◎吳樹新

提升安徽文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的策略思考

◎吳樹新

當今文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展已進入品牌戰(zhàn)略時代，品牌建設(shè)仍有很大提升空間。通過剖析安徽文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，提出建立健全品牌培育工作機制，科學分析文化產(chǎn)業(yè)市場的供需和產(chǎn)業(yè)鏈，積極推介文化產(chǎn)業(yè)知名品牌和創(chuàng)新品牌，營造良好的文化新產(chǎn)品與服務(wù)品牌創(chuàng)建平臺，充分發(fā)揮文化貿(mào)易出口對品牌傳播的作用。

文化產(chǎn)品；文化服務(wù)；品牌影響力

當今文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展已進入品牌戰(zhàn)略時代。加強文化產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)，不但可以實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價值，實現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的營銷，也可以獲得社會的認可和贊譽，培養(yǎng)忠誠消費者群體[1]?，F(xiàn)時期，充分重視本土文化產(chǎn)品與服務(wù)的培育和保護，對提升其品牌影響力至關(guān)重要。本文以安徽省為例，探索在現(xiàn)階段文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的提升策略，旨在加速文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)。

安徽文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特點與狀況

安徽地處華東，文化底蘊深厚、資源富集。2015年，全省文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值為833.71億元，同比增長15%，占全省GDP比重達3.79%。

1.骨干文化企業(yè)優(yōu)勢顯現(xiàn)

安徽文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的同時，涌現(xiàn)出一批有規(guī)模、有影響力的文化企業(yè)，并逐漸做大做強，全省新聞出版、影視服務(wù)、動漫設(shè)計和文化旅游等產(chǎn)業(yè)已確立在全國的優(yōu)勢地位?！笆濉逼陂g，全省上市（掛牌）文化企業(yè)23家，是之前總量的4.6倍。在2015年全省新增的高新技術(shù)企業(yè)中，文化企業(yè)占了11.99%，達到95家?？拼笥嶏w、安徽儒林和經(jīng)綸文化等一批企業(yè)逐步成為行業(yè)龍頭，其中科大訊飛入選全國文化企業(yè)30強，成為全省第三家入圍的文化企業(yè)。

2.文化產(chǎn)業(yè)核心競爭力增強

文化產(chǎn)品市場方面，安徽圖書、報刊和音像制品等物流體系初步建成，電影、廣播電視節(jié)目市場日益繁榮，動漫、網(wǎng)絡(luò)音樂和網(wǎng)絡(luò)游戲等以網(wǎng)絡(luò)為載體的新興市場快速發(fā)展。安徽主打創(chuàng)意文化，將創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)基地作為推動全省文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級的突破口，合肥包河經(jīng)開區(qū)創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)基地是首個，也是目前唯一入選全省戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展基地的文化產(chǎn)業(yè)基地。該基地擁有國內(nèi)唯一的國家廣播影視科技創(chuàng)新基地，省級以上創(chuàng)新平臺29個，其中國家級13個，2015年基地實現(xiàn)主營收入325億元。合肥、蕪湖國家動漫產(chǎn)業(yè)基地和馬鞍山、淮南和蚌埠動漫產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，33家皖企獲得國家動漫企業(yè)認定，位居全國第七。

3.文化“走出去”成效顯著

入圍國家文化出口重點企業(yè)24家、重點項目7個，位居全國第六、中部第一。如安徽出版集團“走出去”全國持續(xù)領(lǐng)先，已形成版權(quán)輸出、合作出版、出版物實物出口、文化及電子傳媒產(chǎn)品出口、境外創(chuàng)辦實體和文化裝備出口六大“走出去”板塊，輻射100多個國家和地區(qū)，過去五年實現(xiàn)文化及數(shù)字傳媒產(chǎn)品出口15億美元，印刷服務(wù)出口2000萬美元，其版權(quán)輸出則連續(xù)8年位居全國前列。

4.從整體上看，安徽文化企業(yè)與其他文化大省相比仍有不小的差距

2015年12月公布的《世界媒體500強》顯示，前100名的中國企業(yè)安徽僅有皖新傳媒股份有限公司上榜，且排名第202位。究其原因，在于安徽文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域條塊分割現(xiàn)象依然存在，文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)規(guī)模普遍偏小，產(chǎn)業(yè)規(guī)?；图s化程度不高，文化產(chǎn)業(yè)與科技創(chuàng)新的融合度不高，文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)創(chuàng)意、研發(fā)和制作水平較低，且不同文化產(chǎn)業(yè)之間互相滲透不足，缺少具有較強競爭力的文化產(chǎn)業(yè)精品，尤其是在國內(nèi)外知名的文化產(chǎn)業(yè)品牌。同時，安徽尚沒有比較成熟的文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略，仍然缺少細致的鼓勵文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，推進文化產(chǎn)業(yè)與高新科技融合的制度與長效機制。其結(jié)果則是缺少高新創(chuàng)意與高新科技含量的文化產(chǎn)品，缺乏文化產(chǎn)業(yè)知名品牌和骨干企業(yè)，也培育和吸引不了高級文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意人才、領(lǐng)軍人才，從而進入低度發(fā)展的循環(huán)之中。而這種狀況及問題在全國其他省份也普遍存在。

文化品牌建設(shè)是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略選擇

經(jīng)過十多年的發(fā)展，文化市場已經(jīng)從總體“短缺”轉(zhuǎn)向“短缺”與“過?！辈⒋娴臅r期，文化品牌在今后的發(fā)展中顯得尤為重要[2]。文化產(chǎn)業(yè)是在市場經(jīng)濟條件下以文化資源開發(fā)為主題的產(chǎn)業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)不是單純的意識形態(tài)、公益性與服務(wù)性事業(yè)，而是依靠市場選擇、具有商品屬性的產(chǎn)業(yè)，需要運用市場手段、品牌營銷的方法去運作的產(chǎn)業(yè)。品牌建設(shè)對于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性體現(xiàn)在：品牌作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的形象和標志，反映了產(chǎn)業(yè)的綜合實力和核心競爭力。加快文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)是安徽文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略選擇，主要有三方面的意義：

1.延長文化產(chǎn)業(yè)鏈

一個好的文化產(chǎn)業(yè)品牌不僅能直接帶動產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展，而且還會通過產(chǎn)業(yè)的衍生品產(chǎn)生延伸性影響，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成龐大的產(chǎn)業(yè)鏈條和規(guī)模經(jīng)濟，產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)的集聚、集群效應(yīng)。因此，在文化產(chǎn)業(yè)品牌目標的實施過程中，采取產(chǎn)業(yè)鏈價值聯(lián)動，通過延長產(chǎn)業(yè)鏈來創(chuàng)造價值遞進的市場品牌，對文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有不可低估的作用。如迪斯尼公司品牌的價值達270多億美元，名列世界十大品牌的第六位，文化品牌第一位[3]。迪斯尼公司由卡通形象標貼的特許經(jīng)營發(fā)展到以卡通形象制造玩偶的特許經(jīng)營，并以“迪斯尼專賣店”向市場直接推出與迪斯尼有關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)，包括玩具、臥具、文具、服裝、兒童出版物、電子玩具和電腦軟件，甚至以迪斯尼品牌生產(chǎn)兒童健康飲料以及迪斯尼兒童健康早餐等，創(chuàng)造了龐大的產(chǎn)業(yè)鏈。

2.推進民族文化和地域文化的發(fā)展

安徽文化底蘊深厚，源遠流長，曾培育出道教文化、建安文學、桐城派、北宋理學和徽文化等，還有徽劇、黃梅戲、儺戲、花鼓燈以及美食文化。依托豐富深厚的民族文化底蘊，培育和打造安徽著名的文化產(chǎn)業(yè)品牌，不但可顯示出安徽地域文化的較強競爭力，也可進一步弘揚中華民族文化。

3.創(chuàng)新文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式

現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)成為一個巨大的“產(chǎn)業(yè)群”，樹立在現(xiàn)代知識產(chǎn)權(quán)之上。安徽必須從省情出發(fā)，構(gòu)建現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系，發(fā)展壯大傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，加快發(fā)展新興文化產(chǎn)業(yè)，加大對擁有自主知識產(chǎn)權(quán)、弘揚民族優(yōu)秀文化產(chǎn)業(yè)的支持力度，推動文化產(chǎn)業(yè)與旅游、體育、信息、物流和建筑等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，提升品牌價值，增加物質(zhì)產(chǎn)品和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的附加值和文化含量，研發(fā)一批具有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)、關(guān)鍵技術(shù)和共性技術(shù)，加快科技創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化，增強文化產(chǎn)業(yè)核心競爭力。

策略路徑

品牌建設(shè)體現(xiàn)了文化產(chǎn)業(yè)的綜合實力和核心競爭力。當前我國正在實施的長江經(jīng)濟帶建設(shè)給安徽帶來巨大的政策疊加效應(yīng)，安徽文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)應(yīng)抓住機遇，根據(jù)實際狀況和省情，積極實施文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略，努力構(gòu)建特色鮮明、優(yōu)勢互補和競相發(fā)展的安徽文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展格局。

1.建立健全品牌培育工作機制

加強對品牌工作的領(lǐng)導，堅持以企業(yè)為主體、市場為導向，建立健全一整套品牌培育、評價、激勵和管理制度。不折不扣地落實好國家和省級層面的文化發(fā)展政策措施，積極探索加快品牌建設(shè)的路徑，完善文化產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)機制，為品牌建設(shè)提供全方位的服務(wù)，營造良好的政策環(huán)境。充分發(fā)揮政府和職能部門的市場監(jiān)管作用，全力為企業(yè)品牌建設(shè)創(chuàng)造一個公平的市場競爭環(huán)境。全力支持和鼓勵企業(yè)爭創(chuàng)名牌產(chǎn)品，積極引導企業(yè)向自主技術(shù)、自有品牌和自主創(chuàng)新的方向發(fā)展，促進文化與科技整合，發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)，集中培育一批具有安徽地域特色、有較高科技含量和市場占有率的文化品牌，造就一批能夠產(chǎn)生品牌效應(yīng)的知名品牌。

2.科學分析文化產(chǎn)業(yè)市場的供需和產(chǎn)業(yè)鏈

實施品牌建設(shè)戰(zhàn)略首先要做到明確市場需求、分析市場特征和細分市場，在分析市場需求的基礎(chǔ)上形成差異性產(chǎn)品與服務(wù)，并創(chuàng)建產(chǎn)業(yè)品牌。我國文化市場上國外產(chǎn)品占據(jù)很大份額，美國好萊塢電影、書籍，日本動漫及韓國電視連續(xù)劇都在我國有相對固定的消費群體。在文化產(chǎn)品和服務(wù)的供給上需要向國外學習，找到自身的不足來定位產(chǎn)品和服務(wù)。此外，文化產(chǎn)業(yè)品牌的建設(shè)也離不開文化產(chǎn)業(yè)鏈的分析。文化產(chǎn)業(yè)鏈一般包括資源、創(chuàng)作、生產(chǎn)、包裝集成、流通和展示，整個產(chǎn)業(yè)鏈都要求品牌的配合[4]。

3.積極推介文化產(chǎn)業(yè)知名品牌和創(chuàng)新品牌

一個地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)與發(fā)展依賴于原生文化背景的支撐，需要從歷史、民族、民間以及現(xiàn)有文化資源中發(fā)掘具有深厚文化內(nèi)涵與底蘊的文化品牌，實施精品戰(zhàn)略。培育文化產(chǎn)業(yè)精品、知名品牌的重點是文化產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新。通過資本運作加快文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；?，促進文化創(chuàng)意品牌快速成長[5]。在思維上跳出單純依賴文化資源的定勢，將創(chuàng)意融進文化科技、音樂制作、藝術(shù)創(chuàng)作和動漫游戲等產(chǎn)業(yè)之中，發(fā)展科技含量高、附加值高的新興創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)門類，增強影響力和帶動力，通過拉動相關(guān)服務(wù)業(yè)和制造業(yè)發(fā)展，促進創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級。

4.營造良好的文化新產(chǎn)品與服務(wù)品牌創(chuàng)建平臺

建立健全科學的文化產(chǎn)業(yè)品牌宣傳體系，采用積極、主動的傳播與營銷手段，借助媒體、網(wǎng)絡(luò)、會展、高端論壇、編制產(chǎn)品與服務(wù)概覽等平臺，加強文化品牌的宣傳力度，推介安徽文化品牌形象，提高社會認知度。重視文化產(chǎn)品與服務(wù)品牌的知識產(chǎn)權(quán)保護，制定文化品牌建設(shè)保障制度。實施品牌激勵政策，調(diào)動文化企業(yè)爭名優(yōu)、創(chuàng)品牌的積極性，對列入重點品牌培育的企業(yè)在科研立項、信貸扶持等方面給予優(yōu)先支持，并可建立“文化品牌戰(zhàn)略基金”，獎勵表彰在文化創(chuàng)新、文化原創(chuàng)方面成就突出的企業(yè)和人才。

5.充分發(fā)揮文化貿(mào)易出口對品牌傳播的作用

在經(jīng)濟全球化與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的雙重驅(qū)動下，以出版、娛樂、廣電和新媒體等為代表的文化產(chǎn)業(yè)國際貿(mào)易不僅對經(jīng)濟增長的貢獻不斷加大，而且可以極大地提升我國的國際形象與軟實力[6]。推動文化產(chǎn)品和服務(wù)走出去，通過文化產(chǎn)品和服務(wù)的對外貿(mào)易特別是出口貿(mào)易，帶動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級和可持續(xù)發(fā)展。建議投入更多的人力資本、智能資本來發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，培育創(chuàng)意階層，促進文化產(chǎn)品和服務(wù)品牌在國際上的傳播與影響。

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[1]顧江．文化產(chǎn)業(yè)研究（第5輯）．南京大學出版社，2012：15．

[2]歐陽友權(quán)．中國文化品牌發(fā)展報告（2014）.社會科學文獻出版社，2014：23．

[3]劉源．淺論我國文化產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略．經(jīng)營管理者，2009，（18）.

[4]卜偉．淺談文化旅游的開發(fā)與建設(shè)．中國商貿(mào)，2010，（4）．

[5]梁明洪．中國文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略．西南民族大學學報：人文社科版，2007，（8）.

[6]陳柏福．我國文化產(chǎn)業(yè)“走出去”發(fā)展研究：基于文化產(chǎn)品和服務(wù)的國際貿(mào)易視角．廈門大學出版社，2011：105．

（作者單位：安微省社會科學院）

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10.13561/j.cnki.zggqgl.2016.12.013 ■編輯：馬振東