郝金磊，邢相煬

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基于農(nóng)民參與視角的農(nóng)村電子商務發(fā)展影響因素研究

郝金磊，邢相煬

（蘭州財經(jīng)大學工商管理學院，甘肅蘭州730020）

基于微觀調(diào)查數(shù)據(jù)，建立有序Probit模型，從農(nóng)民參與視角研究了農(nóng)村電子商務發(fā)展的影響因素，結(jié)果表明：農(nóng)民對農(nóng)村電子商務的參與意愿相對較高；年齡、文化程度、月收入水平、商業(yè)銀行覆蓋程度、交通便捷程度、距離縣城遠近程度、政府扶持力度、政府政策了解程度等因素對農(nóng)村電子商務發(fā)展的影響顯著。基于以上研究結(jié)論，提出促進農(nóng)村電子商務發(fā)展的對策建議。

農(nóng)民；參與；農(nóng)村電子商務；影響因素；有序Probit模型

一、引言

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”背景下，農(nóng)村電子商務呈現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展態(tài)勢。農(nóng)村電子商務主要采用電子通訊方式實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的市場交易，其實質(zhì)是用現(xiàn)代信息技術服務于“三農(nóng)”，促進農(nóng)民就業(yè)、農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、農(nóng)村社會全面進步[1]。作為新的發(fā)展業(yè)態(tài)，電子商務為農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展注入了新的活力，對于推動農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、農(nóng)村健康發(fā)展、農(nóng)民持續(xù)增收意義深遠[2]。我國政府對于農(nóng)村電子商務的發(fā)展給予了高度關注，2015年中央一號文件就農(nóng)村電子商務平臺建設提出了具體措施；國務院辦公廳同年出臺的《關于促進農(nóng)村電子商務加快發(fā)展的指導意見》就農(nóng)村電子商務市場主體的培育、環(huán)境的優(yōu)化提出了具體意見。政府相關政策的出臺為農(nóng)產(chǎn)品電子商務的發(fā)展指明了方向、提供了契機，同時也堅定了農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務的信心，農(nóng)村網(wǎng)店、農(nóng)民網(wǎng)商、農(nóng)村電商交易額均得到了快速增長，成為推動農(nóng)村經(jīng)濟增長的重要力量[3]。全面建成小康社會，農(nóng)村地區(qū)是關鍵制掣，然而農(nóng)村地區(qū)擁有大量的人力資源和豐富的農(nóng)產(chǎn)品、土特產(chǎn)等資源，發(fā)展農(nóng)村電子商務可有效解決信息不對稱及農(nóng)產(chǎn)品流通困難的問題，達到提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率、增加農(nóng)民收入、促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的效果[4]。農(nóng)民是農(nóng)村電子商務發(fā)展的主要參與主體，其參與意愿直接影響農(nóng)村電子商務的發(fā)展效果，因此，基于農(nóng)民參與視角，探討農(nóng)村電子商務發(fā)展的影響因素，對于提升農(nóng)民的參與意愿，促進農(nóng)村電子商務及農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展具有重要參考價值。

對于農(nóng)村電子商務發(fā)展問題，國內(nèi)曾有學者做過相關研究，并得出了有價值的結(jié)論。學者們的研究主要集中于農(nóng)村電子商務發(fā)展問題與對策、農(nóng)村電子商務發(fā)展機制與模式兩個方面。關于農(nóng)村電子商務發(fā)展問題與對策，張喜才研究發(fā)現(xiàn)，電子商務在一定程度上解決了農(nóng)村原子化經(jīng)營與現(xiàn)代市場體系對接問題，但也面臨知識約束、物流配送、市場秩序等問題；政府需要引導農(nóng)村零售新業(yè)態(tài)，完善農(nóng)村基礎設施建設，強化標準制定與監(jiān)督實施[5]；吳杭媛和周昭雄研究發(fā)現(xiàn)：農(nóng)村電子商務發(fā)展存在基礎設施落后、農(nóng)民對電子商務的認識不足，專業(yè)人才缺乏等問題，并據(jù)此提出了改進對策[6]；張蕊和王銀芹研究發(fā)現(xiàn)：農(nóng)村電子商務發(fā)展存在功能不健全、信息資源整合效率低、資金投入不足、行業(yè)環(huán)境差、政府支持度低等系列問題，并提出構(gòu)建“雙流式集成農(nóng)村電子商務平臺”的發(fā)展對策[7]；方小鐵研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村電子商務發(fā)展過程中普遍存在物流基礎薄弱，農(nóng)業(yè)基礎設施缺乏等突出問題，并提出加大宣傳、三網(wǎng)結(jié)合、加強基礎設施和商務平臺建設的對策建議[8]。關于農(nóng)村電子商務發(fā)展機制與模式，劉志勇依據(jù)城市與農(nóng)村電子商務發(fā)展的比較結(jié)果，提出構(gòu)建垂直B2B、F2F、P2G2B、P2B2C等農(nóng)村電子商務新模式的設想[9]；凌守興從產(chǎn)業(yè)集群視角，對農(nóng)村電子商務的形成、成長與持續(xù)發(fā)展的機理進行了研究[10]；周海琴和張才明基于實踐調(diào)研，構(gòu)建了農(nóng)村電子商務發(fā)展的演進模型和發(fā)展要素模型，并對其驅(qū)動農(nóng)村電子商務發(fā)展的機理進行了分析[11]；汪向東通過對農(nóng)村電子商務的長期觀察，提出“自下而上”的沙集模式，并確定了農(nóng)村電子商務發(fā)展的測度標準[12]。

綜合以上學者的研究成果不難發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村電子商務在發(fā)展中存在諸多問題，而這些問題的解決必須突破瓶頸因素的制約，然而，當前研究對問題關注較多，而對影響因素方面關注較少，因此較難提出有針對性的政策去推動農(nóng)村電子商務的發(fā)展。農(nóng)民是農(nóng)村電子商務發(fā)展的參與主體，本文基于農(nóng)民參與微觀視角，在建立指標體系的基礎上，運用有序Probit模型對農(nóng)村電子商務發(fā)展的影響因素進行了研究，并根據(jù)研究結(jié)論提出相應對策，這既是對現(xiàn)有理論的補充與完善，同時對于推動農(nóng)村電子商務發(fā)展具有一定的參考價值。

二、數(shù)據(jù)來源與方法選擇

（一）數(shù)據(jù)來源

研究過程中，測算所用數(shù)據(jù)來自于對農(nóng)民的實地調(diào)查，調(diào)查共發(fā)放問卷245份，回收有效問卷233份。在對有效問卷變量選項賦值后，得到模型估計的原始數(shù)據(jù)。信度、效度檢驗結(jié)果表明：問卷內(nèi)部一致性及結(jié)構(gòu)效度良好。

表1：變量指標解釋及賦值

（二）方法選擇

農(nóng)村電子商務發(fā)展的影響因素較多，而基于農(nóng)民參與視角進行調(diào)研獲得的主要是以分類數(shù)據(jù)為主的離散數(shù)據(jù)。處理多類別離散數(shù)據(jù)，較多采用有序Probit模型[13]。

有序Probit模型具體可表示為：

三、樣本分布與變量描述統(tǒng)計

（一）樣本分布

表2：樣本分布

由表2可知，有48.1%的調(diào)研對象愿意參與農(nóng)村電子商務；調(diào)研對象的性別比例基本均衡；年齡在30-45歲間的調(diào)研對象比重較高，占總調(diào)研人數(shù)的51.5%；有52.8%的調(diào)研對象文化水平在初中及以下水平；距離縣城遠近程度、通訊發(fā)達程度、物流體系健全程度、商業(yè)銀行覆蓋程度，網(wǎng)絡覆蓋程度、倉儲設施健全程度、政府政策了解程度、政府扶持力度、交通便捷程度等變量數(shù)據(jù)基本符合標準正態(tài)分布，即選擇“一般”的調(diào)研對象人數(shù)較多。

（二）變量描述統(tǒng)計

數(shù)據(jù)的基本描述統(tǒng)計如表3所示，因變量電商發(fā)展參與意愿的均值為2.18，表明農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務發(fā)展的意愿相對較強。

表3：變量描述統(tǒng)計

四、有序Probit模型分析

（一）數(shù)據(jù)計算

運用有序Probit模型對調(diào)研數(shù)據(jù)進行分析，得到模型估計結(jié)果，具體如表4所示。檢驗結(jié)果表明，構(gòu)建模型的整體擬合優(yōu)度較高，解釋變量整體上對被解釋變量有顯著性的影響，其中年齡、文化程度、月收入水平、商業(yè)銀行覆蓋程度、交通便捷程度、距離縣城遠近程度、政府扶持力度、政府政策了解程度等變量對農(nóng)村電子商務發(fā)展的影響顯著，而性別、網(wǎng)絡覆蓋程度、倉儲設施完善程度、物流體系健全程度、銷售渠道廣泛程度等變量對農(nóng)村電子商務發(fā)展的影響未通過顯著性檢驗。

（二）模型計算結(jié)果分析

1.正向影響顯著因素分析

由表4有序Probit模型估計結(jié)果可知，文化程度、月收入水平、交通便捷程度、政府扶持力度、政府政策了解程度等因素對農(nóng)村電子商務發(fā)展具有顯著的正向影響。

（1）文化程度的影響

文化程度對農(nóng)村電子商務發(fā)展在1%的統(tǒng)計水平下正向影響顯著，可能的解釋在于：農(nóng)村電子商務的發(fā)展，需要農(nóng)民在熟悉農(nóng)產(chǎn)品相關知識的基礎上學會運用電子商務技術，在線快速解答顧客提出的問題。農(nóng)民的文化程度越高，對新知識的接受能力、學習能力、應用能力就越強，其參與農(nóng)村電子商務的顧慮就越少，參與后成功的機率相對較高。

（2）月收入水平的影響

月收入水平對農(nóng)村電子商務發(fā)展在5%的統(tǒng)計水平下正向影響顯著，可能的解釋在于：較高的收入水平為農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務提供了資金支持，此外，收入水平較高的群體創(chuàng)新精神、創(chuàng)業(yè)能力相對較強，提升了其參與農(nóng)村電子商務的意愿。

（3）交通便捷程度的影響

交通便捷程度對農(nóng)村電子商務發(fā)展在5%的統(tǒng)計水平下正向影響顯著，可能的解釋在于：交通運輸為交易主體提供低成本的實體物品轉(zhuǎn)移服務，便捷的交通運輸網(wǎng)絡是農(nóng)村電子商務發(fā)展的基礎，在提高物品轉(zhuǎn)移效率、降低運輸成本的基礎上提升了農(nóng)民電商的競爭力，強化了農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務的意愿。

（4）政府扶持力度的影響

政府扶持力度對農(nóng)村電子商務發(fā)展在1%的統(tǒng)計水平下正向影響顯著，可能的解釋在于：政府在農(nóng)村電子商務發(fā)展過程中起著宏觀調(diào)控的作用，政府政策扶持具有引領和導向作用，隨著政府扶持力度的增大，從政策、資金等層面為農(nóng)村電子商務的發(fā)展提供的支持也越來越多，從而提升了農(nóng)民參與的積極性。

（5）政府政策了解程度的影響

政府政策了解程度對農(nóng)村電子商務發(fā)展在1%的統(tǒng)計水平下正向影響顯著，可能的解釋在于：在大力發(fā)展農(nóng)村電子商務的時代背景下，政府相關政策的出臺為農(nóng)村電子商務的發(fā)展明確了方向、優(yōu)化了環(huán)境，通過對政策的解讀可以發(fā)現(xiàn)市場商機，獲得政府支持，從而強化參與意愿。

表4：有序Probit模型估計結(jié)果

注：**、***分別表示結(jié)果通過5%、1%的顯著性檢驗.

2.負向影響顯著因素分析

由表4有序Probit模型估計結(jié)果可知，年齡、商業(yè)銀行網(wǎng)點覆蓋程度、距離縣城遠近程度等因素對農(nóng)村電子商務發(fā)展具有顯著的負向影響。

（1）年齡的影響

年齡對農(nóng)村電子商務發(fā)展在5%的統(tǒng)計水平下負向影響顯著，可能的解釋在于：農(nóng)民的“觸網(wǎng)”意識和應用網(wǎng)絡能力隨年齡增長而弱化，就會固守傳統(tǒng)的實體店鋪銷售模式，從而降低了其參與農(nóng)村電子商務的意愿。

（2）商業(yè)銀行覆蓋程度的影響

商業(yè)銀行覆蓋程度對農(nóng)村電子商務發(fā)展在5%的統(tǒng)計水平下負向影響顯著，可能的解釋在于：基于業(yè)務量、利潤率等原因的考慮，商業(yè)銀行網(wǎng)點在農(nóng)村、尤其是偏遠農(nóng)村覆蓋率較低，難以適應農(nóng)村電子商務快速發(fā)展的需要。此外，農(nóng)產(chǎn)品的線上交易分流了實體銀行業(yè)務，弱化了商業(yè)銀行網(wǎng)點的支付結(jié)算功能。

（3）距離縣城遠近程度的影響

距離縣城遠近程度對農(nóng)村電子商務發(fā)展在5%的統(tǒng)計水平下負向影響顯著，可能的解釋在于：受產(chǎn)品儲存、運輸條件、交易成本等方面因素的影響，距離縣城越遠的地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售越困難，農(nóng)民越傾向于參與農(nóng)村電子商務來實現(xiàn)對稱信息下農(nóng)產(chǎn)品的順利交易。

五、結(jié)論與對策建議

基于實地調(diào)查數(shù)據(jù)，利用有序Probit概率模型，從農(nóng)民參與視角研究了農(nóng)村電子商務發(fā)展的影響因素，研究發(fā)現(xiàn)：農(nóng)民對農(nóng)村電子商務發(fā)展的參與意愿相對較高；農(nóng)村電子商務發(fā)展主要受年齡、文化程度、月收入水平、商業(yè)銀行網(wǎng)點覆蓋程度、交通便捷程度、距離縣城遠近程度、政府扶持力度、政府政策了解程度等因素的影響顯著；性別、網(wǎng)絡覆蓋程度、倉儲設施完善程度、物流體系健全程度、銷售渠道廣泛程度等因素對農(nóng)村電子商務發(fā)展的影響未通過顯著性檢驗。

農(nóng)民的積極參與是推動農(nóng)村電子商務發(fā)展的先決條件，從農(nóng)民參與視角探討農(nóng)村電子商務發(fā)展的影響因素，對于培育市場主體、壯大發(fā)展業(yè)態(tài)具有積極的意義。根據(jù)研究結(jié)論，提出推動農(nóng)村電子商務發(fā)展的對策建議如下：（1）鼓勵大學生畢業(yè)生、青年農(nóng)民工回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，發(fā)揮先富者在農(nóng)村電子商務發(fā)展中的示范作用；（2）建立有針對性的培養(yǎng)體系，提升農(nóng)民知識和能力水平；（3）加強政府扶持和政策宣傳力度，讓農(nóng)民提高“觸網(wǎng)”意識、踏上“雙創(chuàng)”之路；（4）改善農(nóng)村電商發(fā)展環(huán)境，提高產(chǎn)品流通效率；（5）鼓勵商業(yè)銀行創(chuàng)新網(wǎng)上支付，助力農(nóng)村電子商務發(fā)展。

[參 考 文 獻]

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[3] 杜立峰,王艷杰.農(nóng)村電子商務的發(fā)展趨勢與變革效應[J].當代經(jīng)濟,2015(32):36-39.

[4] 郝潔瑩.農(nóng)村電子商務市場擴大化可行性研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2015(12):62-63.

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Study on the Influence Factors of Rural E-commerce Development in View of Farmers’ Participation

HAO JINLEI, XING XIANGYANG

Based on micro survey data, the paper establishes ordered probit model and studies influence factors of rural e-commerce development from farmers’ participation perspective. The results show that: firstly, the participation willingness of farmers on rural e-commerce are relatively high; secondly, factors including age, education degree, income per month, commercial banks coverage, traffic convenient degree, distance from near county, government support degree, government policy propaganda degree have significant effect on rural e-commerce development. Finally, based on conclusions above, the paper puts forward policy countermeasures to promote the development of rural e-commerce.

Farmers; Participate; Rural E-commerce; Influence Factors; Ordered Probit Model

C939

A

1008-472X（2016）05-0014-07

2016-03-14

國家社會科學基金項目“西部少數(shù)民族地區(qū)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才隊伍建設研究（13BGL032）”

郝金磊（1978-），男，山東青島人，管理學博士研究生，蘭州財經(jīng)大學工商管理學院副教授，碩士研究生導師，研究方向：人力資源區(qū)域優(yōu)化與配置；

邢相煬（1992-），男，山東日照人，蘭州財經(jīng)大學工商管理學院碩士研究生，研究方向：人力資源管理。

本文推薦專家：

董原，蘭州財經(jīng)大學工商管理學院院長，教授，研究方向：企業(yè)管理。

寧艷麗，西安電子科技大學經(jīng)濟與管理學院,副教授，研究方向：勞動經(jīng)濟學。