陳濤+羅以洪

摘 要：從BOP視角來看，欠發(fā)達地區(qū)不僅有市場，而且潛力巨大。破壞性創(chuàng)新就是開發(fā)欠發(fā)達地區(qū)市場強有力的工具。本文分析認為，欠發(fā)達地區(qū)可以成為創(chuàng)新源；城鎮(zhèn)化進程加速；欠發(fā)達地區(qū)市場往往由產品價格驅動；欠發(fā)達地區(qū)市場不規(guī)范等是成熟企業(yè)在欠發(fā)達地區(qū)市場開展破壞性創(chuàng)新的主要驅動因素。

關鍵詞：成熟企業(yè)；欠發(fā)達地區(qū)；破壞性創(chuàng)新

一、引言

長期以來，欠發(fā)達地區(qū)一直不為大型企業(yè)所關注，對欠發(fā)達地區(qū)低收入人群一直存在著一些認識的誤區(qū)：如，低收入群體買不起企業(yè)的產品或服務。現有產品成本決定了低收入群體不是企業(yè)的目標顧客，企業(yè)無法服務低收入群體市場；欠發(fā)達地區(qū)市場無法成為創(chuàng)新之源。低收入群體不需要先進的技術解決方案，只有發(fā)達地區(qū)市場消費群體才會為技術創(chuàng)新買單等?；谝陨险J識，大量企業(yè)在欠發(fā)達地區(qū)主要以履行企業(yè)社會責任為目的，從公益、慈善的角度開拓欠發(fā)達地區(qū)市場，而非將投資回報作為主要考量。而本文將從BOP視角下，結合破壞性創(chuàng)新理論，分析部分成熟企業(yè)為什么反其道而行之，有動機在欠發(fā)達地區(qū)創(chuàng)新發(fā)展。

二、BOP視角下的欠發(fā)達地區(qū)市場

BOP理論的提出。針對企業(yè)尤其是成熟企業(yè)對欠發(fā)達地區(qū)市場的認識誤區(qū)，通過對企業(yè)專有性資產、核心能力與組織變革方式等方面研究，從商業(yè)角度，Prahalad教授在2002年提出了金字塔底層（BOP，Bottom of Pyramid）理論。該理論認為低收入群體（BOP）有巨大商業(yè)潛力，以低收入群體為目標市場，以充分尊重消費者為前提，通過技術創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新，創(chuàng)新開發(fā)針對性產品或服務，滿足基數龐大的低收入消費群，那么不僅可以為企業(yè)帶來新增長機會，而且可能提高低收入群體的生活質量，而間接達到減少貧困的目的。BOP理論的提出，引起了學者與實業(yè)界的廣泛關注，相當部分成熟企業(yè)以BOP理論為指導，重新審視欠發(fā)達地區(qū)市場，通過對欠發(fā)達地區(qū)商業(yè)性創(chuàng)新開發(fā)，面向欠發(fā)達地區(qū)進行企業(yè)實踐取得了實效。更重要的是，企業(yè)獲得收益的同時增加了低收入群體的消費能力，這跳出了傳統(tǒng)簡單扶貧的做法，對產業(yè)扶貧提供了新的啟示。

三、開拓欠發(fā)達地區(qū)市場需要破壞性創(chuàng)新

當前發(fā)達地區(qū)市場日趨飽和，企業(yè)進一步占領市場的成本極高，而以西部為代表的欠發(fā)達地區(qū)經濟呈加速發(fā)展態(tài)勢，為企業(yè)不斷增長提供了巨大的機遇。早已有企業(yè)認識到了發(fā)達地區(qū)與欠發(fā)達地區(qū)市場的差異性，通過對欠發(fā)達地區(qū)的針對性創(chuàng)新，取得了很好的示范效應。海爾公司根據農村居民生活的特點，創(chuàng)新開發(fā)出“大地瓜”洗衣機，格蘭仕同樣的思路打開了中國農村微波爐市場。海爾、格蘭仕等企業(yè)創(chuàng)新開拓欠發(fā)達地區(qū)市場的案例都說明了，雖然欠發(fā)達地區(qū)與發(fā)達地區(qū)經濟總量差異巨大，消費特征顯著不同，但企業(yè)針對低收入消費群提供創(chuàng)新產品，是能夠在欠發(fā)達地區(qū)取得成功的。通用電氣（GE）在中國農村推廣CT機的實踐，證明了通過產品創(chuàng)新及商業(yè)模式創(chuàng)新，跨國企業(yè)完全可能在欠發(fā)達地區(qū)獲取經濟回報。從破壞性創(chuàng)新角度，GE、海爾、格蘭仕等企業(yè)在我國農村地區(qū)的創(chuàng)新具有典型的破壞性創(chuàng)新特征，因此，可以說，破壞性創(chuàng)新既為企業(yè)開拓欠發(fā)達地區(qū)市場提供了強有力的理論指導，也是企業(yè)在欠發(fā)達地區(qū)創(chuàng)新實踐的關鍵工具。

四、成熟企業(yè)在欠發(fā)達地區(qū)開展破壞性創(chuàng)新的動因

欠發(fā)達地區(qū)可以成為創(chuàng)新源。從欠發(fā)達地區(qū)角度看，我國不同區(qū)域市場發(fā)展不平衡，消費者需求多樣，使得企業(yè)技術、知識和經驗難以普遍適用，企業(yè)要想成功，必須針對不同區(qū)域，不斷利用、創(chuàng)造新技術和新知識，通過技術創(chuàng)新，滿足多樣性需求。

根據BOP理論，欠發(fā)達市場可以成為創(chuàng)新源，改變傳統(tǒng)創(chuàng)新擴散路徑。長期以來，技術創(chuàng)新擴散路徑都是從主流市場向非主流市場擴散，從發(fā)達地區(qū)向欠發(fā)達地區(qū)擴散，從發(fā)達國家向欠發(fā)達國家擴散，但是以通用、聯合利華等大型跨國企業(yè)在中國、印度的創(chuàng)新實踐都說明了，可以首先在欠發(fā)達國家實現技術創(chuàng)新，然后擴散到發(fā)達國家，形成新的用途，這成為以跨國企業(yè)為主的成熟企業(yè)在欠發(fā)達地區(qū)開展創(chuàng)新的重要驅動因素。

欠發(fā)達地區(qū)市場特性驅動企業(yè)創(chuàng)新。市場變化大是成熟企業(yè)開展破壞性創(chuàng)新的重要驅動因素，具體有以下幾點，其一是，在經濟新常態(tài)下，城鎮(zhèn)化進程加速，企業(yè)需要對正在形成的新市場做出恰當反應，以破壞性創(chuàng)新開拓欠發(fā)達市場在理論上和實踐上都已被多次證明，給了企業(yè)成功的案例借鑒，使得越來越多的成熟企業(yè)考慮采用破壞性創(chuàng)新，開拓欠發(fā)達地區(qū)市場；其二是，在經濟新常態(tài)下，我國整體發(fā)展速度放緩，由于發(fā)達地區(qū)市場已較為成熟，企業(yè)在發(fā)達地區(qū)的增長速度也同樣放緩。而另一方面，欠發(fā)達地區(qū)市場遠未成熟，在西部大開發(fā)戰(zhàn)略、城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略帶動下，廣大的西部欠發(fā)達地區(qū)經濟發(fā)展速度不是放緩，而是保持平穩(wěn)甚至加速的發(fā)展態(tài)勢，欠發(fā)達地區(qū)市場具有潛在高成長性。因此，進入欠發(fā)達地區(qū)市場創(chuàng)新發(fā)展，有可能形成高速成長模式；其三是，欠發(fā)達市場中有眾多的非消費群體，這一群體可支配收入有限、受教育水平較低、居住地區(qū)基礎設施差，長期被現有主流產品排除在外，有消費的潛力，但需要高性價比的適合產品，針對這一市場，企業(yè)需要開展破壞性創(chuàng)新。則欠發(fā)達群體作為非消費者在面對新技術時轉換成本低，沒有技術鎖定的影響，因此該群體更樂于接受新技術并且對產品非核心性能缺陷具有較高容忍度，這些特點使得采用破壞性創(chuàng)新是合適的；其四是，從本質上看，市場需求越變化多變，新的利基市場越容易出現。在當前買方為主的市場背景下，消費偏好和消費行為的多樣化、異質性和不確定性逐漸增強，市場的動態(tài)多變特點，為企業(yè)破壞性創(chuàng)新提供了強大壓力和動力，而欠發(fā)達地區(qū)市場的特點決定了破壞性創(chuàng)新更容易成功，因此驅動更多成熟大企業(yè)開展破壞性創(chuàng)新；其五是，欠發(fā)達地區(qū)市場的性質決定了企業(yè)開展破壞性創(chuàng)新更合適。在欠發(fā)達地區(qū)，市場是驅動成熟企業(yè)開展破壞性創(chuàng)新的關鍵因素。欠發(fā)達地區(qū)市場往往由產品價格驅動而不是由質量驅動，成熟企業(yè)在發(fā)達主流市場上的產品價格，超出了欠發(fā)達地區(qū)市場消費群可以接受的價格，產品性能也超出欠發(fā)達地區(qū)市場消費群可以吸收的范圍，主流市場產品對這里的消費者“性價比”不高，所以成熟企業(yè)以更低成本開發(fā)“低端”性能的破壞性創(chuàng)新產品，就可能正好符合欠發(fā)達地區(qū)市場消費群需求。下圖可以更好理解這一點。在同一產品性能衡量標準的坐標系中，圖中虛線表示發(fā)達市場主流消費者對產品性能的技術滿足率，代表了足夠好的技術，在此技術下所開發(fā)的產品滿足發(fā)達市場主流消費群體需要。主流消費群體與低收入消費群體可以利用的產品性能不一致，使得代表欠發(fā)達地區(qū)市場的虛線更低一些。

更陡峭實線代表技術進步的速度，因此企業(yè)采用維持性創(chuàng)新從一開始就遠遠脫離欠發(fā)達地區(qū)市場，只有采用低端破壞性創(chuàng)新才可能適合欠發(fā)達地區(qū)市場。在產品性能衡量標準不一致的坐標系中，由于欠發(fā)達地區(qū)市場與發(fā)達市場的競爭環(huán)境不同、消費結構差異，就構成了圖中另外一個維度，并形成一個新的破壞性創(chuàng)新價值網絡。在這個價值網絡，只有將產品性能向簡便性方向調整，采用低性能的產品成本結構進行產品開發(fā)，產品才可能在這個新的網絡中體現價值，市場才可能啟動。這個市場有別于傳統(tǒng)主流市場，是企業(yè)開發(fā)出新的市場，企業(yè)在這個新市場立足后，通過不斷改進產品性能，逐步對主流市場消費群形成吸引力，就將形成新市場破壞。所以新市場破壞初期沒有直接競爭對手，挑戰(zhàn)主要來自于產品對非目標市場的特定消費群有多大吸引力，可以讓這類消費者忍受產品主流性能上的不足。在此階段企業(yè)主要和“非消費”競爭。農村市場就是典型的“非消費”市場，這里存在大量潛在的、大量需求從未被滿足的消費者。由圖所示，無論從低端破壞還是從新市場破壞來分析，欠發(fā)達地區(qū)市場的消費性質決定了在這一市場開展破壞性創(chuàng)新更能取得成功。其六是，欠發(fā)達地區(qū)市場的獨特性，市場調查的不規(guī)范性等，使得成熟企業(yè)建立在成熟市場上的創(chuàng)新能力不能直接移植到欠發(fā)達地區(qū)。而如果欠發(fā)達地區(qū)市場建立的業(yè)務模型具有可移植性，那么在滿足一定條件后，破壞性技術可以從一個欠發(fā)達區(qū)域市場向多個區(qū)域市場移植相同的商業(yè)模式，從而為企業(yè)開啟一條新的增長路徑，這是企業(yè)在欠發(fā)達地區(qū)開展破壞性創(chuàng)新的一個重要動力。

五、總結

長期以來，欠發(fā)達地區(qū)一直不為大型企業(yè)所關注，但從BOP視角來看，欠發(fā)達地區(qū)不僅有市場，而且潛力巨大。開發(fā)欠發(fā)達地區(qū)市場，成熟企業(yè)需要打破在發(fā)達地區(qū)的傳統(tǒng)做法，通過創(chuàng)新開拓欠發(fā)達地區(qū)市場，本文認為，破壞性創(chuàng)新就是開發(fā)欠發(fā)達地區(qū)市場強有力的工具。事實上，以跨國企業(yè)為例，部分成熟企業(yè)已經通過破壞性創(chuàng)新在欠發(fā)達地區(qū)生根發(fā)芽。本文分析認為，欠發(fā)達地區(qū)可以成為創(chuàng)新源；經濟新常態(tài)下，城鎮(zhèn)化進程加速；欠發(fā)達群體有消費潛力，但需要高性價比的適合產品；欠發(fā)達地區(qū)市場往往由產品價格驅動；欠發(fā)達地區(qū)市場不規(guī)范，使得成熟企業(yè)建立在成熟市場上的創(chuàng)新能力不能直接移植到欠發(fā)達地區(qū)等因素，是驅動成熟企業(yè)在欠發(fā)達地區(qū)市場通過針對性創(chuàng)新，開拓市場尋求發(fā)展的主要因素。未能深入提供具體案例，佐證本文的分析結論是本文的一大不足，這是可以進一步深入的工作。

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作者簡介：陳濤（1969- ），男，湖南人，副教授，研究方向：創(chuàng)新管理；羅以洪（1969- ），男，重慶人，副研究員，研究方向：區(qū)域經濟、茶產業(yè)發(fā)展