摘 要：隨著近年來高校的擴招，大學生人數迅速增加，因而大學生旅游市場具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。而目前國內對大學生旅游市場開發(fā)力度不夠，在此背景下，本文以九江學院為案例，通過調查問卷的方式，對九江學院在校大學生的出游方式、出游時間和頻率、旅游購物、旅游傾向等旅游行為特征進行了充分調查，并在此基礎上進行系統(tǒng)地分析得出相應結論，以期為培育和擴大大學生旅游市場提供一定的借鑒。

關鍵詞：九江學院；大學生；旅游行為

隨著我國經濟的發(fā)展，人們生活水平日益提高，旅游逐漸成為一種生活方式、一種時尚、一種精神需求、一種可塑性文化。隨著我國教育制度的改革，全國高校連年擴招，在校大學生的人數不斷攀升，巨大的消費群體為形成較大的旅游客源市場提供了可能，并因他們具有龐大的規(guī)模、突出的青春活力及對其他旅游消費群體的巨大影響而成為一個很有潛力的客源市場，正成為旅游業(yè)發(fā)展的一個新亮點。九江學院，是九江市高校的最重要的組成部分，同時也是全國地方高校的縮影，因此，以九江學院為個案開展大學生旅游行為特征的研究。

一、文獻回顧

1.關于旅游行為的內涵

所謂行為，是指人類在外在刺激的影響下，經由內部檢驗的折射而產生的，具有目的性的活動。人的行為十分復雜，受到內因和外因的雙重影響。

人的行為如果發(fā)生在旅游產品的購買或消費過程中，自然也就產生了旅游行為。所謂旅游行為，就是指旅游者為滿足旅游需要，在旅游動機的驅使下，購買旅游產品，外出旅游的行為。旅游行為是人類行為方式之一，更具體地說是人類消費行為的一種方式，從本質上看，旅游者就是消費者，旅游過程也就是消費過程。不過，人的旅游行為是一種特定的消費行為，因此，旅游者與其他類型的消費者也就有了一定的區(qū)別。

2.關于大學生旅游行為特征

目前國內對于大學生旅游行為的研究已經有了不少的成果：霍力等（1997）以哈爾濱高校學生為例開拓性地進行了大學生旅游消費心理分析；吳必虎等（2001）運用旅游心理學和行為地理學原理對大學生旅游安全感知進行了評價；余江等（2002）、熊禮明（2004）對旅游信貸進行了可行性分析；李麗梅（2000）、金平斌（2004）分別以中山大學和杭州高校作為抽樣調查區(qū)域采用實證方法分析了大學生的旅游行為；朱鎮(zhèn)（2005）對大學生這一群體的旅游行為特別是旅游空間行為進行了研究。

總之，以上學者研究內容主要包括旅游行為的研究和旅游市場開發(fā)策略的研究。從不同的角度分析旅游者的行為特征，消費特征并提出了市場開發(fā)策略。

二、九江學院大學生旅游行為特征實證研究

1.九江學院大學生旅游行為特征問卷設計與調查

（1）調查的思路

基于本選題研究的需要，本文采用問卷調查法，根據對本選題的理解和思考，本人設計的調查問卷基本涵蓋了涉及大學生旅游行為的主要問題，包括受訪者的性別年級、旅游的動機、出游距離和頻率、出游的方式和出游形式、影響旅游目的地選擇的因素、旅游購物、自身旅游特點等問題。主要從年齡、心理、經濟等方面著手，對大學生旅游者旅游行為特征進行系統(tǒng)的分析和研究。

（2）調查的對象與方法

在本次調查中，選擇了會計學院、旅游學院、土木學院、商學院、理學院、外語學院、機械學院等不同的學生群體進行信息收集，既有文科又有理科，還有工科，使其樣本具有代表性。在年級分配上大三學生約占50.5%；大一學生占了11.3%；大二學生占了23.3%；大四受訪人數占總調查人數的14.9%。此外，在問卷信息采集的過程中，發(fā)放問卷300份，回收有效問卷287份，回收率和有效率高達95.7%。

（3）問卷調查、回收與整理

問卷回收之后，本人對此進行了認真的整理和分析。首先是統(tǒng)計并記錄了每個選項所占的比例，同時對九江學院在校大學生的關于開放項目中的回答進行了詳細記錄。接下來又細致的分析了問卷之間相關聯(lián)的部分，整理出了初步答案之后又進行了深入的比較和分析，在此基礎上得出了相應結論。在整個問卷回收與整理過程中，注意每一個項目和細節(jié)，著實記錄下來并且進行了詳細的分析。

2.九江學院學生旅游行為特征調查結果分析

（1）旅游動機

在問卷中關于旅游動機的問題，本人根據旅游學的理論，將其分為身心健康、懷舊、文化、交際、求美、從眾六個選項，調查結果中比例分別是34.8%、11.6%、19.5%、10.2%、14.3%、9.6%，從調查結果來看大學生出游偏重于用旅游來促進身心健康，相比較其他類型的旅游者，從眾心里還是不明顯，足以說明大學生的文化修養(yǎng)高，有自己的思想，并不是僅限于隨波逐流。從調查中還可以發(fā)現(xiàn)，在大學生出游動機里，交際心理也占有相當比例，原因在于大學生是一個很活躍的群體，喜歡和人打交道，喜歡自由的交友方式，所以對他們來說，旅游是一個很好的交友方式。

（2）出游方式

在出游方式選擇上，設置了兩個項目一是關于出游人數的，分別設計了1人，2-3人，4-5人，5人以上，調查結果分別是6.7%，29.3%，35.7%，28.3%，可見，大學生單人出去旅游的比率不高的，很多都選擇結伴而行，選擇出游人數的多少差異性不大。另一項目是出游形式的選擇，設置了自助游，旅行社組團，不確定等三項，調查結果分別是48.3%、19.9%、31.8%，從調查結果我們不難發(fā)現(xiàn)，學生出游更喜歡不受時間和經濟條件限制的自助游，同時也會受到其他旅游因素的影響。

（3）旅游消費結構

旅游消費結構調查中，設計了出游距離、出游頻率、停留時間、交通選擇、旅游購物以及景區(qū)門票所占消費比率情況、每次旅游總消費等問題。根據調查結果，選擇出游距離短途旅游的占31.2%，中途旅游者占45.3%，長途旅游者占23.5%，在此項調查中發(fā)現(xiàn)大學生偏重于中途旅游，短途和長途旅游比率差異不明顯，可以說，旅游距離不是大學生出游最關心的問題，因為他們有足夠的閑暇時間。在外停留時間的問題上，選擇一天的比例是19.8%，停留兩天的30.7%，停留三天的34.3%，停留四天以及四天以上的占15.2%，由此可見，大學生更偏重于兩三天的出游時間。在出游頻率上，一周一次的占7.3%，一個月一次的占22.0%，一個季度一次的占47.2%，一年一次的占23.4%，從這項指標不難發(fā)現(xiàn)，大學生出游的頻率還是中等偏上的。在出游交通選擇上，徒步的占15.2%，選擇火車的占35.8%，選擇汽車的占43.8%，選擇飛機的占5.2%，可見，火車和汽車旅游還是大學生的首選。在旅游購物方面，不購物的占8.9%，少量購物的占65.6%，大量購物的占12.1%，不確定的占13.4%，由此可見，大學生的在旅游購物方面還是很有潛力的。在設計的問卷中，門票占旅游總花費的問題是開放性的，其中大部分回答是20%～50%，最多的占了90%。通過統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)學生每次出游消費懸殊，少則幾十元，多則1000元以上，其中以300元-500元者居多。

（4）目的地的選擇

關于旅游目的地的選擇方面，設計了三個項目，分別是旅游目的地的類型、旅游景區(qū)的級別和旅游目的地城市的消費水平。在這些問題上，選擇文化景觀的占了7.5%，自然景觀的占了23.1%，自然和人文景觀結合的比例占了59.8%，選擇其他類型的占了9.6%可見大學生旅游群體偏重于同時具有文化和自然因素的綜合型景觀的，這表明自然和文化雙重遺產景區(qū)對大學生富有吸引力。在旅游景區(qū)級別的選擇上，3A級以下的占了18.5%，3A級的占了28.0%，4A級占了32.2%，5A級的占了21.3%，可見大學生對旅游景區(qū)的級別不太關注。在旅游目的地城市消費水平方面，認為消費水平適中的占31.2%，消費水平偏高的占了54.3%，不予考慮的人數占了14.5%，可見大學生旅游群體在選擇旅游目的地時對價格較為敏感，消費水平中等偏下。

（5）旅游目的地信息獲取渠道

在游客對于旅游目的地信息獲取渠道中，設計了一個項目，包括了景區(qū)宣傳、朋友介紹、目的地景區(qū)特色、其他等四個選項，其調查結果分別是4.6%、25.9%、51.8%、17.7%，可見，旅游景區(qū)的宣傳在學生旅游群體中沒有多大的效果，而目的地景區(qū)是否具有特色是影響他們選擇目的地的重要原因。此外朋友的介紹的也是引起學生旅游興趣的重要因素之一。

3.九江學院大學生旅游行為特征研究的啟示與結論

隨著大學生消費能力的提高，旅游也成為他們消費的一個新的發(fā)展趨勢。越來越多的大學生在節(jié)假日甚至是周末加入了旅游的行列當中，大學生旅游者隊伍不斷壯大，旅游行為也成為大學流行行為。通過對九江學院學生旅游行為的問卷調查，發(fā)現(xiàn)該群體的出游頻率不高，因為九江學院大約70%學生來自農村，整體經濟能力較差，但是出游動機是多種多樣的。中長途旅游是大學生出游的理想距離，出游人數不固定，火車和汽車是他們最青睞的交通方式，單純的文化景區(qū)或者單純的自然景點對他們的吸引力不大，旅游價格是他們比較關注的問題。

在整個問卷調查中，從開放題目中發(fā)現(xiàn)很多問題，大部分同學對旅游市場上的欺客宰客的行為反映強烈，同時也存在旅游紀念品質量低價格過高，門票太貴，有的景區(qū)交通不便，旅游景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生差，景區(qū)內管理存在漏洞，旅游景區(qū)景點差別不大，景區(qū)參與性項目不多，有的景區(qū)配套設施不健全，個別景區(qū)的治安不好，整個旅游過程中游客的安全感不強，整體來說導游素質不高，服務的態(tài)度不好，講解不深刻等一系列問題。

此外，每個人談到了自身旅游的特點，總的來說是喜歡自由的方式，花費不高，愿意在購物點購買自己喜歡的價格不高并具有當地特色的東西。喜歡刺激一點的活動，在吃住方面要求不高，在景點檔次上要求有文化內涵以及對自然環(huán)境的要求偏高。

同時大學生旅游市場也存在著問題：

第一，旅游企業(yè)推出的適合大學生旅游產品相對較少。長期以來，人們認為大學生旅游市場是”既無需要，亦無供給”，因此，大多數旅游企業(yè)不愿過多的對大學生旅游市場進行投資，現(xiàn)有的旅游產品數量少，無法滿足大學生旅游市場的需求。另外一些旅游產品缺乏有力的政策和法規(guī)的保護，致使旅行社不愿過多的投入到新產品的開發(fā)之中。同時旅行社缺乏主動性，對于大學生旅游市場缺乏合適的深入的研究。

第二，大學生旅游過程中不愿選擇旅行社。其主要原因一般有兩個：一是大學生在旅游過程中更多的是希望能夠享受到物美價廉的旅游產品，大多數旅游產品過高使學生望洋興嘆，并且大學生在進行旅游消費時也會出現(xiàn)多層次的特征，能夠盡可能多的選擇不同的旅游產品；二是大學生在旅游過程中更希望能夠擁有更多的自由，跟隨旅行團出游，限制了大學生的旅游活動。

大學生旅游中大部分是以了解知識、增長見識為主，純粹觀光性質的旅游不多，主要受大學生的心理特征和消費能力的影響。大學生正處于求知欲旺盛的階段，追求豐富的生活，探求更多的知識這一特點決定他們渴望出去走走以獲得更多的閱歷和知識；大學學習同樣也會給學生帶來壓力，那么通過旅游來調節(jié)也是一種較好的辦法；通過找同學朋友出游，既增進了友誼又獲得了旅游的機會，而且較為便宜，也是大學生出游的主要方式和類型。

參考文獻：

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[2]蒙睿，趙文麗，劉嘉緯.在校大學生旅游行為研究[J].旅游科學，2004，18（2）：16.

作者簡介：魏偉新，江西星子人，九江學院旅游與國土學院講師，研究方向：旅游規(guī)劃、旅游文化