顏維君

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，媒介融合已經(jīng)呈現(xiàn)出終端融合、渠道融合和行業(yè)融合的趨勢，但傳統(tǒng)的大眾傳播研究視角對于媒體在這一大融合背景下呈現(xiàn)的困境解釋仍有不足。本文通過分析媒介融合中信息傳播方式的改變、大眾媒體的變革與人際傳播研究之間的緊密聯(lián)系，以期對人際傳播研究在媒介融合研究中的應有價值與重要意義進行探討，并試圖從人際傳播的視角來對大眾媒體所面臨的困境進行初步的解釋。

關鍵詞：媒介融合；人際傳播；內(nèi)容消費；媒介形態(tài)

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）10-0042-02

媒介融合（Media Convergence）的概念，最早由美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授于20世紀80年代提出，最初定義為“將屬于不同類型的媒介結合在一起”。當時“媒介融合”的含義偏重于將不同類型放置相互平等的地位來研究“多媒體”快速發(fā)展下媒介之間相互影響與改變。

但隨著信息技術的全面普及，網(wǎng)絡媒介如今已經(jīng)成功超越電視，成為最為重要的大眾信息載體。不同于上個世紀80年代的“多媒體”僅作為對其他媒介“補充媒介” 的干尷尬境地，網(wǎng)絡媒介自誕生伊始就具有一種“替代性”：其數(shù)字化的通訊模式包括了文字、圖像、聲音傳輸，包括了傳統(tǒng)大眾媒介的全部信息傳遞途徑?！叭诤稀保–onvergence）已經(jīng)不能夠精確的描述現(xiàn)在網(wǎng)絡媒介取代（Substitution）傳統(tǒng)大眾媒介的情況了。

因此媒介融合這一概念已經(jīng)有了質(zhì)的變化，其含義是指“在數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術的背景下，以信息消費終端的需求為指向，由內(nèi)容融合，網(wǎng)絡融合和終端融合所構成的媒介形態(tài)的演化過程。”（王菲，2007年）媒介融合的形式則囊括了信息、渠道、設備三個方面，融合重點則回歸于個人對于信息的使用之上。

特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，媒介融合已呈現(xiàn)出以信息服務為代表的“泛媒體化”、以互動體驗為代表的“泛互動化”和以人際溝通為代表的“泛社交化”。但當前學界對媒介融合的研究卻更多集中在大眾傳播領域，人際傳播研究在媒介融合研究中尚有不足。因此，對于媒介融合背景下的人際傳播研究，值得我們?nèi)ミM行思考與討論。

一、媒介融合為人際傳播方式帶來的改變

一般而言，人際傳播是指個體之間的信息交流，包括面對面直接傳播和以媒體為中介的間接傳播。面對面?zhèn)鞑ダ谜Z言表達信息，借以表情、身體姿勢對語言進行強化、補充或修正。面對面?zhèn)鞑ナ箓魇茈p方能夠及時進行反饋信并產(chǎn)生親切感，增強傳播效果。而傳統(tǒng)的媒介傳播，雖然能使傳受雙方克服空間與時間限制，提高傳播可行性，卻因為傳播渠道的隔離，不同形式的傳播內(nèi)容不能在傳播過程中起到互相增進的作用，效果大打折扣。

隨著傳播技術快速帶來的新一輪媒介融合，以媒介為中介的人際傳播方式產(chǎn)生了巨大的改變。這種改變主要集中在以下三個方面。

1.表達方式的融合

人類在進化過程中，語言是區(qū)別一般動物的高級社交功能，但它也是進化時間最短暫的一種溝通能力。相較文字信息，人類其實更容易捕獲表情、語氣語調(diào)、肢體語言等信息。如若借助中介傳播，因其信道單一，會造成傳播缺乏有效的即時反饋。但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒體中介擁有了大量非文字化的、直觀的符號性信息（語音、圖片、視頻），對傳統(tǒng)人際傳播進行補充，傳者可以立即發(fā)送其所見所聞，雙方在溝通過程中的效果提高。

學術界對于表達的多元化已經(jīng)有了較為深入的認識。但對于反饋的多元化的認識卻有所不足。例如：數(shù)字化“表情”作為一種新的溝通方式，逐漸有了形成完整交流規(guī)則的趨勢，這在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前的多媒體時代是很難想象的。雖然同樣是圖形信息，但表情圖標卻是對人類表情的直觀模擬，人們可直接獲取感情信息，是一種與“圖片溝通”不同的交流方式；而且表情本身就可以被認為是一種反饋，表情符號則應該被劃歸為“信息反饋”的多元化表現(xiàn)。

2.人際溝通成本的降低

媒介融合降低了溝通成本，不僅指經(jīng)濟成本，更指人們學習成本。同樣發(fā)送圖片、影像和文字，在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之前，一個普通用戶需要同時掌握多種信息生產(chǎn)與傳輸工具的使用方法，而如今一件智能終端就能解決所有問題。

但正因這種傳播工具的融合，卻讓大眾媒體在進行內(nèi)容生產(chǎn)時面臨更多困難，加大生產(chǎn)成本。仔細思考不難發(fā)現(xiàn)其中原因：移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對于媒體和個人的要求不同——對于媒體提出的要求是更專業(yè)化，而對人際溝通提出的卻是更便捷化。媒介融合作為一種“一攬子化”的解決方案，力求用最少的操作和資源實現(xiàn)最多的功能與生產(chǎn)，以質(zhì)量換取數(shù)量，與追求質(zhì)量的“專業(yè)化”背道而馳。移動互聯(lián)網(wǎng)下的媒介融合，從一開始就注定了溝通功能的發(fā)展速度要遠超過大眾傳播的發(fā)展。因此，站在人際傳播研究的角度去理解媒介融合，遠比從大眾媒介角度出發(fā)走的更快更遠。

3.內(nèi)容消費模式的改變

造成大眾媒體生產(chǎn)成本提高的另一原因，便是消費模式改變：分享型傳播模式。自大眾媒體開始借用“分享”作為其提高其內(nèi)容信息傳播速效果開始，“專業(yè)化”作為與便捷化相反的訴求，提高了生產(chǎn)成本。

“分享”是基于人際的傳播模式，而移動互聯(lián)網(wǎng)下的分享傳播是具有“內(nèi)容消費”屬性的。這種消費以人際關系為基礎，建立在個人化、私密化的好惡選擇上，目的在于交流互動、情感分享，信息內(nèi)容的質(zhì)量直接影響傳播效果。分享的過程中媒體本身卻往往是被忽視的。傳統(tǒng)媒體原本的渠道優(yōu)勢，在移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)趨于式微。這一點，從“手機報”的沒落中就能看清楚。

這種分享型的消費模式，帶來的是對“內(nèi)容為王”的追捧，認為傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢在于內(nèi)容生產(chǎn)的方面，內(nèi)容優(yōu)勢是保證媒體占據(jù)主動的關鍵。但是，這種認知是不全面的，主要問題是沒有區(qū)分“內(nèi)容”的含義。實際上互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，能夠直接產(chǎn)生價值的是內(nèi)容產(chǎn)品。所謂產(chǎn)品，是可以直接消費，而非通過二次銷售產(chǎn)生價值的內(nèi)容。這一點從互聯(lián)網(wǎng)音頻、視頻行業(yè)的版權的爭奪上就可以看到：信息的消費模式已經(jīng)從一對多，變?yōu)橐粚σ?、個性化的消費模式，這種模式更類似人際傳播，因而人際傳播研究也成為研究內(nèi)容消費的重要視角。

二、媒介融合為媒體帶來的改變

學界與業(yè)界對于媒體在大融合下改變的討論，主要集中在對“技術為王”和“渠道為王”或“內(nèi)容為王”三個趨勢的爭論中，而與這些趨勢相應對的融合體現(xiàn)在了三個方面：終端融合、渠道融合和行業(yè)融合。

終端融合是“技術融合”的表現(xiàn)，這在上文中也從人際溝通需求的角度解釋了這種融合，這里不再贅述。而媒體主動或者被動地選擇了以移動互聯(lián)網(wǎng)技術作為新的發(fā)展重點，則進一步助推媒體之間的融合，成為終端融合的決定性因素。媒體對于技術的高度依賴，使媒體主動或被動地為自己增加了人際溝通的功能，其結果就是渠道的融合與趨同。

另一個決定渠道融合因素則是互聯(lián)網(wǎng)的傳播模式：分布式網(wǎng)絡化的信息儲存與傳遞架構。這種架構中，沒有任何組織或者個人能夠全面控制全部傳播活動，更談不上對渠道進行壟斷而控制傳播，傳統(tǒng)媒體通過行政手段或市場手段所掌握的渠道優(yōu)勢被深深撼動。值得注意的是，這種網(wǎng)絡模式，正是人際網(wǎng)絡理論的數(shù)字化延伸，其核心依然是人際傳播。渠道融合，從主觀選擇和客觀架構兩方面，都是基于人際傳播研究的，人際傳播成為對渠道融合研究一個無法回避的領域。

媒介融合為大眾媒體帶來的最為深遠的影響，則是不同行業(yè)之間的融合。用一句話解釋“行業(yè)融合”——非媒體行業(yè)取代了傳統(tǒng)媒體進行的媒體性活動。低門檻“泛媒體化”是造成這種替代的重要原因，根本原因則是傳統(tǒng)大眾媒體難以避免的信息“產(chǎn)品”生產(chǎn)劣勢。

“泛媒體化”的前身是“泛社交化”，其最顯著的表現(xiàn)是大量自媒體的出現(xiàn)。自媒體雖然是一種社交化的產(chǎn)物，但其核心依然是媒體，依然是通過二次銷售獲得利益。而“泛媒體化”則是二次生產(chǎn)者——廣告投放商基于智能終端的發(fā)展，是對“泛社交化”的進一步衍生：直接跳過二次消費行為，通過自身營建的社交與推廣，讓受傳者直接消費其服務或產(chǎn)品。這一過程中，傳統(tǒng)媒體相較其他行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)方面，是遠達不到各行業(yè)自身的專業(yè)水準。

例如以淘寶為代表電商，其自身就是一個巨大的專業(yè)化媒體，商品信息傳播與消費都是通過自建的社交推廣平臺展開的。相對傳統(tǒng)媒體，電商作為非專業(yè)的媒體平臺，卻能借助自身用戶的高度黏著度和完善的社交體系，提供傳原屬于統(tǒng)媒體信息內(nèi)容，效果甚至優(yōu)于傳統(tǒng)媒體。可以說，媒介融合背景下，能將媒體做的好的都不是一般意義上的傳統(tǒng)媒體。這種跨行業(yè)的變革，需要研究者跳出傳統(tǒng)大眾媒介的研究拘束，從更開闊的角度去看待。

三、結 語

在媒介融合背景下，傳統(tǒng)大眾媒體的曾經(jīng)蘊藏著的巨大優(yōu)勢，已經(jīng)隨著使用方式的改變步入頹勢。移動互聯(lián)網(wǎng)將人際傳播和大眾傳播兩類傳播模式融合在一起，本應從兩個領域各自的角度都有迅猛的發(fā)展，但因為互聯(lián)網(wǎng)天生的 “人際溝通”基因，使得人際傳播研究在媒介融合的大環(huán)境下，體現(xiàn)出了更為重要的價值。

實際上，媒介融合所造成的結果，就是讓互聯(lián)網(wǎng)貼近一個完整的社會，而非僅僅以媒體形態(tài)而存在的。隨著社會學、經(jīng)濟學、心理學等學科的介入，僅用大眾媒介視角研究互聯(lián)網(wǎng)與媒介融合已經(jīng)不具備優(yōu)勢；特別是在我國以行政為主導的媒體運行環(huán)境下，政治學相比于大眾傳播學，更適合作為大眾媒體研究的視角。

因此，作為傳播學的根基的人際傳播，則凸顯出其重要的價值——在越來越類似一個完整社會的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，通過人際傳播研究視角，回歸傳播學研究的本源，看清媒介融合中種種現(xiàn)象的原因和其深層次問題，“使‘認得交流這一傳播的本質(zhì)成為學術研究的重要關懷”（沈薈，2015年），并且“能夠使我們重新認識并發(fā)掘它在整合多種傳播實踐、影響社會方面的巨大潛能”（沈薈，2015年）。從人際傳播的視角出發(fā)，不僅僅能著眼于對現(xiàn)存問題的解決，更能放眼未來發(fā)展，為傳播技術和規(guī)則的發(fā)展提供必要的支持。

參考文獻：

[1] 沈薈，王學成.新媒體人際傳播的議題、理論與方法選擇——以美國三大傳播學期刊為樣本的分析[J].新聞與傳播研究，2015（12）.

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[責任編輯：東方緒]