盧文超

摘 要：近期以《老九門》為例的網(wǎng)絡(luò)自制劇呈現(xiàn)出持續(xù)的熱播的現(xiàn)狀，尤其是點(diǎn)擊率的不斷突破，現(xiàn)階段《老九門》的點(diǎn)擊率已破100億，點(diǎn)擊率的不斷突破，在一定程度上表明受眾的不斷增多，而在互聯(lián)網(wǎng)下，網(wǎng)絡(luò)傳播的多元化等特征，《老九門》等網(wǎng)絡(luò)自制劇的熱播并非偶然，一定是有計(jì)劃的實(shí)施。本文試從受眾心理的把控和互聯(lián)網(wǎng)大眾傳播的運(yùn)用角度，解析網(wǎng)絡(luò)自制劇的營銷。

關(guān)鍵詞：沉默的螺旋；網(wǎng)絡(luò)自制??；熱播；《老九門》

1 網(wǎng)絡(luò)自制劇的持續(xù)熱播現(xiàn)象

從網(wǎng)絡(luò)自制劇元年開始，網(wǎng)絡(luò)自制劇便呈現(xiàn)出持續(xù)熱播的現(xiàn)象，而點(diǎn)擊率的飆升可以說是這一現(xiàn)象最有利的說明。

2014年，樂視、騰訊、優(yōu)酷、搜狐、愛奇藝等各大視頻網(wǎng)站紛紛加大網(wǎng)絡(luò)自制劇的投資制作，2014年也被稱為“網(wǎng)絡(luò)自制劇元年”。與此同時(shí)，《萬萬沒想到》收官破3.5億，《靈魂擺渡》點(diǎn)擊率7.9億、《黑暗者》8.3億，此外，《屌絲男士》等網(wǎng)絡(luò)自制劇的播出，點(diǎn)擊率均破譯，且每部網(wǎng)絡(luò)自制劇的累加點(diǎn)擊率均突破十億。2015年，網(wǎng)絡(luò)自制劇以迅猛的姿態(tài)在互聯(lián)網(wǎng)中發(fā)展，在內(nèi)容、題材、劇本、制作等環(huán)節(jié)都有所突破與改進(jìn)。與此同時(shí)，2016年電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告指出，2015年網(wǎng)絡(luò)自制劇出現(xiàn)“井噴”之狀?！洞掖夷悄辍贰稛o心法師》《黑暗者2》

《納妾記》等均收貨高點(diǎn)擊率，尤其是《盜墓筆記》的播出，點(diǎn)擊率一直居高不下，甚至一度致使愛奇藝系統(tǒng)的癱瘓，上線22小

時(shí)，點(diǎn)記錄破億，“最終以27.5億的超高播放量，獨(dú)占網(wǎng)劇之巔”。[1]相較于2014年，2015年網(wǎng)絡(luò)自制劇在收視率上成直線上升趨勢(shì)。

到了2016年，網(wǎng)絡(luò)自制以更加迅猛的態(tài)勢(shì)發(fā)展，可以說呈現(xiàn)出一種“爆發(fā)”之勢(shì)。僅從點(diǎn)擊率上就不斷刷新，打破紀(jì)錄。從《太子妃升職記》到《最好的我們》《余罪》，再到暑期的《幻城》《九州天空城》《老九門》等，網(wǎng)絡(luò)劇不僅在暑期間以“扎堆”的方式呈現(xiàn)，《老九門》的點(diǎn)擊率更是打破了網(wǎng)絡(luò)自制劇開播以來點(diǎn)擊率的常規(guī)預(yù)測(cè)。網(wǎng)絡(luò)自制劇《老九門》“首播破億”、“12集破10億”，“上線24天突破30億”，“40多集破80億”，現(xiàn)階段已突破100億，甚至出現(xiàn)“吐槽與點(diǎn)擊齊飛”[2]的現(xiàn)象。點(diǎn)擊率在一定程度上是受眾數(shù)的體現(xiàn)，而網(wǎng)絡(luò)自制劇的播出，一開始并不能達(dá)到如之高?！独暇砰T》網(wǎng)絡(luò)自制劇的點(diǎn)擊率不斷升高，在一定程度上說明觀看網(wǎng)絡(luò)自制劇的受眾在不斷地增多。

《老九門》的熱播，并非出于偶然，而是基于互聯(lián)網(wǎng)下受眾趨同心理、從眾心理的把握，和互聯(lián)網(wǎng)中大眾傳播的運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)《老九門》觀看人數(shù)的不斷增多，點(diǎn)擊率的飆升。

2 眾心理的把握

在受眾心理的迎合把控上，《老九門》從IP概念、當(dāng)紅“小鮮肉”（明星）、“年輕態(tài)”路線三個(gè)方面進(jìn)行受眾的首輪圈存。

2.1 IP概念的引入

對(duì)于IP的引入，《老九門》可以說是基于雙重IP。首先是文學(xué)IP的依托，即依托南派三叔的同名經(jīng)典小說《老九門》，作為文學(xué)作品的《老九門》擁有一定的讀者，當(dāng)其改編成網(wǎng)絡(luò)自制劇后，原有的讀者可以說是其第一批受眾的主力軍。其次，影視IP的依托，即網(wǎng)絡(luò)自制劇《盜墓筆記》的依托，劇中的“老九門”正是《盜墓筆記》中所提的長沙老九門，《老九門》又被稱為《盜墓筆記》前傳。而《盜墓筆記》網(wǎng)絡(luò)自制劇熱播后，收貨32億的點(diǎn)擊率，加之網(wǎng)路自制劇《盜墓筆記》也是改編自南派三叔的同名小說《盜墓筆記》，因而網(wǎng)絡(luò)自制劇《老九門》在IP的依托下，就已經(jīng)擁有了大量潛在的受眾。

2.2 當(dāng)紅“小鮮肉”的使用

就現(xiàn)階段而言，“粉絲效應(yīng)”成為不可回避的因素，甚至出現(xiàn)“得粉絲者得天下”的現(xiàn)象，而粉絲所帶來的“粉絲經(jīng)濟(jì)”更是成為一個(gè)重要的考量因素。微博之中，“#陳偉霆#超級(jí)話題”的閱讀數(shù)達(dá)323.5億，帖子18.2億，粉絲17萬，趙麗穎僅微博粉絲就達(dá)到4024萬。因而陳偉霆、趙麗穎、張藝興等現(xiàn)下當(dāng)紅“小鮮肉”的使用，《老九門》可以說實(shí)現(xiàn)了未播先熱?，F(xiàn)階段，微博中#老九門#話題閱讀數(shù)51.8億，討論591.6萬，粉絲4.7萬，《老九門》利用明星的名氣及明星所黏合的粉絲，通過微博的互動(dòng)不斷地制造話題，話題與期待值的與日俱增，是《老九門》另一潛在受眾的把握。

2.3 “年輕態(tài)”路線的定位

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)所生長起來的“網(wǎng)生代”，成為網(wǎng)絡(luò)傳播中的主要受眾主，因而對(duì)網(wǎng)生代受眾的迎合與把握。在一定程度上可以圈存住大量的受眾?！独暇砰T》在題材上屬于玄幻，類型歸于動(dòng)作、冒險(xiǎn)、懸疑，而這一類型正好是網(wǎng)生代這一年輕受眾所感興趣?！独暇砰T》對(duì)“年輕態(tài)”路線的把握，可以說是其受眾的再次精確定位。

人的社會(huì)屬性致使人處于不同的社會(huì)群體之中，在群體中尋找歸屬感，因而《老九門》通過IP、“小鮮肉”、“年輕”路線對(duì)受眾的圈存，就是對(duì)受眾心理的成功把握。

3 互聯(lián)網(wǎng)中大眾傳播的運(yùn)用

《老九門》基于網(wǎng)絡(luò)傳播下“媒介信息的抵達(dá)范圍具有空前的廣泛性”等特點(diǎn)，通過多元化的傳播渠道制造輿論和主流媒體、大V“輿論領(lǐng)袖”的引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)“意見環(huán)境”的營造。進(jìn)而實(shí)現(xiàn)《老九門》觀眾螺旋式上升的趨勢(shì)。

3.1 多元化傳播渠道，話題的制造

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，開啟新媒體時(shí)，微博、微信、人人、豆瓣、知乎等社交平臺(tái)使得信息傳播的途徑呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)，此外視頻網(wǎng)站“彈幕時(shí)代”、即時(shí)評(píng)論等互動(dòng)交流功能的開啟，使得信息的流通更加的便捷、迅速、多元化?！独暇砰T》在通過這些多元化的傳播渠道進(jìn)行宣傳，進(jìn)而在網(wǎng)絡(luò)上形成關(guān)于《老九門》的話題。例如，微博上“老九門那些事”、“啟月夫婦”、“老九門到底是哪九門”，知乎、豆瓣、天涯上，對(duì)于《老九門》的評(píng)價(jià)等等，都是《老九門》制作方愛奇藝通過多元化傳播渠道進(jìn)行宣傳，而“同類信息的傳達(dá)活動(dòng)在時(shí)間上具有持續(xù)性和重復(fù)性”的特點(diǎn)，迫使受眾關(guān)注。此外，利用不同受眾對(duì)待同一事件的不同態(tài)度，話題中爭(zhēng)議等因素的出現(xiàn)都是對(duì)受眾的宣傳吸引。

3.2 主流媒體、大V“輿論領(lǐng)袖”的引導(dǎo)

網(wǎng)絡(luò)傳播中，意見表達(dá)的多元化、民主化等特點(diǎn)，使得關(guān)于《老九門》話題不斷涌現(xiàn)，而愛奇藝制作方利用主流媒體、微博大V等具有的“輿論領(lǐng)袖”引導(dǎo)功能，將這些“話題”轉(zhuǎn)為“輿論”。例如，論壇、討論組、微信群、QQ群、社區(qū)等在一方面是自由意見的公開表明，致使話題的產(chǎn)生。

而互聯(lián)網(wǎng)中，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型之后，再次在網(wǎng)絡(luò)傳播中占據(jù)主流媒體的位置，起著“輿論領(lǐng)袖”的作用。此外，在互聯(lián)網(wǎng)泛娛樂化的狀態(tài)下，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型之后，報(bào)道也呈現(xiàn)娛樂化傾向，愛奇藝制作方正好可以利用主流媒體、微博大V等實(shí)現(xiàn)“意見環(huán)境”的營造。例如，網(wǎng)易新聞《你所不知的 “老九門”背后的故事》、搜狐網(wǎng)“點(diǎn)擊破十億！看一眼就上癮！《老九門》到底火的是哪一門？”、華西都市報(bào)“《老九門》即將收官，南派三叔過了一把演員癮”、鳳凰資訊“《老九門》：還注重什么細(xì)節(jié)，反正你們都在看臉！”等等，都是《老九門》“意見環(huán)境”的形成，即愛奇藝制作方通過大眾傳播的準(zhǔn)確把握，將輿論朝著有利的方向引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)《老九門》受眾在固有基礎(chǔ)上的再次圈存、控制，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)觀眾的螺旋式上升，點(diǎn)擊率的不斷飆升、突破，《老九門》成為網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)世界中不可避免的話題

愛奇藝制作方從對(duì)受眾心理的把握，到互聯(lián)網(wǎng)中大眾傳播的把控，一步步有計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)《老九門》的熱播。

4 網(wǎng)絡(luò)自制劇的營銷

《老九門》網(wǎng)絡(luò)自制劇有計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)熱播，IP的引入是第一步，是固有受眾圈存，當(dāng)紅“小鮮肉”的啟用，是明星效應(yīng)下“粉絲經(jīng)濟(jì)”的利用，可以說是《老九門》熱播計(jì)劃中的第二步，繼而通過大眾傳播制造關(guān)于《老九門》的一系列輿論，是其第三步的實(shí)施，而互聯(lián)網(wǎng)中大眾傳播的運(yùn)用，可以說是《老九門》的第四步計(jì)劃，進(jìn)而把控更多的受眾，實(shí)現(xiàn)熱播計(jì)劃。而從《盜墓筆記》、《鬼吹燈》、《最好的我們》等網(wǎng)絡(luò)劇熱播的情況看，幾乎都是同樣遵循著IP引入——當(dāng)紅“小鮮肉”啟用——大眾傳播輿論制造，這幾步來實(shí)現(xiàn)點(diǎn)擊率的不斷突破?？梢哉f網(wǎng)絡(luò)傳播中，網(wǎng)絡(luò)自制劇一路發(fā)展過來，其制作、營銷已經(jīng)形成一定的流程模式，可以進(jìn)行“套用”。

而網(wǎng)絡(luò)劇《余罪》的熱播，似乎是在打破網(wǎng)絡(luò)自制劇從制作到營銷所形成的相對(duì)固定的流程模式。與《老九門》、《盜墓筆記》、《最好的我們》等網(wǎng)絡(luò)自制劇相比，《余罪》沒有IP的依托，在當(dāng)紅“小鮮肉”的啟用上，張一山的名氣也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及趙麗穎、陳偉霆、李易峰等明星，觀眾對(duì)張一山的印象更多的是停留在《家有兒女》中的童星形象。從上述網(wǎng)絡(luò)自制劇在受眾心理的把握上來看，《余罪》可以說只滿足了“年輕態(tài)”路線這一點(diǎn)，《余罪》在類型上屬于劇情、犯罪、懸疑，迎合網(wǎng)絡(luò)傳播中的主要受眾群。在“IP熱”和“粉絲戰(zhàn)”的大趨勢(shì)下，《余罪》雖然在這兩點(diǎn)上缺失，但是，自《余罪》開播后，關(guān)于《余罪》的話題不僅在互聯(lián)網(wǎng)上成為熱搜，在日程生活中聊天的一部分，且《余罪》開播72小時(shí)點(diǎn)擊率破2億，繼而點(diǎn)擊率破30億。從話題、輿論的制造、引導(dǎo)，到《余罪》成為日生活的一部分，是其大眾傳播輿論制造的過程。

從《老九門》的熱播解析，再到《余罪》的反思，互聯(lián)網(wǎng)下，網(wǎng)絡(luò)傳播的多元化特征，以及受眾選擇的多元化、自由、個(gè)性化等特點(diǎn)，若想長久、固定的圈存住受眾，VIP會(huì)員、暑期檔等營銷方式的融入并不能從根本上實(shí)現(xiàn)，制作方必須以“內(nèi)容為王、觀眾至上”為其最基礎(chǔ)、最必要的條件。《紙牌屋》的成功可以說是最好的案例，在《紙牌屋》之后，Netflix更是繼續(xù)以《夜魔俠》、《超感獵殺》等高品質(zhì)的原創(chuàng)劇引領(lǐng)潮流。而在《全球電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2016）》中亦指出，電視劇產(chǎn)業(yè)的“高概念”趨勢(shì)，即大投資、大制作、大營銷的成熟商業(yè)運(yùn)營模式。而網(wǎng)絡(luò)自制劇作為其中的重要組成部分，從最開始的《萬萬沒想到》第一季15集，每單集成本三萬左右的投資，到《盜墓筆記》的6000萬，再到《老九門》1.68億的投資，網(wǎng)絡(luò)自制劇“高概念”趨勢(shì)將不可阻擋。

5 結(jié)語

2016年8月，《全球電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2016）》發(fā)布會(huì)指出，“網(wǎng)劇，就內(nèi)容看需要更多當(dāng)代創(chuàng)作的崛起，‘雜?；蛘摺吧椤钡膬?nèi)容要從創(chuàng)作初期根除。未來互聯(lián)網(wǎng)播出平臺(tái)的管理，會(huì)逐步向電視臺(tái)播出標(biāo)準(zhǔn)看齊。生產(chǎn)現(xiàn)當(dāng)代題材、生產(chǎn)弘揚(yáng)主流價(jià)值和民族精神的題材，或從政策上會(huì)給予鼓勵(lì)”。[3]與此同時(shí)，我國網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展已經(jīng)呈現(xiàn)出巨大商機(jī)，樂視網(wǎng)總制片人郝舫說道：“正是因?yàn)檫@些自制劇，不久的將來，終會(huì)讓網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)實(shí)現(xiàn)萬紫千紅春滿園的繁榮態(tài)勢(shì)?！盵4]而縱觀網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)自制劇最開始以惡搞、嘲諷的方式出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)之中，迎合了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代娛樂化、碎片化等的特點(diǎn)，現(xiàn)階段，以玄幻、青春類題材為主，迎合互聯(lián)網(wǎng)的主要受眾群。網(wǎng)絡(luò)自制劇的制作方必須從長遠(yuǎn)的角度進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展與制作。

參考文獻(xiàn)：

[1] 《盜墓筆記》等十大網(wǎng)劇創(chuàng)125以播放量[N].華西都市報(bào)，2015-12-18.

[2] 張潔.《老九門》：吐槽與點(diǎn)擊齊飛[N].城市快報(bào)，2016-07-18.

[3] 崔忠芳.電視劇業(yè)最權(quán)威報(bào)告發(fā)布，看看有哪些新“劇情”？[DB/OL].廣電獨(dú)家，2016-08-31.

[4] 呂強(qiáng).樂視網(wǎng)總制片人郝舫談網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展四大趨勢(shì)[DB/OL].財(cái)經(jīng)網(wǎng)商訊，2013-07-12.