張亞娜　金勝勇

關鍵詞：圖書館；品牌建設；品牌維護

摘要：文章將有關圖書館講座品牌建設方面的文獻分為兩個部分，即案例研究型文獻和理論研究型文獻，通過對這兩方面文獻分別進行研究分析，從講座品牌的構建意義、構成要素、建設步驟三個方面總結概括國內研究者的觀點，并發(fā)現研究存在的缺陷。

中圖分類號：G251.5文獻標識碼：A文章編號：1003-1588（2016）09-0088-03

1背景

圖書館講座是圖書館工作人員通過策劃演講活動進行知識傳播、發(fā)揮教育職能的一項圖書館服務項目。圖書館講座具有知識性強、專業(yè)程度高、教育功能強等特點，是圖書館的核心業(yè)務之一。品牌是人們對一個企業(yè)及其產品、服務、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。圖書館講座品牌是圖書館用戶對圖書館講座的認知程度，講座品牌不僅僅是一個名稱或稱謂，更代表著一定數量的忠實聽眾和一定范圍的影響力，代表著活動質量和聽眾的認可度。

2005年，隨著首屆全國圖書館講座工作研討會和文化部組織的全國公共圖書館講座工作會議的相繼召開，標志著講座日益受到圖書館界、文化主管部門的重視與認可，而“全國公共圖書館講座聯(lián)盟協(xié)議”“長三角城市圖書館講座資源共建共享協(xié)議書”等的簽訂，則為圖書館講座的發(fā)展創(chuàng)建了合作平臺。此后，圖書館講座在政府、社會的支持下迅速發(fā)展，越來越多的圖書館講座優(yōu)秀品牌為公眾熟知。

2研究概況介紹

筆者分別以超星數字圖書館、CNKI、萬方數據庫作為數據來源，以“圖書館”“講座”“品牌”為檢索詞進行主題檢索，檢索式為“SU =‘圖書館AND SU =‘講座AND SU =‘品牌”，經過篩選剔除后共得到有效文獻157篇（檢索時間為2016年4月23日）。通過對以上的文獻進行內容分析，筆者將圖書館講座品牌的相關文獻分為兩類：一類是案例研究型文獻，即以某個圖書館的講座品牌的塑造過程為研究對象進行案例研究；一類是理論研究型文獻，即從宏觀的角度研究圖書館講座品牌的塑造。

2.1案例研究型文獻概況

案例研究型文獻共89篇，這些文獻大部分是以公共館為研究對象。最早提出對講座服務進行品牌化建設的是王明瑞，2004年他在《從“上圖講座”的發(fā)展看圖書館講座服務品牌之打造》一文中提出：“講座以其求學門檻低、時間成本低、效率高的特點而廣受歡迎?！?009年潘擁軍在《論圖書館講座品牌的管理》一文中，提到“上圖講座”通過三十多年的建設已成為頗具社會影響力的講座品牌，曾獲得“全國文化科技創(chuàng)新獎”“全國最佳公關案例銀獎”。可見，“上圖講座”在多年的打造過程中，已經成功地塑造出自己的講座品牌。

2.2理論研究型文獻概況

有關圖書館講座品牌的理論研究型文獻共有63篇。這些論文大部分是圍繞講座品牌的概念、構建講座品牌的現實意義及如何構建圖書館講座品牌等幾個宏觀方面探討圖書館講座品牌的建設。此外，還有一部分文獻是從其他角度來寫講座品牌的：有從企業(yè)品牌管理的視角來寫圖書館講座品牌的培育，如2011年張海燕發(fā)表的《從戰(zhàn)略品牌管理視角論圖書館講座品牌的培育》；有從講座資源的有效開發(fā)和利用的角度來寫的，如2006年王艷秀發(fā)表的《芻議圖書館講座資源的開發(fā)利用》；有從講座培養(yǎng)閱讀人群、為讀者提供終生學習來談品牌建設，如2010年周昶發(fā)表的《打造講座品牌 培養(yǎng)閱讀人群》等。

3圖書館品牌建設的研究內容

3.1建設意義研究

3.1.1意義一：樹立形象和個性展示。隨著國家公共圖書館講座工作會議的不斷召開，在政府部門的大力支持和推動下，各地區(qū)公共圖書館、專門圖書館都紛紛開始召開講座，形成了百花齊放的局面。各種類型的圖書館講座紛繁雜亂，如何立足、如何實現持續(xù)發(fā)展，是圖書館講座面臨的重要問題，需要圖書館追求個性、抓住特征、塑造自己的講座品牌。李麗在《圖書館講座品牌策劃初探》一文中提出“傳播知識，樹立形象”是建立圖書館講座品牌的意義之一，王立軍在《講座品牌：公共圖書館的延伸服務》一文中也提出了相同的觀點，還有其他眾多學者將“樹立形象和個性展示”作為塑造圖書館講座品牌的首要意義提出。

3.1.2意義二：資源的“聚合器”。圖書館講座品牌的形成來自三個方面資源的聚合：用戶資源、優(yōu)質的專家資源、長期合作的社會機構資源。講座品牌的聚合作用最早是由潘擁軍在《論圖書館講座品牌的管理——以“羊城學堂”為例》一文中提出，此外，也有其他學者在文章中提及品牌的聚合作用，如：尉遲曉春在《淺談高職圖書館講座品牌的運作》一文中強調了講座品牌在這三種資源方面的優(yōu)勢。

3.1.3意義三：圖書館的“名片”。圖書館的“名片”就是眾多學者提出的品牌的宣傳帶動作用。圖書館講座品牌不僅代表了圖書館的講座質量和認可度，同時也代表著圖書館的文化追求和服務態(tài)度，是圖書館對外宣傳的名片，有利于帶動圖書館相關服務的發(fā)展。潘擁軍在《論圖書館講座品牌的管理——以“羊城學堂”為例》談到圖書館講座品牌的建立，有利于提高圖書館的知名度和美譽度，帶動圖書館傳統(tǒng)業(yè)務的發(fā)展，如：開展與講座主題相關的圖書推薦活動，提高圖書的借閱量，開發(fā)與講座內容相關的二次、三次文獻等。

3.2構成要素研究

1957年，劉國均先生提出了圖書館五要素之說，即圖書、讀者、領導干部、建筑和設備、工作方法。部分學者在此基礎上突出了圖書館講座的構成要素，對五要素的內容加以擴充完善，作為目前創(chuàng)建講座品牌的基本要素。要素一是講師，講師就是一本立體的活動的書，把各類知識融匯于心，再一頁頁向讀者展示；要素二是讀者，讀者是講座的受眾，具有主動性，所以講座的內容定位一定要以讀者為中心；要素三是領導和干部，五要素中領導和干部指圖書館事業(yè)的領導者，對講座而言還應包括館領導負責下的講座團隊；要素四是建筑和設備，隨著信息技術的高速發(fā)展，開展講座除了需要場地、桌椅等常規(guī)設備，還需要攝像機、放映機、現場音視頻采集系統(tǒng)及網絡視頻直播等現代化設備；要素五是工作方法，對講座而言，工作方法主要指講座的定位和選題、講師的聘請、聽眾的調研、相關產品的開發(fā)等，是創(chuàng)建講座品牌的中間樞紐。

3.3建設步驟研究

3.3.1名稱策劃。講座名稱是講座品牌的重要構成因素之一，它反映了講座的定位、內涵與特點，它是“一個名稱、符號、標準、術語或者這些組合”。講座的名稱應當易讀、易懂、易叫，若有標識，講座的標識應當易識且具有代表性。如：潘擁軍在《論圖書館講座品牌的管理——以“羊城學堂”為例》提到，廣州圖書館“羊城學堂”的標識是一枚印章，印章吸收了廣州城徽標志五羊并加以簡化和藝術變形，獨具特色又寓意深刻。

3.3.2選題策劃。縱觀各類講座品牌的有關文獻，講座的內容大致可以分為以下四類：①時事政治類。結合國內外時事政治開展講座，為用戶科普相關知識，答疑解惑。②社會熱點類。以熱門或讀者感興趣的話題為講座主題，如高考期間進行大學、專業(yè)介紹的科普類講座。③當地的人文地理類講座。不同的地區(qū)會有不同的風土人情和人文歷史，這也是圖書館講座的重要主題之一。④醫(yī)療保健類。聽眾以老年人為主，是圖書館對老年人提供人文關懷的重要保。

3.3.3主講人策劃。講座主講人是圖書館講座品牌塑造的又一重要因素。由于講座面向不同的人，這就要求講座的講師有一定的知名度，有較好的演講能力，能夠以普通大眾喜聞樂見的方式進行演講?？偨Y各類文獻，在主講人策劃這一方面，學者的觀點主要集中在以下幾點：①建立主講師庫。建立主講師數據庫，對有過合作或長期合作的講師進行管理，了解講師們的擅長領域、工作時間及聽眾的喜愛程度。②搜集國內外各個領域的名家資源。優(yōu)秀的講座平臺和講師之間是互補的，借助平臺名氣邀請更多的專家學者前來演講。③名人效應總能讓講座人氣如潮。公益性講座是公眾接觸名人的重要途徑，也是圖書館提高知名度、忠誠度和美譽度的重要手段與方法。

3.3.4宣傳策劃。多樣的宣傳是提高知名度的重要途徑，講座品牌宣傳分為前期宣傳與后期推廣：①前期宣傳。講座品牌首先要有獨具內涵的名稱和獨特的講座標志。名稱和標志不僅是一個讓人便于記憶的東西，更是一種文化的體現，代表品牌本身的含義和文化精神。所以，對品牌的名稱和標志的宣傳和推廣是塑造品牌的第一步和重要一步。同時，在講座開講前對講座內容進行宣傳推廣，讓讀者了解相關信息。②后期傳播。在傳播模式中，面對面的講座傳播是最常見、最有效的傳播方式，它的直接性和現場性具有其他媒介傳播所無法比擬的優(yōu)勢。而它的缺點在于不可重復性，講座與媒體的聯(lián)合則剛好可以突破這種局限性。例如：安徽圖書館“新安百姓講堂”與《合肥晚報》合作，錄制“新安百姓講堂”的現場視頻，發(fā)布到合肥晚報傳媒集團旗下的新聞網站“合肥在線”。這樣，不能到達現場聽講座的人也可以在線觀看。

4思考：圖書館講座品牌研究中存在的問題

4.1品牌的維護管理研究缺位

在CNKI中，以“品牌維護”為主題進行檢索可檢索出文獻千余篇，可見，在商業(yè)領域品牌維護是一個熱門的研究話題。但是在圖書館講座品牌建設的相關論文中，鮮有關于品牌維護的文獻。原因可能出現在兩個方面：一是中小型圖書館講座品牌的塑造還處于起步階段，所以大部分的關注點還停留在如何有效、快速地打造品牌上。二是大型公共館以其場地、資金、知名度等各方面的原因，在打造公益圖書館講座方面的優(yōu)勢得天獨厚，沒有強有力的競爭對手，導致發(fā)展和改革的動力不足。品牌維護是一個品牌永葆新鮮、擁有持久知名度和影響力的重要途徑，商業(yè)領域中各種進行品牌維護的做法值得圖書館借鑒和反思。

4.2品牌的評價體系研究缺乏

隨著講座業(yè)務的發(fā)展和講座活動的深入人心，講座已經成為圖書館的核心業(yè)務之一。創(chuàng)建圖書館講座品牌成為一種公共意識，然而，缺乏評價體系使國內圖書館講座品牌良莠不齊，這種混亂的局面會使聽眾產生圖書館講座品牌噱頭大于實際內容的觀念，同時圖書館也缺乏規(guī)范講座活動的準則和改進的目標。講座品牌評價體系的確立，可以從各個方面考察講座服務的開展情況，如基礎設施、到館人數、媒體報道數等，這樣不僅可以評價出國內圖書館講座活動開展的優(yōu)劣，給予優(yōu)秀的活動開展館以鼓勵，同時也能為其他圖書館樹立榜樣。

4.3讀者到館服務的研究缺失

從讀者踏入圖書館到聽完講座離開圖書館，這一時間段都是員工應該為讀者提供服務的階段。營銷學上提出過一個概念，叫作終端表現力，終端表現力包括：終端能見度、終端陳列規(guī)范、終端人員的素質等，終端表現力的好壞對品牌塑造將會產生直接的影響。終端能見度指的是聽眾能在現實生活中看到品牌標志的范圍和頻率；終端陳列規(guī)范、終端人員的素質指的是在品牌所在地和品牌營銷人員的素質、規(guī)范等。就圖書館培育講座品牌塑造而言，也應當注重終端表現力，尤其是其中的后兩點。終端陳列規(guī)范在圖書館講座品牌培育中，可能叫終端布置規(guī)范更合理，比如：講座布告欄的安排、場地的安排、指引路線、現場版布置等，都是終端布置應當注意和用心的地方。終端人員的素質也就是圖書館工作人員的素質，這里不僅包括服務方面的職業(yè)技能素質，還包括可以用于講座服務的知識儲備、知識涵養(yǎng)等，用于幫助聽眾介紹和解答疑惑。

圖書館講座品牌塑造的研究，應該涵蓋圖書館講座的整個過程，而不僅僅只是圍繞講座本身進行研究，從讀者進館到讀者離開圖書館的每個環(huán)節(jié)都應當是講座服務的范圍，都應該是品牌塑造中不可忽略的部分。

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（編校：崔萌）