文/白建松（復(fù)旦大學(xué)　藝術(shù)設(shè)計(jì)系）

數(shù)字非遺內(nèi)容的涵化效果研究方案初探

文/白建松（復(fù)旦大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)系）

進(jìn)入信息時(shí)代，涵化理論假設(shè)在更廣泛的范圍、更深入的水平、更多元的環(huán)境中被檢驗(yàn)。其不僅僅再限于電視這一單一媒介，已經(jīng)拓展到更加立體、多元的數(shù)字媒介中。本研究借助涵化理論以數(shù)字非遺內(nèi)容為研究對象，旨在以涵化理論視角考察在傳播過程中影響數(shù)字非遺內(nèi)容涵化作用的關(guān)鍵要素，并探索其與涵化效果間的關(guān)聯(lián)性。文章從思路上理清了數(shù)字非遺內(nèi)容的涵化問題，論證了這一問題的研究思路、本質(zhì)與方法，拋磚引玉地將涵化理論引入數(shù)字內(nèi)容研究領(lǐng)域，探索數(shù)字內(nèi)容設(shè)計(jì)效果的量化衡量指標(biāo)與實(shí)踐方法。在新媒體理論尚不成熟的現(xiàn)狀下，將涵化理論引入并進(jìn)行交叉融合，這有助于認(rèn)知數(shù)字內(nèi)容本質(zhì)、把握數(shù)字非遺內(nèi)容設(shè)計(jì)規(guī)律，還對有效發(fā)揮和促進(jìn)數(shù)字非遺內(nèi)容的社會(huì)影響提供了嶄新嘗試。

Enter the information age， Content Cultivation theory assumption theory has been examined under a broader， more in-depth and more diverse environment. Not only limited by the single television media， it has extended into more three-dimensional， more diverse media. In this study， by taking non-heritage Cultivation Content as its sample，it aims to examine key elements influential to the impact on digital content of non-heritage acculturation role in the communication process， and explore its relevance with acculturation. This article clarifies the ideas of the digital content of non-heritage acculturation problems， demonstrates the research ideas， methods and nature of the problem， initiates Digital Content Cultivation Theory research into effects of digital content design and quantitative metrics practices. In the new media theory immature status quo， the ContentCultivation Theory is introduced and integrated， which contributes to the cognitive nature of digital content， to grasp the digital content design rules， as well aspromotesits social effects andprovides a new attempt to promote digital content non-heritage society effect.

數(shù)字內(nèi)容；數(shù)字非遺內(nèi)容；涵化效果

DOl編碼：10.3969/J.lSSN.1674-4187.2016.05.011

一、緒論

1.1. 研究背景

上世紀(jì)30、40年代，法蘭克福學(xué)派從否定批判的語境中首次提出了“文化產(chǎn)業(yè)（Culture Industry）”概念開始，到美、英等發(fā)達(dá)國家以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的形式不斷輸出了大量的文化產(chǎn)品，并獲得了豐厚的經(jīng)濟(jì)、文化成果，早已成為一種有效促進(jìn)國家發(fā)展的有效路徑。文化產(chǎn)業(yè)引發(fā)了全世界各個(gè)尋求經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展國家的關(guān)注，乃至紛紛將“振興文化產(chǎn)業(yè)”提升到了國家戰(zhàn)略層面。這也從一個(gè)側(cè)面反映出文化競爭力已成為衡量一個(gè)國家實(shí)力的新標(biāo)準(zhǔn)。

縱觀全球，無論是美國、英國人所說的“版權(quán)產(chǎn)業(yè)”、“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”，亦或是韓日口中的“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”，還是我們的“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”，可以說其核心都是對各自精神文化成果，乃至文化傳統(tǒng)、意識形態(tài)的產(chǎn)業(yè)化推廣。此背景之下，作為國家、民族文化基因重要組成部分的“非遺”也受到各國空前的關(guān)注。特別是在2003年聯(lián)合國教科文組織頒布《非遺保護(hù)公約》之后，進(jìn)一步促進(jìn)了這一局面。各國踴躍申請將本國非遺加入世界非遺名錄，甚至還一度出現(xiàn)近似申遺項(xiàng)目的歸屬權(quán)之爭。

當(dāng)下，全球一體化不斷加深，伴隨著科技日新月異、數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展，人類的生產(chǎn)、消費(fèi)方式正在發(fā)生重要轉(zhuǎn)變。非遺等脆弱的傳統(tǒng)文化形態(tài)，已不再僅僅是被保護(hù)對象，而一躍成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要資源。這也使得保護(hù)與開發(fā)、傳承與傳播間的伯仲成為論爭焦點(diǎn)。本文并無意加入此論爭，本研究聚焦的是非遺在以數(shù)字化內(nèi)容形態(tài)傳播的過程中，對大眾的認(rèn)知、理解觀念等造成影響的作用機(jī)理，即涵化效果。

涵化理論誕生于上世紀(jì)60、70年代，由著名的美國學(xué)者喬治.格伯納（George. Gerbner）提出。格伯納認(rèn)為是電視“培養(yǎng)”或“創(chuàng)造”了一個(gè)“世界觀”，這個(gè)世界觀盡管未必準(zhǔn)確，但卻輕而易舉變成了“現(xiàn)實(shí)”，我們竟會(huì)相信這個(gè)“現(xiàn)實(shí)”，并基于這樣的“現(xiàn)實(shí)”對我們自己的真實(shí)日常生活做出判斷。

21世紀(jì)，發(fā)源于美國三大電視網(wǎng)統(tǒng)治時(shí)代的涵化理論其研究假設(shè)已發(fā)生了根本變化。電視統(tǒng)治地位現(xiàn)在已經(jīng)被基于數(shù)字技術(shù)的新媒介所取代。媒介傳播也開始體現(xiàn)出了數(shù)字媒介的新特征：即，多元化、非線性、交互性。涵化效果發(fā)生作用的方式，逐漸轉(zhuǎn)向成為動(dòng)態(tài)的、多元的、分化的，而不再是當(dāng)初的線性的、單向的、整體的。新媒介的涵化效果也不再局限于一個(gè)學(xué)科領(lǐng)域，而開始擴(kuò)展到多學(xué)科交叉融合，這也使涵化理論逐漸轉(zhuǎn)變、豐富，也更具闡釋力和寬容度。特別是與數(shù)字內(nèi)容、新媒體設(shè)計(jì)研究間關(guān)系更加緊密。

本研究對國內(nèi)與涵化理論相關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行概括性梳理，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)存涵化理論相關(guān)研究主要集中在以下四個(gè)大方面：1）運(yùn)用涵化理論分析不同主題的涵化效果；2）以涵化理論的視野分析不同類型電視節(jié)目的涵化效果；3）對不同媒介形式的涵化效果分析；4）也有部分學(xué)者研究涉及對涵化理論、方法進(jìn)行反思。但大都從負(fù)面批判角度切入研究媒介對人們社會(huì)認(rèn)知的影響，從正面角度切入的研究較為欠缺，而立足于數(shù)字非遺內(nèi)容領(lǐng)域，以正面視角開展的研究則更加不足。

1.2. 研究目的與價(jià)值

事實(shí)上在涵化理論形成之初格伯納已開始關(guān)注到了媒介傳播對文化因素的影響。他在1973 年文化指標(biāo)項(xiàng)目（Cultural Indicator Project）中提出五個(gè)假設(shè)之一：“電視對于文化的那些可見的、可衡量的、獨(dú)立的貢獻(xiàn)相對來講比較小，但這種影響畢竟存在，而且意義深遠(yuǎn)，電視對于人們對現(xiàn)實(shí)集體意識的影響是真實(shí)的并且重要的，即使這種影響可能無法用精確的科學(xué)方法來衡量，也可能不會(huì)輕易被觀察到，或者不可避免地和其他文化因素糾纏在一起”。數(shù)字新媒介的出現(xiàn)必然也會(huì)影響到文化因素，涵化效果發(fā)生的作用方式也不再是單向與線性的，而開始向多元化與動(dòng)態(tài)的方向轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)通信、移動(dòng)通信、數(shù)字廣播的融合發(fā)展，促使移動(dòng)終端、娛樂終端、智能終端等新興數(shù)字媒介的迅猛發(fā)展，內(nèi)容從制作、傳播再到接收方式也都發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變。

本研究借助涵化理論以數(shù)字非遺內(nèi)容為研究對象，旨在以涵化理論視角考察在傳播過程中影響數(shù)字非遺內(nèi)容涵化作用的關(guān)鍵要素，并探索其與涵化效果間的關(guān)聯(lián)性，嘗試形成數(shù)字非遺內(nèi)容涵化效果研究的可行性方案。在數(shù)字新媒體設(shè)計(jì)領(lǐng)域引入涵化理論意義不僅在于可為發(fā)現(xiàn)、把握數(shù)字內(nèi)容設(shè)計(jì)特征及其本質(zhì)提供一條嶄新思路；也能為研究如何設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)高效可控的傳播效果提供理論支持；同時(shí)還可為數(shù)字非遺內(nèi)容的效果評估、測量提供一種可行性量化方法。這將對規(guī)范數(shù)字非遺內(nèi)容的指向型傳播和非遺的活性化保護(hù)、傳承、開發(fā)起到重要的促進(jìn)作用；這將對數(shù)字內(nèi)容的設(shè)計(jì)實(shí)踐乃至整個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展具有重要的價(jià)值與意義。

二、理論背景

2.1. 涵化理論

涵化理論是為闡釋人們的認(rèn)知，態(tài)度，價(jià)值會(huì)受電視視聽圖像的影響而建立的。涵化理論的起源可以追溯到1920年，早在Walter（1921）在Public Opinion中認(rèn)為我們頭腦中存在的想像主要是由從大眾媒體得到的像所構(gòu)成的?！坝梦覀円暵犔幚淼氖澜缤ㄟ^我們的手、眼和心靈使得不可以直接體驗(yàn)到的外界存在著。我們多方面的探索通過別人的報(bào)告和想像對世界進(jìn)行認(rèn)知。并且這個(gè)世界不過只是我們頭腦中的像”。

涵化理論（cultivation theory，1976 ）是由美國著名學(xué)者格伯納于1976年提出的，他在1967－1968 年和1972 年分別參與了美國國家暴力起因和防止委員會(huì)（National Commission on the Causes and Prevention of Violence）和美國衛(wèi)生局科學(xué)咨詢委員會(huì)（ Surgeon General's Scientific Advisory Committee on Television and Social Behavior）資助的關(guān)于電視與社會(huì)行為的調(diào)查。他們在電視網(wǎng)的黃金時(shí)段內(nèi)容中抽取一周作為樣本，進(jìn)行內(nèi)容分析，用以反應(yīng)節(jié)目中展示了多少暴力，即，暴力指數(shù)（Violence Index）。1973 年，格伯納研究組將工作定義為文化指標(biāo)項(xiàng)目（ Cultural Indicator Project） ，指對電視節(jié)目安排、收視培養(yǎng)和關(guān)于現(xiàn)實(shí)概念所進(jìn)行的周期分析，涵化理論也由此應(yīng)運(yùn)而生。涵化理論可以概括地理解為，電視是人類建構(gòu)“現(xiàn)實(shí)世界“的重要來源 ，贊成此理論的人們認(rèn)為收看電視的時(shí)間量，與大眾認(rèn)為現(xiàn)實(shí)世界中被傷害的可能性有正相關(guān)，人們會(huì)受到電視暴力內(nèi)容的影響，并影響個(gè)人如何看待世界。

涵化分析作為整個(gè)涵化研究的核心，主要研究觀看電視如何影響受眾對真實(shí)世界的認(rèn)知。涵化分析的主要研究問題是重度觀看者在多大程度上是從植根于電視符號世界的模式得出真實(shí)世界的經(jīng)驗(yàn)，并從中總結(jié)出一半電視觀看與長期的累積效應(yīng)之間的關(guān)系及其后果?！昂治鲱A(yù)設(shè)我們生活在符號性的文化環(huán)境中，這種文化環(huán)境的本質(zhì)和輪廓、我們花費(fèi)在其中的時(shí)間、我們吸收這種文化環(huán)境的信息和經(jīng)驗(yàn)將影響我們?nèi)绾慰创澜??！?/p>

綜合來看，涵化研究過于注重負(fù)面的認(rèn)知，忽略了媒介對人們正面社會(huì)認(rèn)知的影響。特別是進(jìn)入信息時(shí)代，涵化假設(shè)在更廣泛的范圍、更深入的水平、更多元的環(huán)境中被檢驗(yàn)。其不僅僅再限于電視這一單一媒介，而是更加立體、多元的數(shù)字媒體；在數(shù)字媒體時(shí)代，使用者也不再僅限于部分重度使用者，可以說幾乎人人都成為數(shù)字媒介的重度使用者。數(shù)字媒介及其內(nèi)容鄴以成為大眾信息的最主要來源，對人們社會(huì)認(rèn)知的方方面面都產(chǎn)生了深刻影響，大眾對非遺的認(rèn)知一定也不無例外的被數(shù)字媒介與數(shù)字內(nèi)容影響和塑造著。

2.2. 數(shù)字內(nèi)容概念與特征

要厘清數(shù)字內(nèi)容的概念，還要從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)這一概念的產(chǎn)生開始。1995年西方七國信息會(huì)議上首次提出了“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”概念，2006年歐盟在《信息社會(huì)2000計(jì)劃》中進(jìn)一步明確其內(nèi)涵，即：包括制造、開發(fā)、包裝和銷售信息產(chǎn)品及其服務(wù)的行業(yè)。其范圍包括各種媒介上所傳播的印刷品內(nèi)容（如：報(bào)紙、書籍、雜志等），音像電子出版物內(nèi)容（如：聯(lián)機(jī)數(shù)據(jù)庫、音像制品服務(wù)、電子游戲等）、音像傳播內(nèi)容（如：電視、錄像、廣播和影院）、用于消費(fèi)的各種軟件等，其中主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)將是視聽傳媒業(yè)。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是從產(chǎn)品自身的內(nèi)容出發(fā)考慮的理念，它包括傳統(tǒng)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和數(shù)字化的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。在IT革命的大背景下，數(shù)字技術(shù)突飛猛進(jìn)，推動(dòng)現(xiàn)代傳播媒介高速發(fā)展，多媒體傳播、數(shù)字化與互聯(lián)網(wǎng)興起，三網(wǎng)融合，虛擬現(xiàn)實(shí)都不斷拓展這人們的視野。但無論技術(shù)朝著怎樣令人驚嘆的境地發(fā)展，人們始終想要看到的都是內(nèi)容而非技術(shù)。但數(shù)字技術(shù)也給內(nèi)容帶來了明顯有別于傳統(tǒng)內(nèi)容的個(gè)性特征。

數(shù)字內(nèi)容作為數(shù)字與內(nèi)容二者概念的結(jié)合體，是指以現(xiàn)存模擬形態(tài)的文本、聲音、圖像、影像等各種信息形態(tài)，通過0和1的比特（bit）單位，轉(zhuǎn)化成數(shù)字形式內(nèi)容的概念總稱。即，運(yùn)用高科技IT技術(shù)進(jìn)行的數(shù)字格式化加工、處理，并通過通信網(wǎng)、數(shù)字廣播網(wǎng)、數(shù)字存儲媒介等進(jìn)行運(yùn)用的信息。

數(shù)字內(nèi)容是數(shù)字媒體技術(shù)與文化創(chuàng)意結(jié)合的產(chǎn)物，它以信息獲得、感知、利用為目的，運(yùn)用文字、聲音、圖片、影像以及綜合這些內(nèi)容而構(gòu)成的表現(xiàn)物來滿足使用者的消費(fèi)需求為最終目標(biāo)，因此說構(gòu)成數(shù)字內(nèi)容的設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)、腳本等要素十分重要。其特征也主要體現(xiàn)在：設(shè)計(jì)特征（design characteristics）、構(gòu)成特征（structurecharacteristics）和腳本特征（scenario characteristics）等三個(gè)主要方面。（如：圖1）

設(shè)計(jì)特征，即內(nèi)容制作的完美性及藝術(shù)價(jià)值，一般可從對圖形可視性與聲音的音樂性進(jìn)行測定；構(gòu)成特征，即內(nèi)容框架對構(gòu)成要素的規(guī)范與調(diào)度，可從數(shù)字內(nèi)容的簡潔性與統(tǒng)一性方面進(jìn)行測定；腳本特征，即數(shù)字內(nèi)容的概括性或整體梗概，可從數(shù)字內(nèi)容的創(chuàng)作性與娛樂性等方面進(jìn)行測定。

2.3. 非遺與數(shù)字非遺內(nèi)容辨析

全球化的發(fā)展促進(jìn)了世界各民族間的溝通交流，也使得文化在綜合國力競爭中地位日益凸顯，各國都越來越重視本土文化。“非遺” 是在全球一體化的語境下出現(xiàn)的一個(gè)文化概念，它從產(chǎn)生到普及的時(shí)間并不長，特別是在進(jìn)入新世紀(jì)以后，才開始逐漸成為學(xué)界和社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。由于非遺都具有較強(qiáng)的地域性特點(diǎn)，再加之非遺保護(hù)主要以行政推動(dòng)為主，這致使其相關(guān)研究大都帶有較強(qiáng)烈的地域性、國家性。

聯(lián)合國教科文組織于2003年10月17日通過的《保護(hù)非遺公約》中對非遺進(jìn)行界定是：非遺指“被各社區(qū)、群體，有時(shí)是個(gè)人，視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種社會(huì)實(shí)踐、觀念表述、表現(xiàn)形式、知識、技能以及相關(guān)的工具、實(shí)物、手工藝品和文化場所”。同時(shí)《公約》又進(jìn)一步指出，非遺是人類世代相傳、口傳心授的、活態(tài)的文化遺產(chǎn)，體現(xiàn)著民族智慧和精神，是一個(gè)民族古老的生命記憶和活態(tài)的文化基因。這也體現(xiàn)出非物質(zhì)性和文化性是非遺的重要特征。

辨析非遺與數(shù)字非遺內(nèi)容間的關(guān)系其實(shí)并不難。首先，從數(shù)字非遺內(nèi)容從構(gòu)成上看屬于復(fù)合詞，即，“數(shù)字內(nèi)容+非遺”的組合。非遺主要是限定數(shù)字內(nèi)容的范圍，而數(shù)字內(nèi)容則體現(xiàn)了非遺內(nèi)容的形態(tài)。由此我們可以看出，數(shù)字非遺內(nèi)容事實(shí)上包含兩個(gè)層次的概念：第一，是以數(shù)字化形式存在的形態(tài)層次，第二，是非遺內(nèi)容的文化精神層次。

綜上所述，數(shù)字非遺內(nèi)容的范圍是在數(shù)字內(nèi)容概念范圍中表現(xiàn)非遺文化、精神的內(nèi)容部分；也是非遺內(nèi)容中，經(jīng)數(shù)字化、信息化后而以數(shù)字形式存在的部分，這顯然也體現(xiàn)了人對非遺信息的獲得、感知和利用，這一定也是對非遺內(nèi)容的一種傳播。

圖1　數(shù)字內(nèi)容特征

圖2　數(shù)字非遺內(nèi)容范圍

三、 非遺內(nèi)容的傳播路徑與事例

當(dāng)下，全球一體化不斷加深、科技日新月異，人類生產(chǎn)、消費(fèi)方式正在發(fā)生重要轉(zhuǎn)變，“文化正成為人類社會(huì)財(cái)富創(chuàng)造的嶄新形態(tài)。”可以說包括非遺在內(nèi)的一切文化都是傳播的文化，而所有的傳播在本質(zhì)上都是一種特定文化的傳播。文化與傳播兩者是互動(dòng)的、一體的。如果文化不進(jìn)行交流與傳播，便失去了生機(jī)和活力。所以，“傳播是促進(jìn)文化變革和創(chuàng)新的活性機(jī)制，傳播是文化的內(nèi)在屬性和基本特征。一切文化都是在傳播的過程中得以生成和發(fā)展的”。非遺的概念自首次提出起就伴隨著保護(hù)的意味，經(jīng)過近70年的發(fā)展，到現(xiàn)在非遺保護(hù)已成為備受各方重視的領(lǐng)域，聯(lián)合國從文化多樣性的角度，國家從文化戰(zhàn)略的角度，社會(huì)從文化創(chuàng)造的角度，產(chǎn)業(yè)界從文化生產(chǎn)的角度等不同方面著眼關(guān)注。這都使得非遺已經(jīng)走入人們的視野，進(jìn)入人們的日常生活。非遺在傳播過程中產(chǎn)生了巨大的影響，同時(shí)這也是對非遺自身一種傳承手段，更是一種極好的保護(hù)手段和宣教方式。

如從非遺內(nèi)容的傳播方式入手，可以發(fā)現(xiàn)存在以下三種前常見的傳播途徑：（1）政策媒介語言環(huán)境的營造即大眾傳播，（2）非遺內(nèi)容的數(shù)字化及衍生傳播，（3）慶典活動(dòng)為形態(tài)的非遺的符號化開發(fā)三個(gè)方面。

政策媒介語言環(huán)境的營造層面，具體來講是通過大眾傳媒的傳播、政策法規(guī)與行政力量的引導(dǎo)等，宏觀地營造非物質(zhì)文化保護(hù)的社會(huì)環(huán)境。對于非遺保護(hù)、傳播的社會(huì)環(huán)境營造起到至關(guān)重要的作用，其傳播路徑包括如國家的《非遺保護(hù)法》的出臺、非遺博物館的建立和大眾傳播等。如央視《共同關(guān)注》欄目春節(jié)特別節(jié)目《薪火相傳》等的播出都為形成關(guān)注、保護(hù)非遺的大眾認(rèn)知起到了重要作用。

表1 數(shù)字非遺內(nèi)傳播途徑與代表事例

圖3　數(shù)字非遺內(nèi)容涵化作用機(jī)理模型

在數(shù)字化衍生傳播層面，是將非遺內(nèi)容有機(jī)植入數(shù)字內(nèi)容中或是其衍生品中，在數(shù)字內(nèi)容及其衍生品傳播的同時(shí)推廣了非遺的認(rèn)知度。其傳播路徑包括數(shù)字內(nèi)容、游戲、電影、衍生品等。如電影《白鹿原》中被列入第一批中國國家級非物質(zhì)遺產(chǎn)名錄的“華陰老腔”的段落，隨著電影的公映增加了人們對“華陰老腔”的認(rèn)知。

非遺的符號化開發(fā)層面，是指以非遺內(nèi)容為基礎(chǔ)，通過對內(nèi)容的文化、商業(yè)化的開發(fā)，使非遺內(nèi)容得到提煉概括并加強(qiáng)成為具有代表性的地方符號。主要傳播路徑包括觀光節(jié)目、慶典活動(dòng)、體驗(yàn)觀光、演出活動(dòng)等，這文化旅游方面得到較廣泛的應(yīng)用。如《印象劉三姐》對當(dāng)?shù)卦鷳B(tài)民族風(fēng)俗元素的融入，《印象西湖》對昆曲元素的應(yīng)用等，都在吸引眼球的同時(shí)加強(qiáng)了非遺內(nèi)容的認(rèn)知。

四、數(shù)字非遺內(nèi)容涵化效果研究可行性方案

數(shù)字非遺內(nèi)容涵化效果的研究對象是數(shù)字非遺內(nèi)容，研究問題是其涵化效果。數(shù)字非遺內(nèi)容本身是以信息形態(tài)存在的數(shù)據(jù)，可表現(xiàn)為圖像、文字、聲音、影像等，其內(nèi)容信息須通過一種實(shí)體媒介物來傳達(dá)。因此，研究關(guān)注點(diǎn)不在于媒介物本身，而應(yīng)放在非遺數(shù)字內(nèi)容這一信息通過數(shù)字媒介傳達(dá)后，對使用者所產(chǎn)生的涵化效果。即，前文論述的涵化效果研究主要關(guān)注使用者的態(tài)度、認(rèn)知、價(jià)值等受媒介影響后的效果。由此可以說，數(shù)字非遺內(nèi)容涵化效果研究所要解決的問題本質(zhì)上就是：具有數(shù)字化特性的非遺信息如何對使用者非遺保護(hù)的行為、意識產(chǎn)生影響；這一影響的形成與哪些因素密切相關(guān)，以及這一相關(guān)性如何量化測量的問題。

數(shù)字非遺內(nèi)容的涵化作用并非單純直接的形成非遺保護(hù)的行為意識，而是通過對使用者的潛移默化的影響而得以實(shí)現(xiàn)的。其作用機(jī)制的第一過程是：使用者對來自不同傳播路徑的數(shù)字非遺內(nèi)容的興趣度、使用度、關(guān)心度會(huì)對用戶的 “非遺保護(hù)態(tài)度”產(chǎn)生直接影響，同時(shí)對“非遺保護(hù)的認(rèn)知行為”、“非遺保護(hù)的主觀準(zhǔn)則”等形成間接影響。在第二個(gè)過程中這個(gè)影響會(huì)對非遺保護(hù)的行為意識產(chǎn)生直接作用。在此作用機(jī)制中用戶對數(shù)字內(nèi)容的“興趣度”、“使用度”、“關(guān)心度”就是衡量其效果的三個(gè)關(guān)鍵性指標(biāo)。因此，對這三個(gè)指標(biāo)的量化檢證就是數(shù)字非遺內(nèi)容涵化效果的重要衡量指標(biāo)。剔除一些不可控變量影響，對最終效果發(fā)揮作用的關(guān)鍵要因就是：“用戶對數(shù)字非遺的興趣度” 、“用戶對數(shù)字非遺的使用度”、“用戶對數(shù)字非遺的關(guān)心度”三個(gè)要素。以此為基礎(chǔ)本文提出以下六個(gè)假設(shè)：

（1） 對于數(shù)字非遺內(nèi)容的興趣度越高，對非遺的保護(hù)態(tài)度越積極。

（2） 對于數(shù)字非遺內(nèi)容的使用度越高，對非遺的保護(hù)態(tài)度越積極。

（3） 接觸過數(shù)字非遺內(nèi)容后對非遺文化內(nèi)容的關(guān)心度越高，對非遺的保護(hù)態(tài)度越積極。

（4） 對于非遺保護(hù)的態(tài)度越積極，對非遺保護(hù)的行為認(rèn)知度越高。

（5） 對非遺保護(hù)的主管性規(guī)則越高，對非遺保護(hù)的行為認(rèn)知度越高。

（6） 對于數(shù)字非遺保護(hù)成為知覺的行為控制越高，對非遺保護(hù)的行為認(rèn)知度越高。

針對以上六個(gè)假設(shè)分別以“政策媒介語言環(huán)境的營造即大眾傳播”、”非遺內(nèi)容的數(shù)字化及衍生傳播”、”慶典活動(dòng)為形態(tài)的非遺的符號化開發(fā)”三個(gè)主要傳播途徑中的代表事例為對象。將使用者對數(shù)字非遺內(nèi)容的興趣度、使用度、關(guān)心度作為潛在問題設(shè)置問卷，進(jìn)行李克特量表（Likert scale） 5分度測度法調(diào)查。接續(xù)將問卷進(jìn)行量化統(tǒng)計(jì)分析以檢證六個(gè)假設(shè)中關(guān)鍵要因變量與非遺保護(hù)態(tài)度間的相關(guān)度。最終綜合量化統(tǒng)計(jì)結(jié)果闡釋總結(jié)出數(shù)字內(nèi)容設(shè)計(jì)與數(shù)字非遺內(nèi)容涵化效果間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性規(guī)律。

結(jié)語

本文從思路上理清了數(shù)字非遺內(nèi)容的涵化問題，論證了這一問題的研究思路、本質(zhì)與方法，旨在拋磚引玉地將涵化理論引入數(shù)字內(nèi)容研究領(lǐng)域，探索數(shù)字內(nèi)容設(shè)計(jì)效果的量化衡量指標(biāo)與實(shí)踐方法。研究以數(shù)字非遺傳播的三個(gè)重要路徑中的代表案例為對象，得出了數(shù)字非遺內(nèi)容涵化作用的機(jī)理模型；提出了影響非遺保護(hù)行為意識的“兩過程三要素”；鑒于研究階段限制，本文暫未進(jìn)行問卷統(tǒng)計(jì)部分的具體研究，最終只提出了六個(gè)假設(shè)及其檢證方案思路，以供進(jìn)一步研究討論。

總之，與早期涵化理論不同的是數(shù)字內(nèi)容的互動(dòng)性，參與性等新特征的介入已經(jīng)改變了其線性正相關(guān)關(guān)系。同時(shí)，觀眾的主動(dòng)性參與也對各類數(shù)字媒介形成了一定程度的反作用，這也使得數(shù)字內(nèi)容的涵化效果研究變得異常復(fù)雜，后續(xù)研究中這一點(diǎn)也應(yīng)更加重視。但無論如何數(shù)字非遺內(nèi)容設(shè)計(jì)實(shí)踐在新媒體理論尚不成熟的現(xiàn)狀下，將涵化理論引入并進(jìn)行交叉融合，不僅有助于認(rèn)知數(shù)字內(nèi)容本質(zhì)、把握數(shù)字非遺內(nèi)容設(shè)計(jì)規(guī)律，還對有效發(fā)揮和促進(jìn)數(shù)字非遺內(nèi)容的社會(huì)影響提供了嶄新嘗試。

（責(zé)任編輯：姥海永）

［1］Gerbner，G. ，and L. Gross. Living with Television： The ViolenceProfile［J］. Journal of Communication，1976 （ 26 ）

［2］趙世瑾，中國涵化理論沿革和發(fā)展?fàn)顩r綜述［J］.北京印刷學(xué)院學(xué)報(bào) 2012（5）.

［3］ C. H. Cho and J. D. Leckenby， Interactivity as Measure of Advertising Effectiveness： Antecedents and Consequences of Interactivity in Web Advertising， in Marilyn S. Roberts， eds.，Proceedings of the 1999 Conference of the American Academy of Advertising， Gainesville，F(xiàn)L，p.162-179， 1997.

［4］D. L. Hoffman and T. P. Novak， "Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments： Conceptual Foundations，" Journal of Marketing， Vol.60

［5］周鴻鐸.文化傳播學(xué)通論［M］.北京：中國紡織出版社，2005.18.

［6］ 吳恩海（韓），金昌洙（韓） （韓），鄭載鎮(zhèn)（韓）.數(shù)字內(nèi)容特性對數(shù)字內(nèi)容使用度影響的實(shí)證研究：以數(shù)字內(nèi)容使用者類型為中心.［J］.大韓經(jīng)營學(xué)會(huì)志.第22卷第1號（總72號）.2009年，2，p329-367.

［7］金昌洙（韓），李成浩（韓），吳恩海（韓）.數(shù)字內(nèi)容的交互作用要因?qū)Τ两c使用意圖的影響.［J］.韓國內(nèi)容學(xué)會(huì)論文集.11 Vol.11 No.9，p212-224.

［8］ 厲無畏.創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的四條路徑和產(chǎn)業(yè)化模式.［J］.浙江經(jīng)濟(jì).2008，（19）.P42.

［9］ 周紅豐，涵化理論研究現(xiàn)狀及其趨勢探討.［J］.新聞傳播，2012.5，p20-22

［10］徐翔.”涵化”理論及其在效果研究應(yīng)用中的主要矛盾。［J］.西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社科版）。2010，31（3）。p 116-120.

［11］ 王文章，曹鵑.簡談傳統(tǒng)手工技藝的生產(chǎn)性保護(hù). ［J］.中華文化畫報(bào).2010（9）.P16

［12］ 王龍飛，虞重干.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)視野下少林功夫的保護(hù). ［J］.武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào). 2008（4），P58.

［13］王焯.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化原則的界定與模式構(gòu)建.［J］.江西社會(huì)科學(xué).2010（8）.P215.

［14］ http：//www.ihchina.cn/show/feiyiweb/html/ com.tjopen.define.pojo.feiyiwangzhan. GuoJiaMingLu.guojiamingluMore.html 中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng) 2015/12/12

［15］ http：//unesdoc.unesco.org/ images/0013/001325/132540c.pdf《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》中文版 p2.

Primary Study on Cultivation Effect Research Program of Digital Intangible Cultural Heritage

Digital Contents， Digital Intangible Cultural Heritage， Cultivation Effect

白建松，復(fù)旦大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)系講師、博士，研究方向：以文化為中心的交互媒介創(chuàng)新、新媒體藝術(shù)、藝術(shù)人類學(xué)。