孫艷華

【摘要】作為一種興起不久的語(yǔ)體形式，廣告語(yǔ)言在短時(shí)期內(nèi)有了很大的發(fā)展，并且在語(yǔ)言應(yīng)用的領(lǐng)域獨(dú)樹一幟。為了使廣告語(yǔ)言達(dá)到辭約義豐的效果，廣告創(chuàng)作者將雙關(guān)這一修辭手法置入廣告語(yǔ)中，創(chuàng)造出許多新穎的雙關(guān)廣告語(yǔ)。但是，在這些頗具創(chuàng)新性的雙關(guān)廣告語(yǔ)中，有些或過(guò)于“深刻”，或與中國(guó)傳統(tǒng)文化相悖，或?qū)ξ淖纸】蛋l(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。本文從語(yǔ)用學(xué)及文字規(guī)范化的角度分析這些雙關(guān)廣告語(yǔ)的負(fù)面影響。

【關(guān)鍵詞】廣告語(yǔ)言 雙關(guān) 語(yǔ)用學(xué) 文字規(guī)范化 負(fù)面影響

Abstract： As a rising language style，advertising language has had a great development in a short time.And now it is also very unique in the area of language application.To make advertising language more concise and contend，The creaters often use pun.However，among these creative pun advertisements，some are too different to understand，some run conter to chinese traditonal culture and some have bad effects on the development of lectures.In this artical ，the bad effects will be proved from two aspects ：one is from Pragmatics，the other is the of lecture standardization .

Key words： advertising language ；pun；Pragmatics；lecture standardization；negtive effects

一、引言

廣告語(yǔ)言（本文僅限于廣告標(biāo)語(yǔ)）作為一種特殊的社會(huì)語(yǔ)言，總的要求是必須準(zhǔn)確的傳達(dá)推銷信息，以滿足消費(fèi)公眾的要求和消費(fèi)心理，[1] 近年來(lái)，雙關(guān)修辭手法被廣泛應(yīng)用于廣告語(yǔ)創(chuàng)作，諧音雙關(guān)讀來(lái)朗朗上口，通俗易懂；語(yǔ)義雙關(guān)為商家贏得了的更大的商業(yè)利益。但是，這種出于商業(yè)目的雙關(guān)廣告語(yǔ)應(yīng)用于廣告創(chuàng)作就沒有弊端嗎？經(jīng)考察發(fā)現(xiàn)，這些雙關(guān)廣告語(yǔ)或過(guò)于“深刻”，或與中國(guó)傳統(tǒng)文化相悖，或不利于語(yǔ)言文字健康發(fā)展等負(fù)面影響。本文試從語(yǔ)用學(xué)及語(yǔ)言文字規(guī)范的角度予以分析，乞教于方家。

二、對(duì)個(gè)體的負(fù)面影響——從語(yǔ)用角度分析

語(yǔ)言交際的過(guò)程是信息交換的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程包括信息發(fā)送和信息接收兩個(gè)環(huán)節(jié)。為了盡可能有效地進(jìn)行交際，在信息交換兩個(gè)環(huán)節(jié)中，信息的發(fā)送者——說(shuō)話人和信息的接收者——聽話人都應(yīng)該理性地猜測(cè)到對(duì)方已經(jīng)具備的知識(shí)、清楚的知道自己所做的預(yù)設(shè)、準(zhǔn)確的理解說(shuō)話人的會(huì)話含義以及聽話人必須要進(jìn)行的推理。[2] 廣告作為一種傳播信息的方式，也包括信息發(fā)出和接收兩個(gè)不可缺少的環(huán)節(jié)，涉及說(shuō)話者和聽話者即商家和消費(fèi)者雙方。在廣告語(yǔ)言中，成功的信息交換需要消費(fèi)者順利的解讀商家所要傳達(dá)的信息。

雙關(guān)不直述本意，而是通過(guò)諧聲或諧意的辦法，將原意暗示出來(lái)，往往是言在此而意在彼。[3]消費(fèi)者要想成功的解讀雙關(guān)廣告語(yǔ)，需要不斷尋找關(guān)聯(lián)——廣告語(yǔ)言和所要傳達(dá)的商品信息的關(guān)聯(lián)，和這個(gè)特殊的會(huì)話語(yǔ)境的關(guān)聯(lián)。如果消費(fèi)者不能夠很快的找出二者之間的關(guān)聯(lián)，意味著這則廣告語(yǔ)的創(chuàng)作是不成功的。

（一）對(duì)商家的負(fù)面影響

1.影響商家的商業(yè)利益

要想真正的理解廣告創(chuàng)作者的真正意圖，消費(fèi)者需要一定的知識(shí)儲(chǔ)備和文化素養(yǎng)。消費(fèi)大眾的知識(shí)水平參差不齊是個(gè)客觀事實(shí)，如果廣告創(chuàng)作者囿于自己的知識(shí)層面，而未充分考慮廣大受眾的文化素養(yǎng)，往往會(huì)造成“高雅”“深刻”的廣告語(yǔ)而無(wú)法被理解或僅僅被少數(shù)人所理解，那么商家最關(guān)注的商業(yè)利益無(wú)疑會(huì)受到影響，此為雙關(guān)廣告語(yǔ)對(duì)商家的負(fù)面影響之一，也是直接的負(fù)面影響。

例如，南方芝麻糊的廣告語(yǔ)“好吃好好吃，好吃不含糊”短短十個(gè)字組成的廣告語(yǔ)，由于“好好”和“含糊”的多義性，造成整個(gè)句子多種解讀。首先看“好好”，它可以為副詞，義為“盡情地（吃）”；“好好”也可以看作一個(gè)偏正短語(yǔ)，第一個(gè)“好”字是副詞，義為“真的、非常”，修飾形容詞的“好”，整個(gè)短語(yǔ)義為“真的好”“非常好”，有一定的口語(yǔ)色彩。接著再看“含糊”，我們經(jīng)常會(huì)說(shuō)“……絕不含糊”指“沒問題”，也有口語(yǔ)色彩。另外，芝麻糊廣告這個(gè)特殊的語(yǔ)境，讓這個(gè)“糊”產(chǎn)生了特定的語(yǔ)境義——芝麻糊沖水后是糊狀，“不含糊”是說(shuō)它的水溶性好，口感好，讓“糊”這個(gè)詞原始意義凸顯。這樣一來(lái)，會(huì)出現(xiàn)以下幾層意思：

a.好吃真的很好吃，好吃確實(shí)好吃，毫無(wú)疑問。

b.好吃你就盡情的吃，好吃確實(shí)好吃啊。

c.好吃真的很好吃，好吃還很爽口。

d.好吃你就盡情的吃吧，好吃還很爽口。

以上得出的四層意思要建立在對(duì)“好好”和“含糊”這語(yǔ)言片段在這個(gè)特殊語(yǔ)境下的理性分析之上。如果聽話人即廣大的消費(fèi)者沒有語(yǔ)言學(xué)的知識(shí)，怎么會(huì)從詞義和語(yǔ)法的角度去分析這樣一則廣告呢？即使有此方面知識(shí)的人，會(huì)花時(shí)間對(duì)這樣一則廣告作出如此理性的分析嗎？不為人理解的話語(yǔ)是無(wú)效的，話語(yǔ)的發(fā)出者——商家，這樣使用的雙關(guān)是徒勞無(wú)功的，不會(huì)收獲自己預(yù)期的商業(yè)利益。

2.影響商家的形象

有些商家為了吸引消費(fèi)者的眼球，不惜冒險(xiǎn)用一些與中國(guó)傳統(tǒng)文化相悖的雙關(guān)語(yǔ)。其結(jié)果不但不為廣大消費(fèi)者接受和認(rèn)同，而且自毀形象，給消費(fèi)者留下“低俗”的壞印象，這個(gè)負(fù)面影響雖然是間接的，卻是長(zhǎng)期的。

修辭格的運(yùn)用應(yīng)符合民族習(xí)慣[4] ，因此， 雙關(guān)語(yǔ)的應(yīng)用不能忽視民族文化傳統(tǒng)，不能不考慮到人們的價(jià)值取向。如果忽視這一點(diǎn)，即使為消費(fèi)者成功解讀，也難以被認(rèn)同和接受?！叭绻砝飪蓪雍x的心理距離太遠(yuǎn)，遠(yuǎn)超出人們的認(rèn)識(shí)范圍，背離了人們的文化認(rèn)同，從吸引力注意力看是有效果的，但是人們不好接受”[5]。

例如：“你有二房嗎？”是一則勸導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買第二套住房的廣告語(yǔ)。初讀的確會(huì)吸引消費(fèi)者的眼球。可是，當(dāng)消費(fèi)者仔細(xì)琢磨時(shí)，會(huì)對(duì)此表示反感，因?yàn)檫@與當(dāng)代中國(guó)人的倫理觀念相悖，也是違反“一夫一妻制”的法律制度的，人們對(duì)此缺乏認(rèn)同感是必然的。因此，這樣的雙關(guān)廣告語(yǔ)不但不會(huì)達(dá)到商家所期望的商業(yè)效果，而且還可能會(huì)影響商家的形象。

（二）對(duì)消費(fèi)者的負(fù)面影響

廣告語(yǔ)言作為特殊的交際語(yǔ)言，還涉及到聽話者——消費(fèi)大眾，因此，廣告語(yǔ)言也深刻的影響到消費(fèi)者。積極向上的廣告語(yǔ)言能夠給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值取向上的指引，而低俗、錯(cuò)誤的理念對(duì)消費(fèi)群體也會(huì)產(chǎn)生巨大的危害。

1.對(duì)消費(fèi)者價(jià)值觀的沖擊

消費(fèi)群體龐大而復(fù)雜，其中有一部分是非分辨力較差的青少年，廣告中錯(cuò)誤的價(jià)值取向?qū)λ麄兊挠绊懖蝗莺鲆暋?/p>

例如，“旺旺”系列食品的“挑豆”豆的廣告語(yǔ)：“我不是開玩笑哦，我是真的要挑豆（逗）你哦！”其中的“挑逗”一詞具有明顯的貶義色彩，放在食品廣告中，雖然會(huì)吸引消費(fèi)者的注意，可是，這則廣告的受眾大部分是年輕人或者未成年人，這樣一個(gè)明顯違背道德常理的詞用于此恐怕未必合適。如果這類廣告泛濫，無(wú)疑會(huì)對(duì)大眾的價(jià)值取向產(chǎn)生不良影響，沖擊主流文化，影響文化的健康傳播。

2.對(duì)消費(fèi)者知識(shí)上的誤導(dǎo)

廣告中存在大量改用成語(yǔ)或俗語(yǔ)的雙關(guān)語(yǔ)，這部分廣告語(yǔ)看起來(lái)有不少妙處，可是，它的影響深度和廣度是最大的。

例如，服裝廣告語(yǔ)“百衣百順”、酒店廣告語(yǔ)“食全食美”等改用成語(yǔ)的廣告語(yǔ)，充斥在大街小巷。這對(duì)于有辨別能力的人來(lái)說(shuō)，可能會(huì)覺得這種命名是一種藝術(shù)。但是，對(duì)于那

些處于求知中的小學(xué)生呢？這種負(fù)面影響是深遠(yuǎn)的，可能會(huì)伴隨其一生。“百衣百順”本應(yīng)為“百依百順”，“衣”與“依”字形上的差別在于偏旁的有無(wú)，粗心的學(xué)生把它寫錯(cuò)都是有可能的，況且大街上都是此類廣告標(biāo)語(yǔ)，會(huì)對(duì)這些正在學(xué)習(xí)和掌握祖國(guó)語(yǔ)言文字的青少年產(chǎn)生負(fù)面的影響。

三、對(duì)社會(huì)的負(fù)面影響——從語(yǔ)言文字規(guī)范化的角度考慮

廣告語(yǔ)的創(chuàng)意應(yīng)正確的使用祖國(guó)的語(yǔ)言文字，愛護(hù)母語(yǔ)，規(guī)范語(yǔ)言典范。[6]許多諧音雙關(guān)在廣告中的運(yùn)用會(huì)為廣告增色不少，但是，這僅僅是從商家的商業(yè)目的考慮的。我們不應(yīng)忽視這一文字運(yùn)用的社會(huì)影響。廣告語(yǔ)在當(dāng)今時(shí)代，具有其他語(yǔ)言形式所難以具有的強(qiáng)有力的宣傳、鼓動(dòng)功能。它借助大眾傳播媒介來(lái)運(yùn)作，深刻影響著人們的日常生活、思維習(xí)慣以及價(jià)值取向等。它所產(chǎn)生的效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)任何其他語(yǔ)言形式。[7]所以，廣告語(yǔ)言的規(guī)范性不但會(huì)對(duì)文化傳播產(chǎn)生影響，更關(guān)系到語(yǔ)言文字本身的健康發(fā)展。

但是，廣告語(yǔ)言中存在大量不規(guī)范的廣告語(yǔ)雙關(guān)語(yǔ)。如洗衣機(jī)廣告語(yǔ)“閑妻良母”、止咳藥廣告語(yǔ)“咳不容緩”、某杯子廣告語(yǔ)“有杯無(wú)患”、某殺蚊劑廣告語(yǔ)“默默無(wú)蚊” 等等改用成語(yǔ)的廣告語(yǔ)，從商業(yè)價(jià)值上考慮，這些廣告語(yǔ)是成功的，對(duì)于品牌的宣傳很有力度。但是，它對(duì)于文化領(lǐng)域的影響我們似乎忽略了。如果這樣的廣告語(yǔ)泛濫，會(huì)對(duì)文字的本來(lái)面貌造成沖擊，對(duì)文字的規(guī)范和健康發(fā)展產(chǎn)生極大地負(fù)面影響。

四、結(jié)語(yǔ)

雙關(guān)廣告語(yǔ)的創(chuàng)作要從商家和消費(fèi)者這個(gè)交際的雙方考慮，商家不但要考慮廣告語(yǔ)本身對(duì)消費(fèi)者的吸引力，而且要考慮消費(fèi)者的認(rèn)知心理和傳統(tǒng)文化，一方面為廣大消費(fèi)者認(rèn)同，另一方面達(dá)到創(chuàng)造無(wú)限商業(yè)利益的目的。同時(shí)，作為負(fù)責(zé)任的商家要從民族文化健康發(fā)展的角度出發(fā)，盡可能減少對(duì)文字健康發(fā)展的負(fù)面影響。只有兼顧以上幾個(gè)方面的雙關(guān)廣告語(yǔ)才是真正成功的廣告語(yǔ)。

【參考文獻(xiàn)】

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