【摘 要】隨著市場經(jīng)濟體制的完善，企業(yè)的經(jīng)營與銷售在很大程度是依賴于市場資源配置的作用。本文在對市場的概念與基本特征加以概述的基礎(chǔ)上，分析了商品迅速進入市場的意義以及進入策略。同時也探討了商品退出市場的緣由，并分析了商品退出市場的策略。

【關(guān)鍵詞】商品；市場；迅速進入；退出；策略分析

企業(yè)采取市場營銷策略的目的就是讓一類商品迅速地占領(lǐng)市場，從而提高該商品的市場競爭力，以提升企業(yè)的經(jīng)濟效益。而商品退出市場，除了經(jīng)營不善與營銷失敗的因素之外，許多商品會根據(jù)市場的經(jīng)濟形式而通過自我調(diào)控自動退出，將投入到該商品上的資源進行轉(zhuǎn)移，從而實現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置。

一、關(guān)于市場的概述

市場是社會分工與商品生產(chǎn)的產(chǎn)物，是經(jīng)濟發(fā)展到一定階段而形成的一種環(huán)境條件，這種環(huán)境條件不是固定不變，其會隨著經(jīng)濟的發(fā)展而不斷完善。市場可以分為現(xiàn)實市場與潛在市場兩類，前者是受社會總的購買力影響，代表著社會客觀的實際的需求。簡單說來，就是社會對某種商品的總的需求量。因此在現(xiàn)實市場中，影響因素較多，主要包括市場的定位、規(guī)模等，同時也受到商品價格以及商品要素的影響。隨著市場的不斷完善，影響現(xiàn)實市場的主要因素也隨著而變化，在現(xiàn)代化的背景下，商品服務(wù)以及售后服務(wù)業(yè)成為了重要的因素，對商品的市場占有率有著直接的影響。

而購買力的覆蓋范圍不同時潛在市場與現(xiàn)實市場最本質(zhì)的區(qū)別。域現(xiàn)實市場計算的社會實際需求不同，潛在市場考慮的是在實際需求的基礎(chǔ)上所能創(chuàng)造的最大購買力范圍，因此潛在市場具有人為創(chuàng)造性與不穩(wěn)定性。在某種商品進入市場時，不僅要考慮到社會的實際需求，還要加強對潛在市場的有效利用。使商品在迅速占領(lǐng)市場時，通過有效的推廣方式使之進入潛在市場，并將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實市場，以促進商品購買力的提高。

二、商品迅速進入市場的意義和策略

1.商品迅速進入市場的意義

（1）能夠增強商品的市場覆蓋率。市場覆蓋率也可以稱作市場份額，是衡量一件商品競爭力的標(biāo)準(zhǔn)之一，因此市場覆蓋率越高的商品其在市場中的競爭力越強，所獲得的經(jīng)濟效益也越高。相反的，市場覆蓋率較低的產(chǎn)品會使得商品缺乏競爭力，長久下去會使得生存空間減少，對企業(yè)的經(jīng)濟效益造成損失，最終退出市場。從企業(yè)的發(fā)展角度來看，商品的競爭力的提高是促使企業(yè)發(fā)展的核心要素，從而在提高企業(yè)經(jīng)濟效益的基礎(chǔ)上，促進衍生商品或同類商品的創(chuàng)新研發(fā)。因此提升商品的市場覆蓋率是保證企業(yè)良好發(fā)展的前提。

（2）是企業(yè)制定科學(xué)發(fā)展戰(zhàn)略的前提。要想讓商品迅速占領(lǐng)市場，就必須增強商品的競爭力，這就要求企業(yè)有一個科學(xué)合理的發(fā)展戰(zhàn)略，從而使商品研發(fā)能夠面向消費受眾，提高商品的市場覆蓋率。在科技與信息飛絮發(fā)展的今天，企業(yè)商品的研發(fā)與制造是與企業(yè)所具備的科技實力、經(jīng)營管理模式以及營銷方式密切相關(guān)的，關(guān)系到商品的質(zhì)量以及性能，從而對能否迅速占領(lǐng)市場產(chǎn)生直接的影響。與此同時，商品的市場覆蓋率又能對企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)生反作用，如果一款商品市場占有率不高，就表示其存在技術(shù)或者質(zhì)量方面的問題，無法與同類型的商品相比。這時企業(yè)就應(yīng)該進行反思，并對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略加以調(diào)整，重新規(guī)劃商品的研發(fā)與營銷策略。因此，企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略時，需要考慮到如何使商品獲得更高的市場占有率。

（3）有利于商品深入競品市場。市場經(jīng)濟具有競爭性，在市場的條件下，一件商品會受到同類商品的競爭，而這些參與到競爭中的商品就被稱作競品。隨著市場的不斷完善，競品市場也不斷拓展，各類競品的種類不斷增加，且競品的競爭力也根據(jù)消費受眾的喜好的不同而呈現(xiàn)多元化的狀態(tài)。競品市場是商品市場的進一步延伸，因此商品要進入更為深入的競品市場，首先就要進入到一般市場中，這就要求企業(yè)進一步提升商品的競爭力，使之迅速地進入到市場中，為進入競品市場奠定基礎(chǔ)。

2.商品迅速進入市場的策略

（1）加強對市場的調(diào)查與研究。市場調(diào)研是商品研發(fā)的前提，只有針對市場中消費者的需求才能對產(chǎn)品的價格、質(zhì)量以及商品性能作出進一步的規(guī)劃，從而設(shè)計出符合消費者喜好的商品。企業(yè)在進行市場調(diào)研時，不僅要考慮到現(xiàn)實市場的需求，還要考慮到潛在市場的購買力，從而具有針對性地對商品生產(chǎn)的數(shù)量、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)模等進行確定，同時明確商品的價格與定位。市場具有不穩(wěn)定性，因此在做市場調(diào)研時，企業(yè)還要確定一個適合的實際使商品進入市場，既要使商品避免受到來自外界的競爭壓力，又要保證自身生產(chǎn)力足夠。

（2）選擇合適的經(jīng)銷商。經(jīng)銷商或者代理商的選擇是商品進入市場的重要環(huán)節(jié)。在選擇經(jīng)銷商時，首先應(yīng)當(dāng)對其經(jīng)銷的能力、資金周轉(zhuǎn)度加以考慮，以確保其能夠?qū)崿F(xiàn)較高的市場覆蓋率。其次，在信息技術(shù)飛速發(fā)展的當(dāng)下，還要考慮到經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)宣傳、銷售能力，從而能夠通過現(xiàn)實渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的雙重銷售，以提高商品的市場占有率。最后，在經(jīng)銷能力差不多的條件下，應(yīng)當(dāng)選擇知名度較高、信譽良好的經(jīng)銷商，這樣才能為商品迅速進入市場提高保證。

（3）對競爭對手進行調(diào)查。商品進入市場必定會面對來自同類產(chǎn)品的競爭，因此必須加強對競爭對手銷售渠道、產(chǎn)品規(guī)模以及當(dāng)具備的市場份額等進行調(diào)查，這樣才能趨利避害，避免在對方鼎盛時期進入市場，從而減少競爭壓力。

三、商品迅速退出市場的具體原因以及對策分析

1.商品迅速退出市場的具體原因

（1）企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的變化。由于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是根據(jù)市場動態(tài)來進行調(diào)整的， 一旦出現(xiàn)產(chǎn)品市場飽和的情況，競品占據(jù)了較大的市場份額，若是再用同類產(chǎn)品再進入市場，則會使得市場趨于飽和，影響商品的競爭力，這時企業(yè)就會轉(zhuǎn)變發(fā)展戰(zhàn)略，放棄當(dāng)前商品另尋商機。

（2）新舊更替。市場具有動態(tài)性，商品的研發(fā)也要堅持與時俱進，因此在新研發(fā)的產(chǎn)品能夠替代上一代商品時，就會出現(xiàn)商品迅速退出市場的現(xiàn)象。

（3）營銷失敗。市場營銷是當(dāng)前商品銷售的重要手段，一旦營銷策略失效或者使得商品無法在市場上生存。這時為了減輕營銷成本，轉(zhuǎn)移資源，企業(yè)往往會選擇將商品下架，從而導(dǎo)致商品迅速退出市場。

（4）質(zhì)量與安全問題。產(chǎn)品自身的質(zhì)量安全問題也是影響商品迅速退出市場的一個重要因素。在安全意識日益提升的當(dāng)下，消費者越來越注重商品的質(zhì)量與安全性，一旦商品出現(xiàn)問題，勢必會影響到企業(yè)的形象，為了減少這種損失，企業(yè)會選擇將商品下架。

2.商品迅速退出市場的對策

（1）加強市場調(diào)查。如果一件商品注定要退出市場，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)提前制定退出的方案，并確定一個良好的實際，避免退出時機過早導(dǎo)致的不必要損失。而若是退出時機過晚也會導(dǎo)致資源的浪費，從而影響企業(yè)經(jīng)濟效益。在制定方案時，需要對市場條件進行調(diào)研，根據(jù)市場的飽和程度來確定商品退出的時機。

（2）確定退出方案。在商品退出市場時，需要制定一系列的方案，從而對生產(chǎn)與銷售的各個環(huán)節(jié)加以控制。一方面，在方案確定之后，就要停止生產(chǎn)；另一方面，為了減少庫存還需要實行商品的清倉處理，在盡量壓力價格的同時還要保證企業(yè)的效益，避免虧本。

（3）挽救企業(yè)形象。如果一件商品時因為安全質(zhì)量問題而被迫下架，這時企業(yè)首先要考慮的不是成本問題，而是如何挽救企業(yè)形象。因此在商品退出市場時，要存在安全質(zhì)量問題的商品迅速撤離，避免對消費者的利益造成更大的損失。在將商品下架時，企業(yè)還要對因為產(chǎn)品問題造成的損失進行合理的賠償，避免企業(yè)形象的下降。

四、結(jié)束語

商品迅速進入市場與退出市場都是企業(yè)經(jīng)營活動的兩個重要環(huán)節(jié)，直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟效益。企業(yè)在對這兩個環(huán)節(jié)進行操作時，需要有在尊重市場實際的基礎(chǔ)上制定有效的方案進行指導(dǎo)，無論是商品進入市場還是退出市場，企業(yè)都必須對其原因進行分析，從而制定完善的發(fā)展戰(zhàn)略，以提高經(jīng)濟效益。

參考文獻：

[1]董明巍.試分析商品快速進入市場和退出市場的策略[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2016，09：142-143.

[2]賈蕾.試分析商品快速進入市場與退出市場[J].現(xiàn)代商業(yè)，2015，10：49-50.

作者簡介：

李亞斌（1980—），漢族，男，云南昆明人，碩士，講師，研究方向：營銷策劃與理論。