黃姍姍

內(nèi)容摘要：《可可小愛(ài)系列公益廣告劇》是一部面向0-6歲兒童，以活潑可愛(ài)的動(dòng)漫寶貝可可和小愛(ài)來(lái)演繹“公民道德，生態(tài)環(huán)保，人文關(guān)懷，文明禮儀，少兒品德培養(yǎng)，安全教育”等愛(ài)心公益主題故事。其為了更具宣傳效果和表現(xiàn)力當(dāng)然不可避免地要使用修辭，本文著力搜尋其中所運(yùn)用的修辭現(xiàn)象。

關(guān)鍵詞：公益廣告 修辭現(xiàn)象 運(yùn)用

廣告是一門(mén)藝術(shù)，而公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告，廣告語(yǔ)是廣告訴求的重要表達(dá)方式，修辭是其中語(yǔ)言表達(dá)的最重要組成部分，恰當(dāng)合理的運(yùn)用修辭手法可以使語(yǔ)言更加生動(dòng)形象，更有表現(xiàn)力。在《可可小愛(ài)系列公益廣告劇》中，就有成功運(yùn)用修辭的廣告語(yǔ)。

由于這部公益廣告劇是面向0-6歲的兒童，所以廣告語(yǔ)多采用口語(yǔ)句式。

口語(yǔ)句式結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單、松散，多用短句，要求簡(jiǎn)練，關(guān)聯(lián)詞語(yǔ)用得少些或不用，總體顯現(xiàn)出簡(jiǎn)潔、活潑、自然的風(fēng)格色彩。以兒童為對(duì)象的《可可小愛(ài)系列公益廣告劇》中，都是采用口語(yǔ)句式，例如：《洗手手篇》中，不論是大人還是小孩子吃飯前都要記得洗手手，還將花兒樂(lè)隊(duì)的一首歌曲《嘻唰唰》改編為“洗手手，洗手手，洗手手……”大人在和小孩子說(shuō)話時(shí)，運(yùn)用的語(yǔ)言都是比較口語(yǔ)化、兒童化的，大多喜歡說(shuō)疊音詞，“坐車車、吃糖糖、拍拍手、搖搖頭”等等，廣告劇中“洗手手”的說(shuō)法也是非常符合孩子的理解能力和接受程度的。

再看看這部公益廣告劇中的廣告語(yǔ)：“多吃素好，低碳環(huán)保?！薄熬G化地球環(huán)境，多多植樹(shù)造林?！薄敖Y(jié)伴游泳很危險(xiǎn)，大人陪伴才安全。”“橫穿馬路有危險(xiǎn)，走人行道保安全?！边@些廣告語(yǔ)字?jǐn)?shù)少，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，通俗易懂，但卻并沒(méi)有確切的體現(xiàn)某種修辭，大家可以很明顯的發(fā)現(xiàn)《可可小愛(ài)系列公益廣告劇》的廣告語(yǔ)結(jié)構(gòu)不同，有時(shí)候字?jǐn)?shù)也不相等，對(duì)稱也不勻稱，所以并不是對(duì)偶的修辭手法，只是大量運(yùn)用口語(yǔ)句式。

在總體把握了這部廣告劇采用口語(yǔ)句式的一個(gè)特點(diǎn)后，我們來(lái)仔細(xì)找找其中所體現(xiàn)的修辭現(xiàn)象。

一.擬人

在這部公益廣告劇中，擬人手法貫穿全篇，不論是有生命的動(dòng)物，還是沒(méi)有生命的瓶子，垃圾桶，汽車等，都以第一人稱來(lái)敘述。比如，汽車在行駛過(guò)程中突然叫道：“怎么無(wú)人駕駛呀？”有人想要隨手亂扔瓶子時(shí)，瓶子會(huì)死死地抓住人類說(shuō)：“不要不要，我該去的地方不是那里……”還有各種小動(dòng)物都會(huì)說(shuō)話，以自身行動(dòng)來(lái)教會(huì)小朋友該如何做人做事。

《安全號(hào)碼篇》中，警車說(shuō)：“我叫110，專門(mén)抓壞人的，遇到壞人或求助，就打110喔?！毕儡囌f(shuō)道：“我叫119，專門(mén)救火的，發(fā)生火災(zāi)，就打119。”警車、消防車都以自述的口吻向小朋友們介紹自己，教會(huì)小朋友在什么情況下?lián)艽蚰囊粋€(gè)安全號(hào)碼。

二.排比

教育孩子不亂扔垃圾時(shí)說(shuō)道：“我丟過(guò)眼鏡，丟過(guò)鑰匙，丟過(guò)雨傘，但就是從來(lái)沒(méi)亂丟過(guò)垃圾?！薄秳趧?dòng)光榮篇》中烏龜爺爺說(shuō)：“汗水換來(lái)美味的糧食，汗水換來(lái)漂亮的樓房，汗水換來(lái)干凈的街道。”這里連續(xù)用到三個(gè)“汗水換來(lái)什么”的句式，突出了因勞動(dòng)而流的汗水是寶貴的財(cái)富。宣傳不能隨意攜帶煙花爆竹時(shí)：“煙花爆竹不準(zhǔn)坐飛機(jī)，不準(zhǔn)坐火車，不準(zhǔn)坐輪船?！比齻€(gè)“不準(zhǔn)”意思明確，語(yǔ)氣堅(jiān)決。

三.反復(fù)

當(dāng)人類喝完了飲料，想要從高空扔下，或者從車窗往外扔的時(shí)候，飲料瓶就會(huì)緊緊抓住人類的手呼喊道：“不要，不要，我不要。這樣做，不好，不好，不好呀?！边B續(xù)反復(fù)的“不要”和“不好”向小朋友強(qiáng)調(diào)亂扔垃圾的危害性。

小松鼠說(shuō)：“我呀，從小就喜歡啃、啃、啃，我愛(ài)啃爸媽的松果，啃爸媽的玉米，啃爸媽的核桃，啃著啃著，我長(zhǎng)大了，現(xiàn)在該我工作養(yǎng)家了?！笨煽杀銌?wèn)：“你為什么不在家繼續(xù)啃呢？”小松鼠回答：“咱們年輕人，要自立自強(qiáng)，努力工作嘛，可不能做啃、啃、啃、啃老族呀?！边@則廣告中，反復(fù)與排比手法同時(shí)運(yùn)用，以可愛(ài)的小松鼠形象自述，突顯出不做啃老族的主題思想。

四.夸張

“不亂排污篇”中，斑馬說(shuō)：“我呀，以前是白馬王子來(lái)的?！笨煽删蛦?wèn)：“這些斑怎么來(lái)的呢？”斑馬回答說(shuō)：“都怪我把工廠污水悄悄排河里了，污染了水，警長(zhǎng)罰我在籠里曬了三年太陽(yáng)，曬成斑馬的。出籠后，我回到公司，對(duì)污水進(jìn)行了環(huán)保處理。”小朋友們都知道斑馬是大自然中的一種動(dòng)物，這個(gè)小故事運(yùn)用夸張的手法，說(shuō)斑馬是因?yàn)榘遵R曬了三年太陽(yáng)而長(zhǎng)出的斑，深刻、生動(dòng)地揭示亂排污水的危害，增強(qiáng)了語(yǔ)言的感染力，能給小朋友們留下深刻印象。

以上舉例的幾種修辭現(xiàn)象都是在《可可小愛(ài)系列公益廣告》中最普遍使用的，它恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用修辭手法增添了廣告語(yǔ)言的魅力，增強(qiáng)了廣告的說(shuō)服力。尤其對(duì)于這部公益廣告劇來(lái)說(shuō)，重要的作用是強(qiáng)調(diào)“公民道德，生態(tài)環(huán)保，人文關(guān)懷，少兒品德培育，安全教育”等愛(ài)心公益主題，對(duì)象是可愛(ài)的小孩子，擬人、排比、夸張、反復(fù)等修辭手法的準(zhǔn)確運(yùn)用，使這部廣告趣味十足，貼近孩子們的日常生活，有利于孩子們牢記簡(jiǎn)短的廣告語(yǔ)，并從中學(xué)習(xí)。

（作者單位：西華師范大學(xué)）