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英國公共數(shù)字文化服務(wù)營銷及啟示

2016-11-18 07:55:18戴艷清陶則宇
圖書與情報(bào) 2016年5期
關(guān)鍵詞:服務(wù)營銷

戴艷清 陶則宇

摘 要:文章從用戶體驗(yàn)、有形展示、渠道、人員、個(gè)性化服務(wù)、用戶忠誠度及合作營銷等方面對(duì)英國"文化在線"項(xiàng)目進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查,發(fā)現(xiàn)其在服務(wù)營銷的過程中關(guān)注用戶體驗(yàn)及用戶評(píng)價(jià)與反饋、注重多渠道宣傳與推廣,并且具有豐富多樣的文化藝術(shù)展現(xiàn)形式。提出了我國公共數(shù)字文化服務(wù)營銷應(yīng)重視用戶服務(wù)需求探知,豐富用戶體驗(yàn)與感知,注重多渠道、多角度的營銷傳播,豐富文化藝術(shù)的有形展示,以及加強(qiáng)與其他機(jī)構(gòu)的合作。

關(guān)鍵詞:公共數(shù)字文化;服務(wù)營銷;文化在線

中圖分類號(hào): G252 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼: A DOI:10.11968/tsyqb.1003-6938.2016097

Abstract Through the Internet analysis of British Culture Online Project from the aspects of user experience, physical display, channels, personnel, personalized service, user loyalty and cooperative marketing, we found that in the process of service marketing,British Culture Online Project is not only focuses on user experience, user evaluation and feedback, but also pays attention to multi-channel publicity and promotion, for example, it has rich and varied cultural art show forms. The author proposes that China libraries should pay attention to discovering the service needs, experience and perception of users, and also pay attention to spreading our country's public digital culture in multi-channel and multi-angle, enhancing the visible display of art and culture, and reinforcing win-win cooperation with other agencies.

Key words public digital culture; service marketing; culture online

作為世界上較早開展公共數(shù)字文化服務(wù)的國家之一,英國陸續(xù)開展了一系列數(shù)字文化服務(wù)項(xiàng)目與計(jì)劃,如聚寶盆項(xiàng)目、“文化在線”項(xiàng)目、倫敦電子圖書館與藝術(shù)館項(xiàng)目、電子圖書館計(jì)劃、邁克爾項(xiàng)目及A2A項(xiàng)目等[1]。這些項(xiàng)目一方面為英國人民獲取豐富的文化知識(shí)、促進(jìn)其公共數(shù)字文化的發(fā)展提供了便利;另一方面又進(jìn)一步加深了文化對(duì)英國社會(huì)發(fā)展的影響。英國這些公共數(shù)字文化服務(wù)項(xiàng)目的成功實(shí)施在一定程度上是緣于其行之有效的營銷服務(wù)體系,本文就英國公共數(shù)字文化服務(wù)建設(shè)過程中“文化在線”項(xiàng)目的服務(wù)營銷實(shí)踐進(jìn)行分析。

1 英國“文化在線”項(xiàng)目的基本情況

英國政府于2002年主導(dǎo)創(chuàng)建了“文化在線”網(wǎng)站,目標(biāo)是通過聯(lián)合數(shù)字技術(shù)與文化資源,為歷史、文學(xué)、戲劇、音樂等領(lǐng)域提供補(bǔ)充資源[2],以為參與者們提供一個(gè)充分發(fā)展文化藝術(shù)才能的平臺(tái)和機(jī)會(huì),促進(jìn)終身學(xué)習(xí),提高社會(huì)凝聚力;利用數(shù)字技術(shù)促成創(chuàng)新性項(xiàng)目,擴(kuò)展新技術(shù)和構(gòu)建IT技能,以促進(jìn)對(duì)國家文化遺產(chǎn)的開發(fā)與利用[3]?!拔幕诰€”項(xiàng)目在其發(fā)展過程中致力于建立一座數(shù)字學(xué)習(xí)和文化發(fā)展的橋梁,通過其網(wǎng)站的發(fā)展和推廣計(jì)劃的實(shí)施,參與人數(shù)現(xiàn)已超過1550萬[4]。不僅如此,該項(xiàng)目還通過與50多個(gè)機(jī)構(gòu)組織合作,革新并完善技術(shù)以滿足用戶的需求,吸引更廣泛的受眾群體加入。除此之外,項(xiàng)目中還包含有很多大規(guī)模的公眾參與網(wǎng)站,也正是這些網(wǎng)站的組合使得“文化在線”得以充盈和豐富。英國“文化在線”項(xiàng)目包括20個(gè)子項(xiàng)目,其中有ArtisanCam、Film Street、My Art Space、Icons等。本文選取了“文化在線”的三個(gè)子項(xiàng)目進(jìn)行分析。

2 英國“文化在線”服務(wù)營銷實(shí)踐舉措及特征

2.1 英國“文化在線”服務(wù)營銷實(shí)踐舉措

2.1.1 ArtisanCam

ArtisanCam項(xiàng)目主要通過探訪職業(yè)藝術(shù)家的藝術(shù)作品制作過程,以激發(fā)學(xué)生創(chuàng)造工藝作品的興趣。該活動(dòng)著重強(qiáng)調(diào)藝術(shù)創(chuàng)作的過程及創(chuàng)作背后的故事,從而激勵(lì)啟發(fā)年輕人進(jìn)行創(chuàng)作,并且通過一定的互動(dòng)和用戶參與,使藝術(shù)能夠更貼近生活,啟迪人們對(duì)文化藝術(shù)的欣賞與創(chuàng)作。目前,ArtisanCam項(xiàng)目由于投入資金的變化,項(xiàng)目于2010年已不再更新,其托管資源被Lancashire Services存檔保管,供學(xué)校使用。當(dāng)前,ArtisanCam項(xiàng)目的大部分資源仍通過“文化在線”網(wǎng)站為廣大用戶提供查看和使用。

(1)鼓勵(lì)用戶體驗(yàn)。ArtisanCam鼓勵(lì)年輕人近距離感悟藝術(shù)家,并激勵(lì)他們進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作。人們可以以“現(xiàn)場(chǎng)觀看”的方式,近距離地感受藝術(shù)家在其工作室內(nèi)的工作實(shí)況。此外,兒童也可以通過視頻會(huì)議與藝術(shù)家進(jìn)行探討,使用戶對(duì)創(chuàng)作過程有更深的感悟。該項(xiàng)目還安排了一系列的視頻課程,如延時(shí)“大師班”[5],即藝術(shù)家通過視頻教學(xué)指導(dǎo)用戶學(xué)習(xí),為用戶提供更多的學(xué)習(xí)途徑,促進(jìn)用戶觀念的更新。而且這些豐富、廣泛的在線活動(dòng)和詳細(xì)周到的服務(wù)指南也使得藝術(shù)創(chuàng)作和存檔視頻工作得以豐富完善,讓藝術(shù)創(chuàng)作有序而充滿樂趣,激發(fā)了學(xué)生對(duì)藝術(shù)創(chuàng)作的興趣。此外,ArtisanCam通過文化街、游戲設(shè)置、小測(cè)試等形式,進(jìn)行生動(dòng)形象的藝術(shù)展示與互動(dòng),加深瀏覽者的探知興趣,實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)文化藝術(shù)創(chuàng)作過程的參與和控制。

(2)提供豐富多樣的文藝作品展示。ArtisanCam為提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù),促進(jìn)用戶全面了解各類文化藝術(shù)作品及其創(chuàng)作過程,還設(shè)置了各種類型藝術(shù)主題的有形展示。該項(xiàng)目涵蓋的藝術(shù)主題類型具體包括編織、繪畫、陶瓷、雕塑及展覽和絲網(wǎng)印刷等。為了使其展現(xiàn)更加形象,網(wǎng)站借助圖片和視頻的形式對(duì)各主題文藝作品進(jìn)行了不同程度的展示,如針對(duì)陶瓷藝術(shù)主題,網(wǎng)站提供了各式各樣陶瓷展示圖片及陶瓷制作的視頻。豐富多樣的文藝作品的展示,加深用戶對(duì)不同藝術(shù)題材的認(rèn)知,從而激發(fā)人們對(duì)文藝作品的探求興趣。

(3)多渠道拓展用戶。ArtisanCam除了采用英國“文化在線”官網(wǎng)宣傳推廣外,還開通訂閱Youtube的渠道,鼓勵(lì)人們進(jìn)行創(chuàng)作,為網(wǎng)站尋找優(yōu)秀的創(chuàng)意作品并發(fā)表。此外,項(xiàng)目資源被用作教師進(jìn)行教學(xué)的一種素材和途徑,來增強(qiáng)學(xué)生對(duì)文藝作品的體會(huì)和感悟,而這種教學(xué)模式的感悟和經(jīng)驗(yàn)又被上傳至網(wǎng)站,反過來影響著網(wǎng)站用戶,使用戶有更加充分的感想和體會(huì)。多樣化的宣傳與推廣路徑使得項(xiàng)目的參與人數(shù)得到了拓展,用戶的參與度也得以提高。

2.1.2 Film Street

“電影街”是一個(gè)旨在為用戶提供豐富的創(chuàng)造性資源,啟迪兒童與老師、家長、青年工人和其他學(xué)習(xí)者進(jìn)行團(tuán)體合作創(chuàng)作的網(wǎng)站。其主要通過運(yùn)動(dòng)的影像提供學(xué)習(xí)素材和資源,以激發(fā)孩子們對(duì)電影的興趣,并建立他們對(duì)電影的理解和認(rèn)知。該網(wǎng)站也是電影制片人和年輕電影愛好者的娛樂網(wǎng)站。

(1)提倡并鼓勵(lì)用戶參與體驗(yàn)?!半娪敖帧惫膭?lì)用戶之間進(jìn)行合作,并讓其親自動(dòng)手實(shí)踐。用戶可以進(jìn)行動(dòng)畫制作并進(jìn)行投稿,如2011年“電影街”就發(fā)起以“破曉”為主題的作品征集活動(dòng),鼓勵(lì)年輕人創(chuàng)作投稿;或觀看感興趣的微視頻及動(dòng)畫制作過程的講解視頻;抑或促成班級(jí)或團(tuán)隊(duì)合作制作動(dòng)畫,兒童可以在老師的指導(dǎo)下進(jìn)行團(tuán)隊(duì)合作,而且參與者能夠在其實(shí)踐項(xiàng)目的各個(gè)階段進(jìn)行詳細(xì)咨詢。除此之外,網(wǎng)站還配有形象友好的界面設(shè)置,如模擬電影院的場(chǎng)景,將要展示的主題置于模擬的電影幕布上供用戶通過點(diǎn)擊選項(xiàng)條進(jìn)行自主選擇,而“幕布”下,則形象地將項(xiàng)目包含的內(nèi)容通過類似于座位形狀的形式進(jìn)行了展示,使網(wǎng)站更具有代入感,加深了用戶的感悟??傊?,這些舉措不僅使用戶享有更深刻的體驗(yàn),而且大大地激發(fā)了人們參與創(chuàng)作的熱情。

(2)提供安全環(huán)境,保障服務(wù)品質(zhì)。電影街”還為孩子提供了一個(gè)安全的環(huán)境,該網(wǎng)站的全體員工的工作都在犯罪記錄局(CRB)的監(jiān)督檢查范圍之內(nèi)[6]。網(wǎng)站上所有提交的內(nèi)容,包括用戶創(chuàng)作的電影和商業(yè)電影預(yù)告,在其發(fā)布之前都會(huì)配有專門的工作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行手動(dòng)檢查后再?zèng)Q定是否發(fā)布。這不僅保障了出版物的質(zhì)量,而且也保護(hù)了網(wǎng)站作品的版權(quán)。不僅如此,如果用戶在網(wǎng)站上看到任何不合規(guī)范的現(xiàn)象或舉動(dòng),都可以通過電子郵件與網(wǎng)站工作人員進(jìn)行聯(lián)系,并可以借助網(wǎng)頁上的功能鍵提出建議或進(jìn)行舉報(bào)。這些舉措增強(qiáng)了服務(wù)的可靠性,使用戶在實(shí)踐操作中更加放心。

(3)多方位開展合作營銷。“電影街”注重多方位溝通合作,用戶可以通過“電影街”官網(wǎng)及鏈接網(wǎng)站參與制作與學(xué)習(xí)。如“Culture Street”就是該網(wǎng)站進(jìn)行合作補(bǔ)充的網(wǎng)站,網(wǎng)站上不僅有對(duì)視頻制作的一些補(bǔ)充,還涉及許多文藝展覽的相關(guān)信息,使用戶在瀏覽和參與的過程中學(xué)到更多的知識(shí)。此外,網(wǎng)站開通了Facebook的媒介宣傳,用戶可以借助其了解“電影街”的相關(guān)訊息,并積極參與項(xiàng)目。

2.1.3 My Art Space

My Art Space通過建立服務(wù)網(wǎng)站,使用戶可以獲取博物館和畫廊的藝術(shù)作品知識(shí),并通過移動(dòng)終端設(shè)備訪問“收集”文化藝術(shù)品。此外,該項(xiàng)目通過利用移動(dòng)終端設(shè)備的形式,創(chuàng)建個(gè)人在線畫廊[7],鼓勵(lì)學(xué)生去探索和獲取文化藝術(shù)作品,創(chuàng)造自己的藝術(shù)空間。

(1)獨(dú)特的體驗(yàn)方式。為方便公眾遠(yuǎn)程訪問,My Art Space建立了虛擬館藏和網(wǎng)上畫廊。通過這些渠道鼓勵(lì)年輕人去探索和獲取文化藝術(shù)作品,管理自己的虛擬畫廊和構(gòu)建關(guān)于個(gè)人故事的敘述,建立虛擬美術(shù)館,與家人、朋友和公眾分享。以上舉措有效地促進(jìn)了用戶在整個(gè)過程中的參與和體驗(yàn)。而通過數(shù)字網(wǎng)站和手機(jī)技術(shù)與真實(shí)世界的博物館、畫廊和展覽相連接的方式本身,在其提供服務(wù)的過程中就更加突顯了文化藝術(shù)作品的價(jià)值。

(2)使用戶明確活動(dòng)細(xì)則與過程。My Art Space主要的目標(biāo)是,通過不同的藝術(shù)展示主體,如博物館、畫廊、動(dòng)物園、植物園等,積極引導(dǎo)學(xué)生對(duì)藝術(shù)進(jìn)行學(xué)習(xí)與創(chuàng)作。該項(xiàng)目還對(duì)用戶的研究與學(xué)習(xí)進(jìn)行了安排,網(wǎng)站上明確提供了每周具體將要進(jìn)行的研討活動(dòng),及預(yù)知下月將要進(jìn)行的計(jì)劃與安排。通過這些詳細(xì)的安排進(jìn)一步幫助學(xué)生們將藝術(shù)的現(xiàn)實(shí)世界與他們的自主學(xué)習(xí)世界彼此相連[3],提高學(xué)生的認(rèn)知與學(xué)習(xí)興趣。

(3)利用技術(shù)手段豐富用戶的信息獲取渠道。My Art Space相較“文化在線”的其他項(xiàng)目網(wǎng)站而言,較為突出的特點(diǎn)是通過建立手機(jī)客戶端OOKL APP,來方便用戶實(shí)地使用,即用戶可以憑借手機(jī)客戶端上的指引,進(jìn)入到真實(shí)存在的博物館、畫廊之類的現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行學(xué)習(xí)和創(chuàng)作。此外,通過智能手機(jī)軟件下載的OOKL APP,還能夠幫助用戶發(fā)掘世界各地有意思的景點(diǎn)、畫廊、展覽館甚至包括世界各地發(fā)生的趣事,讓用戶能夠隨時(shí)隨地進(jìn)行學(xué)習(xí)及體驗(yàn)文化藝術(shù)帶來的樂趣。該項(xiàng)目的技術(shù)支持者The Sea是My Art Space的首要合作伙伴——一個(gè)專門從事移動(dòng)技術(shù)研究的機(jī)構(gòu)。通過與該機(jī)構(gòu)的互動(dòng)合作,My Art Space獲得了強(qiáng)有力的技術(shù)保障,促進(jìn)了該項(xiàng)目的推廣與發(fā)展。

2.2 英國“文化在線”服務(wù)營銷的特征

2.2.1 良好的用戶體驗(yàn)

服務(wù)營銷的關(guān)鍵在于用戶需求的探知,而注重用戶對(duì)服務(wù)的感知與體驗(yàn)則是有效進(jìn)行服務(wù)營銷的重中之重。為了解用戶的需求,英國“文化在線”項(xiàng)目不僅在其主頁上設(shè)有用戶咨詢服務(wù)的功能界面,而且在其各子項(xiàng)目的網(wǎng)頁上也同樣設(shè)有用戶反饋?zhàn)稍兊墓δ芙缑?,方便用戶提出建議或進(jìn)行反饋,使其及時(shí)地了解用戶需求并針對(duì)反饋意見進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救和服務(wù)完善。此外,英國“文化在線”項(xiàng)目在其發(fā)展過程中也十分注重用戶感知與體驗(yàn),如ArtisanCam項(xiàng)目通過文化街、游戲設(shè)置和小測(cè)試等形式,進(jìn)行生動(dòng)形象的藝術(shù)展示與互動(dòng),“電影街”鼓勵(lì)用戶之間進(jìn)行合作,并讓用戶親自動(dòng)手創(chuàng)作及投稿等。

2.2.2 文化藝術(shù)展現(xiàn)形式個(gè)性化

英國“文化在線”也注重服務(wù)提供的有形性和移情性,其不僅通過對(duì)文化藝術(shù)作品進(jìn)行有形展示以加深用戶對(duì)藝術(shù)作品及藝術(shù)創(chuàng)作的了解和體悟,而且還設(shè)置個(gè)性化的服務(wù)功能,幫助用戶進(jìn)行個(gè)性化的藝術(shù)創(chuàng)作。如為了鼓勵(lì)年輕人探索和獲取文化藝術(shù)作品,My Art Space用戶不僅可以通過管理自己的虛擬畫廊,構(gòu)建關(guān)于個(gè)人故事的展覽;還可以建立虛擬美術(shù)館,與家人、朋友和公眾分享他們自身的故事。

2.2.3 用戶黏性強(qiáng)

英國“文化在線”項(xiàng)目是由英國政府率先主導(dǎo)創(chuàng)建的,雖然這已為其準(zhǔn)確可靠地執(zhí)行服務(wù)承諾提供了保障,但英國“文化在線”仍嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)的制度予以保障。如“電影街”全體員工的工作都會(huì)通過犯罪記錄局(CRB)進(jìn)行監(jiān)督檢查,為孩子提供一個(gè)安全的學(xué)習(xí)探究環(huán)境。而對(duì)用戶使用安全的保障有助于提升用戶感知,加強(qiáng)用戶忠誠度,以促進(jìn)口碑營銷。My Art Space子項(xiàng)目還通過為用戶詳細(xì)計(jì)劃研究與學(xué)習(xí)進(jìn)度,將網(wǎng)上學(xué)習(xí)與現(xiàn)實(shí)世界中的自主學(xué)習(xí)連接起來,進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶黏性。

2.2.4 服務(wù)傳遞渠道豐富

英國“文化在線”網(wǎng)站的設(shè)立使用戶無需直接人際互動(dòng)就可以從網(wǎng)站了解和學(xué)習(xí)文化藝術(shù)及其創(chuàng)作過程,甚至親自參與到文化藝術(shù)的創(chuàng)作過程中。此外,一些子項(xiàng)目還開設(shè)了手機(jī)客戶端來完善服務(wù),像My Art Space的OOKL APP,就是以移動(dòng)服務(wù)方式進(jìn)行內(nèi)容與服務(wù)的快速傳播,不僅極大地方便了用戶,而且能夠快速掌握與處理用戶反饋信息,提高服務(wù)質(zhì)量;ArtisanCam項(xiàng)目開通訂閱YouTube的渠道及將項(xiàng)目資源廣泛應(yīng)用于學(xué)校教學(xué)活動(dòng),使得服務(wù)渠道得以拓展,受眾面進(jìn)一步擴(kuò)大。

2.2.5 注重合作共贏

英國“文化在線”項(xiàng)目在實(shí)施過程中采取合伙戰(zhàn)略,選擇與很多公眾參與度較高的網(wǎng)站或機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作,如My Art Space就是與專門從事移動(dòng)技術(shù)研究的機(jī)構(gòu)——The Sea進(jìn)行合作,用于完善服務(wù)體系,革新技術(shù),以提供完備的服務(wù)。再如“電影街”通過與“Culture Street”的合作互補(bǔ)用來豐富網(wǎng)站的內(nèi)容,為用戶提供更加全面的服務(wù)內(nèi)容。合作戰(zhàn)略的實(shí)施不僅有利于促進(jìn)雙方合作互贏,而且也為用戶提供了既全面又豐富的服務(wù)內(nèi)容。

3 對(duì)我國公共數(shù)字文化服務(wù)營銷的啟示

近年來,雖然公共數(shù)字文化建設(shè)在我國受到廣泛重視,并成為我國文化體制改革發(fā)展、公共文化服務(wù)體系建設(shè)的重要內(nèi)容之一[8],但其發(fā)展仍舊存在著許多問題,低效的服務(wù)營銷水平就是亟待解決的關(guān)鍵問題之一。鑒于英國“文化在線”項(xiàng)目在服務(wù)營銷領(lǐng)域的諸多成功經(jīng)驗(yàn),我國可以從以下五個(gè)方面借鑒開展公共數(shù)字文化服務(wù)營銷活動(dòng)。

3.1 注重探知用戶服務(wù)需求

英國“文化在線”營銷實(shí)踐表明公共數(shù)字文化服務(wù)在其發(fā)展過程中應(yīng)注重滿足不同層次用戶的需要,充分服務(wù)于廣大人民群眾,構(gòu)建滿足不同層次用戶需要的開放式數(shù)字文化服務(wù)平臺(tái),為全民所共享,以潛移默化的方式來豐富人們的文化生活[9]。還可以通過豐富服務(wù)傳遞形式,捕捉用戶反饋信息;或是加大對(duì)用戶需求的調(diào)研力度,充分探知用戶的服務(wù)需求。

3.2 豐富用戶體驗(yàn)與感知

我國公共數(shù)字文化的傳播多為單方面的灌輸式傳播,缺乏真正意義上的互動(dòng)體驗(yàn),從而使用戶在無法感知的情況下失去探知興趣,影響我國公共數(shù)字文化的傳播與推廣。反觀英國“文化在線”的服務(wù)營銷舉措,可發(fā)現(xiàn)其不論是設(shè)置游戲與小測(cè)試,還是建立虛擬畫廊與博物館,亦或是鼓勵(lì)用戶團(tuán)隊(duì)合力創(chuàng)作動(dòng)畫,無一不體現(xiàn)著其對(duì)用戶體驗(yàn)與感知的重視。

筆者認(rèn)為,豐富用戶體驗(yàn)與感知應(yīng)成為我國公共數(shù)字文化服務(wù)營銷發(fā)展的突破點(diǎn)。其一,加強(qiáng)對(duì)公共數(shù)字文化網(wǎng)站有用性和友好性的檢測(cè)。在網(wǎng)站設(shè)計(jì)階段,對(duì)網(wǎng)站的潛在用戶群體進(jìn)行細(xì)致區(qū)劃并據(jù)此進(jìn)行有針對(duì)性的意見征詢,以豐富網(wǎng)站內(nèi)容及提高網(wǎng)站使用界面的友好性。而在網(wǎng)站運(yùn)作過程中,則須加強(qiáng)對(duì)運(yùn)行網(wǎng)站用戶使用情況的實(shí)時(shí)評(píng)估與監(jiān)測(cè),及時(shí)處理反饋信息;其二,采取一定的激勵(lì)機(jī)制,鼓勵(lì)用戶自愿分享自己的故事或文化作品,賦予其信息資源的開拓者和使用者雙重身份,更有利于夯實(shí)用戶基礎(chǔ),完善用戶服務(wù),豐富用戶體驗(yàn);其三,利用信息技術(shù),加強(qiáng)資源的視覺沖擊,并強(qiáng)化服務(wù)主體與用戶之間的互動(dòng)過程。將信息資源以故事化且富有代入感的視頻或文字加以展現(xiàn);或?qū)⒂脩羰褂媒缑媲榫盎?、立體化或動(dòng)態(tài)化;還可以開發(fā)小游戲、知識(shí)問答或自主創(chuàng)作空間等,使用戶與用戶以及用戶與服務(wù)主體間能夠進(jìn)行良性互動(dòng)。

3.3 多渠道、多角度傳播公共數(shù)字文化

英國“文化在線”項(xiàng)目通過官方網(wǎng)站、社交服務(wù)平臺(tái)及手機(jī)客戶端等多種渠道,充分傳播各類文化藝術(shù),獲得了良好的營銷效果。目前,文化信息資源共享工程依托于國家圖書館建立起“國家數(shù)字文化網(wǎng)”并逐級(jí)在所有省、直轄市建立了公共數(shù)字文化網(wǎng)站[9],但其傳播渠道和角度仍顯單一,如“國家數(shù)字文化網(wǎng)”微博的粉絲數(shù)僅為223(調(diào)查日期2016年9月20日)[10]。鑒于此,服務(wù)主體應(yīng)開發(fā)移動(dòng)APP、微博、微信平臺(tái)等,擴(kuò)大公共數(shù)字文化傳播的覆蓋面及影響力;同時(shí)也要注重資源質(zhì)量及平臺(tái)維護(hù),以吸引穩(wěn)定的受眾群體。此外,將合適的資源打包成學(xué)習(xí)素材,與學(xué)校共同推廣公共數(shù)字文化資源與服務(wù);或者開展在線家庭作業(yè)輔導(dǎo)、同步問答咨詢或提供教學(xué)視頻等服務(wù),增強(qiáng)用戶黏性,促進(jìn)口碑營銷。

3.4 豐富個(gè)性化的公共數(shù)字文化服務(wù)方式

相較于英國“文化在線“項(xiàng)目,我國的公共數(shù)字文化建設(shè)在文化藝術(shù)展現(xiàn)形式方面不斷趨于多樣化,用戶亦可以從網(wǎng)站上獲取文藝作品較為生動(dòng)形象的信息,然而在用戶的個(gè)性化服務(wù)方面仍有較大的發(fā)展空間。仍以“國家數(shù)字文化網(wǎng)”為例,該網(wǎng)站不乏圖片、音頻、視頻等較為多樣的藝術(shù)展現(xiàn)形式。然而對(duì)于部分用戶而言,其遠(yuǎn)不如3D動(dòng)漫游戲等真實(shí)和富有體驗(yàn)感。同時(shí),用戶也無法通過該平臺(tái)將自己的藝術(shù)靈感與藝術(shù)創(chuàng)作展現(xiàn)給他人,因而缺乏資源共享的渠道與內(nèi)在的激勵(lì)性。

豐富個(gè)性化的公共數(shù)字文化服務(wù)方式,可從以下兩個(gè)方面著手。第一,使數(shù)字文化的展現(xiàn)形式多樣化,以設(shè)計(jì)特色化、個(gè)性化的服務(wù)產(chǎn)品吸引用戶探索和參與。如可根據(jù)所展現(xiàn)的文化內(nèi)容設(shè)計(jì)相應(yīng)的情景界面,刺激用戶感官,強(qiáng)化用戶體驗(yàn)。具體來說,可通過電腦技術(shù),還原一些資源所在的真實(shí)場(chǎng)景;針對(duì)一些特殊資源,可以借助游戲或任務(wù)以分階段的形式展示給用戶,使接收信息的過程富有趣味性;第二,可開辟專門版塊鼓勵(lì)用戶上傳自己的文化作品,或進(jìn)行團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作,再通過設(shè)置一定的審核環(huán)節(jié),確保作品內(nèi)容的健康與正向引導(dǎo)性,最終采納的作品作者將獲得物質(zhì)或精神獎(jiǎng)勵(lì)。

3.5 加強(qiáng)合作營銷

My Art Space與The Sea及“電影街”與“Culture Street”的合作營銷表明,注重與其他機(jī)構(gòu)合作互動(dòng),可實(shí)現(xiàn)各合作主體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),協(xié)同發(fā)展。目前,我國圖書館、博物館、文化館等之間雖也有一定程度的合作,但多數(shù)情況下各館之間仍只表現(xiàn)為淺層水平的接觸與信息資源的共享,相互之間發(fā)展較為獨(dú)立,合作效果總體上不甚理想。總體而言,我國公共數(shù)字文化服務(wù)主體則缺乏協(xié)同發(fā)展的觀念,公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)之間缺少有效的合作互動(dòng)[11],致使我國公共數(shù)字文化服務(wù)營銷的發(fā)展水平難以得到有效的提高。從合作營銷的對(duì)象來看,第一,可選擇同質(zhì)性的組織或機(jī)構(gòu),如圖書館、博物館、檔案館等公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)等,其天然的非營利性特征和一致的服務(wù)對(duì)象使其有著良好的合作基礎(chǔ),在資源上亦可互通有無,形成龐大的公共數(shù)字文化資源庫;第二,可選擇教育部門,有針對(duì)性地進(jìn)行資源優(yōu)化,使服務(wù)和資源直接指向小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)乃至更高學(xué)歷的人群;第三,亦可選擇商業(yè)化媒體或組織,如百度、新浪網(wǎng)、網(wǎng)易等,進(jìn)行重要資源或重大新聞推介,以互惠互利的模式,形成公共數(shù)字文化資源利用的蝴蝶效應(yīng)。

4 結(jié)語

公共數(shù)字文化服務(wù)營銷的目的在于通過探索用戶喜聞樂見的營銷手段與方式,以提高公共數(shù)字文化資源的配置效率,并幫助用戶更快捷地獲取所需資源,提升其滿意度。英國“文化在線”項(xiàng)目的營銷理念與舉措為我國公共數(shù)字文化服務(wù)提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。展望未來,我國公共數(shù)字文化服務(wù)營銷還有很長的路要走。

參考文獻(xiàn):

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[2] 邵燕,石慧.國外公益性數(shù)字文化建設(shè)實(shí)踐解析及對(duì)我國建設(shè)的啟示[J].圖書館理論與實(shí)踐,2014(5):6-7.

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[7] My Art Space[EB/OL].[2016-08-03].http://www.myartspace.or.uk/.

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[9] 胡海燕,經(jīng)淵,樓向英.我國數(shù)字文化服務(wù)網(wǎng)創(chuàng)新建設(shè)研究[J].圖書館工作與研究,2014(8):103-108.

[10] 國家數(shù)字文化網(wǎng)[EB/OL].[2016-09-20].http://weibo.com/u/3948657815?is_hot=1.

[11] 戴艷清.公益性數(shù)字文化資源整合:現(xiàn)狀、瓶頸與對(duì)策——以湖南為例[J].圖書館論壇,2015(6):41-47.

作者簡介:戴艷清(1982-),女,湘潭大學(xué)公共管理學(xué)院副教授,研究方向:公共信息資源管理、信息資源建設(shè);陶則宇,湘潭大學(xué)公共管理學(xué)院2015級(jí)碩士研究生。

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