徐惟堯

摘 要 網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)，讓大眾傳播媒介的輿論影響力受到削弱，乃至出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)暴力、網(wǎng)絡(luò)群體極化現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)這獨(dú)特的媒體特性讓“意見氣候”變得更加錯(cuò)綜復(fù)雜，文章結(jié)合熱點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)事件探討傳統(tǒng)傳播理論“沉默的螺旋”的變化。

關(guān)鍵詞 “沉默的螺旋”；大眾傳播；網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；輿論操控

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號 2096-0360（2016）23-0028-02

在2015年突然有網(wǎng)友在微博爆料陳赫出軌張子萱的消息，引得輿論一片嘩然，繼文章之后，陳赫成為了第二個(gè)因出軌倒下的“好男人”。而相比于被“周一見”的文章，陳赫事件更是一波三折，但非常奇怪的是在兩事件的后期，輿論竟然都對事件中的女主展開猛烈炮轟，而忽略甚至維護(hù)“渣男”這樣的結(jié)局，在感嘆他們公關(guān)團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)大時(shí)，卻又主動(dòng)退出討論轉(zhuǎn)而接受，甚至與“水軍”們站在一條線上。這樣的角色轉(zhuǎn)換有些像德國學(xué)者伊麗莎白·諾爾·諾依曼所提出的“沉默的螺旋”假說。但不同于傳統(tǒng)的媒體的單向傳播，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)最為突出的就是交互性，那這一在20世紀(jì)提出的傳播理論是否同樣適用于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，是否產(chǎn)生了本質(zhì)的變化呢？

1 “沉默的螺旋”假說在大眾傳播中的應(yīng)用

在伊麗莎白·諾爾·諾依曼的《民意——沉默螺旋的發(fā)現(xiàn)之旅》這本書中有一段對狼的描寫：“對狼而言，其他狼的嚎叫聲，會(huì)強(qiáng)烈引發(fā)自己開始嚎叫……狼群間幾乎可以說是借此相互保持友善的狀況。所有被壓迫、被逐出狼群、被淘汰的狼是不加入嚎叫行為的。”從這一段描寫我們可以發(fā)現(xiàn)，對于狼來說嚎叫屬于一種群體行為，引起共鳴則需要以下幾個(gè)條件：群體內(nèi)、等級高。因此伊麗莎白·諾爾·諾依曼推斷人和動(dòng)物一樣，也會(huì)存在對孤立感的恐懼，她提出了關(guān)于沉默螺旋的5個(gè)假定：1）社會(huì)使背離社會(huì)的個(gè)人產(chǎn)生孤獨(dú)感；2）個(gè)人經(jīng)?？謶止陋?dú)；3）對孤獨(dú)的恐懼感使得個(gè)人不斷地估計(jì)社會(huì)接受的觀點(diǎn)是什么；4）估計(jì)的結(jié)果影響了個(gè)人在公開場合的行為，特別是公開表達(dá)觀點(diǎn)呢還是隱藏起自己的觀點(diǎn)；5）這個(gè)假定與上述4個(gè)假定均有聯(lián)系①。伊麗莎白·諾爾·諾依曼在這5個(gè)假定之上建立起了龐大的理論系統(tǒng)，也就是所謂“沉默的螺旋”。伊麗莎白·諾爾·諾依曼認(rèn)為：所謂個(gè)人意見的表達(dá)其實(shí)是一個(gè)社會(huì)心理的過程，并且以螺旋式擴(kuò)散的傳播方式表明意見和沉默，而利用這一方式如能營造統(tǒng)一的意見環(huán)境即可影響和制約

輿論。

按照伊麗莎白·諾爾·諾依曼的觀點(diǎn)推斷，社會(huì)輿論并不是由理性討論所得出的結(jié)論，而是由于人內(nèi)在的避害心理，與對被孤立的恐懼，當(dāng)范圍內(nèi)的意見出現(xiàn)偏向，在恐懼的作用下，人們會(huì)盡量避免發(fā)表個(gè)人意見而傾向于群體中的“優(yōu)勢意見”。這種趨利避害的心理使得群體中的“優(yōu)勢意見”不斷增強(qiáng)，從而促使更多的人轉(zhuǎn)向沉默并趨同。于是“優(yōu)勢意見”越來越明顯，少數(shù)意見被優(yōu)勢意見裹挾至螺旋底部導(dǎo)致沉默的輿論環(huán)境。正是這樣的輿論環(huán)境使得媒介機(jī)構(gòu)可以通過大眾傳播營造“意見氣候”來引導(dǎo)輿論走向。

2 “沉默的螺旋”在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的變形

要在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下討論“沉默的螺旋”這一理論首先要確定個(gè)人是否會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下產(chǎn)生孤立、這種孤立又是否會(huì)產(chǎn)生恐懼的推動(dòng)，對“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見的趨同行為。

在網(wǎng)絡(luò)信息大環(huán)境下，個(gè)人信息發(fā)表幾乎是匿名的，但這只局限于初期用戶，對于深度用戶ID是無法與個(gè)人完全剝離的。除了用戶對長期使用的ID有強(qiáng)烈的認(rèn)同以外，還有些平臺(tái)如微博推出實(shí)名認(rèn)證，ID已成為個(gè)人符號，是個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)下的主體映射。所以只看到了網(wǎng)絡(luò)的匿名性是不完全的，雖然匿名使得使用者身份隱私得到一定的保護(hù)，但網(wǎng)絡(luò)催生的互動(dòng)性讓這種保護(hù)無所遁形，如人肉搜索更是將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的影響帶到了現(xiàn)實(shí)中來，而且很多網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)的虛擬ID一經(jīng)設(shè)定終身使用，如果用戶想要“改頭換面”那么唯有刪號一途。這樣的設(shè)定，使得網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下個(gè)人對被孤立的恐懼感依舊存在，只是表現(xiàn)形式發(fā)生了些微變化。

網(wǎng)絡(luò)傳播范圍廣泛，相比于過去難以產(chǎn)生全社會(huì)影響的傳統(tǒng)傳播方式有著更大的作用范圍和更廣泛的受眾。更廣泛的受眾帶來的是更復(fù)雜的意見氣候，除非是面對影響全社會(huì)的大型事件，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的討論主要是以群體性質(zhì)展開，而多數(shù)群體并不穩(wěn)定，因此如果在某一群體中感到孤立，則就誕生了兩條路徑。從眾和換群，相比于從眾的壓抑與沉默的苦悶，少數(shù)堅(jiān)持己見的人會(huì)選擇轉(zhuǎn)換環(huán)境，尋找贊成自己觀點(diǎn)的新的群體。這樣避免了在有限的圈子里意見的孤立，相比于傳統(tǒng)媒介，網(wǎng)絡(luò)中的“群體壓力”雖然依然存在，但其對從眾行為的推動(dòng)力卻大大降低。

相比于傳統(tǒng)傳播媒介，網(wǎng)絡(luò)媒介的匿名性可以使得個(gè)體在進(jìn)行自我表達(dá)是忽略規(guī)范和約束而肆意妄言，伊麗莎白·諾爾·諾依曼在1977—1988年間在德國對核工廠的態(tài)度調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)盡管多數(shù)人支持但并不參與討論，而少數(shù)反對的人卻參與了大部分的討論。伊麗莎白·諾爾·諾依曼把他們稱為中堅(jiān)分子，他們意志堅(jiān)定、態(tài)度明確，在群體中起著群體意見的導(dǎo)向作用，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下這類人有了更寬廣的生存空間。而公關(guān)也是通過引導(dǎo)所謂水軍，樹立中堅(jiān)分子形象，在合適的時(shí)機(jī)改變輿論導(dǎo)向的運(yùn)用。

伴隨著移動(dòng)終端的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不再局限于家用臺(tái)式機(jī)，人們運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間變得片段化，碎片化，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與現(xiàn)實(shí)生活即時(shí)無縫對接，一方面弱化了線下集群意見交互，另一方面則強(qiáng)化了線上網(wǎng)民參與互動(dòng)討論，一旦形成意見氣候，多平臺(tái)相互交錯(cuò)穿插的特性會(huì)使意見氣候不斷增強(qiáng)升級，最終形成巨大的意見螺旋。

3 網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)

在網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境下，對于輿論的引導(dǎo)不再如傳統(tǒng)媒介般簡單易行，網(wǎng)絡(luò)輿論往往受到多方的影響，改變意見氣候也需要一個(gè)長期的過程。2015年年初發(fā)生的陳赫事件，就是很好的改變意見氣候的例子。

在陳赫劈腿傳聞出現(xiàn)后，除了本人的辯駁，其公司也進(jìn)行了一定的公關(guān)活動(dòng)，但顯然作用不大，就在網(wǎng)民圍觀該事件進(jìn)展的時(shí)候，整件事卻突然急轉(zhuǎn)直下，發(fā)生了不可想象的轉(zhuǎn)變。梳理整件事我發(fā)現(xiàn)，最初的變化起源于網(wǎng)友的一句話，在陳赫微博發(fā)表《我錯(cuò)了》之類道歉聲明之后，有網(wǎng)友在其微博下留言叫其退出“跑男”節(jié)目。本來是很正常的一件事，大眾不希望這樣負(fù)能量的人繼續(xù)參加娛樂節(jié)目。但事件的轉(zhuǎn)折就在于陳赫回復(fù)了該網(wǎng)友“對不起”就是這樣的對話讓本來一邊倒的謾罵聲突然轉(zhuǎn)向攻擊他的粉絲，整件事也因此開始了大逆轉(zhuǎn)。

從陳赫事件的轉(zhuǎn)變可以看出來公關(guān)公司對于網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)。首先是在粉絲抨擊陳赫時(shí)造出大量反對的聲音，營造出一種反對的都被攻擊的假象，讓一部分有心指責(zé)陳的網(wǎng)民產(chǎn)生畏懼，自覺沉默。這樣就產(chǎn)生了一方禁聲一方強(qiáng)勢的不對等環(huán)境。再加上大量陳赫道歉、朋友聲援、前妻原諒等信息的發(fā)布，接連不斷，持續(xù)了很長時(shí)間，產(chǎn)生了陳赫深有悔意的情景，這時(shí)公關(guān)公司想要的“意見氣候”就已經(jīng)形成了。經(jīng)過大量類似內(nèi)容的“共鳴”，時(shí)間上重復(fù)和持續(xù)產(chǎn)生的“累積”，廣泛擴(kuò)散迅速產(chǎn)生的“普遍”，產(chǎn)生了一個(gè)巨大的意見螺旋，讓“原諒”成為主題，網(wǎng)絡(luò)充斥的是水軍或迎合水軍的網(wǎng)友，反對的人選擇沉默或堅(jiān)持都已經(jīng)不能對輿論造成很大影響了。

4 結(jié)束語

盡管在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中，傳統(tǒng)的大眾傳播媒體的特點(diǎn)依然存在，但與過去相比，互聯(lián)網(wǎng)作為新媒介的出現(xiàn)，讓信息傳播的過程和結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了巨大的改變。傳統(tǒng)的傳播方式也可以借助互聯(lián)網(wǎng)作為信息再擴(kuò)散的平臺(tái)，以此對更大范圍的受眾產(chǎn)生更為深遠(yuǎn)的作用。也正是由于互聯(lián)網(wǎng)是這種開放性、參與性強(qiáng)的傳播媒介，傳統(tǒng)傳播理論“沉默的螺旋”這一假說才在這些網(wǎng)絡(luò)事件中又一次得到驗(yàn)證。雖然，也許過分夸大了人性的從眾行為和趨同心理的作用，但眾多網(wǎng)絡(luò)事件的發(fā)展依然在一定程度上反映了，意見氣候的形成和其對公眾話語的影響。

注釋

①伊麗莎白·諾爾·諾依曼：《大眾觀念理論：沉默螺旋的概念》，《大眾傳播學(xué)：影響研究范式》，第140頁。

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