胡曉芳

摘 要：近年來(lái)，旅游已經(jīng)成為一種時(shí)尚的生活方式，人們消費(fèi)觀念的改變使得他們對(duì)土特產(chǎn)的需求不斷增大，對(duì)土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的要求也日益提高。本文從中原土特產(chǎn)包裝現(xiàn)狀出發(fā)，論述了中原地域文化資源在土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中的文化意義和經(jīng)濟(jì)意義，提出中原地域文化資源在土特產(chǎn)包裝中的創(chuàng)新設(shè)計(jì)方法，希望可以為中原地區(qū)土特產(chǎn)包裝的發(fā)展和中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)提供一定的智力支持。

關(guān)鍵詞：中原地域文化 土特產(chǎn)包裝 文化傳承

土特產(chǎn)是地方風(fēng)俗和產(chǎn)物的代表，是一個(gè)地方獨(dú)有的特色產(chǎn)品，也是經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代最具地方文化韻味的代表，所以，土特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)必定具有很強(qiáng)的地域性和文化性。隨著生活水平和旅游業(yè)的不斷發(fā)展，地域文化和土特產(chǎn)越來(lái)越受到人們的青睞和關(guān)注，地域性的土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)也必須迎合之一趨勢(shì)。作為優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)師，必須具備超前的市場(chǎng)意識(shí)和超強(qiáng)的敏感性，將優(yōu)秀的地方傳統(tǒng)文化元素恰當(dāng)?shù)厝谌氲浆F(xiàn)代設(shè)計(jì)中去，使傳統(tǒng)的元素既不失時(shí)代特色，又能與時(shí)俱進(jìn)，在體現(xiàn)包裝文化價(jià)值的他同時(shí)提升其品質(zhì)，引起消費(fèi)者的情感共鳴，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的，有利于塑造更好的品牌形象，從而贏得更廣闊的市場(chǎng)空間。

一、中原土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平和消費(fèi)觀念也在不斷提供。近年來(lái)，旅游已經(jīng)成為一種時(shí)尚的生活方式，旅游業(yè)的發(fā)展對(duì)土特產(chǎn)品的銷售起到了很好的推動(dòng)作用。土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的好壞直接影響到其銷售份額，現(xiàn)在的土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)，已不僅僅要滿足人們的生理需求，更要能夠使消費(fèi)者獲得精神上的需求和滿足。土特產(chǎn)的內(nèi)容豐富、形式多樣，是地域文化的積淀，也是民族歷史文化中不可或缺的重要部分，是本土文化傳承的重要載體，也是地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要渠道。

中原文化是中華文化的重要源頭和核心組成部分，是中華文明的搖籃，它是以河南省為核心，黃河中下游地區(qū)為腹地，逐漸向外輻射的。河南有鄭州、開封、洛陽(yáng)等多個(gè)歷史文化名城，有著悠久而深厚的文化底蘊(yùn)，有著鮮明的地域風(fēng)格和獨(dú)特的文化特點(diǎn)。作為文化的縮影，河南土特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)更應(yīng)該站在文化的傳承的高度，將特產(chǎn)資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資源。河南特產(chǎn)種類全、樣式多，如：鄭州的少林寺素餅、新鄭的大棗、開封的花生糕、洛陽(yáng)的牡丹餅、信陽(yáng)的毛尖、焦作的鐵棍山藥等，但由于河南的土特產(chǎn)包裝起步較晚，水平較低，發(fā)展速度不平均導(dǎo)致現(xiàn)在市面上的土特產(chǎn)包裝呈現(xiàn)出缺乏地域文化特色和設(shè)計(jì)管理，過(guò)度包裝和統(tǒng)一化包裝嚴(yán)重，設(shè)計(jì)理念陳舊等現(xiàn)象，甚至有很多土特產(chǎn)品的包裝處于“裸包裝”狀態(tài)，根本無(wú)法滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的需求。這無(wú)疑限制著河南土特產(chǎn)的推廣和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這就要求我們的土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)師要將地域文化資源進(jìn)行提煉，并運(yùn)用到設(shè)計(jì)中去，體現(xiàn)河南土特產(chǎn)的文化內(nèi)涵，也將有助于河南土特產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的推廣和發(fā)展。

二、中原地域文化資源在土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中的價(jià)值

土特產(chǎn)作為地方文化的載體，不僅有著獨(dú)特的文化價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，而且還有著很好的教育價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。一個(gè)地方的土特產(chǎn)，常常會(huì)成為其名片或代名詞，土特產(chǎn)本身就是一種有形的文化和經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)。

1.文化價(jià)值

土特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)是一門實(shí)用藝術(shù)，主要體現(xiàn)在“實(shí)用”、“藝術(shù)”、“民俗”上。土特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)與一般意義上的包裝設(shè)計(jì)的區(qū)別，主要體現(xiàn)在其民族性與地域性上。所有，作為當(dāng)?shù)匚幕淼耐撂禺a(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)，應(yīng)當(dāng)把地域文化內(nèi)涵作為其第一設(shè)計(jì)要素。充分挖掘和利用中原地域文化，將其設(shè)計(jì)元素進(jìn)行視覺化處理，并運(yùn)用到土特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)中，將有利于提高中原土特產(chǎn)的包裝檔次和文化內(nèi)涵，對(duì)中原地域文化的傳承與推廣也有著重要的作用。中原土特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)本身就是中原文化和藝術(shù)的綜合體現(xiàn)，優(yōu)秀的土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)在滿足包裝的使用功能的同時(shí)也要體現(xiàn)出地域文化特色，這不僅體現(xiàn)了土特產(chǎn)文化的歷史價(jià)值和時(shí)代價(jià)值，更有利于提高土特產(chǎn)品的藝術(shù)美感和收藏價(jià)值。

2.經(jīng)濟(jì)價(jià)值

通過(guò)對(duì)土特產(chǎn)包裝中地域文化的解讀，將中原地域文化資源融入土特產(chǎn)的優(yōu)化包裝設(shè)計(jì)中去，改變土特產(chǎn)包裝中現(xiàn)存的“一等原料、二等質(zhì)量、三等設(shè)計(jì)、四等價(jià)格”的尷尬局面，可以激發(fā)中原土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的靈感，為中原土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇。在傳承中原文化的同時(shí)，可以達(dá)到為土特產(chǎn)增值的目的，從而為中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的發(fā)展尋求一個(gè)可行的新模式。由此可見，中原地域文化資源在土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用對(duì)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的發(fā)展和中原文化的傳承與創(chuàng)新都有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

三、中原地域文化資源在土特產(chǎn)包裝中的創(chuàng)新設(shè)計(jì)方法

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和人們消費(fèi)需求不斷提高的環(huán)境下，土特產(chǎn)包裝要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就只能走創(chuàng)新這條路。土特產(chǎn)包裝的創(chuàng)新設(shè)計(jì)方法，可以從以下四個(gè)方面來(lái)考慮。

1.包裝裝潢設(shè)計(jì)中強(qiáng)化地域文化的表現(xiàn)

地域文化是地方文化獨(dú)特的標(biāo)簽，也是競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)所在，因此土特產(chǎn)品的開發(fā)和包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該充分發(fā)掘和利用地域文化中的設(shè)計(jì)元素，為其視覺形象貼上地理標(biāo)簽，達(dá)到強(qiáng)化視覺沖擊力，吸引消費(fèi)者的關(guān)注、激發(fā)消費(fèi)者的興趣，及成為地域文化傳播載體的目的，從而形成有地方特色的包裝設(shè)計(jì)作品。

河南地域文化資源中的設(shè)計(jì)元素有很多，以圖形類資源為例，不僅有彩陶裝飾紋樣、青銅器裝飾紋樣等，還包括很多民間美術(shù)的設(shè)計(jì)形式，如剪紙、年畫、皮影、泥塑等等。這些傳統(tǒng)圖形是經(jīng)過(guò)歷史的積累和沉淀而保留下來(lái)的優(yōu)秀藝術(shù)成果，具有獨(dú)特的造型魅力和美好的喻意。充分運(yùn)用地域性文化符號(hào)的裝飾美，在包裝裝潢和造型的設(shè)計(jì)上拓寬思路，在包裝內(nèi)涵上深度挖掘，將成為一種全新的包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念，也是土特產(chǎn)包裝的發(fā)展趨勢(shì)。

如汝陽(yáng)特產(chǎn)杜康酒之國(guó)花系列包裝設(shè)計(jì)（圖1）的圖形設(shè)計(jì)，融合了酒祖杜康、國(guó)花牡丹以及瓷器的歷史文化，以雍容華貴的天藍(lán)色調(diào)彰顯尊貴，中正和諧，傳統(tǒng)又不失典雅。又如河南仰韶酒業(yè)生產(chǎn)的彩陶坊（圖2）的圖案設(shè)計(jì)，采用了中原傳統(tǒng)代表文化——仰韶文化時(shí)期，彩陶中的人紋、植物紋作為酒瓶容器底紋的裝飾，很好地體現(xiàn)了仰韶酒的文化底蘊(yùn)。

2.包裝造型設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化和理念的運(yùn)用

土特產(chǎn)的包裝造型與結(jié)構(gòu)，在滿足基本的使用和保護(hù)產(chǎn)品的使用功能的基礎(chǔ)上，也要有一定的“顏值”，能夠使消費(fèi)者擁有美好的視覺享受。要設(shè)計(jì)出兼具形式與功能的造型與結(jié)構(gòu)，就需要與中原傳統(tǒng)文化及理念進(jìn)行很好的結(jié)合。

河南作為華夏文明的發(fā)源地，對(duì)很多物品都有著特殊的吉祥寓意。如：葫蘆是中華民族最具原始特點(diǎn)的吉祥物之一，是吉祥的象征，其諧音“福祿”，“護(hù)祿”，亦有吉祥祝福之意，除此之外，還有著漂亮的流線型結(jié)構(gòu)。上文提到的河南仰韶酒廠的彩陶坊的酒瓶就是采用了葫蘆的造型，為土特產(chǎn)增加了吉祥寓意，提升了其文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。由莊子和董仲舒所構(gòu)建的“天人合一”的哲學(xué)思想體系，也是中華文化的主體。中華文化和中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)對(duì)待人與自然的關(guān)系的態(tài)度是相同的，強(qiáng)調(diào)人與自然的和諧共處。從造型元素上講，酒祖杜康（圖3）作為杜康酒的典范，它的包裝設(shè)計(jì)堪稱傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計(jì)的集大成者。其外包裝像一個(gè)書匣，從“書匣”中取出的這本像是用黃金打造的“書”，說(shuō)明了它的珍貴和地位。打開“書”，我們可以看到鑲嵌其中的一瓶酒，“書”代表了人對(duì)知識(shí)的追求，對(duì)自身修養(yǎng)的塑造。將“黃金書”打開，我們可以看到一個(gè)類似圣旨的長(zhǎng)卷，長(zhǎng)卷的另一面散布著幾個(gè)字，猶如散落在茫茫海灘上的珠貝。借助于書匣的空洞，我們可以辨識(shí)出“何以解憂？唯有杜康”的字樣，體現(xiàn)出人、自然和社會(huì)的和諧相處。這樣的包裝，集合了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，通過(guò)圖形、文字和造型的完美設(shè)計(jì)，既可以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，又是對(duì)傳統(tǒng)文化的一種功能傳承。

3.包裝設(shè)計(jì)材料中注重地域材料與工藝的選擇

材料和加工工藝直接影響著土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的特性與風(fēng)格?？梢哉f(shuō)材料要素是包裝設(shè)計(jì)的重要環(huán)節(jié)，是包裝設(shè)計(jì)的物質(zhì)載體，是包裝形式美的重要元素，也是設(shè)計(jì)風(fēng)格的直接表現(xiàn)。它直接關(guān)系到包裝的形式與功能，關(guān)系到包裝經(jīng)濟(jì)成本和包裝廢棄物的回收處理等問(wèn)題。

地域材料的運(yùn)用是地域傳統(tǒng)文化的體現(xiàn)，是地域元素傳播的載體，在土特產(chǎn)包裝中要充分挖掘自然材料的文化內(nèi)涵，并恰當(dāng)?shù)丶右赃\(yùn)用、移植、放大，達(dá)到強(qiáng)化視覺形象的目的。在土特產(chǎn)包裝中運(yùn)用當(dāng)?shù)厝舜鎯?chǔ)的方式進(jìn)行設(shè)計(jì)，就地取材、因地制宜，盡可能地采用土特產(chǎn)產(chǎn)地的包裝材料，有利于提高土特產(chǎn)包裝的文化內(nèi)涵。這些傳統(tǒng)材料只需要經(jīng)過(guò)一些簡(jiǎn)單的加工就可以進(jìn)行應(yīng)用，而且均為原生材料和可再生材料，符合綠色包裝設(shè)計(jì)的要求和理念。

如獲得2008年“世界之星”包裝設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的河南仰韶酒業(yè)生產(chǎn)的彩陶坊的包裝設(shè)計(jì)，其酒瓶采用的是7000年前仰韶文化中的制陶工藝精心燒制而成，充滿仰韶文化氣息的彩繪圖案與現(xiàn)代烤金工藝的結(jié)合，展現(xiàn)了古今輝映之美。充分體現(xiàn)了其藝術(shù)價(jià)值和應(yīng)用價(jià)值，體現(xiàn)了民族文化的美麗，為河南、為中國(guó)在世界包裝界爭(zhēng)得了榮譽(yù)。

4.包裝設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)中注重情感體驗(yàn)

蘇珊·朗格在《情感與形式》藝術(shù)中就藝術(shù)本質(zhì)論發(fā)表了以下觀點(diǎn)：藝術(shù)即人類情感符號(hào)形式的創(chuàng)造。在蘇珊朗格看來(lái)：藝術(shù)是一種特殊的符號(hào)；其內(nèi)涵是情感。尤其是作為傳統(tǒng)文化繼承者的土特產(chǎn)，它的包裝設(shè)計(jì)更應(yīng)將情感體驗(yàn)作為創(chuàng)作的出發(fā)點(diǎn)。在倡導(dǎo)和諧社會(huì)的背景下，土特產(chǎn)包裝的人性化、情感化設(shè)計(jì)將成為其可持續(xù)發(fā)展之路的必然趨勢(shì)。

隨著各地土特產(chǎn)市場(chǎng)的迅速發(fā)展，其包裝設(shè)計(jì)也逐漸收到重視。就目前河南市面上的土特產(chǎn)包裝進(jìn)行調(diào)研，我們可以發(fā)現(xiàn)造型上大多是以大方、古樸的形式出現(xiàn)，但同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，包裝缺乏特色和創(chuàng)新性，缺少情感化設(shè)計(jì)元素。要改變這一現(xiàn)象，就需要設(shè)計(jì)師根據(jù)不同的地域文化進(jìn)行有針對(duì)性的設(shè)計(jì)，切勿刻意的標(biāo)新立異。墨子曰：“食必常飽，然后求美；衣必常暖，然后求麗；居必常安，然后求樂(lè)?！睂?duì)于土特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)來(lái)講，要在確保包裝的基本功能的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新形式美，注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，注重情感的表達(dá)。

如新鄭特產(chǎn)“好想你”棗業(yè)的一款包裝設(shè)計(jì)（圖4），與一般市面上見到的棗的包裝不同，沒有采用大紅大綠的顏色，而是以植物和動(dòng)物的插畫形式來(lái)體現(xiàn)出綠色食品的特點(diǎn)，手繪插畫形式的圖案更體現(xiàn)出濃濃的“人情味”。而“對(duì)棗”系列（圖5），根據(jù)“吃‘對(duì)棗，找對(duì)人”的廣告語(yǔ)，采用中國(guó)紅和傳統(tǒng)剪紙的形式，描繪出喜慶的氣氛，表達(dá)出熱烈的情感。有人情味的土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)更能獲得消費(fèi)者的好感，同時(shí)還可以提升土特產(chǎn)包裝的質(zhì)量，具有更強(qiáng)大的生命力。

結(jié)語(yǔ)

中原地域文化資源在土特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)中的傳承與應(yīng)用，要本著“吸取精華、去其糟粕”的思想，對(duì)中原元素進(jìn)行重構(gòu)，創(chuàng)造出新的設(shè)計(jì)形式和表現(xiàn)形式，使其更能體現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，使土特產(chǎn)的文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值得到升華，使土特產(chǎn)具有更強(qiáng)的時(shí)代感和地域性，凸顯土特產(chǎn)品牌的個(gè)性特點(diǎn)，緊緊抓住中原地域文化特色，并將之巧妙地運(yùn)用到設(shè)計(jì)中去，設(shè)計(jì)出具有濃郁的中原特色的土特產(chǎn)，才能為地方土特產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展起到相應(yīng)的作用。

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作者單位：鄭州成功財(cái)經(jīng)學(xué)院