方春妮，程　曦

(1.湖北大學(xué) 體育學(xué)院　休閑體育發(fā)展研究中心， 湖北 武漢　430062；2.湖北大學(xué) 研究生處， 湖北 武漢　430062)

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體育運動休閑園區(qū)消費者滿意度測量量表的編制研究

方春妮1，程曦2

(1.湖北大學(xué) 體育學(xué)院休閑體育發(fā)展研究中心， 湖北 武漢430062；2.湖北大學(xué) 研究生處， 湖北 武漢430062)

在文獻研究和實地調(diào)查的基礎(chǔ)上，設(shè)計了體育運動休閑園區(qū)消費者滿意度測量量表，經(jīng)過幾輪修改和完善后對量表進行了實地預(yù)調(diào)查。運用統(tǒng)計軟件對預(yù)調(diào)查收集到的數(shù)據(jù)進行了檢驗和分析后確定最終的正式調(diào)查量表。把正式調(diào)查階段收集到的數(shù)據(jù)樣本又進行了驗證性因子分析，分析結(jié)果表明體育運動休閑園區(qū)消費者滿意度影響因素結(jié)構(gòu)模型較好地擬合了觀測數(shù)據(jù)，園區(qū)消費者滿意度影響因素結(jié)構(gòu)模型得到了驗證。由此可見，正式調(diào)查量表能較好地測量和分析我國新興的體育運動休閑園區(qū)消費者滿意度，可以為園區(qū)后期可持續(xù)發(fā)展研究提供量化參考。

體育運動休閑園區(qū)；消費者滿意度；量表；結(jié)構(gòu)模型

體育運動休閑園區(qū)是指向大眾開放的，集生態(tài)功能、體育訓(xùn)練、體育競賽、體育表演以及健身娛樂休閑、旅游觀光，融體育商業(yè)、體育科技為一體的體育主題休閑園區(qū)[1]。在經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)下，黨中央、國務(wù)院將全民健身上升為國家戰(zhàn)略，把大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)作為當(dāng)前穩(wěn)增長、促改革、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生的重要舉措之一。近幾年來，全國各地建設(shè)了各具特色的體育運動休閑園區(qū)，不僅為人民群眾集中提供更多更好的體育運動休閑服務(wù)產(chǎn)品，還進一步優(yōu)化體育資源配置，搭建了良好的體育休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺。例如，廣西南寧市李寧體育園已經(jīng)建成三年有余，生產(chǎn)提供的全民健身服務(wù)產(chǎn)品系列從乒乓球到高爾夫，從游泳到水上沖浪，適合各個年齡階層的消費者體驗，會員來園區(qū)可以自由選擇自己喜愛的運動項目。體育園還提供體育培訓(xùn)、體育賽事、體育旅游、體育康復(fù)等項目的體育運動服務(wù)和餐飲、購物、婚慶等娛樂休閑產(chǎn)業(yè)一條龍服務(wù)。目前，李寧體育園模式已經(jīng)在河南南陽、江蘇揚州成功復(fù)制，成為國內(nèi)首屈一指的體育運動休閑園區(qū)范本。眾所周知，企業(yè)市場競爭力的核心是消費者滿意度，體育運動休閑園區(qū)作為我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新興事物，服務(wù)質(zhì)量水平直接影響其生命力。但國內(nèi)至今還沒有較為成熟的工具針對體育運動休閑園區(qū)消費者滿意度進行測量，這使得我們很難客觀公正地去評價新興的體育運動休閑園區(qū)的服務(wù)水平和質(zhì)量，在一定程度上阻礙了我國體育運動休閑園區(qū)的蓬勃發(fā)展。2015年3月28日，由中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院主辦，清華大學(xué)中國企業(yè)研究中心協(xié)辦以“關(guān)注顧客感受，助力提質(zhì)增效”為主題的“2015年度中國顧客滿意度調(diào)查結(jié)果發(fā)布會”在中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院召開，會議上提出了希望企業(yè)加強信息溝通，使顧客滿意度調(diào)查結(jié)果更加貼切、客觀、具體這一愿望[2]。為了推動我國新興的體育運動休閑園區(qū)的大力發(fā)展，針對性地提高園區(qū)消費者滿意度，促進全民健身事業(yè)的蓬勃開展，本研究運用統(tǒng)計分析技術(shù)從定量測量的角度以廣西南寧體育園為例對體育運動休閑園區(qū)消費者滿意度進行具體的研究，編制了針對體育運動休閑園區(qū)特點的消費者滿意度測量量表，并對廣西南寧李寧體育園消費者進行了實測。

1　基本內(nèi)容界定

目前，在有關(guān)消費者滿意度測評的研究中，具有代表性的消費者滿意度指標(biāo)模型是由美國費耐爾(Fornell)博士等人構(gòu)建的，該模型涉及指標(biāo)全面，延伸到消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)的全過程，包括顧客期望、感知質(zhì)量、顧客忠誠等。本研究從感知質(zhì)量的角度出發(fā)，結(jié)合前期對園區(qū)發(fā)展的主要影響因素分析和專家訪談的結(jié)果，提煉出3個主要影響消費者滿意度的構(gòu)面，即外部環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量。

外部環(huán)境(external environment)是指組織在決策過程中必須考慮的，在組織邊界之外的物質(zhì)及社會因素[3]。目前，我國對體育運動休閑園區(qū)的外部環(huán)境沒有統(tǒng)一的界定，但大部分學(xué)者都認(rèn)為，外部環(huán)境是一個與企業(yè)相互作用，相互依存，對企業(yè)發(fā)展有重大影響的系統(tǒng)[4]。

基礎(chǔ)設(shè)施(infrastructure)是指為社會生產(chǎn)和居民生活提供服務(wù)的物質(zhì)工程設(shè)施。園區(qū)市場化道路進程的推進離不開基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，如果基礎(chǔ)設(shè)施不發(fā)達，一方面，園區(qū)在吸引更多優(yōu)秀企業(yè)入園發(fā)展的影響力勢必減弱；另一方面，會影響整個園區(qū)工業(yè)產(chǎn)值的增加[5]。

服務(wù)質(zhì)量(Service Quality)是指服務(wù)能夠滿足規(guī)定和潛在需求的特征和特性的總和。對于服務(wù)質(zhì)量的研究起源于早期對顧客滿意度的研究[6]，是能否保證園區(qū)有效持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。

2　研究方法

2.1量表的類型

本研究所編制的量表擬采用李克特量表形式。李克特量表是最常見的量表形式之一，常用于心理學(xué)的研究。通過用陳述句的形式列出某一特定問題或狀況，讓回答者從主觀或者客觀角度去表示其偏好程度[7]。量表可分為5點制、7點制、9點制以及其他更多不同程度的選項，本研究擬采用最普遍使用的李克特5點制量表，1分代表很不滿意、2分代表不滿意、3分代表不確定、4分代表滿意、5分代表很滿意。根據(jù)影響消費者的3個構(gòu)面，設(shè)計3個分量表，分別為園區(qū)外部環(huán)境滿意度測量量表(分量表1)、園區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施滿意度測量量表(分量表2)、園區(qū)服務(wù)質(zhì)量滿意度測量量表(分量表3)。

2.2條目的確定

為保證量表設(shè)計的科學(xué)合理性，課題組在編制之前查找了大量體育運動休閑園區(qū)的相關(guān)文獻資料，并親自前往廣西南寧李寧體育園進行了研究之前的實地調(diào)查，對園區(qū)管理者進行了深入地調(diào)查訪談，充分了解了園區(qū)的運營及消費者消費情況。在此基礎(chǔ)上編制出量表初稿。然后邀請在體育運動休閑園區(qū)和量表設(shè)計方面有一定研究基礎(chǔ)的專家和學(xué)者進行了兩輪討論，對量表初稿進行了條目內(nèi)容及語句表述等方面的修改和調(diào)整。為了進一步保證量表的實際操作性，修改后的量表又交給當(dāng)?shù)伢w育局對李寧體育園實際情況比較了解的相關(guān)工作人員，對量表做了第二次修改和完善，最終確定預(yù)調(diào)查量表。分量表1中有10個條目用于消費者對園區(qū)外部環(huán)境滿意情況的測量，其中對園區(qū)交通狀況滿意度(F1)的測量條目3個，對園區(qū)綠化環(huán)境滿意度(F2)的測量條目3個，對園區(qū)安全管理滿意度(F3)的測量條目4個；確定25個條目用于消費者對園區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施滿意情況的測量(分量表2)，其中對園區(qū)室內(nèi)體育場館基礎(chǔ)設(shè)施滿意度(F4)的測量條目9個，對園區(qū)戶外運動設(shè)施滿意度(F5)的測量條目8個，對園區(qū)配套設(shè)施滿意度(F6)的測量條目8個；確定25個條目用于消費者對園區(qū)服務(wù)質(zhì)量滿意情況的測量(分量表3)，對園區(qū)服務(wù)項目滿意度(F7)的測量條目5個，對園區(qū)服務(wù)價格滿意度(F8)的測量條目8個，對園區(qū)服務(wù)人員滿意度(F9)的測量條目8個，對園區(qū)其他服務(wù)滿意度(F10)的測量條目4個。預(yù)調(diào)查量表共設(shè)置了60個測量條目。經(jīng)過對預(yù)調(diào)查收集的數(shù)據(jù)檢驗和分析后，對不合理條目進行了刪除和調(diào)整，最終確定正式調(diào)查量表53個測量條目(具體分析過程請見文中3.2.2)。

2.3取樣

調(diào)查工作分預(yù)調(diào)查和正式調(diào)查兩個階段。預(yù)調(diào)查時選取李寧體育園客流量較大的地方，針對前來健身運動休閑的消費者隨機發(fā)放調(diào)查量表，當(dāng)場指導(dǎo)其填寫并及時回收。共發(fā)放250份，有效回收236份，回收有效率為94.4%。對預(yù)調(diào)查收集的有效樣本數(shù)據(jù)進行信效度檢驗，根據(jù)檢驗結(jié)果剔除不合理條目后形成最終的正式調(diào)查量表。進入正式調(diào)查階段之前先確定調(diào)查樣本數(shù)。據(jù)了解，南寧李寧體育園在冊的會員數(shù)有三萬多人，對有限的總體，統(tǒng)計學(xué)的抽樣公式如下：

一般將顯著性水平а值設(shè)定為0.05，P值設(shè)定為0.5，分位數(shù)K值為1.96，N為總體樣本數(shù)。將總體樣本數(shù)確定為35000，計算得出的抽樣數(shù)為384。為了確保抽樣數(shù)據(jù)充足，正式調(diào)查階段共隨機發(fā)放調(diào)查量表520份，有效回收495份，回收有效率為95.2%。

2.4統(tǒng)計分析方法

采用SPSS19.0對預(yù)調(diào)查收集的樣本數(shù)據(jù)(N=236)進行信度分析，用Cronbach’s α系數(shù)檢驗量表因子的內(nèi)部一致性；同時用SPSS軟件對預(yù)調(diào)查的量表進行效度分析，首先用Kaiser-Mayer-Olkin(簡稱KMO)和Bartlett系數(shù)進行測試，證明數(shù)據(jù)適合做因子分析后，再采用探索性因子分析中的主成分分析法、方差最大正交旋轉(zhuǎn)法對各分量表進行結(jié)構(gòu)效度檢驗，證明量表因子具有理論意義和確定量表的構(gòu)成維度；最后采用AMOS21.0對正式調(diào)查收集的樣本數(shù)據(jù)(N=495)進行驗證性因子分析，檢驗消費者滿意度影響因素的構(gòu)想模型。

3　量表的質(zhì)量分析

3.1量表的信度水平檢驗

信度是指測驗結(jié)果的一致性、穩(wěn)定性及可靠性，一般多以內(nèi)部一致性來加以表示該測驗信度的高低。Cronbach’sa系數(shù)是用來檢驗項目之間內(nèi)部一致性最廣泛使用的指標(biāo)。學(xué)者Nunnally(1967，1978)建議，科隆巴赫系數(shù)大于0.7，則量表的信度較高；克隆巴赫系數(shù)介于0.35～0.7之間，表示量表的信度可以接受；科隆巴赫系數(shù)小于0.35，則量表的信度較低。對預(yù)調(diào)查收集到的236份樣本數(shù)據(jù)進行內(nèi)部一致性評價，評價結(jié)果如下表1：

表1　量表信度水平檢驗結(jié)果

從表1可以看出：各個分量表及分量表下各維度的Cronbach’s α系數(shù)都大于0.7，可見量表測量條目之間的內(nèi)部一致性良好，信度水平可以接受。

3.2量表的效度水平檢驗

3.2.1內(nèi)容效度

內(nèi)容效度是指一個量表實際測到的內(nèi)容與所要測量的內(nèi)容之間的吻合程度[8]。本研究在量表編制的過程中參考了國內(nèi)外大量的相關(guān)文獻資料，并進行了實地調(diào)查訪談，確定初稿后邀請了相關(guān)領(lǐng)域的多位專家及實際工作部門人員對量表的條目設(shè)置、語言陳述等問題進行了多輪討論和完善，最后定稿。因此可以認(rèn)為本量表具有較好的內(nèi)容效度。

3.2.2結(jié)構(gòu)效度

在實際的調(diào)查研究過程中需要強調(diào)調(diào)查量表的結(jié)構(gòu)效度，所以利用探索性因子分析法對各分量表的結(jié)構(gòu)效度進行檢驗。在對各個分量表進行探索性因子分析之前，首先對各個分量表進行KMO測試和Bartlett測試。分量表1的KMO值為0.921，Bartlett球形檢驗結(jié)果P值為0.00，小于0.01水平下顯著，拒絕Bartlett球形檢驗零假設(shè)，證明適合做因子分析；分量表2的KMO值為0.951，Bartlett球形檢驗P值為0.00，認(rèn)為適合做因子分析；分量表3的KMO值為0.950，Bartlett球形檢驗P值為0.00，也認(rèn)為適合做因子分析。

其次，采用主成分分析法提取量表因子，采用方差最大正交旋轉(zhuǎn)法對量表因子進行旋轉(zhuǎn)。按照刪除項目的一般標(biāo)準(zhǔn)對預(yù)調(diào)查量表條目進行刪減：1)因子負(fù)荷在0．40以下的條目；2)因子具有多重負(fù)荷；3)出現(xiàn)因子歸類不當(dāng)?shù)捻椖縖9]。根據(jù)刪除條目標(biāo)準(zhǔn)，刪除分量表2中F4維度下的具有多重負(fù)荷的5個條目，分別是B104、B105、B106、B107、B109，F(xiàn)5維度下的1個因子負(fù)荷在0.40以下的條目B203，共6個條目，再刪除分量表3中F10維度下的1個具有多重負(fù)荷的條目C403，最后保留53個測量條目。對剩下的53個條目再次進行探索性因子分析。分量表1析出的3個因子F1、F2、F3分別解釋了10個條目變異量的25.238%、25.966%、31.498%，累計解釋82.702%的方差；分量表2中析出的3個因子F4、F5、F6分別解釋了19個條目變異量的18.524%、29.392%、27.490%，累計解釋75.406%的方差；分量表3中析出的四個因子F7、F8、F9、F10分別解釋了24個條目變異量的18.819%、23.167%、22.617%、14.598%，累計解釋79.201%的方差(如表2～4所示)。根據(jù)檢驗結(jié)果，刪掉不合理條目后各分量表能解釋所有條目變異量的75%以上，且因子結(jié)構(gòu)清晰，具有一定的結(jié)構(gòu)效度。

表2　分量表1探索性因子分析結(jié)果(N=236 Item=10)

表3　分量表2探索性因子分析結(jié)果(N=236 Item=19)

表4　分量表3探索性因子分析結(jié)果(N=236 Item=24)

3.2.3驗證性因子分析

為了檢驗體育運動休閑園區(qū)消費者滿意度影響因素構(gòu)想模型，本研究利用AMOS軟件對正式調(diào)查所收集的數(shù)據(jù)(N=495)進行驗證性因子分析。相關(guān)參數(shù)數(shù)據(jù)見表5，因素結(jié)構(gòu)模型見圖1。

表5　體育運動休閑園區(qū)消費者滿意度測量量表的驗證性因素分析結(jié)果(N=495，item=53)

CMIN為卡方值，DF為自由度；CMIN/DF為卡方自由度比。學(xué)者候杰泰指出CMIN/DF的值小于2.0為理想值，在2.0到5.0之間時，模型可以接受[10]。從表5中的指標(biāo)值可以看出，卡方與自由度的比值CMIN/DF=3.060，小于5的最大上限，表明模型的整體擬合程度可以接受。從絕對擬合指標(biāo)來看，近似誤差均方根RMSEA值為0.065。RMSEA最早是由Seiger和Lind提出來的，近年來受到了相當(dāng)大的重視，當(dāng)RMSEA值介于0.05和0.08之間時，可視作不錯的適配[11]。從相對擬合優(yōu)度指標(biāo)來看GFI值為0.960，NFI值為0.971，IFI值為0.981，CFI值為0.980，均超過了0.9。Doll等人認(rèn)為，GFI、IFI、CFI的值大于0.9可以作為擬合優(yōu)度的理想值[12]。RMR是以與觀察變量相同的尺度表示的殘差統(tǒng)計量，值越小，表明假設(shè)模型的參數(shù)估計值與觀察資料的樣本矩之間的差異越小[13]。殘差均方和平方根RMR值為0.014，小于0.05的最高上限，說明擬合度較好?？傮w上看來，數(shù)據(jù)和模型的擬合程度理想。

其次，從圖1中的路徑圖可以看出，每個觀測變量在相應(yīng)潛變量上的負(fù)荷值為0.63～0.86范圍內(nèi)，整體均值大于0.5，說明每個觀測變量對相應(yīng)潛變量的解釋力良好，體育運動休閑園區(qū)消費者滿意度影響因素結(jié)構(gòu)模型得到了驗證。

4　結(jié)論和建議

本研究在文獻研究和實地調(diào)查的基礎(chǔ)上設(shè)計了體育運動休閑園區(qū)消費者滿意度測量量表，根據(jù)專家對量表的構(gòu)面、維度、條目的設(shè)置和語言陳述等問題提出的建議進行修改和完善后定稿。把定稿后的量表對廣西南寧李寧體育園消費者進行了預(yù)調(diào)查，運用SPSS 19.0和AMOS 21.0版的統(tǒng)計軟件對所收集到的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計學(xué)上的檢驗和分析。運用Cronbach’s α系數(shù)檢驗量表的信度，證實其信度良好；運用KMO和Bartlett測量數(shù)據(jù)，證明了數(shù)據(jù)適合做因子分析，采用探索性因子分析對樣本數(shù)據(jù)進行檢驗，刪掉不合理條目后各分量表具有了較好的結(jié)構(gòu)效度。根據(jù)統(tǒng)計學(xué)公式確定正式調(diào)查樣本數(shù)量后，對經(jīng)過檢驗后最終確定的調(diào)查量表進行了正式調(diào)查工作。把正式調(diào)查收集的數(shù)據(jù)樣本進行驗證性因子分析，分析結(jié)果表明體育運動休閑園區(qū)消費者滿意度影響因素結(jié)構(gòu)模型較好的擬合了觀測數(shù)據(jù)，整個模型的解釋力良好，園區(qū)消費者滿意度影響因素結(jié)構(gòu)模型得到了驗證。由此可見，該量表的構(gòu)面、維度、條目能較好地測量和分析體育運動休閑園區(qū)消費者滿意度。

經(jīng)過以上過程，量表的編制工作正式完成。結(jié)合文獻研究、實地調(diào)查和數(shù)理統(tǒng)計等方法的運用與檢驗，認(rèn)為該量表可以用于國內(nèi)正在興起的體育運動休閑園區(qū)消費者滿意度的測量，為園區(qū)后期可持續(xù)發(fā)展提供可供參考的量化工具。建議：由于各體育運動休閑園區(qū)設(shè)置的運動項目和活動內(nèi)容會有所區(qū)別，所以將該量表用于不同的體育運動休閑園區(qū)消費者滿意度的測量過程中，可根據(jù)園區(qū)的實際情況和需要，適當(dāng)調(diào)整測量條目。

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The design of leisure sports park's customer satisfaction scale

FANG Chun-ni1,CHENG Xi2

(1.ResearchCenterofHubeiLeisureSport,HubeiUniversity,Wuhan430062,Hubei,China; 2.OfficeofGraduateStudies,HubeiUniversity,Wuhan430062,Hubei,China)

On the basis of literature investigation and field survey, the scale to measure the satisfaction degree of customers in leisure sports park is designed, and the pre-survey has been done after a few rounds of modification and improvements of the scale. The data collected from the pre-survey was examined and analyzed with the help of statistics software, and then the formal scale was determined. After the factor analysis of the data collected from the formal scale, the results show that the structural model of influencing factors of satisfaction fits the observed data well and has been validated. It follows that the formal scale can well measure and analyze the satisfaction of the customers in the emerging leisure sports park, and the scale can also provide quantitative reference for the park's sustainable development.

leisure sports park; consumer satisfaction; scale; structure model

2016-06-13

國家社會科學(xué)基金資助項目(編號：14BTY041)。

方春妮(1976-)，女，湖北大冶人，副教授，博士，主要研究方向體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與管理。

文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1009-9840(2016)04-0090-05