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摘 要：在媒體形態(tài)衍變?nèi)找尕S富的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)旅游指南圖書的出現(xiàn)對傳統(tǒng)的紙書市場造成了一定的沖擊。針對兩種不同類型圖書的特征，筆者以發(fā)放調(diào)查問卷的形式對讀者的需求進(jìn)行了調(diào)查，并從讀者的人口學(xué)特點(diǎn)、信息選擇類型特點(diǎn)、對內(nèi)容的偏好、對圖書的價(jià)值評判以及購買傾向五個方面做以分析，借此探究當(dāng)前我國旅游指南圖書的讀者需求情況。

關(guān)鍵詞：旅游指南圖書；全媒體時代；讀者需求

一、研究背景

近年來，我國旅游人數(shù)逐年攀升，出行方式選擇的多樣化、旅游設(shè)施和服務(wù)的不斷完善、國外市場的陸續(xù)開發(fā)……進(jìn)入21世紀(jì)之后，自由行、自助游逐漸走俏，自駕游市場逐步形成，中國的旅游業(yè)呈現(xiàn)出持續(xù)高速發(fā)展的態(tài)勢。[1]伴隨著旅游市場的這一變化，指導(dǎo)人們規(guī)劃行程、提供旅游相關(guān)信息的旅游指南圖書成為了自助游游客不可或缺的“旅行助手”。

旅游指南圖書自上世紀(jì)九十年代中后期進(jìn)入我國圖書市場以來，先后經(jīng)歷了市場迅速擴(kuò)張、出版混亂導(dǎo)致的市場低迷、整頓過后的銷量回升，以及當(dāng)下平穩(wěn)發(fā)展的幾個時期。針對目前旅游指南圖書的出版形勢來看，市場上形成了一批具有口碑和品牌效應(yīng)的系列書籍，其中包括有國內(nèi)出版社經(jīng)營運(yùn)作多年的圖書，例如“藏羚羊”、“走遍中國”、“圖行天下”等系列，也有入駐中國多年的國際知名的旅游指南圖書品牌，如“LP”、“Lets go”、“走遍全球”系列等。

而當(dāng)下，紙質(zhì)旅游指南圖書面臨最大的沖擊來自網(wǎng)絡(luò)。隨著數(shù)字化時代的到來，網(wǎng)絡(luò)化已成為旅游指南圖書出版的趨勢，一個以網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容為中心的全媒體時代正向我們走來。[2]相較于傳統(tǒng)的專業(yè)出版機(jī)構(gòu)在旅游圖書數(shù)字出版方面的淺嘗輒止，國內(nèi)一些旅游門戶網(wǎng)站推出了一系列可供讀者在線閱覽或下載到PC端及移動終端上進(jìn)行閱讀的網(wǎng)絡(luò)旅游指南圖書，彌補(bǔ)了紙質(zhì)圖書在內(nèi)容更新不及時、與讀者互動性差等方面的缺失，一時間大受歡迎，也對紙質(zhì)旅游指南圖書的出版造成很大的影響。

基于目前旅游指南圖書的出版狀況，對其讀者的閱讀行為及需求進(jìn)行調(diào)查分析，有利于該類圖書在今后的出版過程中進(jìn)一步貼合讀者需求，完善出版工作。因此，筆者采取發(fā)放、收集調(diào)查問卷，分析調(diào)查數(shù)據(jù)得出結(jié)論的方式，來對這一問題展開說明說明探討。

二、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

（一）問卷結(jié)構(gòu)。本次問卷共包含31道題，其中客觀題29道，主觀題2道，其中多項(xiàng)選擇題有10道，考查方向分為五個部分，涵蓋內(nèi)容包括：

第一部分是人口學(xué)特征調(diào)查，涉及到被調(diào)查者的職業(yè)、學(xué)歷、年齡及收入狀況四個方面的信息，意在考查不同類型人群在旅游指南圖書選擇方面的差異；第二部分是旅游信息選擇類型調(diào)查，主要涉及到閱讀該類圖書的途徑、方式、細(xì)分種類等方面的信息；第三部分是對讀者在內(nèi)容接受偏好方面的調(diào)查，包括更關(guān)注圖書哪種類型的信息呈現(xiàn)方式、語言表達(dá)風(fēng)格等相關(guān)問題；第四部分是針對讀者關(guān)于圖書價(jià)值取向的調(diào)查，主要問題集中于對圖書提供的旅游信息在多大程度上對讀者的旅游活動造成了影響等方面；最后一部分是對讀者購買行為的調(diào)查，主要考查讀者的購買行為在多大程度上取決于圖書的價(jià)格因素。

（二）樣本選擇。由于本次研究的受訪人群限定在“旅游指南圖書讀者”這一范圍內(nèi)，為了確保調(diào)查對象的指向性明確，從而確保研究結(jié)論的科學(xué)性和有效性，筆者采取了在實(shí)體書店發(fā)放調(diào)查問卷的方式，在北京王府井書店、西單圖書大廈、中關(guān)村圖書大廈的旅游圖書專區(qū)共發(fā)放問卷300份，收回有效問卷280份。

三、研究結(jié)果分析

（一）被調(diào)查者人口學(xué)特征分析。本次參與調(diào)查的人群中，根據(jù)聯(lián)合國世界衛(wèi)生組織對年齡的劃分標(biāo)準(zhǔn)，44歲以下青年占被調(diào)查人數(shù)的91.06%，其中又主要集中在18到35歲這一年齡層。受訪者的最高學(xué)歷是大專及本科以上的占87.86%，月收入有兩個區(qū)間的人數(shù)占比最多，分別是：5000以下的占36.92%，5000-8000的占30.47%。受訪者職業(yè)分布人數(shù)較多的幾類有學(xué)生、行政辦事人員、技術(shù)研發(fā)人員、管理人員及教師等。

通過以上一些人口學(xué)特征的調(diào)查，可以初步得出以下結(jié)論：旅游指南圖書的讀者主要為擁有較高學(xué)歷、中高級收入的白領(lǐng)層青年人群。這類人群對于通過旅游來增長見識、提高生活質(zhì)量的需求更強(qiáng)烈，并且更愿意選擇自助出游的旅行方式，同時有支付費(fèi)用的經(jīng)濟(jì)能力。

（二）被調(diào)查者旅游信息選擇類型特征分析。在問到被訪者平時會看什么類型的旅游圖書時，有52.69%的人選擇會看個性化的旅游指南圖書，其次有48.39%的人選擇會看綜合性旅游指南圖書，而選擇旅游文化類圖書（包括散文、游記、攝影風(fēng)光畫冊等）的受眾則較少，這說明在當(dāng)前旅游圖書市場中，旅游指南仍占據(jù)著主要位置，并且有越來越多的讀者關(guān)注個性化旅游指南圖書，這也意味著該類圖書市場的絕對細(xì)分時代已經(jīng)到來。在個性化旅游指南的選擇方面，關(guān)注以出行交通方式（自駕游、騎行、火車游等）劃分圖書的人最多，占到53.43%，緊隨其后的是以出行目的地劃分的旅游指南（古鎮(zhèn)游、革命根據(jù)地游、歷史名城游等）。

隨著各大旅游網(wǎng)站不斷地推出并更新可在線閱覽并下載的旅游指南圖書，導(dǎo)致紙質(zhì)書市場不可避免地受到?jīng)_擊，但就調(diào)查結(jié)果來看，紙書仍然是該類書籍目前主要的閱讀載體，而選擇網(wǎng)絡(luò)旅游指南和電子旅游指南①作為閱讀載體的被調(diào)查者分別占到23.57%和14.29%，另有28.21%的人表示以上幾種類型都有閱讀過。

在問到會在什么情況下選擇閱讀旅游指南圖書時，87.77%的受訪者選擇了出游前，40.01%的人選擇了出游途中，而只有11.87%的人選擇了旅行結(jié)束后閱讀，另有26.26%的人表示是出于消遣、娛樂目的閱讀該類圖書的。這表明旅游指南圖書的功能性仍然是該類圖書最大的特征，也是讀者的主要需求。

在對圖書內(nèi)容的選擇方面，68.59%的人表示最關(guān)注書中對景區(qū)景點(diǎn)資源情況的介紹，66.06%的人最關(guān)注住宿、餐飲、購物、銀行等輔助設(shè)施和服務(wù)情況的介紹；另有55%左右的人比較關(guān)注交通及目的地歷史、人文情況的介紹。從備選項(xiàng)被選的差異不顯著來看，讀者希望盡可能全面而詳盡地了解某一旅游目的地。

在圖書出版方的選擇方面，從調(diào)查結(jié)果來看，傳統(tǒng)的老牌旅游出版社還是占據(jù)著很大的市場，例如中國旅游出版社、中國地圖出版社等，但也有很大一部分受訪者表示，相較于圖書的出版方來說，他們更關(guān)注圖書本身的內(nèi)容及品質(zhì)。

（三）被調(diào)查者對于圖書內(nèi)容偏好選擇分析。無論是紙質(zhì)旅游指南圖書，還是網(wǎng)絡(luò)旅游指南圖書，都逃不掉“內(nèi)容為王”的檢驗(yàn)，因而分析讀者對一類圖書內(nèi)容相關(guān)方面的評判，有助于其更好地調(diào)整出版方案，貼合讀者需求。

關(guān)于紙質(zhì)旅游指南圖書的優(yōu)勢，有48.93%的人認(rèn)為最吸引他們的是圖片精美；另有41.79%的人覺得是內(nèi)容具有文化內(nèi)涵；37.14%的人認(rèn)為是作者和編輯團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性能夠保障其內(nèi)容的權(quán)威可信。這說明旅游指南圖書在滿足功能性之外，其娛樂性和文化性也是讀者所看重的。其他選項(xiàng)的被選情況如圖1所示。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)旅游指南圖書的優(yōu)勢，66.67%的人表示其最大的優(yōu)勢在于可隨時進(jìn)行閱讀、查找旅行信息，即便是在旅行途中。另有54.21%的人表示網(wǎng)絡(luò)圖書可以下載存儲在移動端閱讀，攜帶更方便。由此可見，“方便”是很多人選擇網(wǎng)絡(luò)旅游指南圖書的重要原因。

在圖書的語言風(fēng)格方面，受訪者更偏愛生動風(fēng)趣的語言風(fēng)格，并表示不介意包含作者的主觀情感，且可以增添“游客體驗(yàn)”的相關(guān)內(nèi)容。相比較而言，為了彰顯客觀準(zhǔn)確性而秉持嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼Z言風(fēng)格是最不受歡迎的。這也是風(fēng)格更“平易近人”，閱讀體驗(yàn)更契合讀者需求的網(wǎng)絡(luò)旅游指南圖書越來越受到熱捧的主要原因。

針對目前網(wǎng)絡(luò)旅游指南圖書內(nèi)容的幾種表現(xiàn)形式，受訪者的感興趣程度如下圖2所示。由此可見，圖片和文字仍然是讀者首要想閱讀的內(nèi)容，而區(qū)別于紙書這一靜態(tài)的媒介，網(wǎng)絡(luò)旅游指南圖書中的視頻也逐漸開始成為讀者們關(guān)注的興趣點(diǎn)所在。據(jù)筆者調(diào)查，目前由國內(nèi)出版商出版的網(wǎng)絡(luò)旅游指南中超鏈接的運(yùn)用還比較少，僅有的基本都是有關(guān)商家信息的跳轉(zhuǎn)鏈接，針對這類超鏈接，75.65%的受訪者表示會點(diǎn)開查看再決定是否進(jìn)行消費(fèi)行為，者表明目前讀者對該類帶有明顯引導(dǎo)消費(fèi)傾向的鏈接的接受程度還是較高的。

在有關(guān)內(nèi)容可信度的問題上，受眾給出的答案如上圖3所示。這表明目前紙質(zhì)旅游指南圖書的可信度仍然高于網(wǎng)絡(luò)旅游指南圖書。

（四）被調(diào)查者對于圖書價(jià)值評價(jià)分析

旅游指南圖書作為指導(dǎo)人們旅行出游的“工具書”，最重要的意義在于為旅游者提供信息幫助，接受本次調(diào)查的人群中，53.21%的人表示旅游指南圖書對于自己的出游較有幫助，另外分別有23%左右的人對該類圖書的價(jià)值評判很高或偏低，而只有1.43%的人表示旅游指南圖書對旅行幾乎沒有幫助。與此同時，有13.93%的受訪人群表示書中的信息會直接決定自身出游目的地的選擇及行程的規(guī)劃，72.86%的人表示會對目的地的印象判斷做出影響。這說明該類圖書目前的需求量還是較為穩(wěn)定而樂觀的。

在書中提供的旅游信息的可信度和有效度方面，筆者設(shè)置了四個等級，被調(diào)查者的選擇分布如圖4。

除此外，90%以上的人表示，書中所描繪的旅游體驗(yàn)與真實(shí)體驗(yàn)過后的期望值基本相符，即使有些差距也可以理解。這表示目前讀者對旅游指南圖書的內(nèi)容較為信任，書中提供的旅游信息的可信度和有效度較高。

（五）讀者購買傾向調(diào)查分析。從調(diào)查結(jié)果來看，讀者閱讀、購買旅游圖書的渠道很多，但就分析情況來看，實(shí)體書店仍然是其中的主要途徑，網(wǎng)上書店所占比例也不小，而可以在線進(jìn)行閱讀的網(wǎng)絡(luò)旅游指南圖書更是異軍突起，占據(jù)著不小的市場份額。

在問到受訪者會在什么價(jià)位購買圖書時，有47.64%的人表示平日里看得多，但很少購買；另外有一小部分的人表示會在打折促銷時選擇購買；而44%的人表示在進(jìn)行購買決策時不考慮價(jià)錢的因素。針對目前市場上該類圖書的價(jià)格，57.25%的受訪者認(rèn)為有些貴，但考慮到封裝形式和制作成本來說可以理解，22.46%的人表示對價(jià)格無所謂，重要的是看書籍本身的質(zhì)量，而只有14.49%的人認(rèn)為目前該類圖書的價(jià)格可以接受。這表明對于大部分讀者來說，目前市面上旅游指南紙質(zhì)圖書的價(jià)格還是略為偏高的。

上文中也曾指出，有36.26%的受訪者表示目前網(wǎng)絡(luò)旅游指南圖書最吸引他們的是可以免費(fèi)在線閱讀和下載，而目前該種形式的圖書除了吸引受眾注冊門戶網(wǎng)站，增加點(diǎn)擊量和下載量之外，還未形成有效的盈利模式，但從調(diào)查結(jié)果來看，對網(wǎng)絡(luò)圖書的閱讀及下載進(jìn)行收費(fèi)也并非不可行。30.51%的受訪人群表示只在免費(fèi)的情況下才會看網(wǎng)絡(luò)旅游指南圖書，但仍有七成人群愿意不同程度地花錢購買閱讀，因此，對于目前已有一定知名度的網(wǎng)絡(luò)旅游指南圖書來說，在確保內(nèi)容質(zhì)量的前提下，對其出版的圖書定價(jià)收費(fèi)是可行的嘗試。讀者在價(jià)格方面的心理預(yù)期如圖5所示。

四、總結(jié)

通過以上分析可以初步得出，紙質(zhì)旅游指南圖書最大的優(yōu)勢在于編輯和作者團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性，使得其傳播的旅游信息可信度更高，與此同時，也使得圖書更能體現(xiàn)其文化屬性。而網(wǎng)絡(luò)旅游指南圖書目前最大的優(yōu)勢在于獲取及攜帶信息的便利性，這種方便超過了其內(nèi)容更新周期短、得到的信息更加有效以及可以免費(fèi)在線閱讀、下載的吸引力，成為其最大的魅力所在。

在圖書的內(nèi)容方面，相較于傳統(tǒng)的鮮少帶有主觀感情色彩的描述性文字，讀者目前更偏愛生動的語言風(fēng)格，并且認(rèn)為來自游客的真實(shí)體驗(yàn)具有較高的參考價(jià)值。而針對網(wǎng)絡(luò)旅游指南圖書，應(yīng)該利用好其多媒體的優(yōu)勢，豐富信息的呈現(xiàn)形式。

從整個調(diào)查研究的結(jié)果來看，網(wǎng)絡(luò)旅游指南圖書憑借其種種便利性，已越來越多地吸引讀者的關(guān)注，甚至有不少人借此唱衰紙質(zhì)圖書，認(rèn)為旅游指南的紙書時代已經(jīng)過去，未來將是網(wǎng)絡(luò)旅游指南圖書的天下。但就分析情況來看，網(wǎng)絡(luò)旅游指南圖書確實(shí)對紙書造成了一定沖擊，但還不至于帶來滅頂之災(zāi)。而這兩種類型的圖書孰好孰壞，哪個更受讀者歡迎信任，還得要靠內(nèi)容來說話。

注釋：

① 紙質(zhì)旅游指南圖書的電子版，與紙書的內(nèi)容一致。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張軍.馬蹄聲亂，究竟是誰家天下——中國旅游圖書市場的過去、現(xiàn)在和未來[J].中國圖書評論，2013（01）.

[2] 王欣艷.旅游類圖書出版現(xiàn)狀分析及趨勢探討[J].中國傳媒科技，2013（02）.