■白世貞，呂　爽，吳　絨

（哈爾濱商業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，黑龍江哈爾濱150028）

黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新及其運作機(jī)制研究
——基于供給側(cè)改革視閾

■白世貞，呂爽，吳絨

（哈爾濱商業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，黑龍江哈爾濱150028）

基于黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的主要類型及其存在問題總結(jié)，重點從優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)、培育品牌、推進(jìn)生態(tài)農(nóng)業(yè)、推動產(chǎn)業(yè)融合、拓展?fàn)I銷渠道等供給側(cè)改革視閾提出農(nóng)產(chǎn)品營銷策略，并創(chuàng)新了既有農(nóng)產(chǎn)品營銷模式，形成農(nóng)民合作社主導(dǎo)的無二次批發(fā)營銷模式、直銷終端主導(dǎo)的共同配送模式、龍頭企業(yè)主導(dǎo)的產(chǎn)供銷一體化模式、全過程展示性綠色營銷模式、電商平臺主導(dǎo)的多元化營銷模式，并提出平臺搭建、市場規(guī)范、物流配套、人才孵化的四位一體農(nóng)產(chǎn)品營銷模式運作機(jī)制。

農(nóng)產(chǎn)品；營銷模式創(chuàng)新；運作機(jī)制；供給側(cè)改革

一、引言

黑龍江位于全球三大黑土帶，糧食產(chǎn)量連續(xù)多年居全國首位，但農(nóng)產(chǎn)品叫好卻價不高，量大仍不掙錢，農(nóng)產(chǎn)品品牌散亂多，市場占有率低，競爭能力弱一貫是黑龍江農(nóng)產(chǎn)品營銷面對的重要問題。圍繞中央一號文件“調(diào)結(jié)構(gòu)、提品質(zhì)、促融合、降成本、去庫存、補(bǔ)短板”等重點任務(wù)，緊跟黑龍江省政府《關(guān)于綠色食品營銷渠道建設(shè)的指導(dǎo)意見》、《黑龍江省推進(jìn)線上線下互動加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級工作方案》以及黑龍江省政府綠色食品營銷工作專題會議內(nèi)容，立足黑龍江，面向全國，輻射俄、日、韓、歐盟，打造線上線下相結(jié)合的農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代營銷模式，真正實現(xiàn)從“種得好”向“賣得好”轉(zhuǎn)變，并由“賣得好”倒逼“種得更好”，推動黑龍江農(nóng)產(chǎn)品銷售，帶動農(nóng)民增收。

發(fā)達(dá)國家大多建立了生產(chǎn)區(qū)域集中、市場化程度高、服務(wù)高效完善、科技水平高、營銷渠道短的農(nóng)產(chǎn)品營銷體系，在此基礎(chǔ)上開展農(nóng)產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新與運作機(jī)制構(gòu)建。當(dāng)前相關(guān)研究集中于農(nóng)產(chǎn)品營銷中的推廣措施、農(nóng)業(yè)營銷計劃、社會營銷、營銷渠道與顧客滿意等方面。Jaime Malaga等（2011）對美國德州農(nóng)業(yè)部實施的GO TEXAN項目分析發(fā)現(xiàn)，參加展會、零售促銷、媒體活動、反向貿(mào)易代表團(tuán)以及項目LOGO的使用等推廣措施似乎顯著影響銷售增長［1］。Howlett Elizabeth A（2012）等分析得出國家農(nóng)業(yè)營銷計劃有利于促進(jìn)消費者食用果蔬的積極性［2］。Yoder Aaron M等（2012）直接提出了社會營銷對于農(nóng)產(chǎn)品安全與健康推廣的重要意義［3］。EdwardShih-Tse Wang（2014）研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，農(nóng)貿(mào)市場顧客能夠體驗更大的享樂價值，特色食品商店的顧客能夠體驗更大的實用價值；此外，與特色食品商店相比，農(nóng)貿(mào)市場的顧客享樂價值和實用價值與顧客滿意呈高度正相關(guān)［4］。

我國農(nóng)產(chǎn)品營銷模式仍處于發(fā)展階段，模式創(chuàng)新、管理措施、體系構(gòu)建、機(jī)制設(shè)計等方面均有待進(jìn)一步提高。借鑒發(fā)達(dá)國家農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的實施經(jīng)驗，從農(nóng)產(chǎn)品營銷模式總結(jié)、營銷措施管理、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和追溯體系、營銷感知、消費者營銷體驗、營銷補(bǔ)救等角度探討如何創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營銷模式、健全營銷運作機(jī)制成為國內(nèi)研究主流。劉路星等（2015）結(jié)合有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品作為營銷對象，提出通過體驗式營銷推動消費者參與程度；同時通過線上線下以及管理顧客關(guān)系，實現(xiàn)市場領(lǐng)域大數(shù)據(jù)管理和精準(zhǔn)營銷［5］。劉助忠等（2015）提出以供應(yīng)鏈服務(wù)集成主體為核心、以云服務(wù)為紐帶形成新型農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，實現(xiàn)融合海量供應(yīng)商、海量消費者和其他服務(wù)商于一體的跨區(qū)域、跨行業(yè)的產(chǎn)業(yè)大聯(lián)盟［6］。隨著我國農(nóng)產(chǎn)品流通體制改革不斷深入，古川（2013）探索了具有不同運作方式和特點的三種社區(qū)蔬菜直銷模式的形成，提出通過加強(qiáng)政策扶持、優(yōu)化營銷策略、加強(qiáng)物流管理、靈活改進(jìn)模式等有效保障直銷模式的運作［7］。陳新建、譚硯文（2013）從食品安全視角探析了農(nóng)民專業(yè)合作社的服務(wù)功能及其影響因素，提出通過農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、營銷渠道建設(shè)、人才建設(shè)方面給予合作社發(fā)展并激勵更多農(nóng)戶積極參與［8］。李清光等（2015）比較豬肉屠宰加工、終端銷售兩環(huán)節(jié)推行可追溯所得的利益分配，提出政府應(yīng)建立統(tǒng)一的全產(chǎn)業(yè)鏈可追溯信息平臺，并減少產(chǎn)供銷等環(huán)節(jié)開展可追溯所涉及的軟件費用［9］。蔡文著等（2013）認(rèn)為，研究龍頭企業(yè)與農(nóng)戶的合作關(guān)系，必須深入了解農(nóng)戶感知心理契約的內(nèi)容［10］。崔明等（2012）認(rèn)為，生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷企業(yè)不僅要提供優(yōu)質(zhì)安全的農(nóng)產(chǎn)品來滿足消費者對生理和安全需求，更要重視消費者對品牌、情感、體驗和溝通的需求［11］。陳錕等（2012）對食品企業(yè)問卷調(diào)查表明：當(dāng)發(fā)生食品傷害危機(jī)時，社會責(zé)任是控制層的優(yōu)先屬性，主動召回和行業(yè)應(yīng)對分別是最優(yōu)和最差的營銷補(bǔ)救策略［12］。

綜上所述，國外農(nóng)產(chǎn)品營銷模式及其運作機(jī)制建設(shè)較為完善，相關(guān)研究關(guān)注具體領(lǐng)域和農(nóng)產(chǎn)品在營銷中出現(xiàn)的實際問題，以及如何完善運作機(jī)制或應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)進(jìn)一步提升農(nóng)產(chǎn)品功能。國內(nèi)研究大多集中于從某一視角或某一功能方面對農(nóng)產(chǎn)品營銷模式進(jìn)行分析，但缺乏整體性。從發(fā)達(dá)國家農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略實踐經(jīng)驗和當(dāng)前供給側(cè)改革任務(wù)、黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品營銷存在問題來看，農(nóng)產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新是一項系統(tǒng)工程，需要從結(jié)構(gòu)優(yōu)化、品牌培育、生態(tài)農(nóng)業(yè)推廣、產(chǎn)業(yè)融合、渠道拓展等視閾進(jìn)行營銷模式創(chuàng)新，并從平臺搭建、市場規(guī)范、物流配套、人才孵化等維度進(jìn)行整體運作機(jī)制設(shè)計。

二、現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品營銷模式亟待改進(jìn)

通過對黑龍江省綠色有機(jī)食品、乳制品、畜牧產(chǎn)品、林下菌業(yè)、水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)、經(jīng)濟(jì)作物等相關(guān)龍頭企業(yè)、經(jīng)銷商、農(nóng)民合作社開展全面調(diào)研，總結(jié)出目前農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的主要類型及其存在的主要問題。

1.“批發(fā)商+農(nóng)戶”模式

黑龍江省擁有哈爾濱哈達(dá)果菜批發(fā)市場、齊齊哈爾農(nóng)副產(chǎn)品中心市場等11家主要農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，涉及所有農(nóng)產(chǎn)品種類。該類營銷模式存在農(nóng)戶與市場信息脫節(jié)；流通環(huán)節(jié)多、費用高；農(nóng)戶利益難以保證等問題。

2．直銷模式

黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品直銷模式的形式有超市直銷區(qū)、網(wǎng)絡(luò)直銷平臺、綠色食品直營店、觀光采摘、訂單直銷等，如北大荒商貿(mào)集團(tuán)的綠色有機(jī)食品與華東物美大賣場24店的農(nóng)超對接；黑龍江綠色食品直營店等。該類營銷模式存在農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低；冷鏈物流能力不足，影響了產(chǎn)品功能和消費者價值實現(xiàn)；直銷模式形式較單一、缺乏形式創(chuàng)新等問題。

3．連鎖經(jīng)營模式

連鎖經(jīng)營模式通常由大型農(nóng)業(yè)企業(yè)或大型連鎖超市來實現(xiàn)，如哈爾信食品連鎖超市、大莊園肉業(yè)等。該類營銷模式存在沒有形成大規(guī)模的網(wǎng)點，規(guī)模效應(yīng)不顯著；缺乏農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營大型企業(yè)，連鎖經(jīng)營管理人才群體仍在成長；欠缺物流和供應(yīng)鏈信息技術(shù)應(yīng)用，缺乏生鮮加工中心和冷鏈物流；大多數(shù)連鎖企業(yè)尚未創(chuàng)立自有品牌，經(jīng)營特色不突出等問題。

4．綠色營銷模式

黑龍江省綠色（有機(jī)）食品國家級基地面積占全國近50％，經(jīng)過認(rèn)證的綠色、有機(jī)、無公害等“三品一標(biāo)”產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到11 008個，居全國之首，初步形成了以“北大荒”、“五常大米”、“寒地黑土”等為代表的有機(jī)食品品牌。該類營銷模式存在綠色（有機(jī)）食品消費市場與綠色（有機(jī)）食品生產(chǎn)組織間信息不對稱，造成綠色（有機(jī)）食品品種多、數(shù)量大卻沒有銷路或滯銷；而綠色（有機(jī)）加工品卻無法滿足消費者需求，嚴(yán)重制約了生產(chǎn)積極性等問題。

5．電商營銷模式

目前，黑龍江省開展電商營銷涉及的平臺有3類：如黑龍江省農(nóng)委、黑龍江聯(lián)通、哈爾濱凌之迅共同建設(shè)的黑龍江農(nóng)業(yè)電子商務(wù)平臺等公共平臺；北大荒集團(tuán)自建的大農(nóng)網(wǎng)等自有平臺；以及阿里巴巴旗下購物網(wǎng)站、京東、社交平臺等第3方平臺。該類營銷模式存在農(nóng)村電商規(guī)模明顯偏低；農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化低，缺乏品牌效應(yīng)，農(nóng)民附加值獲利少；網(wǎng)絡(luò)營銷手段單一；農(nóng)村物流落后，缺乏配套的物流配送體系。

三、供給側(cè)改革在農(nóng)產(chǎn)品營銷中的應(yīng)對策略

（一）農(nóng)產(chǎn)品營銷供給側(cè)改革策略

1．優(yōu)化黑龍江農(nóng)產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)，整合省內(nèi)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品資源

一是發(fā)揮黑龍江省綠色有機(jī)食品、乳制品、畜牧產(chǎn)品、林下菌業(yè)、水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)、經(jīng)濟(jì)作物等六大類高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢和特色。二是由黑龍江省農(nóng)墾總局、黑龍江省供銷合作社主導(dǎo)，密切聯(lián)系各自系統(tǒng)內(nèi)各地優(yōu)質(zhì)的農(nóng)場、農(nóng)民合作社、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，依據(jù)專門的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)尋找優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品資源，簽訂正式的合作協(xié)議，就產(chǎn)品質(zhì)量、商標(biāo)、包裝使用等規(guī)定彼此的權(quán)利和義務(wù)，整合省內(nèi)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品資源。

2．培育品牌和宣傳大品牌，品牌與地理標(biāo)志有機(jī)結(jié)合

結(jié)合近期發(fā)布的《黑龍江綠色食品商標(biāo)（品牌）使用許可規(guī)范指引（試行）》，一是對北大荒、完達(dá)山、九三等具有一定市場影響力，成長性較好的品牌，借助龍頭企業(yè)力量促其做強(qiáng)做大。二是推動有意愿的企業(yè)和農(nóng)民合作社、農(nóng)場、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地聯(lián)袂經(jīng)營，采取特許授權(quán)經(jīng)營形式，統(tǒng)一使用品牌，打造“龍江”牌農(nóng)產(chǎn)品。三是推動五常大米、巴彥大豆、興凱湖大白魚等特色農(nóng)產(chǎn)品國家地理標(biāo)志品牌戰(zhàn)略，保護(hù)和弘揚當(dāng)?shù)厝宋馁Y源和地理遺產(chǎn)。四是利用社會公共資源，通過社交平臺（如微信朋友圈、新浪微博、QQ空間等）、媒體平臺（如搜狐自媒體、微信公眾號、今日頭條、一點資訊）、C2B平臺等撰寫軟文，以及舉辦各級各類特色農(nóng)產(chǎn)品展覽會和博覽會，通過視頻資料、宣傳冊和贈品等與消費者進(jìn)行面對面交流宣傳，樹立特色農(nóng)產(chǎn)品良好形象，打造一批享譽(yù)海內(nèi)外的黑龍江品牌。

3．推進(jìn)生態(tài)農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游、健康養(yǎng)生、文化、教育等產(chǎn)業(yè)深度融合

開展生態(tài)農(nóng)業(yè)在時間、空間、功能上的推廣，具體體現(xiàn)在：一是依托國家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢，如尚志紅樹莓、阿城香瓜、伊春藍(lán)莓等，在空間上推進(jìn)主題鮮明的鄉(xiāng)村休閑旅游，打造集多品種綠色果蔬采摘、綠色騎行、湖光游覽、文化表演等多功能的生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑旅游綜合體。二是通過耕地出租體驗、耕種免費指導(dǎo)、特功養(yǎng)生餐飲等方式實現(xiàn)生態(tài)農(nóng)業(yè)與健康養(yǎng)生的融合。三是將文化融入農(nóng)產(chǎn)品推廣促銷，通過田園文化（如果園、菜園、草原）、山水文化（如鳳凰山、五大連池）、民俗文化（如他哈拉大米、托古小米）、歷史文化（如樺南白瓜與闖關(guān)東故事，一面坡啤酒花與俄羅斯文化）打造具有時空鮮明文化特征的農(nóng)產(chǎn)品。四是在城市打造生態(tài)教育農(nóng)園，非節(jié)假日主要接待學(xué)校師生，設(shè)計畢業(yè)旅行或戶外體驗活動，通過農(nóng)業(yè)生態(tài)教育及環(huán)境保護(hù)倡導(dǎo)推動農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展。

4．多方位拓展?fàn)I銷渠道，降低黑龍江農(nóng)產(chǎn)品庫存

一是依托黑龍江省農(nóng)墾總局、黑龍江省供銷合作社，與中石油、中石化黑龍江分公司、哈藥集團(tuán)等簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，對其旗下加油連鎖超市、人民同泰藥店進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的配送銷售。二是與省外農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)合作，建設(shè)黑龍江省綠色有機(jī)食品、優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品展示展銷中心和銷售終端，推動龍江綠色有機(jī)食品、優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入省外市場。三是設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中心O2O體驗店，為消費者提供線上購買、線下服務(wù)。四是龍頭企業(yè)與科技公司合作創(chuàng)建電商平臺，加大智力支持力度，在“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷方面與社群、大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、農(nóng)民創(chuàng)業(yè)、女性創(chuàng)業(yè)相結(jié)合。五是推動農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在俄羅斯遠(yuǎn)東地區(qū)、韓國、日本建立境外綠色有機(jī)食品、畜牧產(chǎn)品專營店，以及采取委托、代理等形式建立跨境電商營銷網(wǎng)絡(luò)。

（二）農(nóng)產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新策略

針對黑龍江省現(xiàn)有不同農(nóng)產(chǎn)品營銷模式存在的問題，結(jié)合供給側(cè)改革在農(nóng)產(chǎn)品營銷中的應(yīng)用，提出不同營銷模式創(chuàng)新策略。

1．農(nóng)民合作社主導(dǎo)的無二次批發(fā)營銷模式

“批發(fā)商+農(nóng)戶”模式的創(chuàng)新應(yīng)重點關(guān)注縮減營銷流程，去除不必要的小規(guī)模經(jīng)紀(jì)人和批發(fā)商的轉(zhuǎn)手，同時依托電商、配送等流通方式。理想的狀態(tài)是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過農(nóng)民合作社大規(guī)模生產(chǎn)后，由大型批發(fā)商集中收購，直接運送到零售終端。該營銷模式中，農(nóng)民合作社發(fā)揮主導(dǎo)作用，與大型批發(fā)商簽訂生產(chǎn)收購協(xié)議，其具體職能為：①農(nóng)民合作社向農(nóng)民提出種植計劃，農(nóng)民按照種植計劃生產(chǎn)，農(nóng)民合作社負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品銷售，若農(nóng)產(chǎn)品滯銷，合作社就需要動用類似“農(nóng)產(chǎn)品價格穩(wěn)定基金”和“農(nóng)產(chǎn)品上市獎金”等事先購買的期貨或保險補(bǔ)償農(nóng)民的收益。②農(nóng)民合作社集結(jié)農(nóng)戶生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，并向大型批發(fā)商進(jìn)行集中銷售。③農(nóng)民合作社為農(nóng)民提供生產(chǎn)和上市時間、市場價格信息、市場供需信息，保障農(nóng)民生產(chǎn)市場所需的農(nóng)產(chǎn)品，避免了盲目生產(chǎn)，保證農(nóng)民獲得最大化的收益。

該類創(chuàng)新營銷模式適合林下菌業(yè)、經(jīng)濟(jì)作物的銷售。

2．直銷終端主導(dǎo)的共同配送模式

直銷模式的創(chuàng)新應(yīng)重點關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、物流流程優(yōu)化和直銷形式多樣化，以滿足消費者多樣化需求。理想的狀態(tài)是超市、直營店、社區(qū)店、農(nóng)民合作社、農(nóng)業(yè)基地、電商平臺等直銷終端發(fā)揮主導(dǎo)作用，其具體職能為：①直銷終端分析消費者對產(chǎn)品種類、品質(zhì)的需求及偏好信息并反饋給當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)科技推廣機(jī)構(gòu)，由農(nóng)技專業(yè)人員對農(nóng)戶進(jìn)行針對性的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)知識培訓(xùn)和技能指導(dǎo)，開展標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。②直銷終端在面臨不同農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)者時，對于品質(zhì)不均勻的產(chǎn)品可以實行差別定價。③直銷終端主體開展共同配送，整合多主體的物流配送資源，對于生鮮類農(nóng)產(chǎn)品開展冷鏈共同配送。④直銷終端可融合鄉(xiāng)村旅游、健康養(yǎng)生、文化、教育等產(chǎn)業(yè)多樣化發(fā)展，滿足消費者不同的功能需求。

該類創(chuàng)新營銷模式適合畜牧產(chǎn)品、水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)、經(jīng)濟(jì)作物、林下菌業(yè)的銷售。

3．龍頭企業(yè)主導(dǎo)的產(chǎn)供銷一體化模式

連鎖經(jīng)營模式的創(chuàng)新應(yīng)重點依托具有品牌優(yōu)勢的龍頭企業(yè)為主導(dǎo)形成產(chǎn)供銷一體化經(jīng)營模式，龍頭企業(yè)具體職能為：①以專賣店、連鎖綜合超市為主要銷售終端，通過省內(nèi)、省外、跨境和線上、線下多方位拓展?fàn)I銷渠道，廣泛鋪設(shè)銷售網(wǎng)點，提供“一站式購物”服務(wù)。②搭建企業(yè)自身生產(chǎn)加工基地、物流配送體系和信息管理系統(tǒng)。③在培養(yǎng)自有員工連鎖經(jīng)營水平的基礎(chǔ)上適當(dāng)引進(jìn)高水平的專業(yè)營銷管理者進(jìn)行管理，提高連鎖營銷標(biāo)準(zhǔn)。

該類創(chuàng)新營銷模式適合具有品牌基礎(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

4．全過程展示性綠色營銷模式

綠色營銷模式創(chuàng)新的重點應(yīng)關(guān)注綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售和認(rèn)證等信息透明化，確保農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售與顧客消費需求的對稱，實施“生產(chǎn)+溯源+銷售”的全過程展示性綠色營銷模式。該模式功能為：①依托農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)平臺，采集農(nóng)產(chǎn)品生長、收購、加工、包裝、儲運、營銷全過程各個階段的產(chǎn)品標(biāo)識、“三品一標(biāo)”認(rèn)證和溯源信息，實現(xiàn)全生產(chǎn)過程展示性營銷。②依托PC和手機(jī)APP，消費者可隨時隨地通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)客戶端查詢農(nóng)產(chǎn)品全過程監(jiān)管信息，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品溯源營銷信息對接，增進(jìn)消費者綠色消費信心。③營銷主體大力宣傳綠色營銷觀念，通過科普宣傳、綠色產(chǎn)品展示和綠色促銷等手段培養(yǎng)消費者對綠色、健康與環(huán)保的需求，擴(kuò)大綠色營銷的規(guī)模。

5．電商平臺主導(dǎo)的多元化營銷模式

電商營銷模式創(chuàng)新的重點應(yīng)關(guān)注農(nóng)村電商規(guī)?；?，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量，配套的物流配送體系，與消費者建立互信關(guān)系。其中，公共、自有、第三方等電商平臺發(fā)揮主導(dǎo)作用，其具體功能為：①電商平臺對銷售者進(jìn)行資格審查，為其建立信用檔案，構(gòu)建信用體系。②電商平臺搭建客戶回訪系統(tǒng)，售前售后跟蹤，實現(xiàn)全程可視化和售后可視化，及時處理顧客咨詢和投訴，開展先行賠付。③探索多元化營銷策略，利用定制、點對點、全過程展示性營銷、預(yù)售、眾籌等方式開展互聯(lián)網(wǎng)營銷。④為客戶和消費者搭建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，實現(xiàn)雙向溝通。⑤電商平臺通過自營物流或與專業(yè)第三方物流合作，物流企業(yè)進(jìn)駐農(nóng)村提供配套的物流配送體系。

該類創(chuàng)新營銷模式適合各類農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

四、“平臺搭建+市場規(guī)范+物流配套+人才孵化”四位一體農(nóng)產(chǎn)品營銷運作機(jī)制

為支撐黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新，黑龍江省政府以及相關(guān)部門重點可從平臺搭建、市場規(guī)范、物流配套、人才孵化等方面開展相關(guān)工作，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品營銷運作機(jī)制（如圖1）。

圖1　黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新及其運作機(jī)制構(gòu)建

（一）加快互聯(lián)網(wǎng)交易平臺與農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)平臺搭建，形成信息資源共享機(jī)制

一是加快黑龍江農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)交易平臺搭建。由政府牽頭，聯(lián)合農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)或大型批發(fā)市場，整合農(nóng)村信息網(wǎng)站資源，加快建設(shè)優(yōu)勢領(lǐng)域的大米、大豆、雜糧、畜產(chǎn)品等專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)交易平臺，各市地建設(shè)自己的特色農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)平臺，與省外各類涉農(nóng)電商平臺和信息公共服務(wù)平臺合作對接。

二是推進(jìn)龍江農(nóng)產(chǎn)品跨境電商平臺。與天貓國際、京東跨境等第三方電商平臺簽訂合作協(xié)議，開展黑龍江省綠色有機(jī)食品、特色農(nóng)產(chǎn)品跨境出口電商（對俄、日、韓、歐盟）；鼓勵俄優(yōu)選、達(dá)俄通、綏芬河購物網(wǎng)、俄通收、俄運通、俄速通等對俄跨境電商平臺進(jìn)行合作，開展產(chǎn)品、物流資源整合，打造龍江對俄農(nóng)產(chǎn)品跨境電商運營中心。

三是建設(shè)黑龍江農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)平臺。由政府牽頭，鼓勵農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、科技公司搭建集咨詢服務(wù)、數(shù)據(jù)采集、遠(yuǎn)程控制、視頻監(jiān)控為一體的黑龍江農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)平臺，建設(shè)綠色有機(jī)食品溯源系統(tǒng)和綠色有機(jī)食品企業(yè)信用查詢系統(tǒng)，通過移動、聯(lián)通或電信為各地農(nóng)業(yè)局、畜牧局、農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)民合作社、農(nóng)場、農(nóng)民、消費者等提供PC端和手機(jī)端農(nóng)業(yè)遠(yuǎn)程智能服務(wù)。

（二）規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品期貨、保險、信用市場，形成市場規(guī)范機(jī)制

國內(nèi)至今尚無整套先進(jìn)成熟的油田鉆井廢棄泥漿處理及應(yīng)用技術(shù)。常用的就地固化技術(shù)存在二次污染的風(fēng)險，僅僅為治理而治理，70%以上的污染物沒有達(dá)到真正意義上的資源再利用。由于鉆井泥漿的固體組分比重比較大，因此，研究以固化鉆井廢棄泥漿生產(chǎn)建筑材料是可行的。

一是推進(jìn)“保險+期貨”業(yè)務(wù)。鼓勵農(nóng)民、農(nóng)民合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)購買農(nóng)產(chǎn)品價格保險產(chǎn)品，推動保險公司、期貨機(jī)構(gòu)與黑龍江省各地方政府全面合作，保險公司將價格保險擴(kuò)大到多種大宗農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品中，期貨機(jī)構(gòu)設(shè)計出類似“農(nóng)產(chǎn)品價格穩(wěn)定基金”和“農(nóng)產(chǎn)品上市獎金”等農(nóng)產(chǎn)品保險產(chǎn)品。

二是加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品信用保護(hù)。各級政府加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場監(jiān)管，協(xié)調(diào)工商、質(zhì)檢等部門抓好農(nóng)產(chǎn)品的市場準(zhǔn)入，嚴(yán)厲打擊假冒“三品一標(biāo)”產(chǎn)品；依托搭建的黑龍江農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)平臺，完善綠色食品企業(yè)信用查詢系統(tǒng)，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品電商平臺信用體系。

三是建立消費者參與保障體系（SPGS）。選擇若干示范區(qū)開展綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費者參與保障認(rèn)證，由當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶組成評委會，協(xié)商設(shè)定適合于當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)的綠色有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)，并邀請消費者代表、非政府組織機(jī)構(gòu)代表參與認(rèn)證過程，構(gòu)建消費者參與保障體系；黑龍江省政府、黑龍江省綠色食品辦公室以及地方各級政府聯(lián)合農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、協(xié)會機(jī)構(gòu)定期組織開展綠色、生態(tài)、環(huán)境等理念與知識普及，普及消費者綠色消費觀念。

（三）完善共同配送、冷鏈物流與農(nóng)村物流，形成物流資源配套機(jī)制

一是建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域冷鏈物流中心實現(xiàn)共同配送。鼓勵從事冷鏈物流的企業(yè)整合冷鏈資源，如黑龍江農(nóng)墾北大荒物流集團(tuán)有限公司、哈爾濱龍運物流園區(qū)、黑龍江沃野風(fēng)華運輸有限公司等，在哈爾濱建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域冷鏈物流中心，實施冷鏈物流的多品類、多溫區(qū)、多終端共同配送，最終形成以哈爾濱冷鏈物流中心為主體，周邊營運網(wǎng)點為節(jié)點的輻射東三省的冷鏈物流配送網(wǎng)絡(luò)。

二是打通農(nóng)村物流“最后一公里”。推進(jìn)阿里巴巴、京東等大型電商和第三方物流企業(yè)進(jìn)駐農(nóng)村，統(tǒng)籌規(guī)劃建設(shè)以縣、鄉(xiāng)、村三級物流節(jié)點為支撐的農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)體系，將農(nóng)村快遞業(yè)務(wù)盡快延伸至村一級；搭建城鄉(xiāng)一體化倉儲物流平臺；推動農(nóng)村第三方物流配送、共同配送的發(fā)展。

三是打造冷鏈物流配送服務(wù)專業(yè)區(qū)域。與京東、順豐、蘇寧合作，將撫遠(yuǎn)、巴彥、阿城、雙城、五大連池、蘭西、伊春等盛產(chǎn)特色優(yōu)質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的市縣打造成具備冷鏈物流配送服務(wù)的區(qū)域。

（四）培訓(xùn)農(nóng)產(chǎn)品電商、信息技術(shù)、連鎖經(jīng)營等專業(yè)人才，形成專業(yè)人才孵化機(jī)制

一是培養(yǎng)農(nóng)業(yè)信息技術(shù)人才。各地政府農(nóng)業(yè)科技推廣機(jī)構(gòu)定期對所轄農(nóng)戶開展針對性的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)知識培訓(xùn)和技能指導(dǎo)，增強(qiáng)農(nóng)戶農(nóng)業(yè)技術(shù)水平，培養(yǎng)農(nóng)業(yè)信息化技術(shù)人才，將科研成果及時轉(zhuǎn)化并在農(nóng)戶中推廣應(yīng)用，使農(nóng)民以較低的成本獲得先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)資料，推動農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量。

二是培養(yǎng)農(nóng)村電商人才。黑龍江省政府聯(lián)合黑龍江省信息產(chǎn)業(yè)廳、黑龍江省通信管理局等相關(guān)部門，通過調(diào)動大學(xué)生村官、返鄉(xiāng)大學(xué)生、農(nóng)村個體戶等農(nóng)村電商主體積極發(fā)展農(nóng)村電商，培養(yǎng)出一批農(nóng)村電商的創(chuàng)業(yè)帶頭人。同時將農(nóng)村電商發(fā)展結(jié)合扶貧開發(fā)，對農(nóng)村各類人員尤其是貧困人口開展電商培訓(xùn)，推動農(nóng)村貧困人口的脫貧。

三是培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營管理者。重視哈爾濱工業(yè)大學(xué)、哈爾濱商業(yè)大學(xué)等高校市場營銷、物流管理、物聯(lián)網(wǎng)工程領(lǐng)域?qū)W科專業(yè)人才培養(yǎng)，留住優(yōu)秀畢業(yè)生，保證人才不外流；鼓勵龍頭企業(yè)或連鎖企業(yè)內(nèi)部通過開展內(nèi)訓(xùn)、實踐、實習(xí)、傳幫帶等途徑培養(yǎng)連鎖經(jīng)營管理專業(yè)人才。

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The Agricultural Products Marketing Mode Innovation and the Operation Mechanism Construction in Heilongjiang Province——From the Supply Front Reform Perspective

Bai Shizhen，Lv Shuang，Wu Rong
（Management School，Harbin University of Commerce，Harbin 150028，China）

The article summarizes the major types and existing problems of the agricultural products marketing modes in Heilongjiang province. Through focusing on optimizing varieties structure，cultivating brand，promoting ecological agriculture，enhancing industrial convergence，expanding marketing channels and other perspectives of the supply front reform，the article proposes new agricultural products marketing strategies and innovates the existing agricultural products marketing models，thus forms a direct wholesale mode lead by farmers cooperatives，a joint distribution mode dominated by direct selling terminal，an integrating mode of production，supply and sale lead by the leading enterprises，a green marketing mode featured with whole-process display，and a diversification marketing dominated by e-business platform.Also，the article also suggests an integrated operation mechanisms composed of platform construction，market regulation，logistics complementation，and talent incubation.

agricultural products；marketing model innovation；operation mechanism；reform of the supply front

F274

A

1673-0461（2016）10-0026-06

10.13253/j.cnki.ddjjgl.2016.10.004

（責(zé)任編輯：張丹郁）

2016-06-15

http：//www.cnki.net/kcms/detail/13.1356.F.20160929.1415.004.html

時間：2016-9-29 14：15：50

國家社會科學(xué)基金項目《供應(yīng)鏈協(xié)同嵌入的新型農(nóng)資經(jīng)營服務(wù)體系構(gòu)建及運行機(jī)制創(chuàng)新研究》（14BJY112）。

白世貞（1962-），男，山東招遠(yuǎn)人，教授，博士生導(dǎo)師，博士，從事農(nóng)產(chǎn)品市場體系創(chuàng)新研究；吳絨（1981-），女，江蘇太倉人，講師，博士研究生，從事農(nóng)產(chǎn)品營銷研究。