寧波大紅鷹學(xué)院 朱燁

浙江B2B電子商務(wù)企業(yè)盈利模式研究——以中國(guó)五金商城為例

寧波大紅鷹學(xué)院 朱燁

越來越多的企業(yè)在商業(yè)活動(dòng)中運(yùn)用B2B電子商務(wù)模式。因此，本文將圍繞B2B電子商務(wù)模式，以中國(guó)五金商城為例進(jìn)行研究，通過研究影響電子商務(wù)盈利模式的主要因素，運(yùn)用SWOT分析其盈利模式和發(fā)展問題，提出B2B企業(yè)改進(jìn)盈利水平的建議，從而對(duì)浙江其他B2B電子商務(wù)企業(yè)提供一定的指導(dǎo)意義。

B2B電子商務(wù) 盈利模式 改進(jìn)建議

隨著政府的大力支持，電子商務(wù)模式在市場(chǎng)中逐漸成熟，企業(yè)注重使用B2B電子商務(wù)模式。2015年中國(guó)B2B電商模式獲得投融資企業(yè)的數(shù)量超過100家，B2B成為當(dāng)下極為重要的商業(yè)模式。B2B是指企業(yè)與企業(yè)之間進(jìn)行產(chǎn)品買賣的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，也就是說它為雙方提供產(chǎn)品、服務(wù)及信息，通過線上交流，下訂單，物流配送，最終產(chǎn)品到達(dá)買方手中的交易流程。B2B電商類型按有無核心企業(yè)主導(dǎo)分為有核心企業(yè)主導(dǎo)、買方主導(dǎo)或買方主導(dǎo)和無核心企業(yè)主導(dǎo)三類。按業(yè)務(wù)覆蓋的范圍分為垂直型B2B和綜合型B2B；按在供應(yīng)鏈中所處地位分為直接銷售型B2B和中介銷售型B2B。企業(yè)要想發(fā)展B2B電子商務(wù)模式，就要獲取利潤(rùn)，那就要涉及盈利模式，許多B2B電商企業(yè)在發(fā)展中停滯不前，被新興的企業(yè)趕超過去，就是因?yàn)闆]有擁有合適的盈利模式，因此對(duì)于B2B盈利模式的研究十分重要。

1 浙江B2B電子商務(wù)市場(chǎng)的運(yùn)行動(dòng)態(tài)

企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行企業(yè)間的商業(yè)活動(dòng)，近幾年來B2B電子商務(wù)的交易額逐年上升。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：2015年中國(guó)B2B電商市場(chǎng)交易額為13.9萬億元，預(yù)計(jì)2016年交易額可達(dá)16.8萬億元。從圖1中，可以明顯的觀察到B2B市場(chǎng)交易額逐年不斷提高。

圖1 2011～2016年中國(guó)B2B市場(chǎng)交易規(guī)模

2015年中國(guó)B2B服務(wù)商營(yíng)收規(guī)模(只涵蓋平臺(tái)的會(huì)員費(fèi)、廣告費(fèi)、交易傭金等收入，不包含服務(wù)商自營(yíng)營(yíng)收)達(dá)220億元，預(yù)計(jì)2016年?duì)I收規(guī)?？蛇_(dá)260億元。通過觀察數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)B2B電商營(yíng)業(yè)收入呈現(xiàn)較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

圖2 2011～2016年中國(guó)B2B電子商務(wù)營(yíng)收規(guī)模

近年來，浙江地區(qū)的企業(yè)依靠浙江發(fā)達(dá)的傳統(tǒng)企業(yè)，以機(jī)械、五金、紡織等眾多產(chǎn)業(yè)集群為基礎(chǔ)，出現(xiàn)了許多著名的電商企業(yè)。浙江寧波依托良好的地理物流優(yōu)勢(shì)，擁有紡織、塑料制品等產(chǎn)業(yè)集群，已打造出許多在國(guó)內(nèi)外具有相當(dāng)影響力的行業(yè)電商網(wǎng)站，比如浙江塑料城網(wǎng)上交易市場(chǎng)。浙江杭州于2008年榮獲“中國(guó)電子商務(wù)之都”的稱號(hào)，誕生的B2B網(wǎng)站數(shù)量超過全國(guó)的1/6。阿里巴巴最具有影響力，截至2016年9月阿里巴巴B2B年度營(yíng)收92.8億元，同比增長(zhǎng)24%。浙江紹興的網(wǎng)上輕紡城主營(yíng)輕紡原料的網(wǎng)上交易，2016年1～6月，網(wǎng)上輕紡城的交易金額達(dá)61.69億元，交易金額雖僅相當(dāng)于輕紡城實(shí)體市場(chǎng)的十分之一，但增幅卻是實(shí)體市場(chǎng)的近3倍，源于網(wǎng)上平臺(tái)強(qiáng)大的利潤(rùn)點(diǎn)。

通過觀察浙江典型的B2B網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)浙江絕大部分的B2B行業(yè)網(wǎng)站采用網(wǎng)上產(chǎn)品交易的模式，通過B2B網(wǎng)上平臺(tái)吸引采購商，利用競(jìng)價(jià)模式展開交易，在線上支付后進(jìn)行快速的物流活動(dòng)，到貨后才完成整個(gè)B2B電商交易。

2 B2B電子商務(wù)盈利模式基本理論

通常B2B電子商務(wù)企業(yè)的盈利模式，可以總結(jié)成“一個(gè)核心、五個(gè)基本點(diǎn)”。

2.1 一個(gè)核心

盈利模式中的一個(gè)核心是指由需求價(jià)值為主導(dǎo)，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以服務(wù)對(duì)象價(jià)值創(chuàng)造為中心構(gòu)建的盈利模式結(jié)構(gòu)。

2.2 五個(gè)基本點(diǎn)

盈利模式中的五個(gè)基本點(diǎn)是指五個(gè)基本組成因素，分別為“利潤(rùn)點(diǎn)”“利潤(rùn)對(duì)象”“利潤(rùn)源”“利潤(rùn)杠桿”和“利潤(rùn)屏障”五個(gè)因素。不同的盈利模式是由這五種因素的不同組合構(gòu)成的。

2.2.1 利潤(rùn)點(diǎn)

利潤(rùn)點(diǎn)是指電子商務(wù)企業(yè)通過產(chǎn)品或服務(wù)獲取到的利潤(rùn)。企業(yè)針對(duì)目標(biāo)客戶所需，要?jiǎng)?chuàng)造企業(yè)價(jià)值和客戶價(jià)值，需要增加客戶總價(jià)值，采取差異化戰(zhàn)略或減少客戶總成本，以建立成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

2.2.2 利潤(rùn)對(duì)象

利潤(rùn)對(duì)象是指電子商務(wù)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的購買者或使用者，他們給企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。因此企業(yè)將客戶分類、挖掘客戶信息、明確向哪些客戶提供價(jià)值是一個(gè)很重要的問題。企業(yè)要明確產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)客戶，找出哪些是有價(jià)值的客戶，可以為企業(yè)帶來利潤(rùn)的；哪些客戶是企業(yè)利潤(rùn)的主要來源，哪些能給企業(yè)帶來少量收益，才能得到穩(wěn)定的收益。

2.2.3 利潤(rùn)源

利潤(rùn)源是指電子商務(wù)企業(yè)的收入來源，企業(yè)能從哪些方面獲得利潤(rùn)，關(guān)注收入來源的途徑。

表1 電子商務(wù)企業(yè)利潤(rùn)源

2.2.4 利潤(rùn)杠桿

利潤(rùn)杠桿是指企業(yè)通過分析客戶需求，用符合客戶需要的產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)活動(dòng)來吸引客戶購買和使用，這些活動(dòng)還需要符合企業(yè)的盈利模式與服務(wù)結(jié)構(gòu)。

2.2.5 利潤(rùn)屏障

利潤(rùn)屏障是指電子商務(wù)企業(yè)為了保持持久盈利而采取的防護(hù)措施。企業(yè)要想保持持久盈利，可以通過五種保持核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)。

B2B電子商務(wù)盈利模式需要從基本的五個(gè)要素看起，從中能發(fā)現(xiàn)影響盈利模式的核心在于企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力與客戶價(jià)值。考慮影響電子商務(wù)盈利模式的其他重要因素，是否能實(shí)施的可能性，最后確定適合自身的盈利模式。

表2 保持核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)戰(zhàn)略

3 中國(guó)五金商城盈利模式分析

3.1 概述

中國(guó)五金商城為國(guó)內(nèi)首個(gè)網(wǎng)上五金市場(chǎng)，它的成立以五金行業(yè)市場(chǎng)為核心，依托于浙江永康五金城市場(chǎng)。浙江永康五金城市場(chǎng)為中國(guó)百強(qiáng)工業(yè)品交易市場(chǎng)第四名、浙江省百強(qiáng)市場(chǎng)第三名，為國(guó)內(nèi)最大的五金專業(yè)市場(chǎng)。中國(guó)五金商城B2B電商模式依靠永康的五金產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和龐大的五金專業(yè)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，通過線下的實(shí)體市場(chǎng)聯(lián)系網(wǎng)上無形市場(chǎng)，擴(kuò)展網(wǎng)上市場(chǎng)空間，打造出新的具有特色差異化的B2B電商企業(yè)平臺(tái)。通過這個(gè)平臺(tái)，企業(yè)吸引供應(yīng)商入駐，向采購商提供優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的信息，讓平臺(tái)形成良性的循環(huán)系統(tǒng)，既有利于企業(yè)的發(fā)展，又有益于供應(yīng)商與采購商找到合適的伙伴。目前中國(guó)五金商城擁有35萬家加盟企業(yè)、57萬個(gè)注冊(cè)會(huì)員，被評(píng)為“中國(guó)最具價(jià)值五金行業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站”。

3.2 盈利模式

3.2.1 利潤(rùn)點(diǎn)

中國(guó)五金商城分銷平臺(tái)是51WJ幫助供應(yīng)商、分銷商打通基于51WJ的B2B商品、渠道關(guān)系、交易活動(dòng)、支付及物流的渠道B2B電子商務(wù)供應(yīng)鏈協(xié)作管理平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)建立五金行業(yè)品牌管理系統(tǒng)及面向授權(quán)分銷商品的分配機(jī)制及服務(wù)保障機(jī)制，通過產(chǎn)品銷售、在線交易、在線支付、基礎(chǔ)會(huì)員功能、企業(yè)的廣告宣傳、管理軟件應(yīng)用等功能積累聚集五金行業(yè)大量?jī)?yōu)質(zhì)的賣家群(廠商、貿(mào)易商、供應(yīng)商)，吸引優(yōu)質(zhì)采購商的采購，從而獲取利潤(rùn)。

3.2.2 利潤(rùn)對(duì)象

企業(yè)的利潤(rùn)對(duì)象主要為購買五金產(chǎn)品的采購商與進(jìn)駐的供應(yīng)商。

(1)利潤(rùn)源

企業(yè)的利潤(rùn)源主要包括：第一是占企業(yè)利潤(rùn)來源比例最大的利潤(rùn)：產(chǎn)品交易費(fèi)用；第二是黃金廣告位：通過網(wǎng)站廣告價(jià)目表，確認(rèn)廣告位付款，五金商城網(wǎng)站確認(rèn)款到賬后投放廣告；第三是關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)：中國(guó)五金商城關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)最低起步價(jià)RMB1元，每次競(jìng)價(jià)加價(jià)以RMB0.1元的整數(shù)倍進(jìn)行；第四是收取五金通會(huì)員費(fèi)用。

(2)利潤(rùn)杠桿

中國(guó)五金商城發(fā)現(xiàn)客戶需要，會(huì)設(shè)計(jì)、實(shí)施相應(yīng)的解決方案。運(yùn)用平臺(tái)的客戶大部分尋求網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上洽談與尋找買家、賣家的信息資料，因此能快速查詢到賣家的信息十分重要。在中國(guó)五金商城只需輸入想查詢的公司名或公司地區(qū)等就可進(jìn)行搜索查詢到符合需求的公司，讓客戶及時(shí)了解到所需信息，若供應(yīng)雙方達(dá)成一致，即可進(jìn)行交易。

3.2.3 利潤(rùn)屏障

(1)搶先戰(zhàn)略

中國(guó)五金商城采用搶先戰(zhàn)略，企業(yè)一直在致力于突破傳統(tǒng)的B2B電子商務(wù)平臺(tái)，做出更多的服務(wù)與功能，不斷改革創(chuàng)新。在物流方面，中國(guó)五金商城與大型物流公司合作，不定期推出在物流上的優(yōu)惠活動(dòng)。

(2)差異化戰(zhàn)略

中國(guó)五金商城采用差異化戰(zhàn)略，給五金通會(huì)員贈(zèng)送五大推廣，即會(huì)員推薦、熱賣單品、寶貝推薦、品牌企業(yè)、品牌商鋪。五金通會(huì)員能享受的優(yōu)惠多，能優(yōu)先獲得買家關(guān)注和反饋；能擁有24小時(shí)不間斷在線展示平臺(tái)等，吸引會(huì)員提供五金通會(huì)員費(fèi)。

4 中國(guó)五金商城的SWOT分析

4.1 中國(guó)五金商城發(fā)展優(yōu)勢(shì)

4.1.1 強(qiáng)大的市場(chǎng)為基礎(chǔ)

中國(guó)五金商城擁有永康市龐大的五金產(chǎn)業(yè)鏈群和五金專業(yè)市場(chǎng)為基礎(chǔ)，浙江永康五金城市場(chǎng)于2016年開展的第21屆中國(guó)五金博覽會(huì)匯集了1769家參展企業(yè)，發(fā)生交易額達(dá)141.3億元，首次提出了“尚五金”自營(yíng)品牌，給中國(guó)五金商城提供了強(qiáng)大的線下有形市場(chǎng)和詳細(xì)的市場(chǎng)信息，宣傳了中國(guó)五金商城網(wǎng)上平臺(tái)，促進(jìn)了國(guó)內(nèi)外的采購商的交易，積累知名度。

4.1.2 效率優(yōu)勢(shì)

通過網(wǎng)上平臺(tái)可以向用戶更加快速的傳遞自己的產(chǎn)品和服務(wù)，提高銷售效率。對(duì)于企業(yè)而言，買家通過中國(guó)五金商城網(wǎng)上平臺(tái)注冊(cè)，激活并發(fā)布求購信息即可迅速找到信息從而進(jìn)行購買，簡(jiǎn)易方便，降低時(shí)間成本，形成效率優(yōu)勢(shì)。

4.1.3 誠信優(yōu)勢(shì)

中國(guó)五金商城所有賣家均擁有實(shí)體企業(yè)或?qū)嶓w商店，擁有工商部門的營(yíng)業(yè)執(zhí)照；網(wǎng)店名稱與營(yíng)業(yè)執(zhí)照實(shí)名名稱相符，網(wǎng)店招牌照片與企業(yè)或商店實(shí)景一致；在售產(chǎn)品為企業(yè)的直銷產(chǎn)品，保證了產(chǎn)品的售后服務(wù)，避免銷售假冒偽劣商品，提高了交易中的誠信。

4.2 中國(guó)五金商城企業(yè)發(fā)展劣勢(shì)

4.2.1 盈利模式單一

中國(guó)五金商城的盈利模式比較單一，除了現(xiàn)有的基本交易費(fèi)用、廣告費(fèi)、競(jìng)價(jià)及五金通會(huì)員費(fèi)的盈利來源外，需要開拓更多方面來創(chuàng)造營(yíng)收。

4.2.2 用戶粘度低

用戶粘度是競(jìng)爭(zhēng)壁壘，中國(guó)五金商城用戶粘度低，會(huì)造成部分客戶的流失，難以形成長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展關(guān)系，無法形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘阻擋競(jìng)爭(zhēng)者，從而降低企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)企業(yè)創(chuàng)造盈利造成了極大的危險(xiǎn)。

4.3 中國(guó)五金商城的發(fā)展機(jī)會(huì)與威脅

浙江永康五金城市場(chǎng)每年定期開展的中國(guó)五金博覽會(huì)對(duì)中國(guó)五金商城起到了強(qiáng)大的宣傳作用，2016年還開辟了網(wǎng)貨節(jié)。在網(wǎng)貨節(jié)活動(dòng)中，“團(tuán)購”、“限時(shí)購”等新型的線上活動(dòng)直接推動(dòng)了交易活動(dòng)。

根據(jù)中國(guó)·永康五金指數(shù)數(shù)據(jù)得知，自2016年1月永康五金產(chǎn)品景氣指數(shù)跌至收縮區(qū)間(100以下)以來，一直在收縮區(qū)間運(yùn)行。9月份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，生產(chǎn)內(nèi)銷企業(yè)景氣總指數(shù)為94.27點(diǎn)，出口企業(yè)景氣總指數(shù)為95.27點(diǎn)，開始表現(xiàn)平穩(wěn)，但下行趨勢(shì)仍然存在。

5 B2B企業(yè)改進(jìn)盈利能力的建議

5.1 改善單一的盈利模式

“廣告+會(huì)員”的盈利模式已不能滿足企業(yè)日益增長(zhǎng)的需求，B2B企業(yè)需要改善單一盈利模式，企業(yè)應(yīng)該積極完善供應(yīng)鏈系統(tǒng)和物流管理服務(wù)，擴(kuò)展市場(chǎng)的服務(wù)交易空間，挖掘出客戶潛在需求，展開差異化戰(zhàn)略，改良平臺(tái)的功能結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造更多的盈利模式。

5.2 提高用戶粘度

要想提高用戶粘度，就要提高企業(yè)的服務(wù)能力，對(duì)于供應(yīng)商和采購商兩方面都需要提供合理的服務(wù)。對(duì)于供應(yīng)商來說，要提供合理穩(wěn)定的交易平臺(tái)；提供能宣傳店鋪、發(fā)布信息進(jìn)行推廣的活動(dòng)；提供更全面的B2B平臺(tái)來充分展示公司實(shí)力。對(duì)于采購商來說，要提供豐富的采購欄目的產(chǎn)品；要方便查找，通過導(dǎo)航搜索或是關(guān)鍵字搜索能迅速找到所需的產(chǎn)品；要提供詳細(xì)的產(chǎn)品介紹，包括產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)等；提供產(chǎn)品的選擇功能，通過產(chǎn)品的某項(xiàng)功能查找出多家供應(yīng)商。

5.3 推升客戶服務(wù)內(nèi)容

應(yīng)對(duì)永康五金產(chǎn)品景氣收縮現(xiàn)狀，B2B電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該利用自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)及資源維持并提高核心競(jìng)爭(zhēng)力與客戶價(jià)值。運(yùn)用大數(shù)據(jù)，對(duì)客戶注冊(cè)以來的搜尋與購買的賣家進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，給客戶發(fā)布個(gè)性化信息，提供給客戶相匹配的潛在商家，精準(zhǔn)化營(yíng)銷。

[1] 王文瑤.B2B類電子商務(wù)企業(yè)的商業(yè)模式研究[D].山東大學(xué),2015.

[2] 孫亮,張琰.B2B電子商務(wù)模式的演進(jìn)及創(chuàng)新:基于主要B2B平臺(tái)的實(shí)證分析[J].電子商務(wù),2015(01).

[3] McAfee Andrew,Brynjolfsson Erik.Big data:The Management Revolution[J].Harvard Business Review,2012(10).

[4] 中國(guó)電子商務(wù)研究中心.2015年度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告[EB/OL].http://www.100ec.cn/detail--6334597. html,2016-5-17.

F724.6

A

2096-0298(2016)10(c)-015-03

朱燁(1994-)，女，漢族，浙江省湖州市人，寧波大紅鷹學(xué)院，主要從事工商管理專業(yè)方面的研究。