施 蕾

（深圳職業(yè)技術(shù)學院 管理學院，廣東 深圳 518055）

網(wǎng)絡(luò)購物沖擊下實體店體驗性與顧客忠誠度研究
——以中高收入顧客為例

施 蕾

（深圳職業(yè)技術(shù)學院 管理學院，廣東 深圳 518055）

網(wǎng)絡(luò)購物的迅速發(fā)展對傳統(tǒng)零售實體店造成了巨大的沖擊，實體店鋪面臨著顧客流失、盈利能力下降等問題。大量研究顯示，提高顧客忠誠度對提升企業(yè)利潤有顯著效果。本文選取中高收入顧客為主要研究對象，利用結(jié)構(gòu)方程模型對所收集的樣本進行實證檢驗，驗證了實體店鋪的體驗性與顧客忠誠之間的關(guān)系，并主要從“如何應對網(wǎng)絡(luò)購物的沖擊”這一角度對實體店鋪的經(jīng)營提出建議。

實體店；顧客忠誠度；體驗

1 研究背景

據(jù)調(diào)查，2014年，全國主要實體零售企業(yè)(包括百貨、超市)共計關(guān)閉201家門店，比上年增長474.29%，其中百貨類23家、超市類178家，創(chuàng)歷年之最；2015年上半年，全國有六成百貨商場業(yè)績處于下滑狀態(tài)。隨著2015年7月份，萬達百貨宣布關(guān)閉或調(diào)整45家店，截止8月13日，全國約73家百貨店關(guān)閉停業(yè)，其中包括百盛、馬莎、華堂、尚泰等外資企業(yè)[1]。造成這一現(xiàn)象的原因，除了國內(nèi)人口紅利消減以及經(jīng)營成本（主要指物業(yè)租金成本和人力成本）大幅上漲之外，很多研究認為，主要原因在于網(wǎng)絡(luò)購物的迅速發(fā)展對傳統(tǒng)零售商店帶來的巨大沖擊：根據(jù)第 37 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況調(diào)查統(tǒng)計報告，截至2015年12月，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率達到50.3%，網(wǎng)民規(guī)模達到6.88億；2015年網(wǎng)民增長率為6.1%，較2014年提升1.1個百分點，網(wǎng)民規(guī)模增速有所提升[2]。互聯(lián)網(wǎng)對于全社會的影響已進入到新的階段。網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)量的激增意味著百貨商店等傳統(tǒng)實體店鋪的顧客正在大量流失。

與之相反，同為實體店鋪的購物中心卻呈現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展態(tài)勢：截止到2015年6月30日，全國新開業(yè)143家大中型購物中心，這其中還不包括百余家新增的4萬平方米以下小型購物中心[3]。在傳統(tǒng)的購物中心中，百貨、超市等零售業(yè)態(tài)一般為主力業(yè)態(tài)，零售、餐飲、休閑娛樂比重約為7:2:1。由于網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的購物功能呈現(xiàn)出較大的可替代性，而新型消費者更傾向于花錢購買那些可以帶來高品質(zhì)體驗性價值而網(wǎng)絡(luò)購物又無法提供的服務(wù)。因此在新型的購物中心中，零售、餐飲和休息娛樂的比重往往接近1:1:1，這一轉(zhuǎn)變幫助新型購物中心提升了體驗性能，從而更好的吸引了顧客。

營銷學家Philip Kotler在最近的研究中對顧客心理和行為的變化進行了論述：在營銷3.0時代中，顧客所尋求的產(chǎn)品和服務(wù)要能夠同時滿足其在功能上、情感上以及精神方面的需要。對于營銷者而言，顧客是具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體，而不僅僅是消費的人[4]21。與傳統(tǒng)購物方式相比，網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在其購買特性上，例如便于獲取商品信息、購物便利、成本低等。因此，實體店鋪只有突顯自己與網(wǎng)絡(luò)購物的差異性，即進一步強化顧客在實體店鋪購物時的高體驗性，彌補網(wǎng)絡(luò)購物難以為顧客帶來的情感及精神方面的需求，才能抵御網(wǎng)絡(luò)購物帶來沖擊，降低顧客流失率。而大量的研究顯示，降低顧客流失率，提高顧客忠誠度，對提升企業(yè)利潤有顯著效果：Reichheld和Sasser (1990)的研究發(fā)現(xiàn)，顧客忠誠度在提升企業(yè)利潤方面比提升市場份額的作用更大：當顧客忠誠度上升5%時，利潤上升的幅度將達到25%－85%。同時，為這些老顧客提供服務(wù)的成本卻逐年下降[5]。Heskett(1997)的研究指出，顧客忠誠是企業(yè)獲取利潤和持續(xù)成長的直接源泉[6]。我國學者李敏（2009）在研究中指出，顧客忠誠對企業(yè)的價值貢獻包括：減少爭取新顧客的成本，節(jié)約企業(yè)的服務(wù)成本；為企業(yè)帶來價值優(yōu)勢；促進企業(yè)收入的增長；形成顧客推薦效應及波及效應；提高顧客對事故的承受能力[7]。

2 研究模型構(gòu)建

2.1 研究對象

百貨商店是我國零售業(yè)態(tài)的主要組成部分，也是目前受到網(wǎng)絡(luò)購物沖擊較大的傳統(tǒng)實體店鋪，具有很強的代表性。本文將選取百貨商店的目標顧客群作為主要的研究對象。

由于我國主要城鎮(zhèn)居民的生活水平以及消費層次等因素，無論是在某個地區(qū)還是在全國范圍之內(nèi)，我國主要的百貨商店大都集中在中檔或中檔偏上的市場定位，如圖1所示。因此，我國大部分百貨商場都選擇中等及以上收入群體作為其目標顧客。

經(jīng)濟學家認為中等收入群體通常具備以下特點：有很好的教育背景、經(jīng)濟基礎(chǔ)和創(chuàng)業(yè)知識，往往是社會中的專家或職業(yè)群體；較為富有，可能創(chuàng)造就業(yè)機會，對經(jīng)濟發(fā)展有一定的拉動效應，是社會的主要消費支柱[8]。法國巴黎百富勤公司則將中國的中產(chǎn)階層定義為：受過高等教育，參與企業(yè)決策和管理的、從事腦力勞動的專業(yè)技術(shù)人員及白領(lǐng)，年均個人收入2.5－3萬元或者家庭年收入7.5－10萬元。顧紀瑞（2005）綜合全國各省制定的中等收入標準，指出我國中等收入人群的戶的平均年收入約9－10萬元，占城鎮(zhèn)人口的比重約18－20%[9]。葉福生等（2013）在研究報告中對重慶和湖北兩地中等收入群體進行了描述，前者為居民家庭人均年收入達到2.5萬～7.5萬元、家庭年收入在7.5萬～30萬元的人群（2008年價格），后者為人均年收入3萬～10.5萬元（2010年價格）[10]。由此，本文所定義的中等及以上收入人群的標準為戶年均收入7.5萬元以上，即戶月均收入6250元及以上，根據(jù)問卷調(diào)查情況，將范圍擴大至戶月均收入6000元及以上。

圖1 國內(nèi)主要百貨商店市場和區(qū)域定位

2.2 研究模型

如圖2所示，本文研究模型主要由以下模塊組成：

2.2.1 實體店鋪顧客體驗模塊

研究表明，顧客在零售店鋪中購物時，都會獲得一種整體零售體驗（Total Retail Experience）[11]73。當顧客在與迷宮相差無幾的商店中穿行的時候，整體購物經(jīng)歷將起支配作用[11]90。本文依據(jù)時間順序?qū)㈩櫩偷馁徫镞^程分為消費之前、消費之中和消費之后三個階段，分別選取這三個階段中顧客所獲得的體驗要素進行研究。

2.2.2 體驗價值模塊

Holbrook與Hirschman在1982年率先提出“體驗價值”這一概念。他們認為，消費體驗會引起消費體驗價值（Experiential Consumption Value，ECV），例如符號的、享樂的或美感的價值，它與理性消費價值（Rational Consumption Value，RCV）是相對應的[12]。在之后的研究中，Holbrook（1994，1996，1999）認為，“顧客體驗價值”與“消費價值”兩者無明顯的區(qū)分，故統(tǒng)稱為“顧客價值”[13]。本文認為顧客在購物過程中的消費和體驗并不能夠絕對的分開，即兩者是交織在一起的，因此本文所界定的體驗價值既包含了顧客由所消費的商品或服務(wù)本身帶來的價值（功能性價值），也包含了顧客在消費過程獲得的體驗價值（社會性價值、情緒性價值、知識性價值和條件性價值）。

2.2.3 店鋪忠誠模塊

本文所定義的店鋪忠誠采用“復合忠誠”的視角，即同時具備態(tài)度和行為兩個層面的忠誠，前者表現(xiàn)為對特定的實體店鋪產(chǎn)品或服務(wù)的一種偏好、依賴、信任等積極的態(tài)度取向，后者表現(xiàn)為對特定實體店鋪產(chǎn)品或服務(wù)的重復購買、對競爭對手信息的屏蔽、向他人推薦等正向積極的行為取向。

圖2 研究模型

3 研究方法及研究工具

論文利用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）對理論模型進行實證檢驗，使用LISREL8.70作為驗證性因子分析的分析工具。

論文利用與某全國連鎖零售企業(yè)合作項目的機會收集樣本數(shù)據(jù)，問卷調(diào)查范圍覆蓋北京、深圳、福州、南昌四地。調(diào)查總計發(fā)放問卷1750份，獲得有效問卷1276份，有效率為72.91%。

4 理論模型驗證

經(jīng)過LISREL8.70運行，并通過T值和MI值修正后的競爭模型如圖3所示。

模型的各項指標均達到建議值，總體模型擬合程度良好，擬合指標如表1所示。

中等及以上收入消費群全模型路徑系數(shù)如表2所示：

圖3 修正后的競爭模型

表1 實體店鋪顧客體驗與忠誠模型擬合指標

5 研究結(jié)果討論

Silverstein和Butman在《市場尋寶》（Treasure Hunt）中描述了當前市場的兩極化趨勢，即市場逐漸向兩端分化，一部分人尋找更便宜的商品，這部分用戶稱為“低端客戶”；另外一部分人則尋找更昂貴的商品，這部分用戶被稱為“高端客戶”[14]。對于“低端客戶”，充斥著大量價廉物美商品、并且購物成本低的網(wǎng)絡(luò)購物具備無法比擬的優(yōu)勢。對于“高端顧客”，尋找某種感覺、體驗某種意境或是追求某種價值才是他們主要的消費目標，即物質(zhì)消費轉(zhuǎn)變?yōu)榫竦南M。不僅如此，追求消費過程的享受和舒適，追求消費帶來的身份認同感和成就感，也已成為當前消費的重要形式和內(nèi)容[15]。大部分百貨商店、購物中心等實體店鋪正是以“高端顧客”為主要消費群體的。

根據(jù)本文的研究可以發(fā)現(xiàn)，對于中高收入人群而言，除了所購買的商品或服務(wù)本身所產(chǎn)生的功能性價值之外，顧客忠誠還取決于顧客在購物過程中所產(chǎn)生的其他體驗價值。這些體驗價值在顧客忠誠形成過程中所起的作用甚至高于功能性價值本身。因此，為了應對來自網(wǎng)絡(luò)購物的沖擊，提高顧客的忠誠度，實體店鋪必須提高店鋪的“綜合魅力”。這一“綜合魅力”來自于購物過程本身的體驗性價值，即讓顧客充分感受到購物過程本身帶來的樂趣，而這正是網(wǎng)絡(luò)購物所無法取代的。主要可以從以下幾個層次著手：

表2 中等及以上收入消費群總體影響路徑系數(shù)（絕對值）

5.1 消費之前，提升店鋪宣傳的體驗性

本研究發(fā)現(xiàn)，消費之前對顧客忠誠產(chǎn)生影響的要素為商圈環(huán)境和口碑宣傳，而廣告宣傳則與顧客忠誠無關(guān)。無論是商圈環(huán)境還是口碑宣傳都強調(diào)了店鋪宣傳的體驗性，說明消費者更愿意相信自己的親身體驗，而不再憑借廣告引導自己的購買行為。大部分人認為消費者之間的口碑作用往往比企業(yè)廣可靠得多：約有90%的消費者相信朋友或熟人推薦的產(chǎn)品，70%的消費者信任網(wǎng)絡(luò)上的顧客觀點[16]。Philip Kotler在《營銷革命3.0》中將顧客的這一變化稱為“新型消費者信任體系”，即水平化的信任體系，消費者更愿意和其他消費者而不是和企業(yè)相關(guān)聯(lián)[4]34。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及公眾社交平臺的發(fā)展使顧客之間的水平化交流變得更加容易：截止2012年9月，我國微博用戶總量達到3.27億，微信用戶總量突破2億[17]。里德定理（Reed’s Law）則充分說明了這種網(wǎng)絡(luò)力量的強大：在多對多傳播的情況下，一個有n名成員的網(wǎng)絡(luò)，其效用為2n[4]66。

實體店鋪必須正視顧客的這種變化，充分利用各種網(wǎng)絡(luò)工具，參與并鼓勵顧客建立這種相互溝通的平臺，才能獲得更多顧客的信任和支持。有很多實體店鋪已經(jīng)開始了這樣的嘗試，例如很多實體店鋪建立自己的網(wǎng)站，并鼓勵顧客留言和評論；有一些實體店鋪或其管理者通過注冊微博和微信賬號，增加與顧客的互動。當然，實體店鋪也必須意識到，在消費者信任關(guān)系日益水平的時代，批評的力量也會被網(wǎng)絡(luò)放大，失去一個消費者也可能就是失去一個潛在的消費群體。

5.2 消費之中，提升購物過程的體驗性

研究結(jié)果顯示，對顧客忠誠產(chǎn)生影響最大的四個體驗性要素分別為：購物效率、購物氛圍、商店設(shè)施、人員服務(wù)。

這一研究結(jié)論首先證實了郭國慶等（2005）的觀點，即消費者在購物時總是傾向于花費更少的時間和努力[18]。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢之一就是“節(jié)省時間”，然而這里所指的主要是信息搜尋的時間。網(wǎng)絡(luò)購物的總體購物周期不僅包括信息搜尋，還包括下訂單、網(wǎng)上支付以及等待物流。因此，實體店鋪應該通過提高整個購物周期的效率來應對網(wǎng)上購物的沖擊，主要體現(xiàn)在交通方便、付款方式靈活、結(jié)賬時間短以及通道不擁擠等。

除了“購物效率”這一因素，為了產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)購物無法取代的“樂趣”，本研究發(fā)現(xiàn)實體店鋪還可以從以下角度提升顧客在購物過程中所能獲得的體驗性價值：

購物氛圍指的是實體店鋪的店內(nèi)環(huán)境，即由音樂、燈光、布局、標識以及人等多重要素構(gòu)成的實體物理環(huán)境。在零售商創(chuàng)造顧客體驗的過程中，購物氛圍扮演了重要的角色，能使消費者在店鋪中停留的時間更久，增加購物意圖與行為。

商店設(shè)施指的實體店鋪中除了傳統(tǒng)零售設(shè)施外，配備的供顧客休憩、餐飲或娛樂的輔助性設(shè)施。這些諸如酒吧，餐廳以及影院等設(shè)施，可滿足顧客娛樂，餐飲，休閑和社交等多種需求，從而吸引不同層次和不同類型的消費人群，并讓顧客流連忘返。

人員服務(wù)指的是實體店鋪的工作人員在顧客購物時所提供各項幫助。Tony Kent和Ogenyi Omar（2004）指出，服務(wù)是在同質(zhì)化商品背景下零售商保持差異性的重要戰(zhàn)略性因素[19]。

5.3 消費之后，建立體驗型的客戶關(guān)系

華萊士E.等認為驅(qū)動客戶價值的三個因素為品牌價值、評估價值和關(guān)系價值。而很多時候，前兩者未必能留住客戶，必須要在企業(yè)和客戶之間添加“粘合劑”，以加強兩者關(guān)系的牢固程度[20]。這種“粘合劑”就是顧客消費之后的“顧客關(guān)懷”。本研究顯示，“顧客關(guān)懷”對顧客忠誠具有正向影響，通過“顧客關(guān)懷”加強店鋪與顧客之間的互動，提升客戶關(guān)系的體驗性。目前，我國實體店鋪通常采用的顧客關(guān)懷方式被稱為“顧客忠誠計劃”，例如積分獎勵、會員制消費、VIP獎勵計劃等。除此之外，“顧客關(guān)懷”還包括關(guān)注顧客在消費過程中對商店服務(wù)及管理方面的意見及建議，讓顧客能夠參與商店的管理。正如Philip Kotler在《營銷革命3.0》一書中所提及的“消費者增權(quán)（Empowerment）”[4]66，他認為通過讓顧客參與到商店的運營及管理之中，將讓消費者產(chǎn)生一種權(quán)利感，能夠更好的吸引和影響消費者，從而促進顧客忠誠的形成；而且“消費者增權(quán)”對女性的影響力要比對男性大，因此這對于大部分顧客為女性的實體店鋪而言將更為有用。

6 總 結(jié)

在過去的幾十年中，傳統(tǒng)零售實體店鋪是消費者購物的主要渠道，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步則讓消費者有了更多的選擇，這造成了對傳統(tǒng)實體店鋪現(xiàn)有顧客的分流。如果說之前的實體店鋪是一種大眾化品牌，無需像制造型企業(yè)，或者像一些奢侈品專賣店一樣，對顧客的范圍進行嚴格界定，那么在今后的競爭中，實體店鋪也必須尋找到自己最有價值的顧客，并努力把這部分顧客變成自己的忠誠顧客，以提高盈利能力。

從本文的研究不難看出，當今社會，中高收入人群的消費觀念和方式已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，購物不再是一種純粹的經(jīng)濟行為。正如諾貝爾經(jīng)濟獎獲得者Robert William Fogel所說，當今社會越來越重視的是精神需求的滿足，而不是物質(zhì)需求的滿足[21]。伴隨著這種變化，這些消費者所獲的整體購物體驗除了將激發(fā)顧客的購物興趣之外，還將給他們帶來一種精神上和心理上的滿足，成為顧客選擇購物方式、評價實體店鋪的重要標準，形成零售商之間的終極差異。

[1] 數(shù)據(jù)來源：http://hb.winshang.com．

[2] CNNIC．中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告（第37次）[EB/OL]．[2015-1-22].

[3] 數(shù)據(jù)來源：http://www.soupu.com．

[4] Philip Kotler等．營銷革命3.0[M]．機械工業(yè)出版社，2013．

[5] 瓦拉瑞爾·A·澤絲曼爾，瑪麗·喬·比特納．服務(wù)營銷[M]．機械工業(yè)出版社，2004．

[6] Dick A S, Basu K. Customer Loyalty: Toward and Integrated Conceptual Framework[J]．Journal of Academy of Marketing Science, 1994，22：99-113．

[7] 李敏．顧客忠誠對企業(yè)的價值貢獻分析[J]．市場營銷導刊，2009，6：42-45．

[8] 向軍．中等收入群體悄然走來[EB/OL]．中國社會科學院網(wǎng)站．

[9] 顧紀瑞．界定中等收入群體的概念、方法和標準之比較[EB/OL]．中國社會科學院網(wǎng)站．

[10] 葉福生等．擴大中等收入者比重的實證研究——以湖北省為例[EB/OL]．國家統(tǒng)計局網(wǎng)站．

[11] 肖怡．零售學[M]．北京：高等教育出版社，2007：73．

[12] Holbrook M B, Hirschman E C.The experiential aspects of consumption: consumer fantasies feelings and fun[J]．Journal of Consumer Research,1982．

[13] Holbrook Morris B, Kuwahara Takeo. Probing Explorations, Deep Displays, Virtual Reality, and Profound Insights: The Four Faces of Stereographic Three-Dimensional Images in Marketing and Consumer Research[J]．Advances in Consumer Research, 1999，26：240-250．

[14] The Disappearing Mid-Market[EB/OL]．The Economist,[2006-5-18]．

[15] 楊魁，董雅麗．消費文化——從現(xiàn)代到后現(xiàn)代[M]．中國社會科學出版社，2003：140；260．

[16] Personal Recommendation and Customer Opinions Posted Online Are the Most Trusted Forms of Advertising Globally[N]．press release(New York: The Nielsen Company, July 7,2009)．

[17] 源自網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計數(shù)據(jù)．

[18] 郭國慶，王霞，楊學成．營銷科學的新課題：便利[J]．經(jīng)濟理論與經(jīng)濟管理，2005，4．

[19] Tony Kent, Ogenyi Omar.什么是零售[M]．電子工業(yè)出版社，2004：336．

[20] 華萊士E.卡羅爾，羅蘭T.諾斯特，費來如A.載桑，凱瑟琳N.雷蒙等.客戶價值的驅(qū)動因素[G]．營銷管理，美國營銷協(xié)會出版．

[21] Robert William Fogel. The Fourth Awakening and the Future of Egalitarianism[G]．Chicago: University of Chicago Press,2000．

Store Experiencing and Customer Loyalty Under the Threat of Online Business—Taking Upper-middle-income Customers as an Example

SHI Lei
（School of management, Shenzhen Polytechnic, Shenzhen, Guangdong 518055,China）

Online business poses a great threat to the traditional retail stores, and causes them to lose customers and profit. A large amount of researches show that improving customers’ loyalty can increase retailers’ profit. In the article, the positive correlation between store experiencing and customer loyalty is tested by structural equation modeling (SEM) and all the data information is based on questionnaire surveys among upper-middle-income customers. At the end of the thesis, suggestions are given as how to deal with challenges from online business.

retail store; customer loyalty; experience

D923.8

A

1672-0318（2016）04-0014-07

10.13899/j.cnki.szptxb.2016.04.003

2016-01-23

施蕾（1979-），女，江蘇人，博士，講師，一直以來專注于顧客忠誠度、品牌管理等方向的研究。