莫青

摘 要：微紀(jì)錄片《了不起的匠人》的播出，讓筆者看到該紀(jì)錄片的策劃者們不僅僅是在拍攝制作一個(gè)紀(jì)錄片而已，從策劃選材到拍攝制作，再到播出宣傳，最后形成品牌節(jié)目，他們做的是關(guān)于人類文明發(fā)展和文化遺產(chǎn)傳承的一項(xiàng)事業(yè)，微紀(jì)錄片《了不起的匠人》則是這項(xiàng)文化事業(yè)最好的載體。本文主要探討一個(gè)微紀(jì)錄片所能產(chǎn)生的社會(huì)影響、所能帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值有多大。

關(guān)鍵詞：微紀(jì)錄片；文化傳承；全方位立體營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：J952 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）10-0107-02

2016年伊始，筆者就開始策劃關(guān)于職業(yè)、技術(shù)、工匠這方面的專題片，但一直苦于資金籌措，未能成行。最近在優(yōu)酷網(wǎng)看到湖南知了青年文化公司推出了一檔微紀(jì)錄片《了不起的匠人》，里面講述了幾個(gè)從事手工制作的工匠師傅的故事，其中《直通巴黎的高原女神》講的是紡織匠人益西德成的故事，《唐卡世家新勢(shì)力》講的是唐卡匠人旦增平措的故事，《浪人大叔的漆器魂》講的是漆器匠人坂本雅彥的故事，《團(tuán)扇狂人的碎碎念》講的是緙絲團(tuán)扇匠人李晶的故事，《修復(fù)殘缺的神奇魔法》講的是金繕匠人鄧彬的故事，《錫伯古弓的鐵血與柔情》講的是角弓匠人伊春光的故事。看到這檔微紀(jì)錄片之后，筆者由衷的為該紀(jì)錄片點(diǎn)贊，湖南的文化公司在節(jié)目策劃制作、立體營(yíng)銷、全媒體宣傳、商業(yè)運(yùn)作等諸多方面已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他地方。

一、以小見(jiàn)大的微紀(jì)錄片

1.小紀(jì)錄見(jiàn)大背景：每一個(gè)節(jié)目都有自己的主旨和導(dǎo)向，都依托一定的時(shí)代背景。從2015年開始，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人就大力強(qiáng)調(diào)要弘揚(yáng)“勞動(dòng)光榮，技能寶貴”，創(chuàng)造不為學(xué)歷憑能力、崇尚一技之長(zhǎng)的時(shí)代風(fēng)尚和良好氛圍。《了不起的匠人》正是在這樣的時(shí)代背景下運(yùn)勢(shì)而生，片中的主人公們所學(xué)的專業(yè)并不是這個(gè)，但因?yàn)闊釔?ài)，他們或拜師學(xué)藝或摸索自學(xué)或繼承家傳，做有一技之長(zhǎng)的匠人成了他們?nèi)松凶钪匾倪x擇。另外片中所傳達(dá)的文化傳承和工匠精神的深刻內(nèi)涵更是符合了當(dāng)前“弘揚(yáng)中華文化，建設(shè)中華民族共有的精神家園”、“推進(jìn)文化創(chuàng)新，增強(qiáng)文化發(fā)展活力”等政策導(dǎo)向。

2.小手藝見(jiàn)大文化：原本手藝和技能就是不分國(guó)界和種族的，每個(gè)國(guó)家、每個(gè)行業(yè)都有自己優(yōu)秀的匠人代表。多民族、多國(guó)家是《了不起的匠人》的特色，片中不僅有美國(guó)的紡織匠人益西德成，也有日本的漆器匠人坂本雅彥，不僅有藏族小伙旦增平措，也有錫伯族老人伊春光，該片滿足了大眾渴望了解世界文化遺產(chǎn)這方面知識(shí)的訴求，相信以后更有更多國(guó)家和更多民族的優(yōu)秀匠人云集于此。

3.小人物見(jiàn)大世界：《了不起的匠人》的策劃者們放眼國(guó)際，志向遠(yuǎn)大，片中所講述的匠人絕不只是局限在中國(guó)，也不僅僅是中國(guó)文化遺產(chǎn)的傳承，而是整個(gè)人類文明發(fā)展進(jìn)程和文化遺產(chǎn)傳承的記錄。每一個(gè)手藝的背后都有上百年甚至上千年的文化積淀，尤其是那些瀕危失傳，后繼乏人的技藝更是成為世界文化遺產(chǎn)不可分割的一部分。該片不僅向觀眾展示了這些穿越久遠(yuǎn)歷史、集人類文明精華于一身的技藝，而且也承擔(dān)了為這些即將失傳的技藝尋找繼承人的使命。

4.小故事見(jiàn)大精神：傳承人類文化遺產(chǎn)，弘揚(yáng)工匠精神是整個(gè)紀(jì)錄片的主題，每一個(gè)小故事的主人公都極具文化傳承的使命感和工匠精神。伊春光做一把弓要用一年的時(shí)間，漆器匠人坂本雅彥一做就是40年，紡織匠人益西德成也是將自己10年的青春放在了西藏高原上，他們不畏懼枯燥與漫長(zhǎng)，一輩子只做一件事，堅(jiān)持著不辜負(fù)自己的初心，為接近極致傾注一生，這就是工匠精神。用心才會(huì)不凡，這些匠人無(wú)懼環(huán)境與言論，無(wú)懼困苦與未知，即便在黑暗中獨(dú)行，即便是屢戰(zhàn)屢敗，唯有不辜負(fù)，方能歸初心。

5.小節(jié)目見(jiàn)大明星：該片也一改紀(jì)錄片沒(méi)有主持人的模式，選擇了影視明星林志玲作為紀(jì)錄片的配音和開場(chǎng)主持人，雖然一開始聽著林志玲軟軟的配音有點(diǎn)別扭，但看過(guò)幾集之后，還是為策劃者的決策點(diǎn)贊，反映如此手工慢制造和厚重的文化底蘊(yùn)的節(jié)目，配音也應(yīng)該是慢慢的，不疾不徐的。影視明星的介入增加了紀(jì)錄片的時(shí)尚氣息和美感。

6.小篇幅見(jiàn)大手筆：雖然每集內(nèi)容只有短短的十幾分鐘，但是制作非常精良，燈光的運(yùn)用、鏡頭的設(shè)計(jì)、音樂(lè)的選取、后期的剪輯均透露出制作者的用心，把一件事做到極致就是了不起的匠人，他們也是在用紀(jì)錄片匠人的心態(tài)拍攝制作著每一集節(jié)目。

二、充滿正能量，感染年輕人

為了讓年輕人感受該片滿滿的正能量，該片無(wú)論從制作到播出再到宣傳營(yíng)銷都采用了年輕人常用的、樂(lè)于接受的方式進(jìn)行傳播。

1.網(wǎng)絡(luò)播出：為了吸引年輕人的眼球，在年輕人中發(fā)起關(guān)于文化和心靈、青春和堅(jiān)持、傳承和創(chuàng)新的話題，引領(lǐng)年輕人去思考未來(lái)和人生，該片沒(méi)有采取以往在電視臺(tái)播出的方式，而是選擇在年輕人聚集的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上播出，每集紀(jì)錄片也都是短小精煉的，只有十二、三分鐘，鏡頭以特寫、快切為主，滿足年輕人碎片化獲取信息的方式，更容易讓年輕人理解和接受。

2.年輕匠人：微紀(jì)錄片中所講述的匠人有很多年僅30多歲的年輕匠人，雖然年輕，但他們卻能夠正視自己心中的理想，抵御急躁，不畏枯燥和漫長(zhǎng)，不懼重復(fù)和孤獨(dú)，不為自己掙名，只為傳承正名。堅(jiān)持著只為不辜負(fù)自己選擇的初心，而順應(yīng)時(shí)代、勇于創(chuàng)新對(duì)他們而言絕不僅僅是一個(gè)口號(hào)，紡織匠人與國(guó)際大牌合作，將西藏牦牛絨產(chǎn)品打入了國(guó)際市場(chǎng)；唐卡匠人旦增平措用網(wǎng)絡(luò)直播的方式向人們普及唐卡制作工藝；團(tuán)扇匠人用合作社的模式救活了緙絲團(tuán)扇的老藝人，金繕匠人鄧彬自己鉆研摸索，自學(xué)成為“中國(guó)金繕第一人”。他們不枉費(fèi)時(shí)光，不虛度青春，是行業(yè)的翹楚，年輕人的楷模。

3.獵奇心理：片中所涉及的手工制作的技藝都是上百甚至千年流傳下來(lái)的手藝，歷經(jīng)久遠(yuǎn)，后繼乏人，面臨失傳的風(fēng)險(xiǎn)。比如沉寂千年的緙絲團(tuán)扇、藏地文化的符號(hào)唐卡藝術(shù)、修破復(fù)古還新的金繕工藝。《了不起的匠人》通過(guò)當(dāng)代年輕工匠對(duì)傳統(tǒng)文化賦予新的理解和認(rèn)識(shí)，對(duì)傳統(tǒng)工藝進(jìn)行了新的嘗試和創(chuàng)新之后，使這些古老的技藝重新煥發(fā)出年輕的光彩，重新回到人們的視線當(dāng)中。這些具有傳奇色彩的故事極大地滿足了年輕人好奇的心理。

4.陽(yáng)光勵(lì)志：片中“匠人語(yǔ)錄”可以說(shuō)充滿了正能量，能夠?yàn)楫?dāng)代年輕人指引方向，比如“堅(jiān)持至少一件事，善待十年后的自己”，“在青春的路上，無(wú)畏崎嶇，專注向前”，“傳承是一種使命，叛逆的青年也會(huì)回歸單純的世界”，“堅(jiān)持著，只為不辜負(fù)初心”，“最終讓心中執(zhí)愛(ài)，被任何一個(gè)時(shí)代所善待”……這些話語(yǔ)在誠(chéng)信缺失、道德滑坡、浮躁空虛、急功近利的當(dāng)下，猶如黎明前的一道曙光，照亮了年輕人的心靈。

5.無(wú)死角傳播：年輕人在哪里，該片引發(fā)的話題就出現(xiàn)在哪里，網(wǎng)絡(luò)+微信+微博+論壇，全方位、立體互動(dòng)宣傳。從線索征集到拍攝制作、到臺(tái)前幕后、到節(jié)目播出、到寶貝上線，每一個(gè)人、每一件事、每一個(gè)細(xì)節(jié)都可能形成文化熱點(diǎn)話題，成為年輕觀眾獲取寶貴文化遺產(chǎn)知識(shí)的最佳途徑。而每一個(gè)網(wǎng)友的提問(wèn)、糾錯(cuò)、討論都能成為有關(guān)文化遺產(chǎn)、文化傳承的延續(xù)。

三、完美共贏的商業(yè)合作模式，可持續(xù)發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)

1.贊助企業(yè)全程冠名：長(zhǎng)安馬自達(dá)汽車全程獨(dú)家贊助了該片，“縱享激情”的廣告語(yǔ)也比較符合整個(gè)節(jié)目傳遞的理念，節(jié)目中廣告回報(bào)也不是很突兀，凡是片中需要用車的地方就只有馬自達(dá)轎車，不管是西藏還是日本。強(qiáng)大的資金支持保證了該片的制作水平。

2.網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)播出：優(yōu)酷網(wǎng)擁有上億網(wǎng)民觀眾，它既是獨(dú)家播出平臺(tái)又是聯(lián)合出品，強(qiáng)大的播出平臺(tái)增強(qiáng)了該片的傳播力，持續(xù)征集全球范圍內(nèi)的民間匠人故事，后期可持續(xù)性顯而易見(jiàn)。

3.電商推廣延續(xù)影響力：阿里文化中國(guó)是獨(dú)家電商合作平臺(tái)，開設(shè)淘寶店鋪，圖文并茂地展示著每一個(gè)寶貝背后的歷史淵源，誕生的過(guò)程，匠人們的愛(ài)恨情愁。通過(guò)電商平臺(tái)將這些包含文化情感的精品傳遞到消費(fèi)者手中，萬(wàn)能的淘寶電商使文化傳承不再是一句空話。

4.疊加傳播塑造品牌：湖南知了青年文化公司的系列微紀(jì)錄片《了不起的匠人》，它的商業(yè)運(yùn)作模式?jīng)Q定了它的傳播絕不是隨風(fēng)即逝的短暫影響，而是一次傳播，拍攝制作微紀(jì)錄片，首先在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出，不是一次全播出，而是根據(jù)觀眾和市場(chǎng)的反應(yīng)，隨拍隨播，不斷的制造社會(huì)話題，引領(lǐng)時(shí)尚熱點(diǎn)；二次傳播，建立公司的官方微信公眾號(hào)，建立節(jié)目的微博賬號(hào)，與豆瓣論壇合作，利用新媒體，進(jìn)行立體宣傳和營(yíng)銷：征集匠人線索，發(fā)布劇組消息，揭秘臺(tái)前幕后花絮，打造時(shí)尚話題，與網(wǎng)友實(shí)時(shí)互動(dòng)探討交流，對(duì)文化遺產(chǎn)和傳承形成共鳴，達(dá)成共識(shí)；三次傳播，與電商合作銷售每一個(gè)故事中經(jīng)過(guò)匠人精心打造的完美藝術(shù)品，文化傳承的使命感不再是一句空話，它已經(jīng)從每一個(gè)匠人的手中通過(guò)電商快遞到了每一個(gè)消費(fèi)者手中，再由消費(fèi)者去使用、欣賞、珍藏，來(lái)感受這些藝術(shù)品中所蘊(yùn)含的文化氣息。這種重疊的多次傳播將形成蝴蝶效應(yīng)，最終形成品牌節(jié)目。他們不只是在做一檔節(jié)目，而是在做一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，關(guān)于文化的。

與央視曾經(jīng)做過(guò)的《大國(guó)工匠》也有所不同，《大國(guó)工匠》主要講的是一線產(chǎn)業(yè)工人中的高級(jí)技術(shù)工人，強(qiáng)調(diào)的是工業(yè)化生產(chǎn)中對(duì)技術(shù)、技能的探索和鉆研，展示了我國(guó)制造大國(guó)的工業(yè)化生產(chǎn)技術(shù)水平。就整個(gè)節(jié)目而言，少了一些情趣和文化，離大眾生活有點(diǎn)遠(yuǎn)。而《了不起的匠人》更感性更人性，離百姓的生活更近一些，強(qiáng)調(diào)的是個(gè)性化、手工打造，更多了層文化的深意，是對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)揚(yáng)，展示的不僅是我國(guó)悠久的文化歷史，而是全世界、多民族人類文明的厚重積淀和豐碩成果。

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[責(zé)任編輯：傳馨]