文/張惠建

重建傳播新體系，構(gòu)建廣電媒體融合發(fā)展新格局

文/張惠建

新的傳播體系是傳統(tǒng)廣電平臺、新媒體平臺之間能夠互融共生的一個良性空間。在這一空間內(nèi)，傳統(tǒng)媒體能匯聚新媒體渠道資源，增強傳播力，新媒體能充分利用傳統(tǒng)廣電資源，按自身成長個性，充分發(fā)育發(fā)展。

前幾天看到一篇材料，講馬云先生造訪上海廣播電視臺時說過一段話，“你們傳統(tǒng)媒體企業(yè)這兩年有了緊迫感，我們互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更是從出生那天起就時時面臨著危機。能夠活過三年的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不多，活過十年的更少，不加速前進，就立刻會變成傳統(tǒng)企業(yè)，被激烈的競爭淘汰！這個時代對大家來說都是公平的?！?/p>

對馬云先生這樣在互聯(lián)網(wǎng)海水中泡大的互聯(lián)網(wǎng)大佬來說，與生俱來的危機意識也許正是他們能夠挺立互聯(lián)網(wǎng)潮頭的關(guān)鍵。這也從另一面提醒我們，在這個劇變的時代，不僅我們這些在浪潮后的人為自己的傳統(tǒng)身份著急，挺立浪潮前的人也時時擔(dān)心自己重新被甩到潮頭后。創(chuàng)新的焦慮是我們大家共有的時代主調(diào)。就廣電媒體來說，在這個劇變的時代遭遇到哪些現(xiàn)實困境？在現(xiàn)實困境下我們應(yīng)選擇怎樣的發(fā)展路徑？在此筆者對廣東廣播電視臺在融合困局下的發(fā)展布局及應(yīng)對之策談?wù)勛约旱囊恍┧伎肌?/p>

媒體融合遭遇現(xiàn)實困境

中央提出媒體融合的國家媒體發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)兩年多了。如果說幾年前，我們這些傳統(tǒng)媒體對“媒體融合”還充滿著一種自信與想象，那么經(jīng)過若干年的發(fā)展，現(xiàn)實新媒體的飛速發(fā)展對傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展的擠壓，使得“媒體融合”更快速地轉(zhuǎn)變?yōu)槲覀儌鹘y(tǒng)媒體的一種集體焦慮。在媒體發(fā)展大時代，媒體融合仍然缺乏全局性的“破題”之作，尤其在眾多充滿野性生長活力的市場化新媒體企業(yè)面前，國有新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀讓我們不得不對其未來前景倍生憂慮！

有的困局是新媒體行業(yè)發(fā)展的共性存在，有的是國有新媒體獨有，仔細(xì)梳理，大致有以下三個方面。

一是產(chǎn)業(yè)困境。新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展雖然整體上比較熱鬧，用戶占有率高，但還遠(yuǎn)不是一個成熟的產(chǎn)業(yè)，目前主要的用戶付費、流量廣告等盈利能力都不大，除了IPTV在新媒體系統(tǒng)中具有較強的“變現(xiàn)”能力外，其他新媒體多終端都尚未形成成熟的盈利模式。以新媒體中比較活躍的視頻網(wǎng)站為例，據(jù)有關(guān)材料顯示，優(yōu)酷土豆近年虧損額驚人，2014年全年虧損1.43億美元，2015年單季達到8350萬美元，2016年第一季度虧損1.52億元，約合2400萬美元。優(yōu)酷土豆是行業(yè)的領(lǐng)頭羊，并且已經(jīng)上市，度過了燒錢不要命的時期，尚且年虧損在10億元人民幣的級別，可以想象傳統(tǒng)媒體的艱難。

這樣的產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，很大程度上制約了傳統(tǒng)媒體進入新媒體行業(yè)的步伐，媒體融合缺乏產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)支撐，就很難走向深入。

二是體制困境。國內(nèi)國有新媒體起步較早，但從目前國有新媒體的發(fā)展形勢來看，普遍緩慢、滯后。原因很多，其中國有媒體計劃性布局的體制包袱影響很大。比如廣電，省臺與地市臺在新媒體業(yè)務(wù)發(fā)展方面，資源過于分散，彼此自主操辦，各自經(jīng)營，致使資源整合與渠道共享存在短板。追根溯源，還是我國廣電系統(tǒng)目前總體上仍然實行“四級辦廣電”的體制。在市場經(jīng)濟條件下，“四級辦廣電”客觀上存在條塊分割，嚴(yán)重削弱了國有新媒體發(fā)展的系統(tǒng)整合優(yōu)勢。

各省的新媒體發(fā)展特別需要本土化內(nèi)容的支持，在這方面，各地市媒體內(nèi)容在省平臺的匯聚無疑是國有新媒體實現(xiàn)資源整合、合作共贏的有效發(fā)展途徑。而目前，“臺網(wǎng)分離”之后，地市臺現(xiàn)實的主要收入來源還是有線網(wǎng)絡(luò)收入。在這種利益格局下，手機電視、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視等新媒體的發(fā)展，在地市的推廣就面臨著諸多的阻力。

三是動力困境。國有新媒體發(fā)展是建立新型傳播渠道、保證國有媒體影響力的重要途徑。新媒體行業(yè)是一個青春行業(yè)，技術(shù)、運營更新發(fā)展特別快，對創(chuàng)新的周期和節(jié)奏都有特別高的要求。如果沒有一個好的激勵機制，就無法吸引人才、留住人才，讓人才有持續(xù)的創(chuàng)新動力。在這方面，國有體制面對諸多制度壁壘。 動力機制的匱乏是國有新媒體發(fā)展存在的主要困境之一。

重建傳播新體系

以上談到了媒體融合的三大困境，這些困境決定了當(dāng)前國有傳統(tǒng)媒體必須處理好傳統(tǒng)廣電市場與新興媒體市場的關(guān)系。從整個傳媒行業(yè)發(fā)展規(guī)律來看，筆者認(rèn)為目前廣電行業(yè)媒體融合在發(fā)展方向上存在著兩大認(rèn)識誤區(qū)：一是衛(wèi)星平臺和有線網(wǎng)絡(luò)終結(jié)論。就是認(rèn)為傳統(tǒng)的廣電平臺不行了，難以再有市場；第二種誤區(qū)是傳統(tǒng)廣電平臺仍有生命力，新媒體發(fā)展也重要，但更把新媒體作為傳統(tǒng)廣電的衍生端來發(fā)展。第一種認(rèn)識誤區(qū)是媒體融合發(fā)展上一種比較流行、影響力較大的論調(diào)，筆者對其深表質(zhì)疑。從現(xiàn)實來看，雖然廣電用戶流失、廣告額下滑趨勢明顯，但總體來看，廣電媒體平臺仍是目前影響力最大、市場基礎(chǔ)最好、最有效的傳播渠道。目前廣電媒體成熟的盈利模式還沒有出現(xiàn)巨大的斷口，傳統(tǒng)廣電“根本性”的衰退還有待觀察。第二種認(rèn)識誤區(qū)是業(yè)界比較典型的一種操作媒體融合的路徑，它有很強的現(xiàn)實基礎(chǔ)，畢竟我們的傳統(tǒng)媒體體系龐大，制度制約因素復(fù)雜，更重要的是，它仍然還具有比較大的產(chǎn)業(yè)空間。因此，新媒體是依托傳統(tǒng)媒體平臺發(fā)展的，新媒體的發(fā)展是傳統(tǒng)媒體資源尤其是內(nèi)容資源的一種簡單的平移。這種操盤方式是一種漸進的，貌似穩(wěn)妥、穩(wěn)健的方式，但它忽視了新媒體與傳統(tǒng)媒體巨大的質(zhì)差，在傳統(tǒng)媒體的框架內(nèi)，新媒體的發(fā)展難以產(chǎn)生巨大的質(zhì)變。這種傾向是我們大多數(shù)國有廣電媒體發(fā)展新媒體的一種帶有共性的發(fā)展路徑，也是國有廣電新媒體在目前新媒體發(fā)展整體格局中品牌力不強、市場力較弱的深層原因。

從這兩種認(rèn)識誤區(qū)的反思出發(fā)，筆者覺得當(dāng)前廣電媒體融合發(fā)展的主題首先應(yīng)該是重建新的傳播體系。新的傳播體系是傳統(tǒng)廣電平臺、新媒體平臺之間能夠互融共生的一個良性空間。在這一空間內(nèi)，傳統(tǒng)媒體能匯聚新媒體渠道資源，增強傳播力，新媒體能充分利用傳統(tǒng)廣電資源，按自身成長個性，充分發(fā)育發(fā)展。

具體來說，新的傳播體系應(yīng)該具有這樣幾大特質(zhì)。

內(nèi)容驅(qū)動。內(nèi)容資源及內(nèi)容資源的制造與集成能力，在相當(dāng)長一段時間內(nèi)仍是傳媒業(yè)的核心競爭力，也是傳統(tǒng)廣電媒體未來參與新媒體市場競爭的核心優(yōu)勢。新媒體要與傳統(tǒng)媒體融合，最看重傳統(tǒng)媒體的資源。未來不管是新媒體平臺還是傳播渠道，對用戶有沒有吸引力，經(jīng)營上能否別開生面，關(guān)鍵還是要看它有沒有好的內(nèi)容。

《意見》提到，有下列六種情形之一的單位或個人，縣級及以上社會保險經(jīng)辦機構(gòu)（下文簡稱“經(jīng)辦機構(gòu)”）應(yīng)將其列入社?！昂诿麊巍保阂皇怯萌藛挝晃窗聪嚓P(guān)規(guī)定參加社會保險且拒不整改的；二是以欺詐、偽造證明材料或者其他手段參加、申報社會保險和騙取社會保險待遇或社會保險基金支出的；三是非法獲取、出售或變相交易社會保險個人權(quán)益數(shù)據(jù)的；四是社會保險服務(wù)機構(gòu)違反服務(wù)協(xié)議或相關(guān)規(guī)定且拒不整改的；五是負(fù)有償還義務(wù)的用人單位及其法人代表或第三人，拒不償還社會保險基金已先行支付工傷保險待遇的；六是法律、行政法規(guī)規(guī)定的其他情形。

當(dāng)然，現(xiàn)在很多內(nèi)容制作非常出色的廣電媒體，如湖南廣播電視臺，都比較強調(diào)自制自播，這不失為一種培育自身新媒體渠道的有效途徑。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播平臺內(nèi)容資源的海量，是任何一個媒體所無法覆蓋的。所謂的內(nèi)容優(yōu)勢、內(nèi)容驅(qū)動既指好的內(nèi)容生產(chǎn)能力，也指出色的內(nèi)容集成能力。

新聞發(fā)力?，F(xiàn)在各臺除了地面頻道的民生新聞，都不太看重新聞資源的培育，國際報道、國內(nèi)報道在很多臺，包括一線廣電媒體都屬于逐漸萎縮，甚至走向空白的格局。這其中的原因固然可以理解，國內(nèi)媒體新聞創(chuàng)新的空間還有待擴大。但筆者覺得新聞制作與采編能力可能是各臺未來參與新媒體市場競爭的又一張王牌。在眾聲喧嘩的互聯(lián)網(wǎng)時代，國有媒體的新聞公信力是我們又一個能夠別開生面、出奇制勝的競爭利器。因此，我覺得新的傳播體系還要高度重視新聞采編制作能力的培育。

傳播再造?，F(xiàn)在的傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體，大多是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容資源在新媒體渠道的一種簡單平移或延伸，我覺得傳統(tǒng)媒體受眾與新媒體用戶還是有很大的差異。傳統(tǒng)媒體內(nèi)容資源簡單地延伸到新媒體渠道，并不能形成新媒體傳播的核心競爭力，這也是目前我們大多數(shù)傳統(tǒng)媒體辦新媒體品牌力、傳播力不夠的重要原因。在這方面，上海報業(yè)的澎湃新聞給我們以很好的啟迪，它的采編體系是獨立于傳統(tǒng)媒體之外的，先網(wǎng)后報，澎湃的新聞不論內(nèi)容還是風(fēng)格都有強烈的互聯(lián)網(wǎng)個性，它在很短時間內(nèi)能夠成為傳統(tǒng)媒體融合新媒體發(fā)展的一個成功案例，尊重互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展規(guī)律是很關(guān)鍵的原因。

資本鏈接?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的新媒體發(fā)展，對資本、資源的要求或依賴非常大，互聯(lián)網(wǎng)媒體都是燒錢的行當(dāng)，尤其是在如今新媒體行業(yè)還沒有成熟的盈利模式的現(xiàn)實下，巨大的資本投入是新的傳播體系能夠健康發(fā)展的一個必須前提。我們的傳統(tǒng)媒體都是在體制內(nèi)的媒體，對社會資本的進入限制還很多，因此媒體融合與資本市場的鏈接，是融合能否可持續(xù)深入發(fā)展的又一關(guān)鍵。

機制突破?；ヂ?lián)網(wǎng)時代是多元化的市場時代，新的傳播體系必須沖破傳統(tǒng)體制框架內(nèi)的許多束縛，媒體融合必須有相應(yīng)的市場機制的深度滲透。股權(quán)激勵、獨立制片人制度在小環(huán)境內(nèi)是有可作為的空間的。從筆者對傳統(tǒng)媒體的多年管理經(jīng)驗來看，不解決動力問題，不進行機制的市場化突破，新的傳播體系會缺乏可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

這幾大特質(zhì)的的融入，會使新的傳播體系別開生面，煥發(fā)出勃勃生機，以全新的風(fēng)貌迎接融合時代的來臨！

構(gòu)建廣電媒體融合發(fā)展新格局

按照建設(shè)新型傳播體系的戰(zhàn)略思路，廣東廣播電視臺積極推進媒體融合，圍繞發(fā)展重點轉(zhuǎn)型升級，打造媒體融合核心競爭力，進一步夯實媒體融合產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，從三個方面深化媒體融合工作，構(gòu)建起廣電媒體融合發(fā)展的新格局，向著建設(shè)新型媒體集團的目標(biāo)努力邁進。

一是媒體融合發(fā)展重點轉(zhuǎn)型升級：由全媒體平臺搭建轉(zhuǎn)向全媒體傳播。近兩年，廣東廣播電視臺從傳播意識、傳播體系和傳播流程入手，重建傳播新體系，搭建起了廣東廣播電視臺新媒體傳播主平臺廣東網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺，與廣東19個地市臺合作建設(shè)的“廣東網(wǎng)絡(luò)廣播電視聯(lián)盟”進展順利。以IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視和手機電視為代表的“南方新媒體產(chǎn)業(yè)群”規(guī)模也在不斷擴大。

2016年，廣東廣播電視臺媒體融合發(fā)展的重點，逐漸由全媒體平臺搭建轉(zhuǎn)向全媒體傳播，新媒體平臺與傳統(tǒng)媒體平臺互融互通，發(fā)揮融合傳播效力。

廣東廣播電視臺投資2億元建設(shè)全媒體融合新聞生產(chǎn)播控平臺，電視新聞中心旗下成立“全媒體部”，與ZAKER合作建設(shè)“觸電頻道”，實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)資源與新媒體傳播平臺的直接整合。

“觸電頻道”2016年2月28日正式上線，隨即與新媒體傳播系統(tǒng)一起投入到緊張的2016年全國兩會報道中，憑借在全媒體傳播上的大膽嘗試和創(chuàng)新，廣東廣播電視臺在強手如林的全國兩會報道“地方軍團”中脫穎而出，取得了較好的全媒體傳播實效，引起海內(nèi)外媒體的關(guān)注。由人民日報社下屬的“人民網(wǎng)-澤傳媒”公布的2016全國兩會全網(wǎng)傳播融合力榜單上，廣東衛(wèi)視的融合指數(shù)、收視率和社交活躍度三項指數(shù)屢屢奪冠，保持著大幅度領(lǐng)先的優(yōu)勢。《參考消息》、新加坡《聯(lián)合早報》等知名媒體及多家網(wǎng)絡(luò)媒體高度評價作為地方媒體代表的廣東廣播電視臺的表現(xiàn)：地方媒體利用新媒體平臺實施的“彎道超車”式追趕，令中央級媒體普遍感到了競爭壓力。

2016年全國兩會報道，廣東廣播電視臺實現(xiàn)了較好的融合傳播效果，不僅是新媒體平臺助推內(nèi)容生產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)化傳播，更令人鼓舞的是新興媒體產(chǎn)品和傳統(tǒng)媒體平臺之間的互通互融，也助推傳統(tǒng)平臺的影響力。全媒體傳播的綜合效應(yīng)，使廣東衛(wèi)視全國兩會期間的收視份額提升40.6%，《廣東新聞聯(lián)播》收視率同比去年增長100 %，份額同比去年提升75 %。

全媒體融合傳播的良好實效為廣東廣播電視臺媒體融合未來發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。今年10月，廣東廣播電視臺重點打造的全媒體拳頭產(chǎn)品“觸電APP”計劃上線。未來在全媒體傳播上廣東廣播電視臺將繼續(xù)抓好與ZAKER的合作。在“觸電頻道”成功上線運營后，計劃將與ZAKER的合作在一定階段成立合資公司，共同經(jīng)營相關(guān)的新媒體產(chǎn)品及項目。

二是打造媒體融合核心競爭力：大力發(fā)展具有互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)。搭建廣電媒體融合發(fā)展的新平臺，需要有相應(yīng)的內(nèi)容產(chǎn)品做支撐，不能簡單地平移傳統(tǒng)內(nèi)容。因此，廣東廣播電視臺在2016年以廣東網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺為核心，大力發(fā)展具有互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)。

2015年，廣東網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺完成了荔枝網(wǎng)（gdtv.cn）的改版、荔枝臺（grtn.cn）綜合視聽網(wǎng)上線兩項主要工作。另外，由廣東網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺牽頭組建的“廣東網(wǎng)絡(luò)廣電聯(lián)盟”在2016年除了打造資源匯聚的大平臺之外，還共同策劃制作網(wǎng)絡(luò)節(jié)目。廣東網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺充分利用社會資源，打造一批網(wǎng)臺特色頻道和“荔枝出品”項目。特色頻道有好娛樂頻道、荔枝財經(jīng)頻道等。“荔枝出品”項目包括舉辦“造劇大咖”網(wǎng)絡(luò)劇本創(chuàng)作大賽、舉辦廣東網(wǎng)絡(luò)視聽盛典活動以及制作網(wǎng)絡(luò)影視劇、微電影節(jié)目，還包括聯(lián)合社會力量研發(fā)網(wǎng)絡(luò)原生綜藝節(jié)目等。

除此之外，廣東廣播電視臺還開發(fā)了多項互聯(lián)網(wǎng)視聽互動產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)臺的“啪啦啪啦”，用戶數(shù)穩(wěn)步增長，發(fā)揮了愈來愈大的融合傳播效應(yīng)。廣播開發(fā)的手機視頻音頻直播軟件應(yīng)用平臺“X直播”，作為廣東廣播電視臺網(wǎng)絡(luò)廣播發(fā)展的主打平臺，在重大宣傳報道中均表現(xiàn)不俗，發(fā)展態(tài)勢喜人。

三是夯實媒體融合的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)：大力推進新媒體產(chǎn)業(yè)的資本發(fā)展之路。媒體融合發(fā)展需要強大的財力支持，然而國內(nèi)目前的媒體融合產(chǎn)品基本處于不賺錢狀態(tài)，可持續(xù)發(fā)展受到限制。因此，拓展產(chǎn)業(yè)類型、打造產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)顯得尤為重要。

在廣東省委宣傳部的統(tǒng)籌謀劃下，廣東廣播電視臺作為發(fā)起人在新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展上做了兩項重點工作。第一項是廣東廣播電視臺與省內(nèi)重點媒體與投資機構(gòu)，共同發(fā)起成立了總規(guī)模百億元廣東南方媒體融合發(fā)展投資基金，基金以面向市場、面向新媒體為投資方向，按照市場化原則和股權(quán)投資方式，重點支持媒體融合發(fā)展重點項目，以金融助力媒體融合發(fā)展。第二項是積極參與籌建“南方財經(jīng)傳媒集團”。為了加快推進媒體融合的工作，按照廣東省委宣傳部的部署，廣東廣播電視臺近期和南方報業(yè)傳媒集團聯(lián)合制定了共同組建南方財經(jīng)傳媒集團的方案，并已上報廣東省委宣傳部審批。方案以南方報業(yè)集團所控股的21世紀(jì)報系全部媒體資源與廣東廣播電視臺旗下南方經(jīng)濟科教電視頻道、股市廣播頻率等媒體為核心資源進行戰(zhàn)略重組，成立國有控股的文化企業(yè)“南方財經(jīng)傳媒集團”。

在布局媒體融合這兩步的發(fā)展之外，廣東廣播電視臺近年來大力發(fā)展“南方新媒體產(chǎn)業(yè)群”，推動旗下南方新媒體公司上市，同時擴大“1月1電商節(jié)”的影響力。南方新媒體旗下IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視在2016年第一季度有了顯著的業(yè)務(wù)增長。2015年12月24日，廣東IPTV集成播控分平臺順利通過國家新聞出版廣電總局的驗收。2016年2月2日，總局正式發(fā)文批復(fù)廣東廣播電視臺正式獲得IPTV省級播控平臺牌照。至2016年8月，IPTV業(yè)務(wù)用戶數(shù)已超過400萬戶，到2016年底，預(yù)計達到500萬戶。

互聯(lián)網(wǎng)電視已開發(fā)出自主終端“@視”互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒，與騰訊公司合作推出“云視聽·企鵝APK”，截至2016年3月20日，“云視聽·企鵝”達到3000萬用戶，日活躍用戶170萬。

南方新媒體申報創(chuàng)業(yè)板首發(fā)上市的目標(biāo)不變。公司今年已完成引入達華智能公司和騰訊公司的增資擴股工作，目前公司市場估值已達16個億，是2010年公司成立時注冊資金1千萬的160倍。

2016年，廣東臺謀求以“1月1電商節(jié)”模式為基礎(chǔ)打造“1+19電商平臺—廣視商城”等融合品牌，通過IPTV、手機、網(wǎng)站、微博、微信、APP等多平臺聯(lián)動的方式實現(xiàn)跨屏互動，為客戶提供全媒體多維度的服務(wù)，將其打造成一條集“公益、公信、傳播、營銷、服務(wù)、創(chuàng)新”為一體的電商媒介產(chǎn)業(yè)鏈，將廣播電視的公信力轉(zhuǎn)換為購買力。

總的來看，筆者不認(rèn)為媒體融合是眾多國有傳統(tǒng)媒體不可能完成的任務(wù)。通過建立新型傳播體系，構(gòu)建媒體融合新格局，筆者相信互聯(lián)網(wǎng)基因同樣能夠植入我們的肌體，讓國有主流媒體煥發(fā)新的生機！

作者系廣東廣播電視臺黨委書記、臺長