走不出的“三重門”：價值觀危機、公關(guān)依賴與品牌套現(xiàn)

“處決”給百度丟面子的PPT小白，而放任造成魏則西事件的百度醫(yī)療搜索負責(zé)人，這反映出百度注重用戶體驗的品牌價值觀在“語言”與“行動”上南轅北轍。百度品牌在這件事情上“要面子，不要里子”的鮮明對比，也讓用戶體驗至上的品牌價值觀顯得十分蒼白。

面子

近日，市場咨詢公司MillwardBrown（明略行）發(fā)布2016年BrandZ品牌價值報告，列出2016年全球最具價值的百大品牌，其中百度以品牌價值290.30億美元排名全球第29位，排名下降8名。

百度在全球來講都是一個非常有價值的品牌，但這卻難掩百度品牌當(dāng)前面臨的聲譽危機，在日前舉辦的中國企業(yè)家論壇上，美國科學(xué)院院士王曉東甚至當(dāng)著李彥宏的面調(diào)侃“上百度也死人”，百度公司應(yīng)反思品牌聲譽不佳背后的潛在問題。

一個品牌最大的危機就是“價值觀危機”，假如阿里摒棄了“誠信”的信仰，假如京東拋棄“正品”的承諾，假如伊利放棄了“品質(zhì)”的潔癖，它們的品牌還能否立足呢。

百度反復(fù)在強調(diào)“用戶體驗”，這次整改李彥宏也提出了“商業(yè)模式要用戶體驗一票否決制”。依筆者多年的觀察，用戶至上的品牌價值觀若真能深入企業(yè)骨髓，成為企業(yè)內(nèi)部約定俗成的一種文化，是一定可以重新贏回用戶信賴的，聲譽危機也僅僅是暫時的。

但百度口口聲聲的“用戶體驗一票否決制”，似乎并沒有落實到行動上。

比如，魏則西事件牽出莆田系醫(yī)療推廣灰色鏈條后，百度被國家網(wǎng)信辦、工商總局、衛(wèi)計委聯(lián)合調(diào)查組要求立即整改競價排名機制中付費競價權(quán)重過高、商業(yè)推廣標識不清等問題，但涉事的百度醫(yī)療搜索負責(zé)人卻并沒有因此受到內(nèi)部追責(zé)。在一個如此嚴重侵害“用戶體驗”的企業(yè)危機事件中，沒有直接責(zé)任人因為違背品牌價值觀而被追責(zé)，這是十分罕見的。

對比一下當(dāng)年阿里巴巴“欺詐門”事件，馬云為了捍衛(wèi)阿里巴巴品牌的“誠信”價值觀，不惜痛斬CEO衛(wèi)哲，處理眾多涉事員工，COO李旭暉也引咎辭職。誰的品牌價值觀更深入企業(yè)骨髓，高下立判。

誠然，沒有內(nèi)部追責(zé)也可理解成百度對員工的寬容，給其知錯能改的機會。然而，讓人匪夷所思的是，此事后不久，百度某總監(jiān)因為公開活動的演講PPT做的很Low，被現(xiàn)場打斷演講并遭網(wǎng)友集體嘲諷，百度竟以“對公司品牌造成嚴重影響”為由，將該名員工從百度管理團隊除名。一個和“用戶體驗”毫不相干的PPT小白公開演講被嘲諷，就這樣因“嚴重影響了公司品牌”被公開“處決”了，盡管百度醫(yī)療搜索負責(zé)人的公開演講也曾遭打斷和現(xiàn)場嘲諷，不過不是因為PPT，而是因為醫(yī)療競價排名。

品牌既是一個企業(yè)的“面子”，更是一個企業(yè)的“里子”，如果是刻意偽裝出來的品牌價值觀，自己都會把自己戳穿。若真的存在用戶體驗一票否決制，那么誰肆意踐踏“用戶體驗”的底線，誰就應(yīng)該為自己的錯誤埋單，這是一個受尊重品牌的潔癖。

百度像其他危機管理失控的企業(yè)一樣，陷入了公關(guān)依賴癥，這導(dǎo)致它對危機事件往往會出現(xiàn)“甩鍋心態(tài)”，要么就是別人的錯，不法分子鉆了空子，要么就用“總有刁民想害朕”來敷衍。但恰恰沒有想過為何同樣的問題重復(fù)出現(xiàn)？為何不能從制度設(shè)計上“終止傷害”，反而是一而再再而三的犯同樣錯誤？

擔(dān)當(dāng)

像其他危機管理失控的企業(yè)一樣，百度也陷入了公關(guān)依賴癥，這導(dǎo)致它對危機事件往往會出現(xiàn)“甩鍋心態(tài)”，要么就是別人的錯，不法分子鉆了空子，要么就用“總有刁民想害朕”來敷衍。

且看新民周刊《百度之惡》是怎么描述百度公關(guān)“甩鍋”的——“青年魏則西死后的20天里，一篇名叫《一個死在百度和部隊醫(yī)院之手的年輕人》的爆文，讓這個事件真正升級為爆款級的焦點，百度的反應(yīng)很快，硬氣、仗義，還真有點熱心的。它說，我們很遺憾，但是我們自己的做法是合規(guī)的，醫(yī)院資質(zhì)齊全，除此之外，我們還主動向它的上級主管部門提交了審查材料，如果魏則西的家人需要，我們愿意主動配合和幫助他們維權(quán)。”

如果類似的危機事件用公關(guān)的“甩鍋”做法就可解決，百度也沒必要進行整改了，李彥宏更沒有必要寫內(nèi)部信來檢討了。

無論是百度搜索還是百度外賣，資質(zhì)審查齊備不是百度可以“甩鍋”的借口，危機公關(guān)在于想辦法“終止傷害”，讓類似的悲劇不再重演，而不是想辦法撇清責(zé)任，找人背鍋。

筆者認為，現(xiàn)代企業(yè)的危機公關(guān)已經(jīng)誤入歧途——諸如想辦法搞定媒體，撇清責(zé)任，大事化小，轉(zhuǎn)移視線，這些做法通通是本末倒置，對于企業(yè)危機而言，“終止傷害”、“防止傷害再次出現(xiàn)”永遠是唯一正確的選擇。公關(guān)“甩鍋”的做法，不僅對解決魏則西事件無益，更無法防止第二個“魏則西”的出現(xiàn)，所有無法“終止傷害”的危機公關(guān)注定都會是失敗的。

而魏則西事件并不是百度公關(guān)唯一的一次“甩鍋”。

比如，藍鯨傳媒發(fā)表文章稱，在上個月“百度推廣賭博網(wǎng)站”一事被媒體曝光后，“這屆百度公關(guān)”發(fā)文表示委屈，賭博信息“均為壞蛋深夜偷摸違規(guī)”干的，“事實確實如此但說出來不一定所有人都信的”，“百度在反作弊體系中確實仍存在不完善之處”，但是“網(wǎng)絡(luò)世界套路深，不法分子屢出新”，百度不斷在被人“扣鍋”。

再比如，對于近期的黑外賣事件，百度的回應(yīng)是這樣的：百度外賣已經(jīng)將報道中涉及的所有商戶全部緊急下線，后續(xù)將從商戶證照資質(zhì)、后廚環(huán)境等多個方面對商戶進行全面檢查，如核準報道情況屬實，將依據(jù)平臺商戶管理辦法，對違規(guī)商戶進行嚴厲處罰，并報告食品藥品監(jiān)督管理部門，協(xié)助政府部門嚴格管理。

問題來了，僅僅下線和核實媒體報道中涉及的商戶，能否可以從根本上杜絕黑外賣呢，百度最終又把鍋甩給了監(jiān)管部門來處理是否合理。作為一家外賣平臺，只要證照齊全，就能真正杜絕黑外賣嗎，這與魏則西事件“已盡到證照審核責(zé)任”的辯解是多么的相似。

單純的把問題歸結(jié)于“百度公關(guān)行與不行”，這是在回避問題的本質(zhì)，公關(guān)不是萬能的，公關(guān)改變不了百度在某些領(lǐng)域過度商業(yè)化和商業(yè)化失控的事實，百度的危機公關(guān)應(yīng)該放棄“甩鍋心態(tài)”，從根本上想辦法“終止傷害”，要對不合理、不完善甚至不正確的制度設(shè)計動刀子，而不是總是動動嘴皮子。

做外賣也叫“百度”，這是否有悖于一家偉大IT公司的品牌追求呢？以“百度”品牌現(xiàn)有的知名度和影響力，隨便以這個金字招牌做點什么生意，都能大把大把的賺錢，但這是一種“品牌透支”，或者說是“品牌套現(xiàn)”，品牌套現(xiàn)和吸毒一樣，會上癮，會依賴，而且副作用大。品牌在消費者心中有獨特的定位，不能肆意透支品牌資產(chǎn)，這其實還是百度“賺錢至上”的思維在作怪，一個品牌的經(jīng)營豈能如此兒戲。

追求

提起百度，就不由得會想到華為——這個數(shù)十年里專注攻擊一個“城墻口（通信領(lǐng)域）”的世界級品牌。

當(dāng)記者問及任正非，華為什么不碰房地產(chǎn)，沒有誘惑嗎？

任正非的答復(fù)是——我們就是專注做一件事情，攻擊（通信領(lǐng)域）城墻口，不把錢看成中心，中心是理想，理想就是要堅守上甘嶺，錢不是最重要的，我們成長起來后，堅持只做一件事，在一個方面做大，華為只有幾十人的時候就對著一個“城墻口（通信領(lǐng)域）”進攻，幾百人、幾萬人的時候也是對著這個“城墻口”進攻，現(xiàn)在十幾萬人還是對著這個“城墻口”沖鋒，密集炮火，飽和攻擊。每年1000多億元的彈藥量炮轟這個“城墻口”， 研發(fā)近600億元，市場服務(wù)500億元到600億元，最終在大數(shù)據(jù)傳送上我們領(lǐng)先了世界，引領(lǐng)世界后，我們倡導(dǎo)建立世界大秩序，建立一個開放、共贏的架構(gòu)，有利于世界成千上萬家企業(yè)一同建設(shè)信息社會。

相比于華為，百度似乎并不忠實于自身品牌的理想和追求，不僅沒有專注于一家偉大IT技術(shù)公司所應(yīng)秉持的品牌追求，更肆意透支了百度品牌在消費者心中的信譽。

百度公司投資外賣，直接冠以“百度”品牌，這從品牌資產(chǎn)管理和保護的角度是大忌。外賣是個長鏈條的行業(yè)，不僅僅是接單、外送一個環(huán)節(jié)這么簡單，涉及到上游的食品質(zhì)量控制等很多個環(huán)節(jié)，一家食品公司的質(zhì)控體系，百度外賣是不可能在幾個月內(nèi)做到的，百度可以去伊利這樣的企業(yè)取取經(jīng)，看看人家是怎么控制產(chǎn)品質(zhì)量的，大品牌做食品行業(yè)必須要全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量控制，才能確保食品質(zhì)量安全和自身品牌的口碑。

可以說，以“百度”品牌現(xiàn)有的知名度和影響力，隨便以這個金字招牌做點什么生意，都能大把大把的賺錢，但這是一種“品牌透支”，或者說是“品牌套現(xiàn)”，品牌套現(xiàn)和吸毒一樣，會上癮，會依賴，而且副作用大。

李彥宏要吸取一個教訓(xùn)，彼時給三鹿集團供奶的奶站，整改后現(xiàn)在可能還活著，而且可能還活的很好，但三鹿這個當(dāng)初婦孺皆知的品牌卻再也回不來了，“百度”這個招牌冠在質(zhì)量安全如此不可控的“外賣”上，會不會有一天像三鹿一樣被不良的飯館老板給毀了？

蘋果公司如果投資一家外賣公司，要不要叫“蘋果外賣”，華為如果投資一家外賣公司要不要叫“華為外賣”呢？究根結(jié)底，這其實還是百度賺錢至上的思維在作怪，一個品牌的經(jīng)營豈能如此的兒戲。

孟子曰，“富貴不能淫”。一個百年品牌，必有百年品牌的“所持”，這就好比狗不理包子不會貪圖一時之利冠名做絲綢，瑞蚨祥絲綢不會冠名做包子一樣，品牌在消費者心中的屬性和定位非常重要，百度在“品牌套現(xiàn)”的誘惑面前應(yīng)保持定力。