成曉妮
摘要:隨著市場(chǎng)的成熟,品牌日益成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在這個(gè)不進(jìn)則退的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,中國(guó)的傳播環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜,大眾媒體高度密集,新媒體又帶來(lái)新的沖擊。品牌管理在使用廣告等傳統(tǒng)手段時(shí),也必須要在充分利用各種強(qiáng)勢(shì)傳播平臺(tái),以新的方式,深入地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。本文從安踏為例,分析體育營(yíng)銷對(duì)安踏帶來(lái)品牌價(jià)值的影響。
關(guān)鍵詞:安踏;體育營(yíng)銷;營(yíng)銷策略
現(xiàn)在品牌競(jìng)爭(zhēng)成為全球化經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)發(fā)展的重要渠道,中國(guó)的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)同樣也是充滿競(jìng)爭(zhēng)激烈,這對(duì)處于發(fā)展、上升過(guò)程中的國(guó)產(chǎn)品牌形成了巨大壓力。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中,國(guó)產(chǎn)品牌除了要積極提煉自身品牌的核心價(jià)值外,也需要制定明確的市場(chǎng)品牌戰(zhàn)略。只有這樣,采取的營(yíng)銷攻勢(shì)才具有針對(duì)性,才能做到有的放矢。
經(jīng)過(guò)近二十年的發(fā)展,安踏從名不見(jiàn)經(jīng)傳的小企業(yè)發(fā)展成為中國(guó)民族體育用品第一品牌。安踏的成功絕非偶然,品牌戰(zhàn)略的實(shí)施,安踏始終在運(yùn)作經(jīng)營(yíng)的所有活動(dòng)中注重細(xì)節(jié)的部分,充分發(fā)揮出有利的資源優(yōu)勢(shì)。
一、體育營(yíng)銷的定義
體育營(yíng)銷就是以體育活動(dòng)為載體來(lái)推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),是市場(chǎng)營(yíng)銷的一種手段。體育營(yíng)銷包括兩個(gè)層面一是指將體育本身作為產(chǎn)品營(yíng)銷。這個(gè)層面可以稱之為“體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷”。另一種是指運(yùn)用營(yíng)銷學(xué)的原量,以體育賽事為載體而進(jìn)行的非體育產(chǎn)品的推廣和品牌營(yíng)銷等營(yíng)銷現(xiàn)象。我們通常所說(shuō)的體育營(yíng)銷是指后一個(gè)層面。
二、體育營(yíng)銷的特征
(一)體育活動(dòng)背后蘊(yùn)涵商機(jī)
隨著體育熱潮的廣泛傳播,體育以觀賞性、競(jìng)技性和游戲性的特點(diǎn),成為全人類的主要盛典之一,也是最被廣泛認(rèn)同的人類活動(dòng)。由此,產(chǎn)生的注意力經(jīng)濟(jì)和體育經(jīng)濟(jì),深深影響著企業(yè)發(fā)展或品牌增值。
(二)它是公益性和公信力高的體育活動(dòng)
體育是人類共同的事業(yè),贊助體育或者進(jìn)行其他形式組合的體育營(yíng)銷,其觀眾注意力、品牌滲透力和影響力,是其他類型的廣告所不能達(dá)到的。傳播效果易被接受。受眾的排斥阻力相對(duì)弱一些,商業(yè)性及功利性不明顯。同時(shí),它可以激發(fā)個(gè)人情感依戀以及群體性和暈輪效應(yīng)。
(三)體育營(yíng)銷溝通面廣、針對(duì)性強(qiáng)
體育本身就是一種世界性語(yǔ)言,它聯(lián)結(jié)社會(huì)、企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系,因此非常有利于企業(yè)與目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行有效的溝通,快速提升品牌價(jià)值,快速推進(jìn)國(guó)際化品牌賽程及品牌國(guó)際化增值。
三、體育營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
體育消費(fèi)者傾向于將自己與體育聯(lián)系在一起,創(chuàng)造了增強(qiáng)對(duì)相關(guān)贊助產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度的機(jī)會(huì);而體育營(yíng)銷恰恰以其特有的公益性、互動(dòng)性和成本效益優(yōu)勢(shì)成為消費(fèi)者和商家共同青睞的品牌傳播方式。①體育激發(fā)個(gè)人情感依戀,體育營(yíng)銷者能將企業(yè)及產(chǎn)品的品牌與比賽的興奮、動(dòng)力及感情聯(lián)系在一起。②體育普遍吸引與磬透了生活的所有要素,能跨越文化、信仰、種族等障礙。③普通營(yíng)銷的一種重要趨勢(shì)是從“廣告型”營(yíng)銷的方向向“事業(yè)型”營(yíng)銷轉(zhuǎn)變,這種轉(zhuǎn)變可以樹(shù)立企業(yè)的“道德”和“社會(huì)責(zé)任”的公益形象,而體育營(yíng)銷正迎合了這一趨勢(shì)。
四、體育營(yíng)銷的策略討論與建議
在國(guó)外大型體育賽事中,我們經(jīng)??梢钥吹皆S多跨國(guó)公司的品牌身影,他們通過(guò)贊助體育比賽擴(kuò)大企業(yè)的影響,樹(shù)立品牌形象。而我國(guó)的體育贊助活動(dòng)起步較晚,在管理水平和運(yùn)作能力上還尚顯不足。通過(guò)對(duì)本選題的研究,對(duì)應(yīng)用體育贊助來(lái)塑造品牌的國(guó)內(nèi)企業(yè)提幾點(diǎn)建議。
(一)堅(jiān)持體育贊助的連貫
1.對(duì)贊助項(xiàng)目缺乏長(zhǎng)期的規(guī)劃和經(jīng)營(yíng),短視行為嚴(yán)重,是中國(guó)企業(yè)的軟肋。反觀國(guó)外企業(yè),它們都有一整套長(zhǎng)期的贊助計(jì)劃,真正把體育贊助,打造自身品牌成為公司戰(zhàn)略實(shí)施的一部分,并貫徹執(zhí)行到位。2.企業(yè)必須做到計(jì)劃實(shí)施中的連貫性和節(jié)奏性。體育贊助貴在堅(jiān)持,無(wú)論是贊助目標(biāo),還是贊助項(xiàng)目都要保持相對(duì)穩(wěn)定,使之形成系統(tǒng)、完整的贊助品牌形象。安踏從1998年不間斷的贊助支持各項(xiàng)各類各層次的體育賽事或活動(dòng)從未間斷,一如既往地支持。這種長(zhǎng)期、穩(wěn)定性大大提高了安踏的品牌形象。
(二)體育贊助要門當(dāng)戶對(duì)
體育項(xiàng)目是企業(yè)贊助行為發(fā)揮商業(yè)效應(yīng)的基本載體,是評(píng)估是否贊助、如何贊助最重要的指標(biāo)。因此,體育贊助需從以下幾個(gè)方面考量:1.賽事是否適合目標(biāo)消費(fèi)群體?如果所贊助的體育項(xiàng)目不是目標(biāo)消費(fèi)群,也不被他們所鐘愛(ài),也就無(wú)從談商業(yè)價(jià)值。2.體育贊助項(xiàng)目與品牌定位、產(chǎn)品特性是否相符?體育贊助不管采取什么樣的形式,投入多大,其終極目標(biāo)都是為建立、鞏固一個(gè)強(qiáng)有力的品牌定位服務(wù),從而影響銷售的
(三)具備完善的配套執(zhí)行能力
體育贊助是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)活動(dòng),要使贊助項(xiàng)目發(fā)揮出最好的贊助效益,必須具備完善的配套執(zhí)行能力。而國(guó)內(nèi)很多企業(yè)往往有了好的贊助項(xiàng)目,卻舍不得多花點(diǎn)人力、物力做配合性的放大工作,這就好比買了一匹好馬,卻舍不得配上一個(gè)好鞍。真正要發(fā)揮好贊助的效益,必須通過(guò)高空媒體的宣傳、地面的促銷推廣活動(dòng)、新市場(chǎng)的開(kāi)拓及企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方面相配合。
五、結(jié)語(yǔ)
體育贊助的品牌營(yíng)銷效果已被越來(lái)越多的企業(yè)所關(guān)注和運(yùn)用。成功的體育贊助要求企業(yè)合理地給自已的品牌定位,權(quán)衡各方關(guān)系,制定完善的營(yíng)銷方案,結(jié)合關(guān)鍵媒體的廣泛參與,長(zhǎng)期、堅(jiān)持不懈地努力。才能有效地塑造企業(yè)品牌并給企業(yè)帶來(lái)豐厚的回報(bào)。
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