林煌國

摘 要：作為中國電子商務市場份額最大的經(jīng)營模式，C2C平臺經(jīng)歷了迅猛的發(fā)展，但是平臺的定價和盈利模式仍存在著諸多問題。結合電子商務C2C平臺的產(chǎn)業(yè)特征，從雙邊市場視角出發(fā)，分別推導出了壟斷平臺對雙邊用戶采用收取注冊費、交易費和二部收費制三種不同收費模式下的定價公式。并討論了在三種不同收費模式下平臺利潤最大化時影響平臺定價的主要因素。

關鍵詞：C2C平臺；雙邊市場；壟斷平臺；定價模型

一、引言

近年來隨著科技的不斷進步發(fā)展，為電子商務的快速增長提供了技術支持。電子商務在經(jīng)歷了迅猛發(fā)展的同時，也對中國消費者的生活產(chǎn)生了重大影響。根據(jù)艾瑞市場咨詢公司的調(diào)查顯示，我電子商務交易額從2003年的39.6億元增長到2013年的1.85萬億元，增長超過467倍。而C2C總體交易額占各種平臺交易額的比重則由2003年的29.3%迅速增長到2009年的89%，到2013年比重雖然回落到52.4%，但仍然是電子商務中比重最大的一種模式。從盈利模式來看，大多數(shù)C2C平臺廠商收入主要來源于廣告收入和增值服務以及平臺用戶收取的服務費用。但單從平臺對買賣雙方用戶的定價上看，即便擁有完全壟斷地位的平臺廠商也很難收取與其成本相當?shù)膬r格。由于長期無法實現(xiàn)盈利使人們對C2C平臺未來的發(fā)展充滿了擔憂。因此，研究C2C平臺廠商如何定價從而實現(xiàn)平臺扭虧為盈成為必須解決的問題。電子商務C2C平臺的作為雙邊市場有著與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不同的特點，使得對其研究必須有別于傳統(tǒng)的行業(yè)。對雙邊市場理論的研究，為具有雙邊市場特征的平臺企業(yè)的定價以及盈利模式提供了相關的理論支持。下文將壟斷平臺視角，運用相關的雙邊市場理論對C2C平臺的定價模型和影響盈利的主要因素進行分析。

二、電子商務C2C平臺的產(chǎn)業(yè)特征分析

1.電子商務C2C平臺的雙邊特征

電子商務C2C平臺廠商從微觀結構上看具有典型的雙邊市場特征：

（1）具有明顯雙邊市場特點

C2C平臺的買方和買方用戶在通過在平臺上進行搜索匹配的過程完成交易。平臺通過將賣方用戶吸引到平臺上由賣方用戶向買方用戶提供商品，越多的賣方用戶能夠吸引更多的買方用戶加入平臺，同時更多買方用戶的加入又會吸引越多的賣方用戶的加入。平臺市場從本質上講是一種雙邊創(chuàng)作型市場，平臺雙邊用戶最終交易的達成依賴于平臺提供的服務。

（2）具有顯著的網(wǎng)絡外部性特征

網(wǎng)絡外部性特征是雙邊市場最重要的特征，由于平臺的存在使得平臺雙邊用戶關系更加密切。電子商務C2C平臺明顯的雙邊市場機構特點決定了其顯著的交叉網(wǎng)絡外部性，即平臺一邊用戶的福利取決于平臺另一邊用戶的數(shù)量。平臺一邊用戶數(shù)量越多則平臺另一邊用戶的效用就越大，加入到平臺另一邊的用戶也就越多。由于平臺顯著的交叉外部性特征，能否成功吸引大規(guī)模的用戶加入到平臺成為決定平臺能否生存發(fā)展的關鍵因素。

2.電子商務C2C平臺的市場結構特征

據(jù)中國電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2013年12月在C2C市場上淘寶占全部的96.5%。拍拍網(wǎng)占3.4%，易趣網(wǎng)占0.1%。市場份額上看在電子商務C2C平臺市場集中度極高，為極高寡占型市場結構，淘寶一家獨大的壟斷地位仍然不可撼動。這種極高寡占型市場結構正是由于電子商務C2C平臺產(chǎn)業(yè)顯著的網(wǎng)絡外部性造成。由于初始用戶多，使得平臺更容易的吸引到更多用戶加入到平臺，形成一種贏者通吃的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象體現(xiàn)在市場結構上就是極高寡占型的市場機構，甚至可以是只有一家平臺的完全壟斷市場結構。

三、電子商務C2C平臺定價模型分析

1.模型的基本假定

平臺廠商會根據(jù)平臺雙邊賣方買方用戶的不同特點收取不同費用。根據(jù)上文分析的電子商務C2C平臺的相關特對模型的基本假設如下：

（1）平臺是壟斷的，這一假定也符合上文分析的C2C平臺的市場結構。

（2）平臺雙邊用戶的效用函數(shù)只考慮交叉網(wǎng)絡外部性即平臺一方的效用與平臺另一方用戶數(shù)量成正比。

（3）買賣雙方分別用b，s表示。以ni（i=b，s）代表平臺買賣用戶方人數(shù)。Ui（i=b，s）為買賣方的效用，αi（i=b，s）表示買賣雙方的網(wǎng)絡外部性系數(shù)，買賣雙方的人數(shù)為ni=φi（Ui）（i=b，s）分別看作是各自效用的函數(shù)。

2.模型推導

平臺廠商對買賣雙邊用戶收取進入門檻的注冊費、使用費和二部收費是三種基本的定價模式，由于定價模式選擇將決定廠商最終的定價。下文按照這三種收費模式，分別討論在平臺利潤最大化和社會福利最大化條件下壟斷平臺廠商的收費情況。

（1）壟斷平臺只向平臺用戶收取進入門檻的注冊費模型

假定平臺廠商向買賣用戶雙方分別收取Prb，Prs的注冊費，顯然平臺雙邊用戶的效用隨著各自注冊費增加而降低。由C2C平臺的網(wǎng)絡外部性，可以知道平臺一邊用戶的效用會隨平臺另一邊用戶的數(shù)量增加而增加。因此買賣雙方的效用函數(shù)可表示為：Ub=αbns-Prb；Us=αsnb-Prs（1）平臺利潤為：π=（Prb-fb）nb+（Prs-fs）ns（2）

其中fb、fs分別表示平臺向買賣雙方用戶提供服務的成本，買賣雙方用戶的數(shù)量可以看成各自效用的函數(shù)，即ni=φi（Ui）（i=b，s）將（1）變形后聯(lián)立式（2）。可以得到平臺廠商的利潤為：π=（αbns-Ub-fb）φb（Ub）+（αsnb-Us-fs）φs（Us）（3）。社會總福利為：W=π+vb（Ub）+vs（Us）（4）其中vi（Ui）分別表示買賣雙方用戶的總剩余，應滿足包絡定理vi′（Ui）=φi（Ui），（i=b，s）。式（4）分別對Ub，Us求導，可以求得在社會福利最大化時的平臺的定價公式為：Prb=fb-αsns，Prs=fs-αbnb（5）平臺利潤最大時，平臺對雙邊用戶的定價為：式（3）分別對Ub，U求導即Prb=fb-αsns+φb（Ub）/φb′（Ub），Prs=fs-αbnb+φs（Us）/φs′（Us）（6）

（2）C2C平臺向買賣雙方用戶收取使用費模型

假定壟斷平臺向買賣雙方分別收取Ptb，Pts的使用費，平臺提供服務的成本為cb，cs，且買方賣雙方用戶在平臺上搜索到所需要商品或者交易對手的概率為θ，所以買賣雙方用戶在平臺上的交易次數(shù)分別為θnb、θns。則買賣雙方的效用函數(shù)可表示為：Ub=αbns-Ptbθns，Us=αsnb-Ptsθnb（7）。平臺的利潤為：π=（Ptb-cb）θnbns+（Pts-cs）θnbns（8）。與平臺只收取注冊費用情況一樣，買方用戶的人數(shù)可看作買方從平臺獲得效用的函數(shù)，nb=φb（Ub）；而賣方用戶的數(shù)量在可以看作賣方效用的函數(shù)，即ns=φi（Ui）。式（7）變形可得：Ptb=（αbns-Ubns）/θns；Pts=（αsnb-Usθnb）/θnb（9）。將式（9）代入（8）可得平臺的利潤為：π=（αbns-Ub）φb（Ub）+（αsnb-Us）φs（Us）-（cb+cs）φb（Ub）φs（Us）（10）總的社會福利為：w=π+vb（Ub）+vs（Us）（11）。

其中vi（Ui）分別表示買方和賣方的總剩余，應滿足包絡定理vi′（Ui）=φi（Ui），（i=b，s）。社會總福利分別對Ub，Us求導，可以得到在總的社會福利最大化條件下平臺定價公式為：Ptb=cb+cs-αs/θ，Pts=cb+cs-αb/θ（12）。

同樣可以求得在利潤最大化條件下的平臺定價公式為：Ptb=cb+cs-αs/θ+nb/θnsφb（Ub），Pts=cb+cs-αb/θ+ns/θnbφs（Us）（13）。

由式（12）（13）可知看出，不管是在利潤最大化條件下還是在社會總福利最大化條件下，壟斷平臺對平臺買賣雙方收取的使用費的情況下品臺一方對另一方交叉網(wǎng)絡外部性越大平臺廠商對其所收取的交易費越低。尤其在αi足夠大的情況下，平臺對產(chǎn)生交叉網(wǎng)絡外部性大的一方用戶定價比平臺的成本更低，甚至有可能出現(xiàn)平臺免費向一方用戶開放或者對一方用戶進行補貼的情況。這正解釋了為什么C2C平臺廠商會對雙邊用戶采取非中性的定價結構。通過采取非中性的定價結構，壟斷平臺甚至可能對一邊用戶免費吸引一邊的大量用戶，而通過網(wǎng)絡外部性作用吸引更多的另一邊用戶。

（3）壟斷平臺向買賣用戶既收取注冊費也收取使用費二部收費模型

假設平臺對買賣雙方用戶分別收取Prb，Prs的注冊門檻費用以及Ptb，Psb的使用費。與上面兩種定價模式情況類似我們可以分別得到買賣雙方用戶的效用函數(shù)為：Ub=αbns-Prb-Ptbθns，Us=αsnb-Prs-Ptsθnb（14）則有：Prb=αbns-Ub-Ptbθns，Prs=αsnb-Us-Ptsθnb（15）。

可求得平臺廠商的利潤為：π=（Prb-fb）nb+（Prs-fs）ns+（Ptb-cb）θnb+（Pts-cs）θns將代入，由一階條件可求得平臺利潤最大化時的定價公式：Prb=fb-αsns+φb（Ub）/φb′（Ub）-θ（Ptb-cb）（16）Prs=fs-αbnb+φs（Us）/φs′（Us）-θ（Pts-cs）（17）

由（16）（17）可知，在利潤最大化條件下壟斷平臺向雙邊用戶收取的注冊費和交易費取決于提供服務的成本以及網(wǎng)絡外部性等因素。通過提高搜索匹配度可以降低對于雙邊用戶收取的進入門檻的注冊費。由于平臺雙方用戶網(wǎng)絡外部性的不同也會使得平臺對雙邊用戶進行非中性的定價，即便是在平臺向雙邊用戶提供服務的成本相同的條件下。

四、結論

通過以上對電子商務C2C壟斷平臺注冊費、使用費、二部收費定價模式的分析可以得出以下結論：1.由于平臺買賣用戶雙方交叉網(wǎng)絡外部性的不同使平臺對雙邊用戶收取不同的價格，這種非中性定價在傳統(tǒng)經(jīng)濟理論中通常被認為是一種不正當競爭行為，但從雙邊市場角度分析，這種傾斜性定價結構正是平臺用戶雙方相互依賴的特征的一種反應，這種做法并不是通過犧牲一邊用戶的利益來增加另一邊用戶的利益。2.由于交叉網(wǎng)路外部性，平臺廠商會采用較低的價格來吸引大量用戶進入平臺，這可以提高平臺的交易總額使平臺收益提高。這種定價可以為平臺雙邊用戶帶來生兩方面有利影響，一是使平臺一邊用戶數(shù)量增多，平臺另一邊用戶效用上升。另一方面，平臺對于用戶收費降低可以直接增加用戶的效用。3、通過提高平臺用戶搜索匹配度不僅可以降低用戶的交易成本提高用戶效用從而可以吸引更多的用戶加入提高交易量，從而使平臺以及雙邊用戶都從中受益，同時還會使得平臺用戶的交易費用接近于平臺提供所產(chǎn)生的服務成本。

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