放大了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)。傳統(tǒng)媒體的App產(chǎn)品在這一階段,與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在發(fā)展向度上體現(xiàn)出諸多差異。

第一,對(duì)于較早涉獵App開發(fā)的門戶網(wǎng)站來(lái)說(shuō),他們并沒(méi)有停留在從PC把內(nèi)容平移到移動(dòng)端的做法,在完成界面設(shè)計(jì)、專題導(dǎo)讀、頭條推送、欄目包裝的層面之后,搜索、訂閱、推送、分享以及與社交媒體的綁定成為他們重心打造的功能。在內(nèi)容來(lái)源上,與傳統(tǒng)媒體單打獨(dú)斗的做法不同,聚合與重組成為重要的關(guān)鍵詞,最終他們提供給用戶的是內(nèi)容全面、形態(tài)多元和體驗(yàn)良好的客戶端產(chǎn)品；而篤信“內(nèi)容為王”的傳統(tǒng)媒體依然把精力放在自身內(nèi)容的平移和傳統(tǒng)版面設(shè)計(jì)上,一方面用戶體驗(yàn)逐漸下滑,另一方面在內(nèi)容體量上逐漸與競(jìng)爭(zhēng)者拉開差距,甚至一些傳統(tǒng)媒體在開發(fā)出App之后難掩一時(shí)興奮,將其作為外宣點(diǎn)加以美化,從而忽略了改進(jìn)產(chǎn)品本身——這是兩者在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面的差異。

第二,在產(chǎn)品定位上,商業(yè)機(jī)構(gòu)的客戶端致力于打造平臺(tái)型產(chǎn)品,即著重于發(fā)揮聚合優(yōu)勢(shì),以開放的姿態(tài)吸引包括傳統(tǒng)媒體在內(nèi)的“內(nèi)容供應(yīng)商”的入駐,使自媒體、報(bào)刊、電視臺(tái)都成為其產(chǎn)品的內(nèi)容來(lái)源,從而最大可能滿足用戶需求,并通過(guò)盈利模式的設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)利益均沾,激發(fā)內(nèi)容供應(yīng)商的積極性；而傳統(tǒng)媒體的App產(chǎn)品大多以自身的原創(chuàng)內(nèi)容而立足,試圖把以往的影響力往產(chǎn)品端延伸。同時(shí)隨著客戶端開發(fā)成本的降低,在這一階段,圍繞很多傳統(tǒng)媒體品牌誕生了大量的客戶端產(chǎn)品,現(xiàn)如今在App Store搜索,幾乎還存有370多個(gè)地方報(bào)紙的產(chǎn)品,關(guān)于電視的App則更是多達(dá)630個(gè),甚至不少主持人都有自己的個(gè)人產(chǎn)品?；\統(tǒng)地說(shuō),傳統(tǒng)媒體試圖打造的都是品牌型產(chǎn)品,而這樣的產(chǎn)品往往維系于小眾群體的情感,難以通過(guò)商業(yè)需求驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

第三,在產(chǎn)品運(yùn)作方式上,新媒體的發(fā)展邏輯是先做市場(chǎng)培育,大規(guī)模獲取用戶;而后再考略商業(yè)模式。有巨額資本支持的“騰訊新聞”“網(wǎng)易新聞”“搜狐新聞”等客戶端,并不急于變現(xiàn)和盈利,只是聚焦在如何把用戶沉淀在產(chǎn)品平臺(tái)上,悉心打磨產(chǎn)品。而傳統(tǒng)媒體則有點(diǎn)等不及這個(gè)過(guò)程,既沒(méi)有產(chǎn)品培育的耐心又要求馬上看到效益,市場(chǎng)策略的頻頻失誤使其結(jié)果也不盡如人意。實(shí)際上,隨著價(jià)值轉(zhuǎn)移的發(fā)生,傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)變?yōu)槔麧?rùn)薄弱的環(huán)節(jié),且承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)逐步增加,而聚合平臺(tái)成為用戶和廣告商的新聚集地,盡管雙方都能看到這個(gè)趨勢(shì),但傳統(tǒng)媒體的機(jī)制、團(tuán)隊(duì)、財(cái)力等因素形成掣肘,尤其在慣性思維驅(qū)使下,依然按照傳統(tǒng)內(nèi)容管理的方式來(lái)研發(fā)和推廣產(chǎn)品,用戶的需求并沒(méi)有得到足夠重視,于是產(chǎn)品發(fā)展很快遇到新的瓶頸。

三、 價(jià)值流出階段:傳統(tǒng)媒體App遭遇窘境

2014年國(guó)家媒體融合戰(zhàn)略的提出,從理論上為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型指明了目標(biāo)、任務(wù)和發(fā)展路徑,最根本的是,強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型不能再憑其一己之力,而應(yīng)與新媒體一起融合發(fā)展。這樣,原來(lái)的有關(guān)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的話題出發(fā)點(diǎn)和探討方式,似乎顯得有些過(guò)時(shí)。而傳統(tǒng)媒體發(fā)展App的單打獨(dú)斗策略,也很快迎來(lái)了價(jià)值流出階段。根據(jù)價(jià)值轉(zhuǎn)移理論,在這一階段,一是顧客偏好發(fā)生變化,原有的戰(zhàn)略成為價(jià)值流出的管道；二是有大量的替代品出現(xiàn)。

首先是傳統(tǒng)媒體App在用戶數(shù)量和市場(chǎng)影響方面進(jìn)入下滑通道,在新聞資訊類App爆發(fā)的這段時(shí)間里,國(guó)內(nèi) App市場(chǎng)出現(xiàn)了超過(guò)1300個(gè)新聞App,但鮮見(jiàn)傳統(tǒng)媒體的 App登上訪問(wèn)量前十名,即使央視、新華社等國(guó)家級(jí)媒體也不例外。⑤早期定位為內(nèi)容推送及展示的產(chǎn)品,則更快顯示出了疲態(tài)。更加尷尬的一個(gè)現(xiàn)象是:在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,用戶并不是不看傳統(tǒng)媒體內(nèi)容,而是脫離了原有的報(bào)紙和電視等渠道,轉(zhuǎn)投新興的移動(dòng)產(chǎn)品平臺(tái),所以傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容幾乎就是隨著內(nèi)容戰(zhàn)略而不斷流出。而傳統(tǒng)媒體自身打造的App產(chǎn)品因?yàn)閮?nèi)容不足、體驗(yàn)一般,在下載量、用戶活躍度、商業(yè)收益等指標(biāo)上差強(qiáng)人意(見(jiàn)表1)。

表1

資訊視聽類App的主流渠道下載次數(shù)及App Store排名統(tǒng)計(jì),時(shí)間截止至2016年4月17日,(數(shù)據(jù)來(lái)源:酷傳應(yīng)用監(jiān)控、應(yīng)用雷達(dá)監(jiān)測(cè)平臺(tái))

其次,隨著用戶需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷推動(dòng),資訊及影音娛樂(lè)類產(chǎn)品連續(xù)升級(jí)。對(duì)于商業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō),他們引領(lǐng)并保持了這種快節(jié)奏,將更為快速的響應(yīng)、更為優(yōu)化的內(nèi)容推薦、更便捷的交互方式作為更新目標(biāo),而當(dāng)大部分產(chǎn)品都能實(shí)現(xiàn)到這個(gè)層面時(shí),他們又在內(nèi)容表現(xiàn)形式上做出大量嘗試:比如數(shù)據(jù)可視化、動(dòng)漫、動(dòng)圖、圖片流等形式,以吸引和滿足用戶快速變化的口味。除此之外,一些視頻內(nèi)容傳播平臺(tái)還積極投身到自制內(nèi)容中,以原創(chuàng)的獨(dú)家內(nèi)容來(lái)反哺產(chǎn)品,比如優(yōu)酷的《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》《暴走大事件》為代表的創(chuàng)意視頻反過(guò)來(lái)也成為增強(qiáng)App用戶黏度的利器。可以說(shuō),這些努力幾乎為下一輪價(jià)值轉(zhuǎn)移做好了充分準(zhǔn)備。反觀傳統(tǒng)媒體App,無(wú)論在產(chǎn)品層面還是內(nèi)容層面,鮮有引領(lǐng)市場(chǎng)追捧的亮點(diǎn)。

再次,受大環(huán)境影響,App產(chǎn)品整體上進(jìn)入新的迭代周期。在國(guó)外一項(xiàng)關(guān)于App黏性測(cè)試的研究中,已檢測(cè)到原生(Native)App 使用頻率和黏度的降低⑥。實(shí)際上,手機(jī)屏幕空間與使用者時(shí)間資源的有限性注定與產(chǎn)品的無(wú)限性形成不可調(diào)和的矛盾。而這種矛盾的出現(xiàn)與加劇,也就短短5年的時(shí)間。一方面,我們看到社交、搜索、地圖、電商、金融、閱讀、音樂(lè)、視頻、游戲等大類App已經(jīng)進(jìn)入了寡頭市場(chǎng),新進(jìn)入者幾乎沒(méi)有立足機(jī)會(huì)；另一方面,微信服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)、輕應(yīng)用、WebApp等產(chǎn)品形態(tài)都可以算是App的可替代產(chǎn)品。“隨著HTML5技術(shù)的成熟,這些頗具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者在體驗(yàn)上越來(lái)越好,并且更加高效便捷和低成本,這進(jìn)一步降低了用戶對(duì)App的下載和使用熱情?！雹咚援?dāng)面對(duì)上千款媒體資訊娛樂(lè)產(chǎn)品時(shí),用戶不會(huì)盲目地占用手機(jī)屏幕空間,而是越來(lái)越集中地選擇某幾個(gè)產(chǎn)品,造成馬太效應(yīng)愈發(fā)加劇。不幸的是,傳統(tǒng)媒體App逐漸進(jìn)入長(zhǎng)尾市場(chǎng),遠(yuǎn)離了資訊、視聽產(chǎn)品的核心區(qū)域。

四、審視與反思:傳統(tǒng)媒體App價(jià)值轉(zhuǎn)移的路徑

移動(dòng)App——做還是不做,以及投入多大程度來(lái)做？這對(duì)于每家傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)都是個(gè)繞不過(guò)去的問(wèn)題,但這又是一個(gè)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案的問(wèn)題。對(duì)于大部分傳媒機(jī)構(gòu)而言,做出最終的決定是非常艱難的,甚至經(jīng)歷這個(gè)過(guò)程本身也非常艱辛。隨著價(jià)值轉(zhuǎn)移的發(fā)生,我們看到,傳統(tǒng)媒體似乎還沒(méi)來(lái)得及享受App發(fā)展帶來(lái)的紅利,就迎來(lái)了價(jià)值流出。這一結(jié)局的出現(xiàn),雖令人扼腕但其背后也有合理的動(dòng)因,而我們也能從傳統(tǒng)媒體融合與發(fā)展新媒體的舉措與經(jīng)驗(yàn)中得出一二。

一是經(jīng)營(yíng)App確實(shí)不是傳統(tǒng)媒體擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。傳統(tǒng)媒體鐘情于內(nèi)容生產(chǎn)但著實(shí)欠缺互聯(lián)網(wǎng)基因,因而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面敗于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)機(jī)構(gòu),同時(shí)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品所需要的團(tuán)隊(duì)、資本、迭代能力和用戶思維等,大多傳統(tǒng)媒體未能做出持續(xù)性供應(yīng),最終導(dǎo)致產(chǎn)品止步不前。

二是傳統(tǒng)媒體過(guò)度迷戀于自身對(duì)頻道、頻率、出版等獨(dú)特資源的“壟斷”,導(dǎo)致其無(wú)法把精力全部集中在前端上。同時(shí),因?yàn)橐櫦肮帕?、輿論引?dǎo)力等社會(huì)責(zé)任,傳統(tǒng)媒體的重心依然是內(nèi)容生產(chǎn)和輿論引導(dǎo)。按照當(dāng)前產(chǎn)業(yè)鏈的供應(yīng)關(guān)系,其依然難以徹底改變內(nèi)容提供商的角色。

三是App作為成本中心而非利潤(rùn)中心。當(dāng)前階段,如果傳統(tǒng)媒體仍要經(jīng)營(yíng)App,可考慮采取收縮戰(zhàn)略,或以集團(tuán)為單位集中打造綜合型App,滿足點(diǎn)播、交互、社交、游戲等多方面功能,并注重內(nèi)容的橫向創(chuàng)新。除了對(duì)自身原創(chuàng)內(nèi)容深度加工外,更應(yīng)把重點(diǎn)放在整合和重組上。

可以說(shuō),正是在價(jià)值轉(zhuǎn)移理論的視角下,我們才能更加理性的看待傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容價(jià)值在流出,但是因前端產(chǎn)品沒(méi)有很好地將價(jià)值守恒在內(nèi)部,因而價(jià)值轉(zhuǎn)移到新媒體機(jī)構(gòu)上的事實(shí)。鑒于此,我們需要對(duì)傳統(tǒng)媒體App的價(jià)值與定位進(jìn)行重估。一方面,App是“勢(shì)”的產(chǎn)物而非“勢(shì)”本身,早期我們樂(lè)見(jiàn)其在零售業(yè)、旅游業(yè)、健康管理等諸多領(lǐng)域帶來(lái)的令人欣慰的改變⑧,但從進(jìn)化論和社會(huì)發(fā)展角度來(lái)說(shuō),移動(dòng)App顯然不能代表終極,演進(jìn)仍在持續(xù)發(fā)生；另一方面,移動(dòng)App的本質(zhì)是通過(guò)內(nèi)容或服務(wù)的提供來(lái)占用用戶的時(shí)間和注意力,這一點(diǎn)與媒體是相通的。而正是由于對(duì)服務(wù)的共同聚焦才使得二者在某種程度上產(chǎn)生了互替性。如果說(shuō)App只是服務(wù)的一種形式,那么服務(wù)本身才應(yīng)是根本之義。因而對(duì)于很多企業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō),把App作為戰(zhàn)略目標(biāo)的做法其實(shí)是本末倒置。App只是實(shí)現(xiàn)服務(wù)和企業(yè)價(jià)值的一環(huán),而且這一環(huán)必然要以用戶需求的偏好變化為風(fēng)向標(biāo)來(lái)進(jìn)行調(diào)整。比如現(xiàn)在非常熱的O2O領(lǐng)域,就是自然地把App、輕應(yīng)用、微信公眾號(hào)等線上產(chǎn)品與線下資源進(jìn)行了各種富有智慧的對(duì)接,在這里,App只是作為整個(gè)服務(wù)鏈條的入口之一,雖至關(guān)重要但并非運(yùn)營(yíng)的絕對(duì)重心——這種定位值得傳統(tǒng)媒體借鑒。

五、預(yù)想與展望:傳統(tǒng)媒體App價(jià)值轉(zhuǎn)移的前景

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,產(chǎn)品迭代和市場(chǎng)風(fēng)向轉(zhuǎn)變速度都更快,價(jià)值轉(zhuǎn)移的周期也在變短,對(duì)于很多企業(yè)、機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō),已經(jīng)不能單純地考慮速度問(wèn)題,而要基于搶占戰(zhàn)略高點(diǎn)做出規(guī)模、速度、戰(zhàn)略的全新考量。在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型融媒的過(guò)程中,傳播機(jī)制與組織方式的變革將成為最終一決成敗的關(guān)鍵,傳統(tǒng)媒體開發(fā)與運(yùn)營(yíng)App的實(shí)踐在一定程度上成為推動(dòng)這一進(jìn)程的初始動(dòng)力。

當(dāng)下,“產(chǎn)品+內(nèi)容+服務(wù)”已成為媒體機(jī)構(gòu)的標(biāo)配。App作為產(chǎn)品的分支,其對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)具有前所未有的開創(chuàng)性和可能性,但也應(yīng)注意到其被夸大和曲解的成分。首先可以明確的一點(diǎn)是,App開發(fā)只是傳統(tǒng)媒體的戰(zhàn)略選擇之一,經(jīng)營(yíng)App的失利并不能判斷傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的成敗;其次,傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的路徑依然是將公信力和線下資源通過(guò)App等新媒體渠道實(shí)現(xiàn)對(duì)接。這一方面拓寬媒體原有的服務(wù)范圍和功能;另一方面將原來(lái)的受眾變?yōu)橛脩?通過(guò)用心提高服務(wù)和質(zhì)量贏得用戶口碑和市場(chǎng)效益,致力于打造“傳統(tǒng)媒體+”的新型產(chǎn)業(yè)鏈?！皞鹘y(tǒng)媒體+”的外延其實(shí)十分豐富,資本(基金)運(yùn)作、文化地產(chǎn)、大娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)客等都在其視野之內(nèi)。在此戰(zhàn)略背景下,移動(dòng)產(chǎn)品或可作為各產(chǎn)業(yè)線上的一種“工具”來(lái)應(yīng)用,即向相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈尋找嵌入點(diǎn),與鏈條原有資源共同組成一個(gè)完善的商業(yè)生態(tài),以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)同為核心追求。這樣運(yùn)營(yíng)App所投入的成本及負(fù)效益,可以轉(zhuǎn)移到產(chǎn)業(yè)鏈條的盈利環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)一定的“對(duì)沖”。

總而言之,未來(lái)傳統(tǒng)媒體需要將移動(dòng)App從戰(zhàn)略目的轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略手段,讓其從“平臺(tái)”定位變?yōu)椤肮δ堋倍ㄎ弧鶕?jù)價(jià)值轉(zhuǎn)移理論,這種轉(zhuǎn)向并不以市場(chǎng)主體的主觀意志為轉(zhuǎn)移,只有積極順應(yīng)趨勢(shì)、調(diào)整戰(zhàn)略才能保證轉(zhuǎn)型過(guò)程中聚焦要點(diǎn)、少走彎路。盡管如此,這個(gè)快速變化的市場(chǎng)仍然把機(jī)會(huì)留給準(zhǔn)備充分的機(jī)構(gòu):“澎湃新聞”“央視影音”等一些新的App品牌經(jīng)歷了不斷試錯(cuò)后脫穎而出,深受用戶認(rèn)可；與此同時(shí),《我是歌手》這樣的優(yōu)質(zhì)廣電視聽節(jié)目在被電視臺(tái)收回版權(quán)后,以欄目之力將“芒果TV”App一度推到蘋果Store的免費(fèi)下載榜首；原創(chuàng)內(nèi)容的價(jià)值在版權(quán)環(huán)境向好的背景下穩(wěn)步提升。這種價(jià)值轉(zhuǎn)移的新態(tài)勢(shì),無(wú)疑就像是給專心做好內(nèi)容的傳統(tǒng)媒體吃下定心丸。這樣的一些變化確實(shí)令人興奮,也讓我們對(duì)融合媒體背景下傳統(tǒng)媒體與新興媒體一體化發(fā)展前景,有了更多的預(yù)想與期待。

注釋：

① 傅婷:《傳統(tǒng)媒體新聞客戶端陷絕境七成用戶量?jī)H千人》,藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者工作平臺(tái),2016年2月22日。

② [美]阿德里安·J.斯萊沃茨基:《價(jià)值轉(zhuǎn)移:競(jìng)爭(zhēng)前的戰(zhàn)略思考》，凌郢譯,中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司1999年版,第122頁(yè)。

③ 王建磊:《App:認(rèn)識(shí)新媒體的一個(gè)嶄新視角》,《新聞?dòng)浾摺?2011年11期。

④ A.Zamfiroiu,M.L.Despa.(2013).Reasons,CircumstancesandInnovativeTrendsinMobileEnvironments.InformaticaEconomica,17(2),109-118。

⑤ 李捷思、韋聚彬:《電視App之野望》,《南方電視學(xué)刊》,2014年第6期。

⑥ Furner,Christopher P.Racherla,PradeepBabb,Jeffry S.(2014).Mobileappstickiness(MASS)andmobileinteractivity:Aconceptualmodel.Marketing Review,14(2),163-188。

⑦ Savitz,Eric; Quilligan,Aidan.(2013).HTML5Vs.NativeMobileApps:MythsandMisconceptions.Forbes.com:http://www.forbes.com/sites/ciocentral/2013/01/23/html5-vs-native-mobile-apps-myths-and-misconceptions/,2013.1.23。

⑧ Taylor,David G.Levin,Michael.(2014).PredictingMobileAppUsageforPurchasingandInformation-sharing.International Journal of Retail & Distribution Management,42(8),759-774。

(作者王建磊系深圳大學(xué)傳播學(xué)院副研究員；孫宜君系南京理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)與傳媒學(xué)院教授,傳播與傳媒發(fā)展研究中心主任)

【責(zé)任編輯：潘可武】

*本文系中央高?；究蒲袑ｍ?xiàng)資金項(xiàng)目“廣播電視與視聽新媒體融合的傳播機(jī)制研究”(項(xiàng)目編號(hào):NUST2013YBXM060);深圳大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目“媒體融合發(fā)展模式研究”(項(xiàng)目編號(hào):85201/00000535)的研究成果。