唐廣應(yīng)+++博士生+++楊鵬艷

內(nèi)容摘要：電影產(chǎn)業(yè)具有典型的雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，本文基于雙邊市場(chǎng)理論模型對(duì)電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析，分別討論電影制作商在單接入和多接入兩種情況下市場(chǎng)中有關(guān)參與者之間所存在的函數(shù)關(guān)系。文章運(yùn)用省際面板數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：一是電影制作商和消費(fèi)者之間存在正的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性；二是電影票價(jià)格是影響電影制作商和消費(fèi)者數(shù)量的顯著因素；三是區(qū)位等因素對(duì)于地區(qū)電影制作商的數(shù)量有顯著影響。最后，提出了相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞：電影產(chǎn)業(yè) 雙邊市場(chǎng) 交叉網(wǎng)絡(luò)外部性

問題的提出

近年來，受到國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長(zhǎng)以及國(guó)家對(duì)地方文化產(chǎn)業(yè)支持等積極影響，國(guó)內(nèi)電影文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。電影市場(chǎng)已連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)電影票房的快速增長(zhǎng)。據(jù)國(guó)家廣電總局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2010年，我國(guó)城市票房收入達(dá)到101.72億元，較2009年增長(zhǎng)63.9%，位居全球電影票房市場(chǎng)的前十。在國(guó)內(nèi)電影制作方面，2011年全年電影產(chǎn)量達(dá)到558部，比2010年的526部增長(zhǎng)6.08%，連續(xù)9年保持增長(zhǎng)。國(guó)產(chǎn)電影在數(shù)量和質(zhì)量的持續(xù)提升，使其票房號(hào)召力也獲得相應(yīng)的增強(qiáng)。同時(shí)，進(jìn)口分賬大片引進(jìn)數(shù)量的增加也為增加電影票房、繁榮電影市場(chǎng)做出重要貢獻(xiàn)。但是，電影年產(chǎn)量超過500部、已成為世界第三大電影生產(chǎn)國(guó)的中國(guó)，電影產(chǎn)業(yè)正面臨著發(fā)展的瓶頸。電影制作環(huán)節(jié)投資不足、發(fā)展緩慢且創(chuàng)意匱乏、消費(fèi)市場(chǎng)培育力度不夠、電影票價(jià)格虛高、定價(jià)混亂等制約著整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

電影市場(chǎng)具有典型的雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征，可以從雙邊市場(chǎng)理論的視角分析電影市場(chǎng)。從電影市場(chǎng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)形態(tài)上來看，電影放映平臺(tái)作為電影產(chǎn)業(yè)雙邊市場(chǎng)的中心平臺(tái)，包括院線和獨(dú)立電影院。電影發(fā)行方和消費(fèi)者構(gòu)成雙邊市場(chǎng)的兩邊用戶，其中，電影發(fā)行方包括電影發(fā)行公司和電影制作公司。電影放映平臺(tái)從電影發(fā)行方引入電影版權(quán)，采用院線或獨(dú)立電影院等形式向消費(fèi)者提供電影娛樂，并收取電影票費(fèi)用。電影放映平臺(tái)再按照一定的分賬比例與電影發(fā)行方共享電影票房。

雙邊市場(chǎng)理論最早是由Caillaud et al.（2003）和Rochet et al.（2003）提出的，經(jīng)過Armstrong（2006）、Rochet et al.（2006）的進(jìn)一步綜合和擴(kuò)展，Rochet和Tirole（2006）建立了雙邊市場(chǎng)模型的基本框架與范式。媒體市場(chǎng)和文化產(chǎn)業(yè)研究是雙邊市場(chǎng)理論應(yīng)用和拓展的重要領(lǐng)域，相關(guān)的實(shí)證研究主要集中于兩個(gè)方面：一是對(duì)雙邊市場(chǎng)存在的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性進(jìn)行驗(yàn)證和測(cè)度。Rysman（2009）在雙邊市場(chǎng)理論的基礎(chǔ)之上，構(gòu)建了一個(gè)結(jié)構(gòu)性模型來估計(jì)電話黃頁中廣告商和消費(fèi)者之間的網(wǎng)絡(luò)外部性。二是估計(jì)雙邊市場(chǎng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)行為的相關(guān)系數(shù)。Argentesi和Filistrucchi（2007）通過建立模型，對(duì)比研究了報(bào)紙行業(yè)的協(xié)調(diào)定價(jià)和價(jià)格結(jié)構(gòu)問題，并在此基礎(chǔ)上估計(jì)了報(bào)紙行業(yè)的市場(chǎng)勢(shì)力。

本文基于雙邊市場(chǎng)理論模型分別考察了電影制作商單接入（Single-homing）和多接入（Multi-homing）的兩種情形下電影市場(chǎng)的需求與價(jià)格結(jié)構(gòu)，并提出了相應(yīng)的理論命題。進(jìn)一步，本文利用全國(guó)電影市場(chǎng)的省際數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，結(jié)果表明電影制作商和消費(fèi)者之間存在正的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，電影票價(jià)格是影響電影制作商數(shù)量最顯著的因素。本文其他部分的安排如下：第二部分是模型構(gòu)建與均衡分析，第三部分是實(shí)證設(shè)計(jì)與回歸結(jié)果，最后是研究的結(jié)論與啟示。

模型構(gòu)建與均衡分析

（一）電影制作商單接入的情況

消費(fèi)者和電影制作商均勻分布在線性城市模型上，并假設(shè)消費(fèi)者與電影制作商都為單接入（Single-homing）情況。假設(shè)在市場(chǎng)中有Nib單位的消費(fèi)者在電影院i消費(fèi)（i=1，2），觀看電影帶給單位消費(fèi)者的效用為vib，并且消費(fèi)者的效用與電影制作商的數(shù)量Nic存在正相關(guān)，因?yàn)檩^多的電影制作商使得他們有較大的消費(fèi)選擇空間。消費(fèi)者的效用與電影票價(jià)格Pib反相關(guān)，γ為消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的反應(yīng)系數(shù)。存在一個(gè)獨(dú)立的“交通成本”tb△x，tb為每單位距離所產(chǎn)生的“交通成本”，△x為消費(fèi)者與電影院的“距離”，這個(gè)“距離”可以視為電影院與消費(fèi)者的實(shí)際地理距離，或者由于消費(fèi)者的偏好不同，與電影院存在的心理距離。

由上述對(duì)多接入情況下消費(fèi)者與電影制作商的需求數(shù)量決策模型的分析，能夠得出以下命題：

命題1：電影制作商和消費(fèi)者之間具有正的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。電影產(chǎn)業(yè)中電影制作商數(shù)量的增長(zhǎng)會(huì)致使消費(fèi)者數(shù)量增加（H1A）。消費(fèi)者數(shù)量的增加，電影制作商的數(shù)量也會(huì)增長(zhǎng)（H1B）。

命題2：消費(fèi)者的數(shù)量與電影票價(jià)格成負(fù)相關(guān)（H2A），而電影制作商的數(shù)量與電影票價(jià)格成正相關(guān)（H2B）。

命題3：電影院票房收入與電影制作商的數(shù)量正相關(guān)（H3A），電影院票房收入與消費(fèi)者數(shù)量成正相關(guān)（H3B）。

計(jì)量建模與實(shí)證分析

（一）數(shù)據(jù)來源與變量選擇

本文實(shí)證研究的樣本包括全國(guó)27個(gè)省區(qū)、直轄市（年度票房在7000萬元以上）的城市院線市場(chǎng)。數(shù)據(jù)來源于2009-2011年中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告、中國(guó)電影制作與發(fā)行名錄以及中經(jīng)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)庫與相關(guān)報(bào)告。

根據(jù)前文數(shù)量模型的推導(dǎo)，消費(fèi)者數(shù)量與電影制作商數(shù)量之間存在正的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。并且，消費(fèi)者數(shù)量受到包括電影院票房收入、電影制作商數(shù)量、電影票價(jià)格的影響。影響電影制作商的數(shù)量的因素包括電影院票房收入、消費(fèi)者數(shù)量、電影票價(jià)格。同時(shí)，某地區(qū)觀影消費(fèi)者的數(shù)量會(huì)受到地區(qū)個(gè)人可支配收入以及個(gè)人消費(fèi)支出的影響。而地區(qū)人口、經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展程度以及地理因素會(huì)影響某地區(qū)電影制作商的數(shù)量。因此，選取上述因素作為影響消費(fèi)者數(shù)量和電影制作商數(shù)量的控制變量加入到實(shí)證模型當(dāng)中。

（二）回歸模型設(shè)定與計(jì)量結(jié)果分析

本文使用固定效應(yīng)面板模型對(duì)兩個(gè)實(shí)證模型進(jìn)行回歸。

其中，Nitb表示t時(shí)期i地區(qū)電影院的消費(fèi)者數(shù)量，Nitc表示電影制作商數(shù)量，用各地區(qū)電影集團(tuán)的數(shù)量表示。πit表示t時(shí)期i地區(qū)電影院的電影票房總額，Pitb表示t時(shí)期i地區(qū)電影院的電影票平均價(jià)格。Xitb和Xitc表示影響i地區(qū)消費(fèi)者和電影制作商數(shù)量的其他控制變量。ε 為隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。

其他有關(guān)的控制變量指標(biāo)以及含義如表1所示。

綜合Hausman檢驗(yàn)的結(jié)果，采用固定效應(yīng)面板模型和廣義最小二乘法（GLS）進(jìn)行實(shí)證研究。

面板數(shù)據(jù)回歸采用逐步回歸的方法，對(duì)變量的取舍主要取決于該變量的顯著性以及添加該變量后擬合優(yōu)度的變化。利用Stata10軟件進(jìn)行回歸分析，回歸結(jié)果如表2和表3所示。

電影產(chǎn)業(yè)中電影制作商數(shù)量與消費(fèi)者數(shù)量存在顯著的正相關(guān)聯(lián)系，電影票價(jià)格與消費(fèi)者數(shù)量存在顯著負(fù)相關(guān)，電影院票房對(duì)消費(fèi)者數(shù)量具有正向影響。因此，命題H1A、H2A以及H3B得證。并且，電影票價(jià)格對(duì)消費(fèi)者數(shù)量的影響程度較高，電影制作商數(shù)量對(duì)消費(fèi)者數(shù)量的影響程度其次，電影院票房收入對(duì)消費(fèi)者數(shù)量的影響程度較小。

電影產(chǎn)業(yè)中消費(fèi)者數(shù)量對(duì)電影制作商數(shù)量具有正的影響，電影票價(jià)格與電影制作商數(shù)量數(shù)量存在顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系，電影院票房與消費(fèi)者數(shù)量呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。因此，命題H1B、H2B得證，而命題H3A不被支持。

命題H3A不被經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)支持可能與當(dāng)前國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有關(guān)，國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)尚處于增長(zhǎng)期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。特別是在電影院票房收入較高的地區(qū)，電影制作商必須花費(fèi)大量成本以吸引消費(fèi)者的注意力，因此，過度的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)削弱了電影制作商進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的積極性，出現(xiàn)了電影院票房收入較高地區(qū)電影制作商數(shù)量相對(duì)下降的現(xiàn)象。

其中，Ritb 是表示區(qū)位因素的虛擬變量，沿海發(fā)達(dá)地區(qū)設(shè)為1，內(nèi)陸地區(qū)設(shè)為0。Xitc 表示影響i地區(qū)電影制作商數(shù)量的其他控制變量，包括人口以及地區(qū)生產(chǎn)總值。ε 為隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。為了確保得到有效的虛擬變量的系數(shù)，并通過Hausman檢驗(yàn)的結(jié)果，對(duì)上述模型采用隨機(jī)效應(yīng)面板模型進(jìn)行回歸，實(shí)證結(jié)果如表4所示。

考慮區(qū)位因素的情況下，各個(gè)因變量對(duì)自變量的影響方向不變。因此，命題1和命題2得證，而命題3不被經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)支持。從表3的實(shí)證結(jié)果來看，相對(duì)于票房收入、消費(fèi)者數(shù)量等因素來說，區(qū)位因素對(duì)電影制作商數(shù)量的影響最大。

結(jié)論與啟示

本文基于雙邊市場(chǎng)理論模型分別考察了電影市場(chǎng)的需求與價(jià)格結(jié)構(gòu)，通過數(shù)理模型分析與實(shí)證檢驗(yàn)證明了以下命題：一是電影制作商和消費(fèi)者之間存在正的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。二是電影票價(jià)格是影響電影制作商和消費(fèi)者數(shù)量的顯著因素。三是區(qū)位因素對(duì)于地區(qū)電影制作商的數(shù)量有顯著影響。以下結(jié)合當(dāng)前國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的現(xiàn)狀，對(duì)電影票價(jià)格機(jī)制、消費(fèi)市場(chǎng)培育和在沿海地區(qū)建立電影投資保障體系的建立進(jìn)行討論。

（一）規(guī)范定價(jià)機(jī)制，發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)

電影票價(jià)格對(duì)電影制作商和消費(fèi)者數(shù)量的影響相對(duì)較大，因此電影票定價(jià)機(jī)制和價(jià)格水平是電影產(chǎn)業(yè)不能規(guī)避的問題。目前來說，國(guó)內(nèi)電影票價(jià)格所存在的問題主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是電影票價(jià)格偏高，二是電影票定價(jià)機(jī)制不清晰，一度造成定價(jià)混亂。

針對(duì)電影票價(jià)格虛高以及定價(jià)機(jī)制混亂的情況，國(guó)家廣電總局于2012年頒布“電影票限價(jià)令”，通過對(duì)電影票設(shè)置上下限價(jià)以穩(wěn)定電影票價(jià)格，包括設(shè)定電影票掛牌價(jià)格的價(jià)格上浮區(qū)間，限制會(huì)員票、團(tuán)體票等電影票的折扣比率，嚴(yán)禁任何形式的搭售行為，力圖使電影票價(jià)的定價(jià)機(jī)制科學(xué)合理。但是價(jià)格限制等政府管制政策也是一把“雙刃劍”容易扭曲市場(chǎng)價(jià)格。由于電影產(chǎn)業(yè)具有較大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，政府應(yīng)當(dāng)投入資金推動(dòng)電影市場(chǎng)的院線化，最大限度地發(fā)揮電影產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低單位消費(fèi)者的成本，以期達(dá)到降低電影票價(jià)格的目的。

（二）培育消費(fèi)市場(chǎng)，發(fā)揮雙邊效應(yīng)

培育電影受眾市場(chǎng)的方式可分為由投資拉動(dòng)票房增長(zhǎng)的外延擴(kuò)張型增長(zhǎng)和以電影產(chǎn)品取勝的內(nèi)涵集約型增長(zhǎng)。從2002年中國(guó)電影院線制改革開始，全國(guó)總票房從當(dāng)年的9億元增長(zhǎng)到2010年的101億元；與此同時(shí)，全國(guó)影院的銀幕塊數(shù)也在以平均每天2塊左右的速度遞增。這說明外延擴(kuò)張型是我國(guó)當(dāng)前電影市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)模式。內(nèi)涵集約型增長(zhǎng)以電影產(chǎn)品質(zhì)量為核心，制作富有市場(chǎng)號(hào)召力的影片吸引觀眾走進(jìn)影院，它還包括電影衍生品開發(fā)，這是中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的“短板”。外延擴(kuò)張型與內(nèi)涵集約型的增長(zhǎng)方式各有千秋，對(duì)此應(yīng)加以均衡調(diào)和。

（三）發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì)，完善投資體系

地理區(qū)位對(duì)與電影制作商的數(shù)量具有顯著的影響，主要是因?yàn)檠睾５貐^(qū)具有比較完善的現(xiàn)代市場(chǎng)體系、交通便捷、信息暢通以及較為開放的文化環(huán)境。特別是其相對(duì)完備的金融市場(chǎng)體系、金融機(jī)構(gòu)體系和金融業(yè)務(wù)體系，具備開展電影投融資體系創(chuàng)新的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)與能力。目前，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)電影制作環(huán)節(jié)投融資體系和擔(dān)保體系相對(duì)薄弱，這也使得國(guó)內(nèi)很多電影制作商無法得到充足的資金保障，不利于國(guó)內(nèi)電影質(zhì)量的提高和電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

在政府支持與推動(dòng)下，可以選取沿海某些地區(qū)為電影創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)試點(diǎn)，率先打造為電影產(chǎn)業(yè)服務(wù)的咨詢、評(píng)估、擔(dān)保、投融資與風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控等各類專業(yè)平臺(tái)，逐步建立完善擔(dān)保體制，通過市場(chǎng)化運(yùn)作，在資本與電影產(chǎn)業(yè)之間搭建起橋梁，確保國(guó)內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)獲得足夠資金、實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

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