劉宇 回勝男 王夢縈

摘 要：微博是圖書館進(jìn)行信息推廣和宣傳的重要工具，文章主要探討了圖書館微博如何構(gòu)建自身的媒體聲譽(yù)這一核心問題。文章以聲譽(yù)理論和社會分層理論為基礎(chǔ)，從先賦和自致兩個(gè)角度揭示圖書館微博構(gòu)建媒體聲譽(yù)的機(jī)制。以新浪微博為平臺，采集500家認(rèn)證的圖書館微博數(shù)據(jù)，并以其中的32家熱門圖書館微博發(fā)布的314條博文為研究樣本，檢驗(yàn)了先賦機(jī)制與自致機(jī)制對圖書館微博媒體聲譽(yù)的影響。研究發(fā)現(xiàn)先賦機(jī)制和自致機(jī)制在圖書館微博聲譽(yù)的構(gòu)建過程中均發(fā)揮了重要作用，先賦機(jī)制使得精英型圖書館微博具有先發(fā)優(yōu)勢；同時(shí)，草根型圖書館微博通過發(fā)揮主體能動(dòng)性仍然有機(jī)會提高自身的知名度。

關(guān)鍵詞：圖書館微博；媒體聲譽(yù)；先賦機(jī)制；自致機(jī)制；社會結(jié)構(gòu)；能動(dòng)性

中圖分類號： G252 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A DOI：10.11968/tsyqb.1003-6938.2016105

Abstract The microblog is a useful tool for libraries to improve information service and publicizing. The research focused on how a microblog become an influential one in librarianship. Enlightened by reputation theory and social stratification theory， ascribed and achieved processes were proposed as two basic ways to build the reputation of library's microblog. 500 microblog's and 314 pieces of original posted information were collected as the research data sample from Sina microblog. The findings are： （1） both ascribed and achieved mechanism have played an important role in the library microblog reputation building process；（2） the ascription process endorsed elite library microblog with first-mover advantage；（3） however， a library microblog without advantaged ascription still has the opportunity to become a famous and visible one by using their own initiatives.

Key words library microblog； media reputation； ascribed process； achieved process； social structure； initiative

1 引言

圖書館作為最早使用計(jì)算機(jī)的行業(yè)之一，對信息通訊技術(shù)（ICTs）的發(fā)展向來非常關(guān)注。微博以其精簡的形式、便捷的使用方式、病毒式的傳播、雙向互動(dòng)等特點(diǎn)受到了社會各界的青睞，圖書館界也迅速發(fā)現(xiàn)其在信息服務(wù)、營銷宣傳等方面的潛在價(jià)值。自2006年Twitter創(chuàng)辦以來，經(jīng)過短短四五年時(shí)間，已有700多個(gè)圖書館成為Twitter的注冊用戶[1]。2009年新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測版，迅速成為國內(nèi)最流行的微博服務(wù)平臺。同年，國內(nèi)圖書館界開始注意到微博在圖書館中的應(yīng)用價(jià)值[2]。

目前國內(nèi)圖書館學(xué)界對微博的研究主要集中在3個(gè)方面：（1）對微博在圖書館中的應(yīng)用價(jià)值和應(yīng)用模式進(jìn)行理論探討，如孫宇[3]、黃令賀[4]、袁納宇[5]等的研究；（2）對圖書館使用微博的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，并在此基礎(chǔ)上提出改進(jìn)對策，如唐瓊[6]、黃淑敏[7]、龔雪竹[8]、王妙婭[9]等的研究；（3）對圖書館微博的影響力進(jìn)行評價(jià)研究，如周志峰[10]、陳遠(yuǎn)[11]、王冰[12]等的研究?，F(xiàn)有的研究對我們了解圖書館應(yīng)用微博的現(xiàn)狀、特點(diǎn)以及具體使用方式等具有重要的參考價(jià)值。

眾多圖書館都將微博作為一種信息推廣、對外宣傳的工具時(shí)，卻有許多學(xué)者在肯定微博可以提升圖書館服務(wù)水平、有助于學(xué)術(shù)交流的同時(shí)，指出圖書館微博存在粉絲數(shù)少、內(nèi)容寡淡、更新遲緩等發(fā)展瓶頸[5，9]。在眾多圖書館微博中，也有一些能夠脫穎而出，成為廣受關(guān)注的“大V”。那么，圖書館微博的影響力的生成機(jī)制是什么，目前的研究對這一問題缺乏足夠的關(guān)注，這正是本文關(guān)注的焦點(diǎn)所在。圖書館“大V”們的成功經(jīng)驗(yàn)將有助于解決圖書館微博發(fā)展的瓶頸問題，促進(jìn)圖書館利用微博提高自身的服務(wù)水平。

2 理論基礎(chǔ)

2.1 聲譽(yù)理論

圖書館微博是一種圖書館界的自媒體，圖書館“大V”的成長之路必然符合媒體成長的普遍規(guī)律，同時(shí)也具有自身的行業(yè)特性。一份媒體的脫穎而出主要源自于媒體聲譽(yù)的累積，或者說媒體樹立了自己的品牌或口碑；聲譽(yù)良好的媒體對受眾具有巨大的影響力，這是媒體價(jià)值的核心要素之一[13]。根據(jù)喻國明[14]的研究，雖然媒介較之一般產(chǎn)業(yè)部門對于聲譽(yù)的依賴度更高，但是新聞傳播學(xué)對媒體聲譽(yù)的研究并不常見，將聲譽(yù)作為一個(gè)重要研究主題的學(xué)科主要集中在經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)的各個(gè)領(lǐng)域[15]，它們將聲譽(yù)視為降低信息獲取成本、提高市場效率的重要社會機(jī)制。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，聲譽(yù)作為一種隱性獎(jiǎng)懲機(jī)制被引入到解決交易中的信息不對稱問題[16]。D. M. Kreps等[17]以博弈論為基礎(chǔ)，研究了在多次重復(fù)交易中，參與者基于長遠(yuǎn)預(yù)期收益考慮會限制自身的機(jī)會主義行為傾向，采取合作行為，這是聲譽(yù)產(chǎn)生的重要原因。企業(yè)通過建立聲譽(yù)，將自己和其他的平庸企業(yè)相區(qū)分；進(jìn)而，聲譽(yù)成為企業(yè)的一種重要的無形資產(chǎn)。顧客會基于聲譽(yù)形成對企業(yè)的信任，相信企業(yè)的承諾及其履行承諾的能力[18]。同時(shí)，顧客能夠和市場上其他的消費(fèi)者交流他們認(rèn)識到的企業(yè)行為，從而使聲譽(yù)的作用超出交易雙方這一特定的有限范圍，產(chǎn)生溢出效應(yīng)[19]。在更廣闊的市場空間，聲譽(yù)成為企業(yè)的代號，成為一種市場公共知識，并對其他個(gè)體產(chǎn)生影響。如聲譽(yù)能幫助其他企業(yè)確定聲譽(yù)擁有方是值得信賴的合作伙伴，從而為提升市場效率提供了可能。對于整個(gè)社會而言，聲譽(yù)傳播通過迫使廠商更加誠信，從而提高了社會的福利水平。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家證明了聲譽(yù)效應(yīng)確實(shí)存在，但是沒有解決聲譽(yù)是怎樣產(chǎn)生的以及聲譽(yù)價(jià)值的動(dòng)態(tài)變化過程[20]。管理學(xué)對聲譽(yù)的研究集中于聲譽(yù)與企業(yè)績效之間的關(guān)系、聲譽(yù)對企業(yè)的戰(zhàn)略意義、聲譽(yù)對消費(fèi)者行為的影響等研究主題[15]，同時(shí)也非常關(guān)注聲譽(yù)的產(chǎn)生機(jī)制與維護(hù)。管理學(xué)家認(rèn)為“企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)過去一切行為及結(jié)果的綜合體現(xiàn)，這些行為及結(jié)果反映了企業(yè)向各類利益相關(guān)者提供有價(jià)值的產(chǎn)出的能力”[21]。因此，企業(yè)聲譽(yù)既是企業(yè)特征的表現(xiàn)，也是對企業(yè)歷史表現(xiàn)的反映[22]。如會計(jì)學(xué)的研究顯示，企業(yè)過去的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)即是聲譽(yù)的根源，同時(shí)良好的聲譽(yù)又對企業(yè)未來的財(cái)務(wù)狀況有著重要的積極影響[23]；戰(zhàn)略管理領(lǐng)域更是將企業(yè)聲譽(yù)根植于企業(yè)過去的行為，將企業(yè)聲譽(yù)視為一種稀缺戰(zhàn)略資源，可以幫助企業(yè)在諸多同類競爭者中贏得競爭優(yōu)勢[24]。在營銷學(xué)中，聲譽(yù)被認(rèn)為是消費(fèi)者群體中口碑傳播機(jī)制的產(chǎn)物[25]，是各群體對于企業(yè)過去行為的一種整體的認(rèn)知判斷[26]?？梢?，企業(yè)通過自己的行為表現(xiàn)累積好名聲，是企業(yè)聲譽(yù)的重要形成機(jī)制。

除此之外，管理學(xué)的相關(guān)研究指出，企業(yè)還可以通過第三方的背書建立自己的聲譽(yù)[27]。S. Kotha等[28]對全球前50家網(wǎng)絡(luò)公司的研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)可以同時(shí)通過兩個(gè)途徑來獲取聲譽(yù)： 一是自行進(jìn)行投資，即創(chuàng)立聲譽(yù)；二是從風(fēng)險(xiǎn)投資商那里借入聲譽(yù)（Reputation Borrowing）。無獨(dú)有偶，K. Cravens 等[29]研究發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)自身雖沒有聲譽(yù)積累，但卻從各種戰(zhàn)略聯(lián)盟成員、商業(yè)伙伴、風(fēng)險(xiǎn)投資者、擔(dān)保者和銀行那里間接地獲得了聲譽(yù)。第三方的背書使得企業(yè)跳過通過業(yè)績累積聲譽(yù)的漫長過程，在企業(yè)重組、兼并、合作日益普遍的情況下，這一聲譽(yù)的建立機(jī)制更具研究價(jià)值。RINDOVA V P等[30]研究發(fā)現(xiàn)，對于新興企業(yè)來說，通過第三方背書是建立聲譽(yù)一條非常有效的途徑。

2.2 社會分層理論

分層最初是一個(gè)地質(zhì)學(xué)概念，指地質(zhì)構(gòu)造的不同層面；社會學(xué)借用了這一名詞，創(chuàng)造了社會分層的概念，用來指社會的縱向結(jié)構(gòu)也像地質(zhì)構(gòu)造一樣分成高低有序的若干層級[31]。很多社會學(xué)家都對社會分層下過定義，如結(jié)構(gòu)功能主義的旗幟人物T. Parsons認(rèn)為“社會分層是某一社會系統(tǒng)中對構(gòu)成該系統(tǒng)個(gè)人的一種差別性的等級分類”[32]；我國著名社會學(xué)家李強(qiáng)認(rèn)為“社會分層是指社會成員、社會群體因社會資源占有不同而產(chǎn)生的層化或差異現(xiàn)象，尤其是建立在法律、法規(guī)基礎(chǔ)上的制度化社會差異體系”[33]。雖然各個(gè)學(xué)者給出的定義略有不同，但是社會分層卻有著共同的基本內(nèi)涵——社會的等級結(jié)構(gòu)。因此，當(dāng)代社會學(xué)所說的社會分層可以概括為“依據(jù)一定具有社會意義的屬性，一個(gè)社會成員被區(qū)分為高低有序的不同等級、層次的過程與現(xiàn)象”[34]。

在等級化的社會結(jié)構(gòu)中，每一個(gè)社會個(gè)體都會占據(jù)其中的一個(gè)位置，履行圍繞這一位置形成的權(quán)利與義務(wù)，滿足他人對占據(jù)該位置的行為主體的期望，這個(gè)位置就是社會地位。因此，“社會分層的本質(zhì)就是說人們社會地位的高低不同，是不平等的”[33]，“社會地位構(gòu)成了社會分層的標(biāo)準(zhǔn)”[34]。“客觀、普遍的社會地位，構(gòu)成了社會分層結(jié)構(gòu)的基本要素，這些社會地位外在于個(gè)人，決定了個(gè)人對社會資源的占有?！盵35]社會地位是一個(gè)包含客觀維度和主觀維度的復(fù)雜概念，它既意味著行為主體對物質(zhì)資源的占有，同時(shí)也意味著社會其他行動(dòng)者對行為主體的主觀評價(jià)——即社會聲望（Social Prestige）。

行為主體如何占據(jù)社會結(jié)構(gòu)中的位置、獲取社會地位呢？主要通過兩種途徑：一是依據(jù)先天性的自然差別或者由繼承而來的社會差別，即靠出生獲得地位；二是通過行動(dòng)主體的個(gè)人能力和努力改變自身的社會屬性值，即靠發(fā)揮主體能動(dòng)性獲得地位。美國人類學(xué)家R. Linton將通過前一途徑獲取的社會地位稱為“先賦地位”（Ascribed Status），后一途徑獲得的社會地位稱為“自致地位”（Achieved Status）[36]。作為社會地位的主觀層面，社會聲望的獲取同樣也遵循這兩條基本的路徑——先賦和自致。社會學(xué)對社會聲望的關(guān)注和研究，與經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)對企業(yè)聲譽(yù)的研究有著自然的親緣關(guān)系。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 研究命題

社會結(jié)構(gòu)和能動(dòng)性一直是制約行為主體最基本的兩個(gè)方面，“結(jié)構(gòu)和能動(dòng)性的關(guān)系問題是很多社會科學(xué)根深蒂固的理論分界線”[37]。無論是經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)對企業(yè)聲譽(yù)構(gòu)建路徑的研究，還是社會學(xué)對社會地位、社會聲望獲取的研究，無外乎兩條基本的途徑：行動(dòng)者能動(dòng)性地發(fā)揮，或是從現(xiàn)有的結(jié)構(gòu)中得到背書或繼承。只不過各個(gè)學(xué)科因話語習(xí)慣不同，專業(yè)詞匯略有差異。

我國媒體構(gòu)建聲譽(yù)也無外乎兩種途徑：一是從主辦單位繼承、傳襲而來，是基于結(jié)構(gòu)背書的先賦性媒體聲譽(yù)；二是通過媒體在信息傳播市場中的運(yùn)營績效累積而來，是基于主體能動(dòng)性的自致性媒體聲譽(yù)。

“中國的媒體布局和體制與行政體制保持一致”[13]，通過媒體必須依附于主辦單位這一制度安排得以實(shí)現(xiàn)?！皢挝皇俏覈鞣N社會組織所普遍采取的一種特殊組織形式，是我國政治、經(jīng)濟(jì)和社會體制的基礎(chǔ)……在單位體制下，所有基層單位都表現(xiàn)為國家行政組織的延伸，整個(gè)社會的運(yùn)轉(zhuǎn)依靠自上而下的行政權(quán)力?！盵38]單位制的本質(zhì)是“國家—組織—個(gè)人”三者之間的強(qiáng)制性控制與依附關(guān)系。“國家根據(jù)單位組織的行政級別、所有制性質(zhì)，自上而下地分配資源，造成了單位組織之間的巨大差異，因此，個(gè)人的單位身份成為標(biāo)志個(gè)人地位的重要特征?！盵39]具體到新聞傳播界，媒體主辦單位的行政級別和政治權(quán)威高低對媒體具有極其重要的先賦性影響。如以黨報(bào)為例，作為中共安徽省委機(jī)關(guān)報(bào)的《安徽日報(bào)》能在安徽省內(nèi)各城市發(fā)行到機(jī)關(guān)、企業(yè)、事業(yè)單位，而作為中共合肥市委機(jī)關(guān)報(bào)的《合肥日報(bào)》僅能在合肥市范圍內(nèi)發(fā)行。因此，媒體的聲譽(yù)有很大部分承襲自主辦單位的行政級別和社會地位。

媒體雖然必須依托一定的單位，但是不能因此忽略了行動(dòng)主體的能動(dòng)性。新聞傳播學(xué)學(xué)者認(rèn)為，在媒體市場化改革的大背景下，媒體必須面向市場，通過真實(shí)、及時(shí)、深刻的時(shí)事報(bào)道贏得受眾的肯定，形成自身的媒體聲譽(yù)或品牌。一份媒體的脫穎而出主要源自于媒體樹立了自己的品牌[40]。媒體聲譽(yù)體現(xiàn)的是一種信任關(guān)系，受眾相信媒體發(fā)布信息的完整性、真實(shí)性和可靠性[14]，媒體從而樹立自身的聲譽(yù)和影響力。

從信息傳播的角度來看，圖書館微博作為一種自媒體，其媒體聲譽(yù)的構(gòu)建也應(yīng)基本符合上述規(guī)律。為了檢驗(yàn)先賦機(jī)制對圖書館微博媒介聲譽(yù)的影響，本研究以“微博粉絲數(shù)”為因變量測量媒體聲譽(yù)，以“微博類型”為自變量考察微博的社會結(jié)構(gòu)特征。為了檢驗(yàn)自致機(jī)制的作用，本研究從形式和內(nèi)容兩個(gè)方面對微博的主體能動(dòng)性進(jìn)行檢驗(yàn)：（1）在形式方面，以“微博粉絲數(shù)”為因變量測量媒體聲譽(yù)，以“開博月數(shù)”“月均發(fā)博量”為自變量；（2）在內(nèi)容方面，以“博文轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)”為因變量測量媒體聲譽(yù)，以“信息類型”和“展現(xiàn)形式”為自變量。雖然趙楊等[41]還從“信息來源（原創(chuàng)或非原創(chuàng)）”“發(fā)布時(shí)段”研究了高校圖書館微博信息傳播的特征，但是本研究認(rèn)為圖書館微博轉(zhuǎn)發(fā)非原創(chuàng)信息時(shí)只承擔(dān)了信息中介的社會職能，并未履行媒體的基本職能——生產(chǎn)信息；同時(shí)，他們的研究也顯示“發(fā)布時(shí)段”對博文的信息傳播沒有顯著影響。因此，本研究舍棄這兩個(gè)自變量。

3.2 數(shù)據(jù)收集

新浪微博是國內(nèi)用戶規(guī)模最大、影響力最為突出的平臺，擁有2億多注冊用戶，目前國內(nèi)微博網(wǎng)絡(luò)平臺中，新浪微博的影響力最為突出。因此以新浪微博為數(shù)據(jù)源進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，采集時(shí)間為2015年1月6日。首先利用“微博搜索”功能，選擇“找人”并分別以“圖書館”“l(fā)ib*”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，隨后對其結(jié)果進(jìn)行篩選，選擇“認(rèn)證用戶”（由于任何用戶都可以取包含“圖書館”三字的微博名稱，故只對經(jīng)過新浪平臺官方認(rèn)證的微博進(jìn)行取樣研究），共得到檢索結(jié)果587條。之后，經(jīng)過逐條篩選，剔除部分名稱中包含“圖書館”但實(shí)則并非真正意義上圖書館的微博，如氣味圖書館（實(shí)則是一家出售香水的商店）、淺蔥漫畫圖書館（實(shí)為創(chuàng)意商店）、PLCF蒲公英鄉(xiāng)村愛心圖書館（實(shí)為慈善基金組織）等；再去除圖書館中其他部門或組織開通的微博，如成都大學(xué)圖書館太陽鳥志愿者服務(wù)隊(duì)、華農(nóng)珠江院圖書館志愿者團(tuán)隊(duì)、嶺南圖書館讀者協(xié)會等；最后獲得符合要求的499個(gè)微博，其中高校圖書館微博305個(gè)、公共圖書館微博169個(gè)、其他類型圖書館微博25個(gè)。盡管有學(xué)者認(rèn)為圖書館微博分為個(gè)人用戶和官方用戶[42]，本文認(rèn)為個(gè)人即使在圖書館工作也不能全面代表圖書館這一組織，所以予以剔除。

為了強(qiáng)調(diào)從內(nèi)容角度檢驗(yàn)圖書館微博的主體能動(dòng)性，本研究以粉絲數(shù)最多的32家微博為對象，通過“新浪微博內(nèi)容采集發(fā)布大師”軟件收集數(shù)據(jù)，采集了這32家熱門圖書館微博所發(fā)布的原創(chuàng)博文及其轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)，以此進(jìn)行內(nèi)容分析。由于新浪微博本身對微博的取樣顯示條數(shù)有限制，取樣條數(shù)最多不超過前25頁，每個(gè)圖書館微博賬戶至多能取出臨近當(dāng)前日期的近1000條微博數(shù)據(jù)，本研究共抓取了30403條博文數(shù)據(jù)。為了提高針對性，篩選出其中轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)或評論數(shù)超過50次的博文，共得到樣本數(shù)據(jù)314條。

4 研究樣本描述

4.1 開博時(shí)間分布

在新浪微博初入市場的前2年，總共只有27家圖書館在新浪微博平臺上開通了其官方微博，占總數(shù)的5.4%；2011年迎來了圖書館官微開通的巔峰期，共有159家圖書館開通微博；之后兩年開博圖書館數(shù)有所回落但趨勢平穩(wěn)；2014年開博圖書館數(shù)下滑到僅65家。因此，可以說圖書館界對微博的反應(yīng)經(jīng)歷了2年的滯后期、3年的普及期后趨近飽和。如果圖書館界對新媒體工具的接受都具有類似的時(shí)段特征，那么2014年開博數(shù)劇烈下滑時(shí)期恰恰可能是圖書館微信公眾號普及期的開始，這一推斷有待于未來比較研究的驗(yàn)證。最早開通微博的5家圖書館是：重慶大學(xué)圖書館、北京華藏圖書館、上海師大圖書館、廈大圖書館和西南科技大學(xué)圖書館。可見，高校圖書館對新技術(shù)的敏感性最高，最先意識到微博在圖書館信息服務(wù)和宣傳中的價(jià)值，并最先做出反應(yīng)。

4.2 地域分布

數(shù)字鴻溝關(guān)注人們在信息世界中的不平等問題，胡鞍鋼等將日益擴(kuò)大的數(shù)字鴻溝視為“新的貧富差距”[43]。數(shù)字鴻溝最直接的表現(xiàn)形式是人們在信息技術(shù)使用上的不平等，這種不平等主要由社會經(jīng)濟(jì)實(shí)力、教育水平等因素決定[44]。我國是一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的大國，圖書館事業(yè)發(fā)展水平也呈現(xiàn)出不平衡的特點(diǎn)[45]。各地圖書館對微博這一新興信息傳播技術(shù)的接受和使用水平同樣也呈現(xiàn)出不平衡特征。通過對各省圖書館微博總數(shù)和2014年GDP值的線性回歸分析發(fā)現(xiàn)，兩者的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.728，模型方程為y=0.0414+7.076x（F=32.772，R2=0.531，p<0.001）。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度不同，不同地區(qū)對于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)接受程度也有所差異，圖書館微博在地域分布上也存在著不均衡發(fā)展現(xiàn)象，“數(shù)字鴻溝”確實(shí)存在。

5 數(shù)據(jù)分析與研究發(fā)現(xiàn)

5.1 先賦機(jī)制與微博聲譽(yù)

如前所述，經(jīng)濟(jì)管理領(lǐng)域研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)聲譽(yù)可能來自第三方的背書，社會學(xué)研究發(fā)現(xiàn)的社會地位可能源自于繼承。圖書館微博的媒體聲譽(yù)構(gòu)建是否存在顯著的先賦機(jī)制，即圖書館微博的粉絲數(shù)的差異是否由圖書館本身性質(zhì)差異所導(dǎo)致，這是本節(jié)要檢驗(yàn)的核心問題。

我國圖書館事業(yè)擁有三大主體，即公共圖書館、高校圖書館和科研院所圖書館。公共圖書館由于其隸屬行政區(qū)域的級別不同，本身具有比較明顯的行政等級，如省級圖書館、市級圖書館、縣級圖書館等。我國高校之間的等級制度也是非常明確的，如“985”高校、“211”高校、一本、二本、三本等。同樣，科研院所也同樣具有一定的行政級別。中國社會是一種典型的二元結(jié)構(gòu)型社會[46]，為了能夠比較明顯地體現(xiàn)出精英和大眾之間的分化，我們將圖書館微博依據(jù)其主辦館的行政等級劃分為5種類型：“985”高校館，非“985”高校館，副省級以上公共館，副省級以下公共館，其他館。副省級以上公共館主要包括各個(gè)省級圖書館和副省級城市的公共圖書館，如南京圖書館、廈門圖書館等。其他館主要包括科研院所圖書館，由于總共只有25家，所以未對其進(jìn)行二元細(xì)分。表1顯示了各類型圖書館微博的數(shù)量及其平均粉絲數(shù)，其中，精英型圖書館微博（包括副省級以上公共館和985高校館）的粉絲數(shù)明顯高于其他類型的圖書館微博。

本文通過單因素方差分析（ANOVA）進(jìn)一步檢驗(yàn)各種類型圖書館微博粉絲數(shù)是否具有統(tǒng)計(jì)意義。ANOVA分析顯示組間F值為23.812（p<0.001），表明不同類型的圖書館微博的粉絲數(shù)之間有顯著差異。表2列出事后檢驗(yàn)多重比較結(jié)果。副省級以上公共館的微博粉絲數(shù)顯著高于其他4類，“985”高校圖書館微博粉絲數(shù)多于非“985”高校館和副省級以下館，非“985”高校圖書館微博粉絲數(shù)和副省級以下圖書館之間沒有顯著差異，其他館微博粉絲數(shù)和副省級以下公共圖書館、高校圖書館之間沒有顯著差異（見表2）。因此，行政等級地位高的圖書館微博顯然比等級低的圖書館微博更容易吸引人們的關(guān)注，獲取更高的媒體聲譽(yù)。也就是說，先賦機(jī)制在圖書館微博構(gòu)建自身媒體聲譽(yù)中的確起著重要作用。

5.2 自致機(jī)制與微博聲譽(yù)

5.2.1 行為與微博聲譽(yù)

聲譽(yù)理論的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)“一個(gè)組織早期歷史可能在該組織聲譽(yù)的形成過程中起著決定性作用”[20]。換言之，歷史越為悠久的組織，越可能累積較高的聲譽(yù)水平，這也是一個(gè)非常普遍的社會現(xiàn)象。相對其他事物來說，微博仍然屬于一個(gè)新生事物，因此本研究使用“開博月數(shù)”來測量圖書館微博的博齡，考察時(shí)間效應(yīng)對微博聲譽(yù)的影響。與此同時(shí)，作為一種新媒體，圖書館微博只有持續(xù)不斷生產(chǎn)信息、傳播信息，才能較好地履行自己的作為信息源的媒體功能，累積媒體聲譽(yù)。因此，“月均發(fā)文量”是考察微博行為特征的另一個(gè)重要行為要素（開博月數(shù)與月均博文量對媒體粉絲數(shù)的回歸分析結(jié)果見表3）。

回歸分析的結(jié)果顯示：該回歸模型的F=55.541（p<0.001），具有顯著的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。即開博月數(shù)越長，圖書館微博的粉絲數(shù)也相應(yīng)越高；同時(shí)，微博更新越為活躍，發(fā)表博文越多，越容易吸引粉絲的關(guān)注。

可見，圖書館微博想要提高自身的影響力，應(yīng)該保持一定的發(fā)文量，會有更多的機(jī)會增加粉絲對其的熟識度，從而增加其影響力；另一方面，圖書館微博應(yīng)該以長久發(fā)展的眼光去管理自己的微博賬戶。與消費(fèi)品市場的消費(fèi)行為相似，用戶購買商品更傾向于老牌子；一個(gè)開博時(shí)間長、且持續(xù)活躍的圖書館微博更容易獲得粉絲的關(guān)注，從而也成為其擴(kuò)大影響力的一個(gè)重要因素。

5.2.2內(nèi)容與媒體聲譽(yù)

對于媒體來說，“沒有聲譽(yù)的媒介幾乎和‘垃圾信息制造者是同義詞”[14]?；钴S的媒體并不一定意味著一定給受眾帶來有價(jià)值的信息，低價(jià)值的信息生產(chǎn)當(dāng)然也無法有效地幫助媒體累積聲譽(yù)。對于圖書館微博來說，高質(zhì)量的博文在理論上應(yīng)該更容易引起受眾的廣泛關(guān)注，觸發(fā)受眾大量的評論、轉(zhuǎn)發(fā)或點(diǎn)贊，從而有利于媒體聲譽(yù)的累積。

從微博互動(dòng)的層次來講，點(diǎn)贊是一個(gè)淺度交流行為，而轉(zhuǎn)發(fā)和評論的互動(dòng)程度要高于點(diǎn)贊行為。因此，本研究選取314條高轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)或高評論數(shù)的博文對其內(nèi)容進(jìn)行分析，分析的角度主要是“信息類型”和“展現(xiàn)形式”。為了提高編碼的易區(qū)分度和可靠性，本研究采用的二元編碼策略，即信息類型分為館務(wù)信息與社會信息（非館務(wù)信息，如清華大學(xué)圖書館微博于2013年7月5日8點(diǎn)33分發(fā)布一條微博：“貓，是被人燙死的。貓、人，各少了一個(gè)；混蛋，多了一個(gè)?！県ttp：//weibo.com/1891371401/zExwlpdox），展現(xiàn)形式分為純文本和多媒體兩類（獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的分析結(jié)果見表4）。

由表4可知，圖書館微博發(fā)布的社會信息相對于館務(wù)信息來說，更容易引起受眾的轉(zhuǎn)發(fā)和評論。圖書館微博的館務(wù)信息主要集中在活動(dòng)通知、資源推薦、館情報(bào)道等方面，這些信息“內(nèi)容寡淡”，很難激起很多人的興趣。但是，圖書館微博本身是為提高圖書館服務(wù)水平而設(shè)立的自媒體，發(fā)表太多社會信息與微博本身的定位和價(jià)值觀相沖突。這使得圖書館微博在議題選擇時(shí)面臨兩難困境。趙楊等[41]的研究顯示，當(dāng)高校圖書館在微博上發(fā)布一些與讀者交流互動(dòng)的內(nèi)容時(shí)往往會引發(fā)粉絲強(qiáng)烈關(guān)注并積極轉(zhuǎn)發(fā)，當(dāng)圖書館在微博上推薦一些文獻(xiàn)、數(shù)據(jù)庫資源時(shí)，也會促使粉絲們主動(dòng)地將這些實(shí)用的、有價(jià)值的信息通過轉(zhuǎn)發(fā)與他人分享。本研究的結(jié)果和趙楊的研究結(jié)論并不一致，這可能主要是因?yàn)楸狙芯康臉颖炯现杏写罅康墓矆D書館微博。公共圖書館微博的受眾相對來說不像高校圖書館微博受眾那么穩(wěn)定、集中（高校微博受眾大多局限于高校的師生）。因此，趙楊的研究結(jié)論無法推廣到公共圖書館微博中。

此外，表4的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，多媒體的博文比純文本的博文更容易引起受眾的評論，而在轉(zhuǎn)發(fā)行為上，兩者并沒有顯著的差異。相對來說，評論比轉(zhuǎn)發(fā)的互動(dòng)程度更深，因此可見形式生動(dòng)的多媒體博文更容易引起用戶興趣、激發(fā)受眾的互動(dòng)，從而促進(jìn)微博內(nèi)容的傳播，有利于累積微博聲譽(yù)。

6 結(jié)語

微博是圖書館和讀者溝通的一條便捷渠道，對微博的有效利用有助于擴(kuò)大圖書館的知名度，提升圖書館的服務(wù)品牌，增加其讀者量。失敗的原因各種各樣，成功的道理卻存在相似性。本文的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：先賦機(jī)制和自致機(jī)制在圖書館微博聲譽(yù)的構(gòu)建過程中均發(fā)揮了重要的作用。先賦機(jī)制使得精英型圖書館微博的起點(diǎn)較高，具有先發(fā)優(yōu)勢；但是，由于互聯(lián)網(wǎng)平臺的開放性、平等性、便捷性等特性，先賦條件處于劣勢圖書館微博仍然有機(jī)會通過發(fā)揮自身的能動(dòng)性擴(kuò)大自身的影響力和知名度。但是，圖書館微博在發(fā)揮主體能動(dòng)性時(shí)面臨著議題選擇的兩難困境：即如何在館務(wù)信息和非館務(wù)信息的發(fā)布上取舍平衡，這需要圖書館微博的管理者積極探索?，F(xiàn)有研究可以證實(shí)，圖書館微博通過持續(xù)平穩(wěn)的博文信息發(fā)布、生動(dòng)活潑的多媒體信息展現(xiàn)、用更加廣闊的視野選擇議題，有利于圖書館微博累積自身的媒體聲譽(yù)。

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作者簡介：劉宇，男，博士，上海大學(xué)圖書情報(bào)檔案系副教授；回勝男，女，上海大學(xué)圖書情報(bào)檔案系碩士研究生；王夢縈，女，上海大學(xué)圖書情報(bào)檔案系碩士研究生。