孫珍珍+董興林

[摘 要]網(wǎng)上購物已成為我國消費者購物的重要形式。由于網(wǎng)上購物的特殊性，不可避免地產(chǎn)生退貨現(xiàn)象。文章通過分析京東商城的退貨流程，找出存在的問題，并對現(xiàn)有流程提出相應(yīng)的改進措施。這對于京東商城的發(fā)展具有重要意義，同時對其他電子商務(wù)網(wǎng)站退貨服務(wù)的改進也具有一定的借鑒意義。

[關(guān)鍵詞]京東商城；網(wǎng)上購物；退貨流程；改進策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.32.144

1 引 言

京東商城是專業(yè)的網(wǎng)上綜合購物商城，銷售數(shù)萬品牌、4000多萬種商品，包括手機、電腦、母嬰用品、服裝等13大品類。作為中國B2C市場最大的3C網(wǎng)購專業(yè)平臺，京東商城一直以正品行貨的保證，相對低廉的價格以及送貨上門的服務(wù)贏得消費者信賴。然而，消費者也有可能因為商品質(zhì)量、心理預(yù)期、商家多發(fā)或錯發(fā)商品而產(chǎn)生退貨。資料顯示：2011—2013年，京東商城的退貨率平均高達21%左右。[1]3·15消費電子投訴網(wǎng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年2月，消費者對京東商城的實名投訴達87條，其中，有關(guān)退貨問題的投訴17條，高達19.5%。因此，不斷改進京東商城的退貨流程至關(guān)重要。

2 京東商城的退貨流程

目前，除自營外，京東商城的銷售模式主要有FBP（Fulfillment by Pctowap Open Platform）、LBP（Logistics by Pctowap Open Platform）、SOPL（Sales on Pctowap Open Platform Logistics）和SOP（Sales on Pctowap Open Platform）四種。FBP模式是指消費者下單后，商品由第三方賣家發(fā)至京東商城倉庫，由京東物流全權(quán)為客戶送貨并開具發(fā)票；LBP模式是指消費者下單后，商品由第三方賣家發(fā)往京東商城的分揀中心（需提前預(yù)約），由京東物流為客戶送貨并開具發(fā)票；SOPL模式與LBP模式極為類似，只是由商家直接開發(fā)票給消費者；SOP模式與淘寶商城極為類似，第三方賣家的團隊可以操作京東平臺，由第三方賣家負責商品的所有服務(wù)。

由于銷售模式不同，處理退貨的流程也存在差異。京東商城的退貨流程具體可分為京東自營模式、FBP/LBP/SOPL模式以及SOP模式三種。在SOP模式下，第三方賣家負責商品的所有服務(wù)，京東商城不參與其退貨流程。因此，本文僅對前兩種退貨流程進行分析。

2.1 京東商城自營模式下的退貨流程

在自營模式下，京東商城為客戶辦理退貨事宜，退貨商品退至京東商城備件庫，由京東商城統(tǒng)一退還賣家。具體操作流程如圖1所示。

2.2 FBP/LBP/SOPL模式下的退貨流程

在這些退貨模式下，京東商城需與第三方賣家確認。京東商城每日16點前發(fā)出售后服務(wù)相關(guān)郵件，第三方賣家應(yīng)于當日18點前回復(fù)處理意見；京東商城每日16點后發(fā)送的售后服務(wù)相關(guān)郵件，第三方賣家應(yīng)于次日18點前回復(fù)處理意見。

第三方賣家接到京東商城的投訴工單后，3小時內(nèi)明確回復(fù)處理意見。如意見是不可退貨，則第三方賣家應(yīng)告知京東商城無法退貨的專業(yè)解釋及相關(guān)依據(jù)，由京東商城向消費者予以解釋；如意見是可退貨，則第三方賣家應(yīng)按規(guī)定流程辦理退貨；如第三方賣家未按時回復(fù)意見，則視為第三方賣家對客戶提出的售后服務(wù)無異議，京東商城有權(quán)按照客戶要求為其回復(fù)處理意見。第三方賣家應(yīng)按照京東商城的處理意見為客戶提供售后服務(wù)，因此而可能產(chǎn)生的損失或額外費用將由第三方賣家自行承擔。

在這種模式下，京東商城根據(jù)第三方賣家對消費者申請退貨的審核意見處理退貨事宜，具體操作流程如圖2所示。

3 京東商城退貨流程存在的問題

研究發(fā)現(xiàn)，京東商城的退貨流程主要存在以下問題。

3.1 消費者申請退貨的審核時間較長客戶提出退貨申請后，需等待京東商城的審核。京東自營商品24小時內(nèi)回復(fù)，第三方賣家的商品則需48小時方可回復(fù)。當京東商城需要與第三方賣家確認時，消費者等待的時間取決于第三方賣家的回復(fù)時效，因此退貨申請不能被及時處理，嚴重影響退貨物流的效率，從而對京東商城的退貨物流服務(wù)質(zhì)量和消費者的滿意度產(chǎn)生影響。

3.2 消費者將商品退回時，有可能造成商品的二次損壞京東商城通過消費者的退貨申請后，會安排專門人員上門取貨，進入京東倉庫并經(jīng)過質(zhì)檢后，再對其進行二次處理（報廢、回收維修或直接售賣）。退貨商品在處理過程中可能因為多次裝卸、搬運等操作造成二次損壞，進而使消費者或賣家的利益受損。

3.3 消費者將商品退回后質(zhì)檢時間較長

退貨商品被運到京東商城倉儲中心后，需要首先對商品信息進行核對，核對無誤后驗收入庫，然后再由質(zhì)檢人員對退貨商品進行質(zhì)量檢驗，對其是否符合退貨標準進行判定。目前來看，京東商城采取的檢驗方式是人工逐件檢驗，耗時較長。[2]

3.4 退貨商品的處理成本較高消費者退貨產(chǎn)生的物流一般分為兩個環(huán)節(jié)：一是將退貨商品從消費者處取回，實現(xiàn)分類、入庫上架等常規(guī)物流操作；二是通過分揀，對退貨商品進行二次處理。因此，對京東商城來說，消費者退貨的物流成本較高。[3]

3.5 京東商城同意退款后，消費者收到退款的時間較長一般來說，銀行卡退款1～2個工作日；現(xiàn)金退款1個工作日；公司轉(zhuǎn)賬1～3個工作日；POS 機刷卡需與消費者的支付卡銀行確認，一般處理時間為15～18個工作日；退京東余額1～2個工作日；分期訂單退款15～18個工作日。消費者等待收到退款的時間較長，直接影響了消費者的退貨滿意度。

3.6 京東商城處理退貨過程中，參與各方之間存在信息不對稱現(xiàn)象

京東商城的全部退貨流程是一個復(fù)雜過程，涉及消費者、京東商城網(wǎng)絡(luò)平臺、第三方賣家、制造廠商等各方主體。由于京東商城的退貨流程缺乏整體的信息傳遞系統(tǒng)，導(dǎo)致退貨信息在上一流程結(jié)束后才會傳遞給下一流程，使退貨流程參與各方之間的信息無法及時獲得，影響參與各方的處理效率，進而影響退貨效率。

4 京東商城退貨的應(yīng)對策略

針對上述退貨流程中存在的問題，京東商城進一步改進退貨流程，并采取一系列應(yīng)對措施，如圖3所示。

4.1 完善的客戶服務(wù)體系在京東商城的客服人員中納入第三方賣家的相關(guān)人員，第三方賣家就可以直接在京東商城的客服平臺對其退貨申請進行處理，省去京東客服與第三方賣家客服的溝通時間，從而將訂單審核時間全部控制在與自營商品相同的24小時之內(nèi)，縮短了消費者退貨申請的等待時間。

4.2 建立區(qū)域性集中退貨處理中心所有退貨商品先集中到退貨中心，經(jīng)過分類后將分散的退貨商品集中進行質(zhì)量鑒定，將報廢商品批量運往垃圾回收中心，或運至供應(yīng)商維修加工處理[4]，避免重復(fù)運輸和交叉運輸?shù)炔缓侠憩F(xiàn)象，有效縮短退貨處理時間，并在一定程度上避免退貨商品的二次損壞。

4.3 添加二維碼標識，完善商品信息京東商城的工作人員上門取貨時，用手持PDA（Personal Digital Assistant）掃描商品二維碼，即可錄入商品信息，京東商城也可根據(jù)收到的反饋信息準備可能的退貨，所退商品進入處理中心后可直接進行質(zhì)檢，從而簡化了入庫手續(xù)，縮短了質(zhì)檢時間。

4.4 強化自動化物流設(shè)備的應(yīng)用利用條碼（Bar Code）、射頻識別技術(shù)（RFID）、電子數(shù)據(jù)交換（EDI）、銷售時點信息系統(tǒng)（POS）、嵌入式操作系統(tǒng)（EOS）、全球定位系統(tǒng)（GPS）等技術(shù)手段，對退貨商品進行有效編碼管理，并將這些信息歸納到客戶信息管理系統(tǒng)和庫存管理系統(tǒng)中，實現(xiàn)退貨信息共享；廣泛運用自動檢測、自動分揀、自動包裝、自動打包、自動存儲等設(shè)備，實現(xiàn)退換貨商品處理的自動化，節(jié)約人力成本，提高退貨作業(yè)效率。[5]

4.5 建立完善的退款體系設(shè)立獨立的退款部門，針對消費者不同的付款方式安排專業(yè)退款人員，并設(shè)立相應(yīng)的退款規(guī)則，簡化退款手續(xù)，減少消費者等待退款的時間，提升客戶體驗。

4.6 構(gòu)建高效的退貨物流管理系統(tǒng)建立退貨物流管理信息系統(tǒng)，對退貨物流的相關(guān)數(shù)據(jù)進行快速收集和儲存，對諸如退貨原因、退貨商品信息等相關(guān)信息均可通過統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫進行查詢，實現(xiàn)退貨各環(huán)節(jié)之間的無縫鏈接，形成消費者、網(wǎng)絡(luò)平臺、第三方賣家、制造廠商之間退貨物流信息的實時共享。同時，通過退貨物流管理信息系統(tǒng)進行數(shù)據(jù)分析處理，可以降低商品的退貨率，提高京東商城退貨物流服務(wù)水平和客戶滿意度。[6]

5 結(jié) 論

當前環(huán)境下，電商之間的競爭愈演愈烈，隨之而來的退貨問題成為電商企業(yè)極為棘手而又必須面對的難題。有效管理退貨流程，目前已成為電商企業(yè)吸引消費者、增加銷售的重要手段。京東商城的退貨流程存在各環(huán)節(jié)耗時較長、重復(fù)運輸導(dǎo)致商品二次損害、退貨成本較高、參與各方信息不對稱等問題，應(yīng)當通過完善的客服體系、建立區(qū)域性的退貨處理中心、完善商品信息、加強自動化物流設(shè)備的應(yīng)用，以及建立完善的退貨物流管理信息系統(tǒng)等措施，對其現(xiàn)有的退貨流程做出改進，以期在電商大戰(zhàn)中占據(jù)優(yōu)勢。

參考文獻：

[1]京東商城.京東招股說明書（英文版） [R].2014（2）：12.

[2]曾聰.電商退貨物流分析與應(yīng)對策略[J].物流技術(shù)與應(yīng)用，2015（4）：87-89.

[3]任芳.強大物流體系支撐下京東退換貨服務(wù)[J].物流科技與應(yīng)用，2015（4）：94-96.

[4]皇甫梅風.電商企業(yè)退貨策略優(yōu)化分析[J].對策與戰(zhàn)略，2015（12）：127-128.

[5]張寧.電商企業(yè)利用退貨物流提升客戶忠誠度策略研究[J].物流科技，2016（1）：55-57.

[6]張華.電子商務(wù)環(huán)境下退貨物流問題研究及對策分析——以京東商城退貨物流模式為例[J].物流技術(shù)，2014（8）：34-39.