廣東外語外貿(mào)大學(xué) 劉菁

分析型CRM下的移動(dòng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品精確營(yíng)銷應(yīng)用研究

廣東外語外貿(mào)大學(xué) 劉菁

本文對(duì)分析型CRM下的移動(dòng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品精確營(yíng)銷應(yīng)用的研究中，著重研究了面向產(chǎn)品精確營(yíng)銷的分析型CRM體系架構(gòu)、移動(dòng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品和客戶屬性分析模型、營(yíng)銷智能下的移動(dòng)數(shù)據(jù)客戶細(xì)分，并結(jié)合彩鈴產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)范式實(shí)現(xiàn)了這一研究的實(shí)踐論述，希望這一內(nèi)容能夠在一定程度上推動(dòng)我國(guó)移動(dòng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品營(yíng)銷的相關(guān)發(fā)展。

精準(zhǔn)營(yíng)銷 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 移動(dòng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的不斷發(fā)展，電信行業(yè)的技術(shù)與業(yè)務(wù)發(fā)展稱得上是日新月異，而隨著我國(guó)移動(dòng)用戶數(shù)量的不斷增加、移動(dòng)4G時(shí)代的來臨，以“客戶為中心”的理念已經(jīng)成為我國(guó)三大電信運(yùn)營(yíng)商共同的經(jīng)營(yíng)宗旨，而在這一理念的影響下，想要實(shí)現(xiàn)個(gè)性化與娛樂性增值業(yè)務(wù)的較好推廣，就必須為其提供有針對(duì)性的市場(chǎng)開拓推廣策略和客戶發(fā)展策略，而基于分析型CRM下的移動(dòng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品精確營(yíng)銷正是解決這一問題的最好方式，這也是本文就分析型CRM下的移動(dòng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品精確營(yíng)銷應(yīng)用進(jìn)行研究的原因所在。

1 面向產(chǎn)品精確營(yíng)銷的分析型CRM體系架構(gòu)

想要實(shí)現(xiàn)分析型CRM下的移動(dòng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品精確營(yíng)銷，我們就必須為其提供體系架構(gòu)的支持，為此我們必須進(jìn)行營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)(ODS)、服務(wù)交付平臺(tái)(SDP)、營(yíng)銷智能(BI)的設(shè)計(jì)。

1.1 基于SAO架構(gòu)的新業(yè)務(wù)交付平臺(tái)

在服務(wù)交付平臺(tái)的設(shè)計(jì)中，為了避免傳統(tǒng)業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)式交付平臺(tái)存在的各類問題，實(shí)現(xiàn)資源的共享、管理難度的降低，為此筆者基于電信增值業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)Service Delivery Platform-SDP，在其網(wǎng)絡(luò)能力層上增加了一個(gè)中間層，實(shí)現(xiàn)了面向服務(wù)的應(yīng)用架構(gòu)Service-Oriented Architecture，SOA的創(chuàng)建。在基于SAO架構(gòu)的新業(yè)務(wù)交付平臺(tái)中，其通過面向公眾的流程、支持流程和管理流程實(shí)現(xiàn)了較為完善的企業(yè)管理，而精確營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程分別通過BPM層次與Workflow層次，實(shí)現(xiàn)了端到端業(yè)務(wù)流程的全局視圖描述與涉及人工施工以及部分簡(jiǎn)單的自動(dòng)節(jié)點(diǎn)流程[1]。

1.2 基于SID的精確營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)

除了基于SAO架構(gòu)的新業(yè)務(wù)交付平臺(tái)設(shè)計(jì)外，為了實(shí)現(xiàn)分析型CRM下的移動(dòng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品精確營(yíng)銷，我們還需要進(jìn)行基于SID的精確營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的設(shè)計(jì)，由于這一數(shù)據(jù)庫(kù)需要面向運(yùn)營(yíng)按主題進(jìn)行分類存儲(chǔ)，所以在設(shè)計(jì)時(shí)我們需要保證ODS層的數(shù)據(jù)模型遵循統(tǒng)一的SID規(guī)范。為此筆者給出了如下客戶信息價(jià)值模型：

在這一模型中，VI代表的是客戶信息價(jià)值、Pi則表示客戶知識(shí)點(diǎn)的信息數(shù)、Ni表示使用Pi信息的總次數(shù)，則表示使用一個(gè)客戶信息的收益、M表示搜集一個(gè)客戶信息的次、C表示搜集幾次一個(gè)客戶信息的平均成本。根據(jù)這一公式，我們就可以得出移動(dòng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品客戶是被唯一的，全局性地存儲(chǔ)于系統(tǒng)中，并在系統(tǒng)中唯一地，全局性地被應(yīng)用的同一客戶視圖理論。根據(jù)這一理論，筆者總結(jié)出了基于SID的精確營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)中客戶視圖包含的客戶信息，這一信息詳情如表1所示，根據(jù)表1我們就能夠更好的進(jìn)行基于SID的精確營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的設(shè)計(jì)[2]。

表1 客戶視圖包含的客戶信息

1.3 分析型CRM中的營(yíng)銷智能

在面向產(chǎn)品精確營(yíng)銷的分析型CRM體系架構(gòu)的實(shí)現(xiàn)中，分析型CRM中的營(yíng)銷智能也在其中發(fā)揮著舉足輕重的作用，其主要負(fù)責(zé)客戶細(xì)分、歸納用戶的各種通信行為和特征、進(jìn)行針對(duì)性地推薦、引導(dǎo)客戶體驗(yàn)適合的業(yè)務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)移動(dòng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷，由此我們就能夠看出分析型CRM中的營(yíng)銷智能的重要地位。在這一營(yíng)銷智能的工作中，其主要通過營(yíng)銷活動(dòng)分析、產(chǎn)品分析以及客戶分析完成具體的營(yíng)銷工作[3]。

2 移動(dòng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品和客戶屬性分析模型研究

為了能夠?qū)崿F(xiàn)及時(shí)識(shí)別和捕捉客戶的個(gè)性化需求，并以此展開針對(duì)性的移動(dòng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷，我們就必須對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品和客戶屬性分析模型進(jìn)行較為深入的研究。在這一研究中，筆者分別進(jìn)行了客戶生命周期價(jià)值的評(píng)估模型、移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶行為分析、客戶優(yōu)選的資產(chǎn)分析等一系列的研究。具體來說，在客戶生命周期價(jià)值的評(píng)估模型的研究中，筆者提出了的公式，其代表的是當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值對(duì)客戶的市場(chǎng)細(xì)分，其中公式中PVi的代表客戶I的潛在價(jià)值，p（Oik）則代表客戶I擁有產(chǎn)品或服務(wù)組合k的概率，LK是產(chǎn)品或服務(wù)組合里所有產(chǎn)品或服務(wù)的全部利潤(rùn)之和，通過客戶價(jià)位矩陣，我們就能夠看出客戶總價(jià)值V=潛在價(jià)值PV+當(dāng)前價(jià)值CV。這里我們?cè)O(shè)最初企業(yè)用于吸引客戶的成本為C，客戶首次購(gòu)買產(chǎn)品的價(jià)格為P1，企業(yè)期望每年能從客戶保持上得到的收益為R，這樣我們就能夠得出該客戶的當(dāng)前價(jià)值CV為，這里我們假設(shè)客戶i購(gòu)買產(chǎn)品j，這樣我們就能夠得出這一客戶的潛在價(jià)值的概率模型。

在移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶行為分析的研究中，主要集中在客戶的行為特征與業(yè)務(wù)行為特征方面，通過研究筆者得出了首先信令采集子系統(tǒng)對(duì)多個(gè)接口的數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，其次進(jìn)行信令分 析與排列，再次靜態(tài)數(shù)據(jù)匹配，最后針對(duì)性的進(jìn)行促銷短信、彩信的發(fā)送營(yíng)銷流程；而在客戶優(yōu)選的資產(chǎn)分析研究中，筆者提出了如圖1所示的客戶資產(chǎn)的計(jì)算流程圖，根據(jù)這一流程圖筆者建議電信公司重視“高價(jià)值用戶”的客戶關(guān)系能力，這樣就能夠較好的實(shí)現(xiàn)客戶的優(yōu)選[4]。

圖1 客戶資產(chǎn)計(jì)算流程圖

3 運(yùn)營(yíng)范式研究——彩鈴產(chǎn)品精確營(yíng)銷

移動(dòng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品彩鈴的精準(zhǔn)營(yíng)銷分為總體設(shè)計(jì)框架與營(yíng)銷方案實(shí)施過程兩部分組成。

3.1 總體設(shè)計(jì)框架

所謂彩鈴業(yè)務(wù)，是一種為被叫或主叫用戶提供一段悅耳的音樂或一句問候語來替代普通回鈴音或電信業(yè)務(wù)推薦鈴音的業(yè)務(wù)，為了更好的進(jìn)行這一移動(dòng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品的精確營(yíng)銷，筆者結(jié)合本文研究實(shí)例進(jìn)行了彩鈴營(yíng)銷管理子平臺(tái)的創(chuàng)建[4]。

3.2 營(yíng)銷方案實(shí)施過程

為了能夠較好地實(shí)現(xiàn)彩鈴業(yè)務(wù)的精確營(yíng)銷，我們必須依次進(jìn)行產(chǎn)品推介規(guī)則的確定、促銷方案的設(shè)計(jì)。具體來說，在確定產(chǎn)品推介規(guī)則環(huán)節(jié)中，筆者對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分析，并對(duì)彩鈴業(yè)務(wù)本身的屬性與賣點(diǎn)進(jìn)行了研究，這樣就能夠較為精準(zhǔn)的了解客戶同時(shí)使用的產(chǎn)品和客戶使用產(chǎn)品的先后順序，而根據(jù)這一信息我們就可以根據(jù)產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)性，確定不同產(chǎn)品的推介規(guī)則并進(jìn)行目標(biāo)客戶群的匹配，確定推介產(chǎn)品和目標(biāo)客戶群列表；而在促銷方案的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，我們需要依次進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果分析、方案擬定、開展試點(diǎn)，這一系列工作的展開可通過成功案例庫(kù)中相關(guān)案例的查找、進(jìn)行的宣傳與成本分析、通過有效性與風(fēng)險(xiǎn)性角度進(jìn)行的可行性分析，以較好的完成促銷方案的設(shè)計(jì)。

為了更好地進(jìn)行彩鈴業(yè)務(wù)的精確營(yíng)銷，筆者將用戶的影響力逐次分為新業(yè)務(wù)活躍度指標(biāo)、新業(yè)務(wù)影響力行為指標(biāo)、語音/短信交往圈指標(biāo)，其中這三種指標(biāo)分別代表彩鈴業(yè)務(wù)的設(shè)置次數(shù)、新業(yè)務(wù)活躍度篩選分析、用戶的語音主叫/被叫活躍度，根據(jù)這些信息，我們就可以結(jié)合德爾斐專家評(píng)測(cè)法，對(duì)各指標(biāo)的指數(shù)評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行計(jì)算，并以此構(gòu)建新業(yè)務(wù)用戶行為分析體系及新業(yè)務(wù)營(yíng)銷管理平臺(tái)，這樣就可以借助IMEI專題，確定營(yíng)銷目標(biāo)用戶群，根據(jù)用戶效率特征進(jìn)行用戶細(xì)分，最終實(shí)現(xiàn)彩鈴業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷。為了驗(yàn)證這一精準(zhǔn)營(yíng)銷設(shè)計(jì)的可行性，在這一營(yíng)銷方案執(zhí)行期間，筆者對(duì)用戶市場(chǎng)的實(shí)際表現(xiàn)進(jìn)行了比較分析，這一分析比較了事先設(shè)定好的營(yíng)銷目標(biāo)，筆者收集了在某日10時(shí)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)，這一數(shù)據(jù)中反映了當(dāng)日10時(shí)共接觸9710名客戶，接觸成功客戶8639名、接受活動(dòng)客戶5813名，由此我們就能夠看出這一精準(zhǔn)營(yíng)銷所具備的62%的接受率，這就較好證明了本文所論述方案的可行性。

4 結(jié)語

在我國(guó)民眾生活水平不斷提高的今天，我國(guó)電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈，這也使得精準(zhǔn)營(yíng)銷開始引起電信企業(yè)的高度重視，在本文所進(jìn)行的分析型CRM下的移動(dòng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品精確營(yíng)銷應(yīng)用研究中，筆者通過理論與實(shí)踐相結(jié)合的論述，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了精確營(yíng)銷系統(tǒng)的創(chuàng)建與完善，希望這一內(nèi)容能夠在一定程度上推動(dòng)我國(guó)電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷的相關(guān)發(fā)展。

[1] 肖水清.基于CRM探討電信業(yè)的客戶流失問題[J].現(xiàn)代計(jì)算機(jī),2006(01).

[2] 嚴(yán)寒冰.CRM推進(jìn)電信營(yíng)銷模式變革[J].中國(guó)電信業(yè),2006 (05).

[3] 隋莉萍.銀行業(yè)幾種CRM應(yīng)用方案比較分析[J].現(xiàn)代管理科學(xué),2006(10).

[4] 楊中華.數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用研究[J].湖北汽車工業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào),2004(01).

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A

2096-0298(2016)10(c)-003-02