摘 要：貴州茶葉種植面積全國第一，質優(yōu)價廉，生產(chǎn)加工企業(yè)多，但企業(yè)品牌競爭力弱，本文對貴州茶葉生產(chǎn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理進行探析。

關鍵詞：貴州；茶企；品牌戰(zhàn)略

茶葉與咖啡、可可并稱為世界三大飲料。貴州是我國八大茶葉主產(chǎn)區(qū)之一，主產(chǎn)綠茶，茶葉是貴州省第三大經(jīng)濟作物，茶樹種植面積廣，自2012年起，綠茶種植面積全國第一，2014年起，茶葉種植面積全國第一，在《貴州省茶產(chǎn)業(yè)提升三年行動計劃（2014-2016）》中提出，到2016年，全省建成茶園面積700萬畝以上，培育加工企業(yè)3000家以上。

一、貴州茶葉生產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理現(xiàn)狀分析

貴州省茶葉生產(chǎn)加工企業(yè)大多屬自由發(fā)展的中小型企業(yè)，對局部經(jīng)濟來說，有好處；但從整個貴州茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來說，品牌眾多，卻多數(shù)不能為國內(nèi)國外市場所知，導致貴州的茶葉大多質優(yōu)價廉，甚至多數(shù)茶區(qū)成為省外大品牌茶生產(chǎn)企業(yè)的廉價原料供應地，導致貴州大量經(jīng)濟利益的流失。

貴州茶葉生產(chǎn)企業(yè)目前的品牌戰(zhàn)略管理中主要問題有：1.品牌戰(zhàn)略管理思想不明?；煜爱a(chǎn)品品牌”與“企業(yè)品牌”的理念，產(chǎn)品品牌，就是消費者信賴你的產(chǎn)品而購買你的產(chǎn)品。企業(yè)品牌，乃是消費者認同你的企業(yè)理念從而購買你的產(chǎn)品。2.品牌創(chuàng)建單薄。缺乏特色，沒有差異化，無法與競爭對手區(qū)隔開來；缺乏核心價值，沒有將鮮明的區(qū)別概念和特點集中宣傳給客戶。3.品牌定位不清。在品牌建設中沒有明確的定位，在將自己的產(chǎn)品推向市場時，無法對其特性、品質和聲譽等給予明確界定。4.品牌營銷有誤，作為有一流原材料的茶企，應該是一個有生命的品牌，而如何讓這個生命強壯，品牌營銷是促長劑，但目前，貴州省的茶葉企業(yè)品牌營銷方法及手段極為匱乏。5.無品牌延伸意。貴州茶企98%主產(chǎn)都是綠茶，產(chǎn)品雷同，且茶葉屬于農(nóng)作物，其品質的保證可以說要天時、地利、人和。因此，任何一個品牌的茶葉都無法保證品質年年一樣，要保證企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。企業(yè)應該提前考慮品牌延伸發(fā)展，否則未來只能成為新興市場的追隨者。6.他原因影響企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展，還與企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，技術能力、人員水平等有關，除此之外，茶企的品牌建設不僅僅是企業(yè)本身的問題，更和外在客觀環(huán)境有關，因此國家和地方政策、政府投入、地方扶持等都對企業(yè)有一定的影響，也產(chǎn)生一些問題。

二、貴州茶葉生產(chǎn)企業(yè)如何進行品牌戰(zhàn)略管理

1.檢驗企業(yè)目前的品牌戰(zhàn)略

任何一個企業(yè)品牌的定位將成為企業(yè)發(fā)展的總綱，進而影響該企業(yè)的產(chǎn)品及服務，然后最終決定企業(yè)的發(fā)展能力。所以茶葉生產(chǎn)企業(yè)首先要做的就是定位自己的企業(yè)品牌，使品牌具有資產(chǎn)效應，而不是一個簡簡單單的名字而已。例如英國茶企立頓定位就是“休閑、時尚、文化”，并進而建立相應的立體化品牌戰(zhàn)略，目前是全球消費者選用最多的第三大非酒精飲料，僅次于可口可樂和百事可樂。

檢驗企業(yè)品牌要檢驗要素是否齊全，符合市場要求，是否滿足富含意義，易于記憶，可轉移性，適應性，可保護性等要求，若不滿足要進行修訂；明確所創(chuàng)建的企業(yè)品牌有什么含義，如何把有形和無形的品牌與企業(yè)形象聯(lián)系起來，在消費者心中建立穩(wěn)固、完整的品牌含義；不能閉門造車，調研消費者對品牌識別和品牌含義的反應。

2.企業(yè)品牌定位

品牌定位并非全方位的競爭，進行自己的品牌定位至關重要，在顧客群的心中或是細分市場找到合適的位置，使顧客在合適的條件下能自然的聯(lián)想企業(yè)的產(chǎn)品和服務，將顧客目中潛在的購買欲望挖掘出來， 使之轉化為消費沖動。首先、品牌定位要做環(huán)境分析。包括總體環(huán)境、行業(yè)環(huán)境分析、競爭環(huán)境等。在對三大環(huán)境進行分析后，可通過使用客戶表、一般客戶表、消費者購買分析表等問卷形式，或其他方式對消費者進行調查、研究和分析，找到自己的目標市場，確定目標顧客是哪一個群體。在經(jīng)過上述環(huán)節(jié)分析后，企業(yè)可確定品牌的定位，定位中注意（1）找出市場上的潛在優(yōu)勢；（2）突出品牌的相對優(yōu)勢；（3）賦予品牌內(nèi)涵；（4）有效的傳播品牌定位并引導消費者向企業(yè)希望得到的反應去發(fā)展。

三、貴州茶葉生產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理實施

1.培養(yǎng)客戶品牌忠誠度

品牌忠誠度的形成是企業(yè)品牌建設的一個最高境界，它與消費者本身的特性密切相關，靠消費者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。提高品牌的忠誠度，對一個企業(yè)的生存與發(fā)展，擴大市場份額極其重要。培養(yǎng)客戶品牌忠誠度要注意：（1）品牌的品質保證；（2）以顧客為中心，人性化滿足顧客的需求；（3）注重企業(yè)形象的塑造，大力促進品牌與消費者情感聯(lián)系；（4）把客戶滿意度上升為忠誠度；（5）為顧客創(chuàng)造更多價值；（6）建立有效溝通；（7）開發(fā)超越顧客期望的產(chǎn)品。

2.建立茶葉生產(chǎn)企業(yè)品牌傳播網(wǎng)絡

所謂“品牌傳播”，就是企業(yè)以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進市場銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足消費者需要，培養(yǎng)消費者忠誠度的有效手段。通過品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費者和社會公眾所認知，使品牌得以迅速發(fā)展。同時，品牌的有效傳播，還可以實現(xiàn)品牌與目標市場的有效對接，為品牌及產(chǎn)品進占市場、拓展市場奠定宣傳基礎。貴州茶企除傳統(tǒng)的商業(yè)廣告、名人代言等，還可采用茶市活動、渠道推動、品牌傳播信息化網(wǎng)絡、小型公益活動、主題活動、體育活動等。

3.茶葉生產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略維護

一個企業(yè)品牌的形成是長期的工程，但一個企業(yè)品牌的淪喪可能是短時行為，隨著市場環(huán)境的不斷變化，如消費者行為、競爭行為、政府方針政策及營銷環(huán)境、公司自身戰(zhàn)略發(fā)展都會影響到品牌的命運。因此在形成一個品牌后，企業(yè)應進行長期的品牌管理和維護。主要包括：（1）法律保障；（2）企業(yè)品牌內(nèi)涵的維護與創(chuàng)新；（3）保證品牌承諾。

4.利用“品牌共享”進行品牌戰(zhàn)略擴張，實現(xiàn)區(qū)域品牌的統(tǒng)一

茶企進行品牌戰(zhàn)略管理，規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化是不能回避的話題。品牌統(tǒng)一的方式主要有兩種：（1）傳統(tǒng)品牌擴張方式。利用合作、入股等方式將零散的公司進行整合，增強企業(yè)品牌規(guī)模和實力。（2）品牌共享方式：有戰(zhàn)略擴張、品牌背書、品牌聯(lián)合等。當然，實行“品牌共享”需要一定的條件：要求共享方本著“互惠雙贏”的態(tài)度參與，品牌質量保證是前提，還需要借助政府、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)合作組織社等力量的參與。

5.企業(yè)品牌延伸發(fā)展

茶葉是一種特殊的商品，也代表一種文化，不同群體的需求不盡相同。茶葉品牌一旦固定，就有較為穩(wěn)定的消費群體，當一種品牌被選擇之后，重新選擇其它品牌的可能性非常小，一旦創(chuàng)立了好的品牌，銷售的份額就會相對穩(wěn)定。但是，隨著茶園種植面積的快速上升，貴州就以每年至少年均70萬畝的速度遞增，未來此行業(yè)的競爭激烈程度可想而知。從品牌戰(zhàn)略發(fā)展上看，品牌延伸發(fā)展是必然措施，可從第一產(chǎn)業(yè)延伸到二、三產(chǎn)業(yè)：茶飲料、茶食品、茶具、茶藝、茶旅游、茶文化等等。

四、茶葉生產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的意義

目前隨著貴州茶葉種植的規(guī)模擴大、科技水平的突飛猛進，茶企不僅可做第一產(chǎn)業(yè)，還可繼續(xù)發(fā)展基于本企業(yè)品牌的第二、三產(chǎn)業(yè)等，可以說，貴州茶葉生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展前景廣闊，形勢喜人，大多數(shù)的中小茶葉生產(chǎn)企業(yè)也有了長足發(fā)展的機會。但若不能進行長期的品牌戰(zhàn)略管理，有效建立企業(yè)品牌，就意味著要么保持現(xiàn)狀、要么出局，或者被品牌收編，靠依附品牌來生存。因此貴州茶葉生產(chǎn)企業(yè)要積極把握良好的發(fā)展形勢，建立立足貴州，聞名國內(nèi)外的茶葉企業(yè)品牌，就必須有品牌戰(zhàn)略管理意識，改變從企業(yè)的角度、產(chǎn)品的角度來辨別“我是誰”，而是從客戶、社會、競爭對手的角度來看待“我是誰”。必須在原有的品牌個性基礎上不斷注入更多的品牌元素，尤其要從產(chǎn)品品牌的層面上升到企業(yè)品牌的高度，要從小眾品牌向社會化品牌延伸，這樣一來才會促進企業(yè)形成有強大生命力的企業(yè)品牌、為企業(yè)品牌注入活力；進而能提高產(chǎn)品質量和服務水平，增強企業(yè)競爭力；形成全新營銷理念；形成本企業(yè)特色經(jīng)營管理模式及企業(yè)文化；最終促進企業(yè)根深、枝繁、葉茂，良性拓展。

參考文獻：

[1]貴州省辦公廳.貴州省茶產(chǎn)業(yè)提升三年行動計劃（2014-2016）.

[2]周俊.中小型企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理探究[J].企業(yè)物流，2012（23）.

作者簡介：劉曉（1981.06- ），女，講師，研究生學歷，研究方向：會計實踐、會計職業(yè)教育、企業(yè)管理