王媚 吳容（三峽大學(xué) 湖北宜昌 443002）

心理視角下的品牌認(rèn)同分析①
——以蒙牛乳業(yè)體育營銷為例

王媚 吳容
（三峽大學(xué) 湖北宜昌 443002）

蒙牛乳業(yè)通過體育營銷，成功地實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)大國內(nèi)知名度和走向國際舞臺(tái)兩次轉(zhuǎn)型，在這一過程中，蒙牛充分滿足了消費(fèi)者的物質(zhì)以及心理需求，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)同的目標(biāo)。該文從心理學(xué)視角出發(fā)，運(yùn)用強(qiáng)化理論、認(rèn)知理論、功能理論等理論，分析了影響蒙牛品牌認(rèn)同的外部刺激與消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變過程兩大方面，詳細(xì)闡述了蒙牛乳業(yè)如何通過體育營銷策略，利用人們對(duì)體育的熱愛提高自身品牌認(rèn)同度的過程，最后就企業(yè)如何增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)自身品牌的認(rèn)同提出了幾點(diǎn)建議。

品牌認(rèn)同 心理視角 體育營銷 蒙牛乳業(yè)

1 體育營銷提升品牌的策略分析

1.1初創(chuàng)品牌——揚(yáng)帆起航，搏擊風(fēng)雨

蒙牛集團(tuán)成立于1999年，在品牌創(chuàng)建之初的1999—2003年，蒙牛的品牌訴求為“來自大草原”，這一訴求明確地告知消費(fèi)者蒙牛的產(chǎn)品類型和產(chǎn)地，以打消消費(fèi)者的疑慮。［1］為了解決知名度的問題，在營銷策略上蒙牛采取了比附定位，通過“爭做內(nèi)蒙牛第二品牌”，使蒙牛這個(gè)品牌被廣大消費(fèi)者所熟悉。

1.2聯(lián)合體育—巧借外力，乘風(fēng)破浪

2003—2007年，蒙牛以“自然給你更多”的品牌訴求進(jìn)一步開拓市場(chǎng)。申奧成功后，我國民眾對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的熱情高漲，在這一背景下，蒙牛強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合中央5套的“城市之間”這一體育欄目，在大力支持群眾體育的同時(shí)，弘揚(yáng)奧運(yùn)精神。在2008年奧運(yùn)會(huì)期間，蒙牛獲得了奧運(yùn)會(huì)開幕式閉幕式第二貼片廣告的權(quán)益，推出了“13億的力量，13億的夢(mèng)想，13億的喝彩，中國——?！钡钠放茝V告，一經(jīng)播出，引起了消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴。蒙牛在奧運(yùn)會(huì)前后進(jìn)行的一系列營銷使得在奧運(yùn)贊助商的調(diào)查中，約有57%的消費(fèi)者將奧運(yùn)會(huì)的乳制品首席贊助商誤認(rèn)為蒙牛。

1.3結(jié)盟體育——強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，創(chuàng)造偉績

2007至今，蒙牛的品牌訴求為“只為優(yōu)質(zhì)生活”。在我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的背景下，蒙牛不失時(shí)機(jī)地調(diào)整品牌戰(zhàn)略，從一個(gè)大眾化的品牌朝高端化、國際化品牌轉(zhuǎn)型。為此，2007年1月，蒙牛乳業(yè)與NBA簽約，成為NBA中國官方合作伙伴，蒙牛借助了NBA這一平臺(tái)，舉辦了廣受年輕人喜愛的NBA首個(gè)電視籃球選秀賽事“蒙牛NBA終極籃徒”等活動(dòng)，同時(shí)，蒙牛先后獲得了“NBA官方 合作伙伴”稱謂、球員肖像權(quán)等權(quán)利，2015年，NBA中國首次授權(quán)蒙牛在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上使用NBA標(biāo)識(shí)，在中國市場(chǎng)推出包裝設(shè)計(jì)中含有NBA元素的蒙牛品牌的定制牛奶制品。

2 體育營銷提升品牌認(rèn)同的心理理論分析

2.1品牌認(rèn)同的概念

Kuenzel等人認(rèn)為認(rèn)同只不過是一個(gè)“感知上的建構(gòu)性概念”，個(gè)體無需為了實(shí)現(xiàn)自群體目標(biāo)被迫做出努力，決定認(rèn)同的僅僅是多大程度上認(rèn)為自己是某個(gè)特定群體不可分割一員的心理感知。［2］McEwen認(rèn)為品牌會(huì)表達(dá)和強(qiáng)調(diào)一個(gè)人的身份，消費(fèi)者往往會(huì)與一個(gè)品牌產(chǎn)生強(qiáng)大的聯(lián)系，而這種關(guān)系會(huì)在消費(fèi)者的生命中其重要的作用。［3］

該文的品牌認(rèn)同側(cè)重于品牌是如何根據(jù)消費(fèi)者的心理需求進(jìn)行營銷并且被人們接受的，故比較認(rèn)同“品牌認(rèn)同可以理解為是品牌以其產(chǎn)品和服務(wù)為載體，以媒體傳播為手段，向消費(fèi)者傳遞他們?cè)谇楦?、態(tài)度、行為方式和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)上一致性的信息，使消費(fèi)者產(chǎn)生被認(rèn)同感，從而對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同的過程”［4］這一概念。

2.2態(tài)度及態(tài)度改變的理論

Kelman指出，認(rèn)同是態(tài)度的形成和改變過程之一，因此，要研究品牌認(rèn)同，就應(yīng)根據(jù)態(tài)度的相關(guān)理論來進(jìn)行解釋。態(tài)度是個(gè)體對(duì)社會(huì)、對(duì)自己和對(duì)他人的一種心理傾向，它包括對(duì)事物的評(píng)價(jià)、好惡和趨避等方面。［5］社會(huì)心理學(xué)關(guān)于態(tài)度改變的理論大致分為強(qiáng)化論、認(rèn)知論、功能論。同時(shí)，社會(huì)心理學(xué)家將態(tài)度的改變分為4個(gè)相互聯(lián)系的部分：外部刺激、目標(biāo)靶、中介過程、勸說的結(jié)果。［6］

2.3體育營銷策略下的品牌認(rèn)同的理論分析

該文將根據(jù)態(tài)度轉(zhuǎn)變的理論著重從品牌認(rèn)同的外部刺激與中介過程兩個(gè)角度進(jìn)行分析。

從外部刺激的信息源這一層面上來說，蒙牛充分利用了信息源的權(quán)威性和影響力，充分注重了傳播過程中信息內(nèi)容應(yīng)遵循的組織原則，充分重視了情境的重要性。一般來說，傳遞者說服效果的影響力主要表現(xiàn)在4個(gè)方面：即傳遞者的權(quán)威性、可靠性、外表的吸引力和消費(fèi)者對(duì)傳遞者的喜愛程度。［7］不管是“城市之間”還是NBA，蒙牛的合作伙伴是CCTV以及國際知名聯(lián)賽，CCTV對(duì)國內(nèi)觀眾的影響力可想而知，這是蒙牛之前的地方衛(wèi)視合作伙伴不可比擬的，另外，隨著中國籃球運(yùn)動(dòng)員入駐NBA賽事，在國內(nèi)本來就久負(fù)盛名的NBA就愈發(fā)得到國內(nèi)觀眾的狂熱追捧。蒙牛睿智的選擇使得自己的品牌跟隨“城市之間”走進(jìn)大眾，又跟隨NBA走向國際舞臺(tái)，既獲得了廣大消費(fèi)者的喜愛，又極大地提高了自身的影響力，從而擴(kuò)大其品牌效應(yīng)。

從外部刺激的傳播的內(nèi)容、傳播的形式來說，蒙牛既注重了品牌的價(jià)值表現(xiàn)訴求又注重了功能性訴求。在蒙牛的體育營銷中，蒙牛把企業(yè)的價(jià)值、理念放在極其重要的位置，注重與消費(fèi)者價(jià)值觀念的契合。在奧運(yùn)前期，蒙牛打出“請(qǐng)喝蒙牛、健康、活力”“中國——?！钡瓤谔?hào)，這無疑與大眾熱愛運(yùn)動(dòng)、樂于健身的自我形象緊密結(jié)合。在與NBA的合作中，蒙牛先后獲得了“NBA官方合作伙伴”稱謂、球員肖像權(quán)等權(quán)利，2015年蒙牛又獲得了在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上使用NBA標(biāo)識(shí)這一權(quán)利，這又無疑與年輕人追求卓越、張揚(yáng)個(gè)性這一自我形象極度契合，增加了消費(fèi)者的好感，培養(yǎng)了對(duì)品牌的感情。從情境因素上來看，根據(jù)雙因素理論，為了減少受眾的厭倦感，企業(yè)在做廣告時(shí)，應(yīng)當(dāng)以豐富、變化的廣告畫面與創(chuàng)意去反復(fù)強(qiáng)調(diào)同一主題，而不應(yīng)當(dāng)以廣告的反復(fù)播放來獲得效果。［7］蒙牛在體育營銷策略中，不僅通過電視、報(bào)紙、廣播、互聯(lián)網(wǎng)，還通過新聞發(fā)布會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)銷售、主題活動(dòng)等方式來宣傳品牌，增加了消費(fèi)者的可參與性，使品牌獲得了深度的傳播，讓消費(fèi)者在認(rèn)知和情感上更認(rèn)可蒙牛這一品牌。

從介紹過程來看，蒙牛在擴(kuò)大品牌知名度的時(shí)期，加盟城市之間，充分整合各方面的資源進(jìn)行體育營銷。根據(jù)行為主義的觀點(diǎn)，蒙牛最初對(duì)于大眾來說是一個(gè)中性刺激，但當(dāng)人們通過參與蒙牛贊助的體育活動(dòng)，在體驗(yàn)體育快樂的同時(shí)處處都能看到蒙牛追求自然、健康生活的標(biāo)語或標(biāo)志，就會(huì)將蒙牛這一名字、理念、產(chǎn)品與體育活動(dòng)、體育代表的健康聯(lián)系起來，這就使得蒙牛從一個(gè)對(duì)人們無關(guān)緊要的中性刺激變成了一個(gè)條件刺激，因此，人們會(huì)自然地把對(duì)奧運(yùn)的重視、對(duì)體育的熱愛、對(duì)健康的追求轉(zhuǎn)移到蒙牛這一品牌上來。從功能論的角度看來，蒙牛既滿足了消費(fèi)者的對(duì)奶制品產(chǎn)品的需求，又滿足了消費(fèi)者“象征性消費(fèi)”的需求，在大眾體育熱情高漲的背景下，將自身健康、活力的形象與消費(fèi)者追求健康、強(qiáng)壯、的心理需求結(jié)合起來，消費(fèi)者在購買蒙牛產(chǎn)品的同時(shí)通過產(chǎn)品把自己劃歸到追求健康、關(guān)注奧運(yùn)、有強(qiáng)烈民族自豪感的人群，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)自我的認(rèn)可。除此以外，在認(rèn)知心理學(xué)中，專家、學(xué)者們發(fā)現(xiàn)由于先前接受某一刺激會(huì)使得個(gè)體后來加工同一刺激變得容易，即“啟動(dòng)效應(yīng)”?！俺鞘兄g”進(jìn)行了較長時(shí)間的運(yùn)行，因此，它對(duì)消費(fèi)者有更加隱性的、有力、持久的影響，蒙牛也就成功地實(shí)現(xiàn)了“啟動(dòng)效應(yīng)”：在奧運(yùn)會(huì)前幾年的時(shí)間里，花費(fèi)大量的時(shí)間在群眾體育賽事上，隨著體育走進(jìn)千家萬戶，把具有濃重競(jìng)色彩只有專業(yè)運(yùn)動(dòng)員才能體驗(yàn)的奧運(yùn)帶到了普通大眾的生活中，為后期的奧運(yùn)營銷奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，以至于雖然后期伊利舉辦了“圣火耀神舟，健康中國行”大型全民健身活動(dòng)，但卻被人們認(rèn)為是蒙牛的跟隨者和模仿者。

在隨后與NBA的合作中，蒙牛在之前奧運(yùn)體育營銷戰(zhàn)獲得了廣泛認(rèn)可的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步利用NBA進(jìn)行轉(zhuǎn)型，提升其品牌形象。當(dāng)人們不斷地看到蒙牛舉辦“籃球大篷車”、看到蒙牛的產(chǎn)品包裝上以球員的球衣為主要內(nèi)容，并赫然印著球員的座右銘時(shí)，人們就會(huì)將蒙牛這一名族品牌與高端的國際賽事NBA結(jié)合起來，因此，蒙牛高端的品牌形象便不斷在人們心中得到強(qiáng)化，一改以往蒙牛在人們心中“接地氣”“本土特色”的印象。同時(shí)，從認(rèn)知角度和功能論角度來看，對(duì)于廣大的青年、青少年以及籃球愛好者而言，蒙牛企業(yè)所宣傳的頑強(qiáng)拼搏、不斷完善自我、追求卓越的信念與NBA不謀而合，這無疑很好地迎合了這一消費(fèi)群體崇尚的NBA賽事的追求自我、不斷創(chuàng)造奇跡的精神。這一消費(fèi)群體出于對(duì)NBA的熱愛，要?jiǎng)?chuàng)造他們所崇拜的明星一樣的成就，必然要強(qiáng)健自己的身體，乳制品必不可少，他們?cè)谫徺I蒙牛乳制品時(shí)，不僅能獲得生理上的滿足，還能從蒙牛對(duì)NBA的宣傳上看到他內(nèi)心的信念和追求，因此，會(huì)進(jìn)一步認(rèn)識(shí)自己、認(rèn)可自己。因此，蒙牛就能更加強(qiáng)烈的引起消費(fèi)者的共鳴，獲得他們情感上的認(rèn)可，并成功轉(zhuǎn)變自己的定位，讓消費(fèi)者對(duì)其國際化的高端形象進(jìn)行認(rèn)可。

3 結(jié)語

通過蒙牛體育營銷策略下的品牌認(rèn)同歷程，首先，可以看到：企業(yè)應(yīng)對(duì)大眾的文化、心理需求有高度的敏感性，并將自身的產(chǎn)品、品牌與之結(jié)合起來；其次，還應(yīng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的心理特征有充分地調(diào)查，尋求能滿足消費(fèi)者自我認(rèn)同心理的合作伙伴，進(jìn)而設(shè)計(jì)、包裝自身的品牌；最后，品牌的建立不是一蹴而就的，企業(yè)應(yīng)充分整合利用資源長期、重復(fù)、全面地影響消費(fèi)者，在這個(gè)過程中使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、接受理念、產(chǎn)生感情、建立信任，最終認(rèn)同品牌。

［1］李杰.蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的體育營銷策略研究［D］.北京：北京體育大學(xué)，2009.

［2］季靖.身份動(dòng)機(jī)對(duì)品牌認(rèn)同的影響［D］.杭州：浙江大學(xué)，2014.

［3］召倩.品牌建設(shè)新課題——消費(fèi)者品牌認(rèn)同［J］.標(biāo)準(zhǔn)科學(xué)，2014 （2）：17-20.

［4］董敏.知名度對(duì)筆記本電腦品牌忠誠度的影響［D］.武漢：中南民族大學(xué)，2012.

［5］彭聃齡.普通心理學(xué)［M］.北京：北京師范大學(xué)出版社，2003：440-441.

［6］樂國安.社會(huì)心理學(xué)［M］.廣州：廣東高等教育出版社，2006.

［7］劉國防，李昌凰，夏劍鋒，等.營銷心理學(xué)［M］.北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2007：98-132.

Psychological Analysis of the Brand Recognition——Taking Meng Niu Dairy Sports Marketing as an Example

Wang Mei Wu Rong
（Three Gorges University，YiChang Hubei，443002，China）

Abstracts：Through sports marketing，MengNiu dairy successfully realized the goal of expanding domestic popularity and step towards the international stage，in this process，MengNiu fully met the psychological needs of consumers，achieved the goal of brand recognition.In this paper，we analyze external stimuli and consumer attitudes change which impact MengNiu brand recognition process by using reinforcement theory，cognitive theory，function theory，and elaborate how MengNiu dairy improve their brand perception through sports marketing strategies by using the love of sports，and propose suggests on how to enhance consumers'approval of its product.

Brand recognition；Psychological perspective；Sports marketing；MengNiu dairy

G80-05

A

2095-2813（2016）08（b）-0118-03

10.16655/j.cnki.2095-2813.2016.23.118

王媚（1990—），女，漢，湖北省仙桃人，三峽大學(xué)體育學(xué)院在讀研究生，學(xué)校體育教育學(xué)方向。

吳容（1991—），女，漢，湖北省赤壁人，三峽大學(xué)文學(xué)與傳媒學(xué)院在讀研究生，高等教育方向。