羅艷菊，陳海云，張 冬

（海南師范大學(xué) 旅游學(xué)院，海南 海口 571158）

?？谑泄娚鷳B(tài)消費意向水平評價及其啟示

羅艷菊，陳海云，張 冬

（海南師范大學(xué) 旅游學(xué)院，海南 ?？?571158）

基于對海口市公眾的調(diào)查，文章評價了?？谑泄姷纳鷳B(tài)消費意向及環(huán)境知識、環(huán)境敏感度、環(huán)境態(tài)度、反應(yīng)效能感的水平，并比較了男性與女性在這些因素上的差異，得到如下結(jié)論：1）整體上，?？谑泄姷纳鷳B(tài)消費意向水平較低，一般環(huán)境知識與生態(tài)消費知識水平低，但是環(huán)境敏感度與環(huán)境效能感較高；2）女性不僅在生態(tài)消費意向上強于男性，而且其生態(tài)消費知識水平、環(huán)境敏感度均高于男性.文章在此基礎(chǔ)上，提出了有針對性的生態(tài)消費教育措施.

生態(tài)消費；意向；可持續(xù)發(fā)展

實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展需要全民參與.公民參與的基礎(chǔ)則是提高公眾對環(huán)境的認識，使社會的價值觀念、公民的日常消費行為等逐步向生態(tài)消費方面過渡.

本文旨在評價?？谑泄姷纳鷳B(tài)消費意向水平、實施意愿及其影響因素，比較上述因素的性別差異.在此基礎(chǔ)上，提出對居民進行環(huán)境教育，轉(zhuǎn)變居民消費方式，實施生態(tài)消費的合理建議與措施.

1 文獻回顧

20世紀70年代，西方國家環(huán)境意識覺醒[1]，并逐漸意識到消費不僅僅是個人行為，非生態(tài)消費行為是造成資源枯竭和環(huán)境退化的重要原因之一，生態(tài)消費由此出現(xiàn).國外學(xué)者對公眾生態(tài)消費的驅(qū)動機制，促使公眾接受生態(tài)消費和實施環(huán)境友好行為進行了較多的研究，從不同視角探討了生態(tài)消費行為的影響因素，主要研究了價值觀與環(huán)境態(tài)度、知識、情境因素、社會人口特征等對生態(tài)消費行為與傾向的影響[2-6].另有學(xué)者研究了廣告、營銷活動對生態(tài)消費行為的影響，發(fā)現(xiàn)存在著不同程度的相關(guān).

我國各級政府逐漸認識到居民改變傳統(tǒng)消費模式，實施生態(tài)消費模式是扭轉(zhuǎn)環(huán)境退化的重要作用，是建設(shè)生態(tài)文明社會的基礎(chǔ)與終極支撐[7].近年來，關(guān)于生態(tài)消費的研究成果不斷增多.如梁琦、邱耕田等對生態(tài)消費的理論基礎(chǔ)、消費倫理等進行了理論上的剖析與探討[8-9].研究者們認為，只有樹立正確的消費觀念，調(diào)整消費行為，建立生態(tài)消費模式，才能實現(xiàn)生態(tài)可持續(xù)發(fā)展，這是我國走向生態(tài)文明時代的必然選擇.另外，如熊鷹等從宏觀層面上，評價了

區(qū)域生態(tài)消費水平，并結(jié)合生態(tài)承載力來評估區(qū)域可持續(xù)性[10]；在微觀層面上，王建明與李穎灝、朱洪革等對農(nóng)村、城市或者其他群體的生態(tài)消費行為的意向、生態(tài)意識水平進行分析，并探究影響他們實施生態(tài)消費的社會、心理因子[11-13].從文獻數(shù)量來看，理論研究文獻較多，而實證分析文獻較少.

值得關(guān)注的是，宏觀層面的實證研究表明，我國的一些城市生態(tài)承載力已近極限，迫切需要向生態(tài)消費模式轉(zhuǎn)變；而微觀領(lǐng)域研究發(fā)現(xiàn)，我國公眾的生態(tài)消費意識尚處在喚醒階段，生態(tài)消費意向不明顯，或公眾雖然具有一定的綠色消費意識，但并未完全轉(zhuǎn)化為真正的綠色消費行為.有學(xué)者指出，在美國、德國、意大利、荷蘭分別有77%、82%、94%、67%的消費者在選購商品時會考慮生態(tài)環(huán)境因素，但我國還不足20%[14].可見，我國與西方發(fā)達國家差距還很大.要構(gòu)建與實現(xiàn)生態(tài)文明社會還任重而道遠.對我國公眾生態(tài)消費進行有針對性地培育與引導(dǎo)必要而緊迫.

2013 年，習(xí)近平總書記視察海南時，囑咐海南一定要保護好生態(tài)與環(huán)境，他說，“保護生態(tài)環(huán)境就是保護生產(chǎn)力，改善生態(tài)環(huán)境就是發(fā)展生產(chǎn)力……要為子孫后代留下可持續(xù)發(fā)展的‘綠色銀行’”.習(xí)近平的講話對海南的國際旅游島建設(shè)具有至關(guān)重要的指導(dǎo)意義，希望能引起人們對生態(tài)消費的足夠重視.

2 研究方法

本課題采用問卷調(diào)查法進行研究.2011年6月，在?？谕ㄟ^問卷調(diào)查法獲得研究的基本資料.問卷在參考國內(nèi)相關(guān)研究的基礎(chǔ)上自編而成.問卷原本調(diào)查的是海口市公眾的環(huán)境友好行為，其中包括8個生態(tài)消費行為意向的問項.由于是一項探索性研究，本文將生態(tài)消費行為意向的問項遴選出來，進行數(shù)據(jù)分析.而生態(tài)消費知識則是將原研究中的環(huán)境行動知識中的有關(guān)生態(tài)消費的問項挑選出來進行統(tǒng)計分析.

除生態(tài)消費行為意向與生態(tài)消費知識以外，還測量了環(huán)境態(tài)度、一般環(huán)境知識、環(huán)境敏感度、反應(yīng)效能感等多個環(huán)境心理因子，并同時收集了被調(diào)查者的社會人口特征資料.

本次調(diào)查共發(fā)放問卷465份，收到有效的問卷415份.

研究方法采用數(shù)理統(tǒng)計法和比較研究法.

3 研究結(jié)果

表1中列出了?？诠姷纳鷳B(tài)消費意向、一般環(huán)境知識、生態(tài)消費知識、環(huán)境態(tài)度、環(huán)境敏感度、反應(yīng)效能感各項指標(biāo)的調(diào)查結(jié)果.

表1 生態(tài)消費行為意向及其潛在影響因素的描述性分析Tab.1Eco-consuming behavior intention and its potential affecting factors

3.1 生態(tài)消費意向總體水平

通常人們認為，在5級李克特量表評分體系中，均值如果小于2.5，則表示多數(shù)人對該項目持反對態(tài)度；如果均值大于3.4，則表明大多數(shù)被調(diào)查者對該項目持贊同態(tài)度；介于2.5～3.4之間，則表示中立.據(jù)此可知，?？谑泄姷纳鷳B(tài)消費意向均值為3.59（詳見表1），表明公眾對于生態(tài)消費的意向總體是偏向贊同的，但是意向還不夠強.

3.2 生態(tài)消費意向的潛在影響因子

3.2.1 一般環(huán)境知識與生態(tài)消費行為知識

一般環(huán)境知識指的是與生態(tài)和環(huán)境問題相關(guān)的事實性知識.而生態(tài)消費行為知識，則是指采取怎樣的行動來減少對生態(tài)環(huán)境的破壞，或者促進生態(tài)環(huán)境的保護與優(yōu)化的知識.表1顯示，海口市公眾的一般環(huán)境知識得分是3.11（以滿分5分計），相當(dāng)于及格水平，總體上是比較低的，說明許多人對常識性的生態(tài)與環(huán)境問題還不太了解，如關(guān)于汽車尾氣對大氣所造成的污染，洗衣粉對水體的污染等知識知曉率都不高；而生態(tài)消費行為知識得分更低，均值僅2.56（以滿分5分計），公眾對于日常生活中的消費行為的環(huán)境后果知曉更少，例如許多被調(diào)查者對于食用肉類、購買小包裝商品等的環(huán)境危害都不太清楚.

3.2.2 環(huán)境態(tài)度

在一些研究中，環(huán)境態(tài)度也被稱為環(huán)境意識或者環(huán)境價值觀.表1中的數(shù)據(jù)表明，?？谑泄娨研纬闪艘环N略偏向生態(tài)中心主義的環(huán)境態(tài)度（價值觀）.但是，從整體上講，這種生態(tài)中心主義傾向并不強.從均值來看，僅僅是剛剛過了“中立”，略微偏向

于生態(tài)中心主義而已.

3.2.3 環(huán)境敏感度

環(huán)境敏感度指個體或群體感受、在意環(huán)境的程度，以及對環(huán)境發(fā)生改變的知覺程度與敏感性.表1顯示，?？谑泄姷沫h(huán)境敏感度較高，表明絕大多數(shù)?？谑泄婈P(guān)注環(huán)境，對環(huán)境變化有著良好的感知，同時對環(huán)境具有同情與關(guān)愛之心.

3.2.4 反應(yīng)效能感

反應(yīng)效能感，簡單地說，就是個體或群體對自己解決某個問題的信心.如果人們對通過自己的行動解決某問題的信念水平（信心）越高，那么，他的反應(yīng)效能感就越高[15].表1顯示，?？谑泄姷姆磻?yīng)效能感很高，意味著多數(shù)公眾相信通過自己或者人們的共同努力，好的環(huán)境將得以保持，而差的環(huán)境也將得到改善.

3.3 生態(tài)消費意向及其潛在影響因子的性別差異

3.3.1 生態(tài)消費意向

研究發(fā)現(xiàn)，女性的生態(tài)消費意向均值為3.80，而男性的生態(tài)消費意向為3.40，女性顯著高于男性（p＜0.001），檢驗結(jié)果詳見表2.

表2 男性與女性的生態(tài)消費意向比較Tab.2Eco-consuming intention of males and females

3.3.2 生態(tài)消費意向的潛在影響因子

獨立樣本T檢驗表明，女性的生態(tài)消費知識水平、環(huán)境敏感度均高于男性（p＜0.05）；男性與女性在一般環(huán)境知識、環(huán)境態(tài)度、反應(yīng)效能感上均無顯著差異（p＞0.05）（見表3）.

表3 環(huán)境知識、環(huán)境敏感度、環(huán)境態(tài)度、反應(yīng)效能感的性別差異Tab.3Gender difference on environmental knowledge, sensitivity,attitude and efficacy

4 結(jié)論

本研究對近年來?？谑泄姷纳鷳B(tài)消費意向進行了研究和總結(jié)，評價了海口市公眾的生態(tài)消費意向水平以及環(huán)境知識、環(huán)境敏感度、環(huán)境態(tài)度、反應(yīng)效能感的水平，并比較了男性與女性在這些因素上的差異，得到如下結(jié)論：

1）整體上，?？谑泄姷纳鷳B(tài)消費意向水平較低.從調(diào)查結(jié)果來看，許多公眾尚不清楚哪些行為是生態(tài)消費行為，更說不上如何行動.認知是基礎(chǔ)，如果公眾沒有關(guān)于生態(tài)消費的基本認知，要建立生態(tài)消費模式就如空中樓閣.

?？谑泄姷纳鷳B(tài)消費行為意向水平較低.這可歸因于公眾對于一般環(huán)境問題與環(huán)境行動知識和策略知之甚少.如果他們一旦獲得如何去實施生態(tài)消費的相關(guān)知識與信息，大多數(shù)人將在一定程度上實施生態(tài)消費行為.隨著時間的推移，采用生態(tài)消費模式將成為一種社會風(fēng)氣.顯然，這是大家都愿意看到的情形.

值得肯定的是，海口市公眾的環(huán)境敏感度較高，這意味著公眾很關(guān)心自已周邊的環(huán)境，同時，對周邊環(huán)境的變化具有較高的知覺水平與敏感程度.另一方面，調(diào)查發(fā)現(xiàn)海口市公眾的環(huán)境效能感水平也比較高.這說明，公眾認為環(huán)境可以通過自己的努力獲得改善，即肯定了自我（個體）在環(huán)境保護中的作用.本課題組曾發(fā)現(xiàn)，環(huán)境敏感度是影響生態(tài)消費行為的重要基礎(chǔ)變量之一[16].此外，相當(dāng)一部分公眾已具有了近生態(tài)中心主義的環(huán)境價值觀.這為實施生態(tài)消費模式打下了良好的基礎(chǔ).

因此，如果要改善現(xiàn)狀，在全社會普及生態(tài)消費模式，一方面需要繼續(xù)加強效能感教育，即告訴公眾“你可以”通過改變哪些消費行為來為環(huán)境保護作貢獻，這將有效地提升居民的環(huán)境行為信心并付諸實施；另一方面，還需要各級政府及其他相關(guān)組織加大如何實施生態(tài)消費（即生態(tài)消費行動知識）的宣傳與教育力度.

2）女性不僅在生態(tài)消費意向上強于男性，而且其生態(tài)消費知識水平、環(huán)境敏感度均高于男性.這與國際主流觀點基本一致.在西方國家，20世紀70年代以來，女性也表現(xiàn)出比男性更高水平的環(huán)境關(guān)心及更友好的環(huán)境行為[6].聯(lián)合國環(huán)境署的調(diào)查顯示：通常女性比男性在減量消費、回收利用等方面起到的作用更大[17].這與女性在家庭中承擔(dān)著生活“照顧者”的角色有關(guān)，即她們是生活資料的置辦者，也是

生活廢棄物的處理者.同時，由于女性與生俱來的“母性”，對他人的關(guān)愛及犧牲精神使得其在對待自然環(huán)境上的態(tài)度更加溫和，并力圖追求和諧.這一點，與男性強調(diào)競爭、征服（這是人類對自然過度開發(fā)與征服的根源之一）正好相反.因而，女性（“母性”）思維可以讓人們重視審視當(dāng)今人類對于自然環(huán)境的態(tài)度與行為，從而為保護地球的生物多樣性、保持自然平衡等方面作出更為重要的貢獻.可以肯定，婦女可以而且正在環(huán)境保護中承擔(dān)著積極的角色，這需要引起我們的重視.采取措施強化并提高女性在可持續(xù)發(fā)展和保護環(huán)境中的作用是十分必要的.

由于我國關(guān)于女性在環(huán)境保護中的作用尚未引起重視.生態(tài)消費如果忽視了女性的作用，必將難以取得預(yù)期效果.結(jié)合女性的特點及其在家庭中所扮演的角色，對女性進行有針對性的生態(tài)消費行動知識與策略的培訓(xùn)，將有利于建立生態(tài)消費模式，極大地提高“全民環(huán)?！钡膶嵤┬Ч?

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責(zé)任編輯：畢和平

An Evaluation of Public Eco-Consuming Intention in Haikou City and Its Implications

LUO Yanju，CHEN Haiyun，ZHANG Dong
（School of Tourism Management，Hainan Normal University，Haikou 571158，China）

This study evaluates the level of public eco-consuming intention,general eco-consuming knowledge,eco-consuming knowledge for action,environmental attitude,environmental sensitivity and self-efficacy based on data gathered from Haikou city,and compares the gender difference on these factors.The results show that:1）The level of public eco-consuming intention,and knowledge concerning environment and eco-consuming is low;while the level of environmental sensitivity and self-efficacy is relatively high.2）Females’s eco-consuming intention,eco-consuming knowledge and environmental sensitivityare all higher than males’.In the end,some relative measures concerning eco-consuming education are put forward.

Eco-Consuming；intention；sustainable development

X 171

A

1674-4942（2016）03-0338-04

2016-04-18

海南省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題（HNSK14-06）；海南省教育廳高等學(xué)?？茖W(xué)研究項目（Hjsk2014-33）；海南師范大學(xué)研究生創(chuàng)新科研課題（Hsyx2015-34）；2016海南師范大學(xué)旅游管理學(xué)科基金項目