高騫+洪蘆誠+徐超+沈高鋒

內容摘要：本文通過構建信息不對稱條件下網絡交易安全性的理論模型，研究雙邊平臺中的信用評價系統(tǒng)、信號機制和商盟制度等機制與企業(yè)成長問題。研究表明，商家信譽度與產品銷售量顯著正相關。產品價格與其銷量負相關，但是統(tǒng)計上并不顯著。這說明即使價格不是影響月成交量的因素，但在同等信用條件下，價格上升總體上會降低月成交量。本文研究還發(fā)現(xiàn)，商家是否提供聯(lián)保與產品銷售量負相關。

關鍵詞：商業(yè)生態(tài)系統(tǒng) 雙邊市場 平臺定價 聲譽機制

中圖分類號：F062 文獻標識碼：A

問題的提出

在大數(shù)據(jù)、云計算等網絡技術和金融創(chuàng)新的推動下，體驗經濟作為一種新的經濟模式應運而生。而隨著商業(yè)環(huán)境的日益開放和復雜，企業(yè)成長更多地受到外部環(huán)境和系統(tǒng)內企業(yè)的影響，企業(yè)間互動關系已經由線性變?yōu)榉蔷€性的網絡關系，構成了一個商業(yè)生態(tài)環(huán)境。在體驗經濟時代，處于不同“ 活性結點”上的企業(yè)在生態(tài)系統(tǒng)協(xié)作框架內，通過優(yōu)勢互補和資源共享得到共同進化，企業(yè)的戰(zhàn)略選擇已經超越了傳統(tǒng)的產品戰(zhàn)略思維，進入平臺戰(zhàn)略思維， 即基于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的企業(yè)平臺戰(zhàn)略思維。企業(yè)如何合理地創(chuàng)建和利用網絡組織，通過各自戰(zhàn)略的匹配塑造建立穩(wěn)定的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，成為影響企業(yè)成長的關鍵因素之一。應運而生的平臺企業(yè)，借此改變了傳統(tǒng)經濟的基本架構，打破了企業(yè)的邊界，區(qū)域的合作以及資源的有效配置因此受益。如今越來越多的交易已開始依賴平臺完成。

雙邊市場與平臺理論是產業(yè)組織領域近年來關注的熱點問題之一?，F(xiàn)有文獻一般將雙邊市場分為四類：交易中介（Rochet & Tirole，2003）、媒體（Caillaud & Jullien，2003）、支付工具（Armstrong & Wright，2004）和軟件平臺（Armstrong，2006；劉啟等，2008）。雙邊市場的研究，代表著對產業(yè)組織理論、企業(yè)戰(zhàn)略管理等研究領域視界的改變，即從傳統(tǒng)的廠商-消費者的“價格-需求”研究轉變?yōu)閮蓚€相互關聯(lián)的平臺廠商-雙邊用戶的“價格-交易行為”的研究。

隨著雙邊市場理論研究的深入，平臺作為新經濟時代最重要的產業(yè)組織形式，也逐漸得到學界的重視。徐晉（2006）認為平臺提供雙邊市場的交易途徑和方法，平臺的本質是市場的具化。傳統(tǒng)的產業(yè)組織理論認為，企業(yè)的任何優(yōu)勢都來自于差異性，包括異質性的資源和能力。當企業(yè)由于壟斷優(yōu)勢或先發(fā)優(yōu)勢而具備資源的異質性時，就會在市場競爭中形成獨特的競爭優(yōu)勢；當企業(yè)缺少異質資源時，而具備異質能力時，通過對與同質資源的不同配置，同樣可以創(chuàng)造出競爭優(yōu)勢。因此，虛擬平臺與實體經濟的匹配成為限制企業(yè)成長、產業(yè)轉型升級的最大障礙，這種競爭所引發(fā)的問題值得研究同時也充滿挑戰(zhàn)。

淘寶公司的成功上市，得益于其充分把握了消費者需求，合理選擇了企業(yè)邊界，充分利用了產業(yè)環(huán)境中的多種資源，有效地響應了消費者需求。本文正是在這一背景下研究商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)和企業(yè)平臺戰(zhàn)略如何推動企業(yè)成長。本文以淘寶公司為案例，基于雙邊市場理論，從商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的角度來探討企業(yè)的平臺競爭戰(zhàn)略。文章研究認為在體驗經濟環(huán)境下，應借助企業(yè)邊界的選擇和商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構建來響應消費者動態(tài)變化的需求，并就此進一步構建維持企業(yè)競爭優(yōu)勢的邏輯框架。

理論分析

隨著網絡交易規(guī)模的日益擴大，交易安全問題不容忽視。針對買賣雙方的欺詐問題，很多平臺企業(yè)都設計了所謂“聲譽反饋機制”，即在交易完成后，根據(jù)對方的表現(xiàn)給予評價，給出雙方的“信用度”，從而提供更多產品信息，減少市場失靈，提高交易效率。擁有較高信用度的賣家更容易得到消費者的信任，有助于提高賣家的銷量，選擇低信用度帶來的短期收益還是高信用度帶來的更多銷量和長期收益成為了賣家需要解決的問題。

（一）模型構建

互聯(lián)網平臺如淘寶的交易關系是以商品為紐帶的，無論是一次性交易還是重復交易都可以認為是買賣雙方的博弈。假定雙方是有限理性的參與人，且交易過程存在信息不對稱的問題。參與者包括賣方S和買方B，每個參與者有誠實H和欺騙C兩種策略，參與者的收益取決于雙方的選擇。

如果雙方都選擇H，他們從誠實交易中獲得的凈收益是Γ，雙方各得到其中一半利益，即Γ/2。如果賣家欺騙買家，將得到一個大于Γ/2的收益α，（α>Γ/2），同時買家損失β，而欺騙會導致社會福利的損失，即Γ>（α-β） ；如果買家選擇欺騙而賣家選擇誠實，則兩人的收益分別是α和-β。

如果雙方能夠從不誠實的交易中獲益，就會導致囚徒困境，買賣雙方都預期對方會選擇欺騙策略，那么自己也會選擇欺騙。如果交易只進行一次，雙方都會選擇欺騙，雙方報酬為θ，，即收益矩陣的{欺騙（C），欺騙（C）} 成為唯一的納什均衡。

（二）理論假設

顯然，沒有人希望出現(xiàn)雙方欺騙。淘寶就是通過構建聲譽機制，在無限次重復博弈中降低“囚徒困境”可預測性。在第三方支付服務“支付寶”中完成交易后，買賣雙方都有權給對方做出評價，在互評生效前都看不到對方對自己的評價。天貓商城使用的是評價星級，沒有好中差評之分，店鋪顯示的除了有內容評價之外，就是商品如實描述程度；淘寶網使用的是好中差評制度，其信用度可以直接用好評數(shù)減去差評數(shù)來表示。

同時，賣家為了向買家展示其誠信信號，還提供售后服務和消費者保護等服務項目。在此，本文選取了商品如實描述、退換貨服務、全國聯(lián)保服務、贈送運費險服務與是否屬于商盟等幾個可能影響銷量的服務項目進行分析。

基于所選取的指標，本文提出以下假設：H1：商家信用評價越高，月成交量越大；H2：商家價格越低，月成交量越大；H3：商家是否能夠提供退換貨服務、全國聯(lián)保、商盟以及贈送運費險等服務，與其月成交量正相關。

實證分析

（一）數(shù)據(jù)選擇

小米作為近年來活躍的國產手機品牌，網絡營銷是它的一大特色，故而數(shù)據(jù)較為豐富且易于取得。本文選取了小米4手機作為數(shù)據(jù)的分析對象，數(shù)據(jù)全部來源于2015年5月手工收集整理的全部32個天貓商家與隨機選取的101個淘寶商家的數(shù)據(jù)。其中，手機對型號、網絡類型等的要求專業(yè)而具體（譬如新品、顏色、官方標配、移動4G、網絡類型、TD-LTE（4G）/TD-SCDMA/GSM等），可以看作是同質性商品。

（二）變量選取

1.天貓商城的模型構建。

通過對數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計（數(shù)據(jù)略）可以發(fā)現(xiàn)，小米4（移動4G）的平均價格為1914元，最高價為2309元，最低價為1795元。值得注意的是，商鋪屬于商盟（具體到本案例指的是“天貓電器城”）的標價為1795元，顯然具有一定的優(yōu)勢，但銷量并未領先。尤其相較最大值33111的成交量，商鋪屬于商盟的銷量更不能令人滿意。首先，銷量最高的店鋪全名是“小米官方旗艦店”，對一般消費者來說，手機屬于大宗商品，對品質的考慮優(yōu)于價格。其次，很多消費者并非追求價格最低，而是適中，“最低價”在某些時候信用風險更大。天貓商家大多信譽良好，中位數(shù)和均值都達到4.8以上，而評價總數(shù)和月成交量卻顯示出極大的差異，銷量前三的店鋪貢獻了大部分的成交量，部分店鋪業(yè)績慘淡。

而進一步進行相關系數(shù)檢驗則發(fā)現(xiàn)，虛擬變量Dum_coa和Dum_nat存在著強相關，即加入商盟的賣方很有可能提供全國聯(lián)保服務，為此，本文使用逐步回歸法來減小變量間的相關性。

2.淘寶網的模型構建?，F(xiàn)階段我國網民在大宗電子交易上還是比較謹慎的，所以即使淘寶網店鋪眾多，天貓商城還是達成了小米4手機的大部分成交量，此外，淘寶網店鋪提供的服務較為單一，很少有全國保修、正品保障這樣的對手機用戶具有強大吸引力的購買點。服務齊全（如6小時內發(fā)貨、支持貨到付款、消費者保障等）的賣家也很難以這些附加服務招來更多的顧客?？紤]到天貓商城和淘寶網的評價機制不同，本次針對淘寶網的分析只考慮信用度和價格對銷量的影響，鑒于此構建模型如下：

（三）回歸結果

模型的估計采用普通最小二乘法（OLS），經分析，解釋變量商家信譽度（cre）拒絕原假設，R2數(shù)值0.968，F(xiàn)值也表明統(tǒng)計顯著，即月成交量變化的96.8%可以由解釋變量解釋，理論假設H1得到驗證。解釋變量（pri）的回歸系數(shù)為負，符號與預計相符，但是統(tǒng)計并不顯著，即價格不是影響月成交量的因素，但在同等信用條件下，價格上升總體上會降低月成交量，理論假設H2得到驗證。而與理論假設不符的是，虛擬變量全國聯(lián)保（Dum_nat）的回歸系數(shù)為負，這可能是由于買方受已有信用度的影響而較少關注該服務，也有可能是因為買方內心默認全國聯(lián)保。理論假設H3部分得到驗證。聲譽制度是化解網絡交易中信息不完全問題的有效措施。同時，通過信用評價系統(tǒng)提供的歷史數(shù)據(jù)，對商品和服務的評價使買方更全面地了解到商品信息，更好地促成交易，提升了平臺企業(yè)的價值，同時帶來了平臺雙邊的收益。

結論與啟示

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)具有整體大于部分的特點，各部分之間可以通過信息、商品流相互作用從而協(xié)同進化。同時，平臺企業(yè)的買賣雙方影響對方的收益，平臺一邊采取的策略同樣會影響另一邊的策略選擇，在線交易使得這樣的特征尤為明顯，并引發(fā)了新的問題，即網絡交易的安全性。本文通過構建信息不對稱條件下網絡交易安全性的理論模型，研究雙邊平臺中的信用評價系統(tǒng)、信號機制和商盟制度等機制與企業(yè)成長的問題。文章以淘寶為例，利用小米手機2015年5月的在線銷售量為數(shù)據(jù)進行實證研究，研究表明：第一，商家信譽度與產品銷售量顯著正相關。第二，產品價格與其銷量負相關，但是統(tǒng)計上并不顯著。這說明了即使價格不是影響月成交量的因素，但在同等信用條件下，價格上升總體上會降低月成交量。第三，商家是否提供聯(lián)保與產品銷售量負相關，這可能是由于買方受已有信用度的影響而較少關注該服務，也有可能是因為買方默認全國聯(lián)保。由此可見，聲譽制度和信用評價系統(tǒng)在無限次重復博弈中降低“囚徒困境”可預測性，即通過信用評價系統(tǒng)提供的歷史數(shù)據(jù)，對商品和服務的評價使買方更全面地了解到商品信息，更好地促成交易，提升了平臺企業(yè)的價值，同時帶來了平臺雙邊的收益。

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