■樊三彩　俞锫

（中國傳媒大學(xué)，北京，100024）

互聯(lián)網(wǎng)音樂社交化發(fā)展模式簡析

■樊三彩俞锫

（中國傳媒大學(xué)，北京，100024）

社交媒體大行其道，已經(jīng)受到各大網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商青睞，掀起了一股音樂社交熱。對國外各大網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商進(jìn)行觀察并總結(jié)其模式，可發(fā)現(xiàn)三種音樂社交化模式，即“Spotify+Facebook”模式、“iTunes+Ping”模式以及“Last.fm”模式，由此可更進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，運用社交力量成功與否，對網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商的生存非常重要。通過從傳播學(xué)角度加以探究，可以發(fā)現(xiàn)二者結(jié)合的背后有更深層次的原因，而平臺協(xié)作和受眾需求的整合是促使二者結(jié)合的關(guān)鍵要素。

音樂服務(wù)商音樂社交化運營模式網(wǎng)絡(luò)音樂

社交媒體已深刻融入社會生活并引起不少行業(yè)的重大變革，音樂行業(yè)亦莫能外。如果說互聯(lián)網(wǎng)的普及沖擊了傳統(tǒng)唱片行業(yè)，那么社交媒體的介入則為數(shù)字音樂行業(yè)注入了新鮮血液，并悄然改變著當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)音樂行業(yè)的格局。根據(jù)美國尼爾森公司的統(tǒng)計，美國有將近三分之二的青少年通過Youtube來獲取音樂。①參見佚名《尼爾森：2/3美國青少年通過YouTube聽音樂》，載“新浪網(wǎng)”，2012年8月14日（截至2016年1月11日）。http://tech.sina.com.cn/i/2012-08-14/15577503302.shtml而加拿大歌手賈斯汀·比伯（Justin Bieber）的爆紅也起因于他的母親將他唱歌的視頻上傳到Y(jié)outube：視頻引起反響之后，他終于獲得唱片公司合約，成為因社交網(wǎng)絡(luò)走紅的歌手的經(jīng)典例子。當(dāng)今的各大網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商也已經(jīng)逐漸意識到社交網(wǎng)絡(luò)（媒體）對他們參與商業(yè)競爭的重要價值，由此在他們的業(yè)務(wù)線上掀起了一股音樂社交熱。那么，當(dāng)下的音樂社交熱有哪些可借鑒的模式？音樂公司爭相“社交化”的背后有哪些必然的因素推動？本文將對這些問題做一簡述。

一、當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)音樂的社交化模式

當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)音樂社交化似乎已經(jīng)成為一個不可避免的趨勢，網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商們紛紛看好社交媒體的價值，逐漸嘗試走上音樂社交道路。以國外的服務(wù)商為例，大體有三種方式。

第一種，通過與社交媒體合作，整合現(xiàn)有社交網(wǎng)站的客戶資源，其典型代表是“Spotify+Facebook”模式。用戶通過在Facebook的個人主頁加入“music”標(biāo)簽，可以直接進(jìn)入該界面聽音樂，同時與好友進(jìn)行音樂互動。

第二種，流媒體音樂服務(wù)商單獨開發(fā)社交服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，其典型代表是“iTunes+Ping”模式。iTunes在2010年發(fā)布Ping服務(wù)，這是一個以音樂為主題的社交網(wǎng)絡(luò)，使用戶可以隨時跳轉(zhuǎn)進(jìn)來分享自己購買的音樂、對好友的音樂的評價，還可以獲得自己喜歡的藝人的第一手信息。這使得iTunes具備了社交屬性。

第三種，網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商自帶社交功能，不妨以“Last.fm”為例。Last.fm不僅可以記錄和分析用戶的收聽偏好，為用戶提供個性化音樂推薦，還可以讓用戶擁有個人的個性化網(wǎng)絡(luò)電臺用于交友。同時，Last.fm通過開發(fā)搜索引擎技術(shù)，幫助用戶進(jìn)行互動話題交流，并創(chuàng)建音樂小組、明星訪談等，將音樂產(chǎn)品的社交功能發(fā)揮到了極點。①參見李煒《從Lsat.fm看音樂社交網(wǎng)站的走向》，載《中國傳媒科技》2013年第1期，第106頁。

在音樂與社交相結(jié)合的道路上，有合理運用取得成功者如Spotify、Pandora、Last.fm，也有運營不當(dāng)失敗而退者如Ping——該功能因用戶反響一般，很快便宣告關(guān)閉。然而，從國內(nèi)外各大服務(wù)商日益高漲的社交化熱情來看，這依然是未來較長時間內(nèi)的大趨勢之一，并且，顯而易見的是，通過與社交媒體相結(jié)合，大部分服務(wù)商都取得了一定程度的成功，比如Spotify整合進(jìn)Facebook后，一周內(nèi)獲得100萬新用戶，②參見李泰仙《得益于Facebook整合Spotify一周內(nèi)獲100萬新用戶》，載“雷鋒網(wǎng)”，2011年9月29日（截至2016年1月11日）。http://www.leiphone.com/news/201406/spotify-1m-new-users.html而且目前依然在社交化道路上不斷深化，其盈利多了一個重要源頭。Last.fm更是致力于打造新一代的互聯(lián)網(wǎng)音樂傳播平臺，號稱這個平臺是“你所需要的最后一個音樂網(wǎng)站”，他們不僅建立龐大的音樂資源庫，更積極開展與各個新媒體平臺的合作，通過音樂分享、社交網(wǎng)絡(luò)使用，最大范圍地整合音樂愛好者，③同①?？胺Q音樂社交類服務(wù)的一個經(jīng)營樣板。

出現(xiàn)在iTunes 10界面上的Ping功能（右側(cè)）（圖片來源：cio.com）

二、網(wǎng)絡(luò)音樂社交熱的原因

未來，人們怎么尋找音樂，音樂又如何尋找歌迷？Last.fm創(chuàng)始人之一馬丁·斯迪克賽爾（Martin Stiksel）說：“現(xiàn)在很難對未來的音樂做出任何的預(yù)測。我只能說，音樂的控制權(quán)會越來越（多地）放到歌迷的手中，他們可以通過社交網(wǎng)絡(luò)買賣音樂，而不是通過大一統(tǒng)的音樂零售商。樂迷自己會變成推銷員，推銷他們真正喜愛的歌手?！雹鼙夼Ｊ俊锻踝咏。篠ongtaste即將關(guān)閉網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)監(jiān)管空前嚴(yán)厲》，載“搜狐網(wǎng)”，2015年7月21日（截至2016年1月11日）。http://mt.sohu.com/20150721/n417244099.shtml當(dāng)下，各大網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商競相開辟音樂社交化道路，也是緣于認(rèn)識到了這一趨勢，從而充分挖掘用戶理念，力求抓住先機(jī)。但是，音樂社交化的深層次原因仍然有待進(jìn)一步探討，本文僅先從以下兩方面展開。

出現(xiàn)在Last.fm首頁上的世界地圖，訪問者可點擊地理位置去查看當(dāng)?shù)赜脩粽谑章牭臒衢T曲目（圖片來源：Last.fm官網(wǎng)）

（一）平臺的互補(bǔ)與協(xié)作

互聯(lián)網(wǎng)精神包括開放、互動、協(xié)作、共享?？梢哉f，依托于互聯(lián)網(wǎng)成長起來的事物都不可避免地至少在某些層面攜帶這幾大原始基因。網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商與社交平臺便屬于此列，二者以互聯(lián)網(wǎng)平臺為協(xié)作基礎(chǔ)，彼此互補(bǔ)、合作。

網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商的基本性質(zhì)是內(nèi)容提供商，他們以（音樂）內(nèi)容為生存基礎(chǔ)，通過不斷開發(fā)新技術(shù)，記錄與追蹤用戶需求，為用戶提供能真正滿足其需求的個性化內(nèi)容。對他們而言，用戶是傳播內(nèi)容的關(guān)鍵力量。為此，各大網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商將用戶作為爭搶的目標(biāo)。例如，Shazam耗巨資拓展伙伴關(guān)系，提高平臺用戶量和互動程度，已連續(xù)數(shù)年處于虧損狀態(tài)；號稱“音樂界的Twitter”的Rdio也始終面臨著與Spotify等巨頭的強(qiáng)力競爭，在美國擁有近10萬訂閱用戶的它，與擁有2000萬付費用戶的Spotify和650萬訂閱用戶的Apple Music相比，顯得競爭乏力，同時，相較于Pandora和Spotify在互聯(lián)網(wǎng)音樂服務(wù)方面33%和13%的市場占有率，Rdio也只有7%，顯得過于渺小，已于2015年11月16日申請破產(chǎn)。①參見佚名《Rdio燒光現(xiàn)金申請破產(chǎn)，Pandora 7500萬美元收購》，載“界面”，2015年11月20日（截至2016年1月11日）。http://www.jiemian.com/article/446344.html

社交網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)上是以社會關(guān)系資源“背書”進(jìn)行傳播的載體，其最大優(yōu)勢便是用戶數(shù)量龐大，并且用戶在各自所屬的群體內(nèi)有身份、心理的認(rèn)同，對同一群體或圈層內(nèi)部的其他用戶傳播的信息認(rèn)可度與接受度較高，有可能形成較強(qiáng)的傳播力量，帶來較好的效果。以微博為例，喻國明認(rèn)為微博是一種嵌套性機(jī)制，每一個微博用戶都嵌套著眾多“粉絲群”，依據(jù)“六度分隔理論”，一條微博信息只要穿透六類人的價值評價能力，就能到達(dá)互聯(lián)網(wǎng)的每個角落，這種傳播效能類似于核裂變。②參見喻國明《微博：從嵌套性機(jī)制到盈利模式——兼談Twitter最受歡迎的十大應(yīng)用》，載《青年記者》2010年第21期，第18頁。這種傳播能力與社交關(guān)系網(wǎng)，正是音樂傳播所需要的。

因此，網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商看重內(nèi)容，可以為社交網(wǎng)絡(luò)用戶提供社會交往所需的信息內(nèi)容，提升用戶的交流訴求強(qiáng)度和黏性；而社交網(wǎng)絡(luò)重關(guān)系、重傳播，故成為音樂服務(wù)商的最新傳播渠道，提升了原平臺的開放性，也是對音樂平臺功能的拓展和深化，使音樂平臺的開放性、互動性等得以加強(qiáng)，成為維系老用戶、吸引新用戶的一大有效力量。兩類平臺互補(bǔ)共生，以共性為基，以個性互補(bǔ)，共同催生了音樂社交熱的局面。

出現(xiàn)在Facebook中的Spotify標(biāo)簽（右下）（圖片來源：pestaola.gr）

（二）受眾需求的有效整合

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人的需求由低到高依次為生理需求、安全需求、社交需求（歸屬與愛的需求）、受尊重的需求、自我實現(xiàn)的需求?，F(xiàn)代人通過社交媒體主要實現(xiàn)的正是第三層級的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，生活節(jié)奏日益“短平快”，人們傾向于通過一種成本最小化的工具進(jìn)行社交，在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上衍生出的社交媒體滿足了這種便捷溝通信息和情感的需要。美國威斯康星大學(xué)教授約翰·費斯克提出過一種新穎的受眾觀——“生產(chǎn)性受眾”，而社交媒體將這種觀念體現(xiàn)得尤為明顯：它是指受眾在傳播過程中并非被動接受信息，而是主動獲取自己所需的信息和意義，并致力于構(gòu)建和創(chuàng)造自己的文化，從而有效避免特定思維傾向的俘虜。③梁賽楠《微博客受眾的媒介使用研究》，華東師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2010年，第19頁。社交媒體是構(gòu)建在社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的傳播，是一種個性化的傳播，用戶在其中主動生產(chǎn)和分享信息，與他人互動，展示自我，滿足自己的情感需求。此外，相對于傳統(tǒng)渠道而言，社交媒體上互動的時間成本和金錢成本也大大降低了。所以，在社交媒體上，大眾的表達(dá)愿望和社交需求被更充分、更有力地滿足了。

另外一方面，古往今來，人們從未停止過自己的社會音樂實踐。從此前的宮廷音樂、民間音樂，到現(xiàn)在的精英音樂、大眾音樂，人們一直在探索、使用和傳播音樂，滿足著自己的音樂需求，音樂傳播的媒介也逐漸由無介質(zhì)的自然傳播（現(xiàn)場演奏）演化為需要借助介質(zhì)（如唱片、無線電、互聯(lián)網(wǎng)）的技術(shù)傳播。在當(dāng)下，最為盛行的網(wǎng)絡(luò)音樂傳播的最大特點便是交互性。曾遂今教授認(rèn)為，“音樂傳播者與音樂受傳者之間的實時交流互動，是人類音樂的自然傳播形態(tài)在數(shù)字化時代的一項別出心裁的回歸”，④曾遂今《從音樂的自然傳播到技術(shù)傳播（下）》，載《武漢音樂學(xué)院學(xué)報》2004年第1期，第78頁。它在為人們提供心靈慰藉的同時，更有力地深化了人們的音樂體驗和心靈需求。通過社交媒體平臺，人們可以一邊享受音樂，一邊將它分享給自己的“朋友圈”，以音樂為紐帶進(jìn)行情感交流，既提升了社交滿足感，也拓展了關(guān)系圈，繼而催生新的音樂需求，加強(qiáng)傳播的動力。因此，音樂平臺與社交平臺的結(jié)合，從受眾心理角度而言，實際上是將人們的社交需求與音樂需求有效整合，并借助彼此的力量深化受眾的需求，同步提高受眾對兩種平臺的黏性。

互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，不但使得音樂傳播的方式發(fā)生重大變革，也讓音樂行業(yè)進(jìn)行著重組，國內(nèi)外各大網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商在激烈的生存競爭中，紛紛將目光投向社交平臺，是一種必然的選擇。從深層次的原因來看，音樂社交化，既是平臺效用的擴(kuò)大和深化，也是對受眾需求的一種準(zhǔn)確把握，所以，音樂社交熱會持續(xù)下去，而想要在激烈的競爭中勝出，服務(wù)商須在有效把握用戶心理和平臺特點的前提下，探索出適合自己的可持續(xù)發(fā)展模式。

（責(zé)任編輯：魏曉凡）

樊三彩，中國傳媒大學(xué)傳播研究院傳播學(xué)專業(yè)2014級碩士研究生，研究方向為理論傳播與傳播史。

俞锫，碩士，中國傳媒大學(xué)藝術(shù)學(xué)部教師，主要研究方向為傳媒藝術(shù)與文化。