魯成 汪泓 陳振堃

摘要：隨著社交媒體的全面興起，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷已經(jīng)從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)延伸到利用社會(huì)化媒體營(yíng)銷的時(shí)代。文章探討了關(guān)系強(qiáng)度影響下的社會(huì)化媒體營(yíng)銷購(gòu)買意向差異及動(dòng)因。通過(guò)對(duì)60人的關(guān)系強(qiáng)度、歸因與購(gòu)買意愿的實(shí)驗(yàn)，得到結(jié)論：社會(huì)化媒體營(yíng)銷環(huán)境中強(qiáng)關(guān)系下的購(gòu)買意愿比弱關(guān)系下的購(gòu)買意愿要大；外部歸因在關(guān)系強(qiáng)度對(duì)購(gòu)買意愿的影響中起中介作用；而內(nèi)部歸因在關(guān)系強(qiáng)度對(duì)購(gòu)買意愿的影響中沒有中介作用。研究結(jié)論對(duì)關(guān)系強(qiáng)度對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷產(chǎn)生影響的差異作出了合理的解釋。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體營(yíng)銷；購(gòu)買意愿；關(guān)系強(qiáng)度；外部歸因；內(nèi)部歸因

一、 引言

社交媒體營(yíng)銷（Social Media Marketing），指通過(guò)信息實(shí)時(shí)分享和傳播，依靠常用的社交媒體營(yíng)銷工具（包括論壇、微博、微信、SNS社區(qū)），以圖片或視頻形式通過(guò)自媒體平臺(tái)或者組織媒體平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布和傳播，從而形成的銷售、營(yíng)銷、公共關(guān)系處理和客戶關(guān)系服務(wù)開拓和維護(hù)的一種方式。

社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是達(dá)成社交媒體營(yíng)銷的基礎(chǔ)，兩個(gè)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的人，可以通過(guò)人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的互相聯(lián)結(jié)并建立聯(lián)系，早期是交流互動(dòng)與傳播信息渠道，后來(lái)發(fā)展成為信息推廣與產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷渠道，并且不同的社交媒體發(fā)展出了不同的特性。新浪微博是基于任意關(guān)注對(duì)象而建立的弱關(guān)系社交網(wǎng)絡(luò)，并沒有發(fā)展出自己的購(gòu)物平臺(tái)；而微信朋友圈則是基于認(rèn)識(shí)的人而建立的強(qiáng)關(guān)系社交網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)有“微店”的電子商務(wù)平臺(tái)。出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，是否因?yàn)閺?qiáng)關(guān)系社會(huì)網(wǎng)絡(luò)比弱關(guān)系更能推動(dòng)社交媒體營(yíng)銷的發(fā)展？

二、 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

目前，超過(guò)六成的微信活躍用戶每天都會(huì)看到親友在朋友圈上所推送的廣告，而過(guò)半數(shù)用戶選擇直接跳過(guò)內(nèi)容或選擇屏蔽朋友圈，只有極少數(shù)人會(huì)通過(guò)微信朋友圈購(gòu)買商品，是由于社會(huì)化媒體營(yíng)銷中的朋友關(guān)系產(chǎn)生的差異？還是由于用戶的歸因習(xí)慣產(chǎn)生的差異？下文將引入社會(huì)關(guān)系強(qiáng)度和歸因理論來(lái)分析和解釋這一問題。

1. 社會(huì)關(guān)系強(qiáng)度。社會(huì)性、及時(shí)性是社會(huì)化媒體營(yíng)銷的本質(zhì)特征。消費(fèi)者可以通過(guò)在社交網(wǎng)站中關(guān)注真實(shí)好友以及“朋友的朋友”獲取購(gòu)物信息，并使用生活中的社會(huì)關(guān)系來(lái)搜集信息，從而產(chǎn)生某種購(gòu)買行為。

“弱關(guān)系假設(shè)”和“強(qiáng)關(guān)系假設(shè)”是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)研究的一對(duì)重要理論模式。其核心是關(guān)注社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中不同類型的關(guān)系在一定環(huán)境下所發(fā)揮的不同作用，Mark Granovetter將人際關(guān)系區(qū)分為強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系，并以感情的卷入程度、交往雙方的互動(dòng)頻率、交往雙方親密程度、雙方互惠交換的程度為標(biāo)準(zhǔn)，區(qū)分關(guān)系的強(qiáng)弱。社交網(wǎng)絡(luò)是基于弱關(guān)系的信息傳播建立起來(lái)的，但是在經(jīng)濟(jì)相關(guān)的交易中還是對(duì)強(qiáng)關(guān)系有很強(qiáng)的依賴性。如人們?cè)谫?gòu)買物品時(shí)問詢朋友的意見，對(duì)于高風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品，所提供的信息或意見若出自于強(qiáng)關(guān)系來(lái)源者，其影響效果將大于弱關(guān)系來(lái)源者；而對(duì)于低風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品，則差別不大。社會(huì)化媒體營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)實(shí)中，利用強(qiáng)關(guān)系的微信朋友圈中的售賣行為，人們并不會(huì)因?yàn)槭圪u者與自己存在著強(qiáng)關(guān)系而產(chǎn)生購(gòu)買行為，反而會(huì)對(duì)其行為感到厭惡、屏蔽其朋友圈甚至是刪除好友。

綜合以上分析，各種研究雖然提出了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的朋友關(guān)系強(qiáng)度會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買決策及購(gòu)買行為，但影響結(jié)果存在爭(zhēng)議，本文提出假設(shè)：

假設(shè)H1：社會(huì)化媒體營(yíng)銷環(huán)境中強(qiáng)關(guān)系下的購(gòu)買意愿比弱關(guān)系下的購(gòu)買意愿要大。

2. 歸因理論。歸因理論是關(guān)于人們?nèi)绾谓忉屪约夯蛩说男袨椋约斑@種解釋如何影響其態(tài)度和行為的心理學(xué)理論。研究者經(jīng)常運(yùn)用歸因理論去解釋口碑或者其他營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)說(shuō)服效果的影響。當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)上看到一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品的積極評(píng)論，會(huì)認(rèn)為這個(gè)評(píng)論是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品具有良好的特性（外部動(dòng)機(jī)）；但也有可能，評(píng)論者撰寫正面評(píng)論與產(chǎn)品的性能毫無(wú)關(guān)系，例如是為了獲得經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償（內(nèi)部動(dòng)機(jī)）。本文提出歸因和人際關(guān)系符合以下假設(shè)：

假設(shè)H2a：社會(huì)化媒體營(yíng)銷環(huán)境中強(qiáng)關(guān)系導(dǎo)致的外部歸因比弱關(guān)系導(dǎo)致的外部歸因要強(qiáng)。

假設(shè)H2b：社會(huì)化媒體營(yíng)銷環(huán)境中弱關(guān)系導(dǎo)致的內(nèi)部歸因比強(qiáng)關(guān)系導(dǎo)致的內(nèi)部歸因要強(qiáng)。

同時(shí)歸因會(huì)影響我們對(duì)產(chǎn)品相關(guān)的判斷和選擇。當(dāng)口碑歸因于產(chǎn)品（外部歸因）時(shí)，其值表示的是產(chǎn)品和預(yù)期承諾一致的程度，（Khare et al.，2011；Sun，2012；West & Broniarczyk，1998）。內(nèi)部動(dòng)機(jī)歸因（尤其是貨幣利益的歸因）會(huì)增加人們對(duì)傳播者真正意圖的懷疑，降低傳播者、產(chǎn)品和賣家可信度，從而降低購(gòu)買意愿。因此，對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷環(huán)境中關(guān)系強(qiáng)度、歸因和購(gòu)買意愿的關(guān)系進(jìn)一步提出以下假設(shè)：

假設(shè)H3：社會(huì)化媒體營(yíng)銷環(huán)境中，歸因在關(guān)系強(qiáng)度對(duì)購(gòu)買意愿的影響中起中介作用。

其中歸因又分為內(nèi)部歸因和外部歸因，沿著不同歸因路徑對(duì)于關(guān)系強(qiáng)度和購(gòu)買意愿之間的關(guān)系的中介作用，假設(shè)又可以細(xì)分為：

假設(shè)H3a：社會(huì)化媒體營(yíng)銷環(huán)境中，外部歸因在關(guān)系強(qiáng)度對(duì)購(gòu)買意愿的影響中起中介作用。假設(shè)H3b：社會(huì)化媒體營(yíng)銷環(huán)境中，內(nèi)部歸因在關(guān)系強(qiáng)度對(duì)購(gòu)買意愿的影響中起中介作用。

三、 研究設(shè)計(jì)

1. 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。本文實(shí)驗(yàn)主要為了探討強(qiáng)弱關(guān)系強(qiáng)度、歸因和購(gòu)買意愿之間的關(guān)系。本文設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)是一個(gè)2組（強(qiáng)關(guān)系vs.弱關(guān)系）的組間實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)中關(guān)系強(qiáng)度是操縱變量，歸因（外部歸因VS.內(nèi)部歸因）、購(gòu)買意愿是測(cè)量變量。

2. 實(shí)驗(yàn)過(guò)程與刺激物。實(shí)驗(yàn)通過(guò)讓被試閱讀調(diào)查問卷并作答完成。被試正式填寫測(cè)量問項(xiàng)之前，告訴被試，本次實(shí)驗(yàn)?zāi)康氖且私庀M(fèi)者對(duì)使用朋友圈的習(xí)慣。實(shí)驗(yàn)的過(guò)程分為社會(huì)關(guān)系的操控、實(shí)驗(yàn)和實(shí)驗(yàn)后反饋三個(gè)部分。

首先，被試者回答個(gè)人信息相關(guān)問題。隨后，被試者被隨機(jī)分為強(qiáng)關(guān)系組和弱關(guān)系組。被試者被要求寫下與自己關(guān)系最親密的朋友（或關(guān)系比較疏遠(yuǎn)的朋友）的名字，讓他瀏覽一下這個(gè)朋友的朋友圈。并回答一些關(guān)于這個(gè)朋友的問題。然后，主試者告知被試者，這個(gè)朋友在你的朋友圈中開展了社會(huì)化媒體營(yíng)銷活動(dòng)，請(qǐng)被試者根據(jù)自身感受對(duì)所提出的問題打分。問題分別對(duì)歸因（包括外部歸因和內(nèi)部歸因）、購(gòu)買意愿進(jìn)行了測(cè)量。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，主試者詢問被試者：對(duì)于此次問卷有何感受？是否還有什么需要補(bǔ)充的話？然后結(jié)束本次實(shí)驗(yàn)。

3. 變量測(cè)量。主要變量采用7分量表（1=非常不認(rèn)同，7=非常認(rèn)同）進(jìn)行測(cè)量，測(cè)量信任感知、歸因和購(gòu)買意向，其中歸因包括內(nèi)部歸因、外部歸因兩個(gè)維度，并結(jié)合本文研究對(duì)象進(jìn)行適當(dāng)改編，使其符合本研究的要求，共整理得到9個(gè)問項(xiàng)。實(shí)驗(yàn)前進(jìn)行了前測(cè)確保量表的信度、效度。

（1）關(guān)系強(qiáng)度測(cè)量。實(shí)驗(yàn)中，關(guān)系強(qiáng)度分為強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系。與Frenzen和Nakamoto（1993）以及Ryu和Feick（2007）的研究方法一致，被測(cè)試者在強(qiáng)關(guān)系條件下閱讀：“想象你最近通過(guò)微信聯(lián)系過(guò)的朋友X，他/她是你最好的朋友，請(qǐng)寫下他/她的名字____”。在弱關(guān)系條件下，被測(cè)試者閱讀：“想象你最近通過(guò)微信聯(lián)系過(guò)的朋友X，他/她是你不太關(guān)心的熟人，請(qǐng)寫下他/她的名字____”。然后回答一些關(guān)于和這個(gè)朋友之間關(guān)系的問題。之后為了強(qiáng)化操控，后文中的問題都是用這個(gè)朋友的名字來(lái)帶入到問題情境中。

（2）歸因測(cè)量。為了測(cè)量歸因，我們根據(jù)Frank和 Gilovich（1989）以及Chen Lurie（2013）的研究基礎(chǔ)上進(jìn)行了修改，通過(guò)請(qǐng)被測(cè)試者判斷這個(gè)朋友在多大程度上是出于自身原因（如為了賺錢、自食其力）開展社會(huì)化媒體營(yíng)銷活動(dòng)（從1=非常不認(rèn)同，到7=非常認(rèn)同），從而測(cè)量其用戶歸因（即內(nèi)部歸因）。通過(guò)詢問被測(cè)試者認(rèn)為這個(gè)朋友在多大程度上是出于產(chǎn)品原因（如產(chǎn)品專業(yè)、有效）開展社會(huì)化媒體營(yíng)銷（從1=非常不認(rèn)同，到7=非常認(rèn)同），來(lái)測(cè)量產(chǎn)品歸因（即外部歸因）。

（3）購(gòu)買意向測(cè)量。最后采用Hajli（2014）中測(cè)量購(gòu)買意向的方法，詢問被測(cè)試者對(duì)使用社會(huì)化媒體營(yíng)銷購(gòu)買產(chǎn)品的態(tài)度，包括愿意購(gòu)買產(chǎn)品、愿意提供信息以滿足自己的需要的程度（從1=非常不認(rèn)同，到7=非常認(rèn)同）。

4. 實(shí)驗(yàn)結(jié)果與討論。60名被試參與了本次實(shí)驗(yàn)，隨機(jī)分組，其中強(qiáng)關(guān)系組30人，弱關(guān)系組30人。每名被試者參與實(shí)驗(yàn)的時(shí)長(zhǎng)約為20分鐘。被試者中男性站40%，女性占60%。

通過(guò)關(guān)系強(qiáng)度對(duì)歸因和購(gòu)買意向的多變量線性回歸可知，關(guān)系強(qiáng)度對(duì)購(gòu)買意愿的主效應(yīng)顯著（F（1，59）=30.15，p=0.000）；關(guān)系強(qiáng)度對(duì)歸因的主效應(yīng)顯著（F（1，59）=44.65，p=0.000）。強(qiáng)關(guān)系下被測(cè)者朋友關(guān)系的關(guān)系密切度（M強(qiáng)關(guān)系=3.783，SD=0.926）顯著高于弱關(guān)系下對(duì)朋友關(guān)系的密切程度（M弱關(guān)系=1.983，SD=0.835；F（1，58）=62.524，p=0.000）。說(shuō)明關(guān)系強(qiáng)度的操縱有效。

（1）關(guān)系強(qiáng)度與購(gòu)買意愿。消費(fèi)者在關(guān)系強(qiáng)度為弱關(guān)系時(shí)的購(gòu)買意愿（M=2.82，SD=0.234）顯著低于消費(fèi)者在關(guān)系強(qiáng)度為強(qiáng)關(guān)系時(shí)的購(gòu)買意愿（M=4.33，SD=0.278，F(xiàn)（1，56）=19.748，p=0.000）。換言之，人們會(huì)更加愿意購(gòu)買親密朋友所售賣的產(chǎn)品多于一般朋友所售賣的產(chǎn)品。假設(shè)H1得證。

（2）關(guān)系強(qiáng)度與歸因。

①關(guān)系強(qiáng)度與外部歸因。消費(fèi)者強(qiáng)關(guān)系情況下的外部歸因（M=4.517，SD=1.29）顯著低于消費(fèi)者在弱關(guān)系情況下的外部歸因（M=2.867，SD=1.167，F(xiàn)（1，58）=27.005，p=0.000）。也就是消費(fèi)者在與社會(huì)化媒體營(yíng)銷的營(yíng)銷者關(guān)系密切（相比于關(guān)系疏遠(yuǎn)情況下）時(shí)，更傾向于認(rèn)為營(yíng)銷者是出于產(chǎn)品的原因（如產(chǎn)品質(zhì)量好、或產(chǎn)品非常專業(yè)）而進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷活動(dòng)的。假設(shè)H2a得證。

②關(guān)系強(qiáng)度與內(nèi)部歸因。消費(fèi)者強(qiáng)關(guān)系情況下的內(nèi)部歸因（M=3.600，SD=1.26）顯著高于消費(fèi)者在弱關(guān)系情況下的內(nèi)部歸因（M=4.283，SD=0.858，F(xiàn)（1，58）=6.060，p=0.017）。即消費(fèi)者在與社會(huì)化媒體營(yíng)銷的營(yíng)銷者關(guān)系疏遠(yuǎn)（相比于關(guān)系親密情況下）時(shí)，更傾向于認(rèn)為營(yíng)銷者是出于自身的原因（如賺錢、投機(jī)行為）而進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷活動(dòng)的。假設(shè)H2b得證。

當(dāng)關(guān)系強(qiáng)度為弱關(guān)系時(shí)，內(nèi)部歸因處于高水平，而外部歸因處于低水平；當(dāng)關(guān)系強(qiáng)度為強(qiáng)關(guān)系時(shí)，內(nèi)部歸因處于低水平，而外部歸因處于高水平。換而言之，人們更傾向于認(rèn)為一般朋友是出于貨幣利益而開展社會(huì)化媒體營(yíng)銷活動(dòng)，而面對(duì)親密朋友偏向于認(rèn)為是出于產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)而開展社會(huì)化媒體營(yíng)銷活動(dòng)。由此，H2得證。

（3）歸因的中介作用。

①歸因的中介作用。為了檢驗(yàn)歸因是否對(duì)購(gòu)買意向起到中介作用，本文按照溫忠麟（2004）的檢驗(yàn)回歸系數(shù)法驗(yàn)證。第一步回歸分析表明購(gòu)買意愿受到關(guān)系強(qiáng)度的影響顯著（B=1.733，t=5.491，p=0.000）；第二步回歸分析歸因受到關(guān)系強(qiáng)度的影響顯著（B=2.333，t=6.682，p=0.000）；第三步回歸分析購(gòu)買意愿受到歸因的影響顯著（B=0.303，t=2.688，p=0.009），而受到關(guān)系強(qiáng)度的影響程度和顯著度都下降（B=1.026，t=2.570，p=0.013）。驗(yàn)證數(shù)據(jù)表明，歸因起到關(guān)系強(qiáng)度對(duì)購(gòu)買意愿影響的部分中介作用。假設(shè)H3得證。

②外部歸因的中介作用。進(jìn)一步檢驗(yàn)外部歸因?qū)?gòu)買意向的中介作用。第一步回歸分析表明購(gòu)買意愿受到關(guān)系強(qiáng)度的影響顯著（B=1.733，t=5.491，p=0.000）；第二步回歸分析外部歸因受到關(guān)系強(qiáng)度的影響顯著（B=1.650，t=5.197，p=0.000）；第三步回歸分析購(gòu)買意愿受到外部歸因的影響顯著（B=0.430，t=3.616，p=0.001），而受到關(guān)系強(qiáng)度的影響程度和顯著度都下降（B=1.025，t=2.947，p=0.005）。驗(yàn)證數(shù)據(jù)表明，外部歸因起到關(guān)系強(qiáng)度對(duì)購(gòu)買意愿影響的部分中介作用。假設(shè)H3a得證。

③內(nèi)部歸因的中介作用。本研究繼續(xù)檢驗(yàn)內(nèi)部歸因是否對(duì)購(gòu)買意向起到中介作用。第一步回歸分析表明購(gòu)買意愿受到關(guān)系強(qiáng)度的影響顯著（B=1.733，t=5.491，p=0.000）；第二步回歸分析內(nèi)部歸因受到關(guān)系強(qiáng)度的影響顯著（B=-0.683，t=-2.462，p=0.017）；第三步回歸分析購(gòu)買意愿受到內(nèi)部歸因的影響不顯著（B=0.082，t=0.547，p=0.587），而受到關(guān)系強(qiáng)度的影響程度和顯著度都沒有下降（B=1.789，t=5.361，p=0.000）。驗(yàn)證數(shù)據(jù)表明，內(nèi)部歸因起到關(guān)系強(qiáng)度對(duì)購(gòu)買意愿影響不起到中介作用。假設(shè)H3b未得證。

研究結(jié)果表明，雖然歸因在關(guān)系強(qiáng)度影響消費(fèi)者面對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷行為的購(gòu)買意愿是有一定的中介作用，但是其主要是由外部歸因作用的，內(nèi)部歸因在這個(gè)過(guò)程中沒有發(fā)揮顯著作用。在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者在與社會(huì)化媒體營(yíng)銷售賣者有密切關(guān)系時(shí)，更相信售賣者的產(chǎn)品，因而更可能發(fā)生購(gòu)買；而消費(fèi)者與社會(huì)化媒體營(yíng)銷售賣者關(guān)系普通時(shí)，更容易從售賣者的個(gè)人因素（需要被憐憫、喜歡利用朋友賺錢等）判斷這一售賣行為，而這些售賣者的個(gè)人因素與產(chǎn)品是否值得購(gòu)買無(wú)關(guān)，因此對(duì)最終的購(gòu)買意愿沒有顯著影響。

四、 研究結(jié)論與局限性

本文在借鑒Mark Granovetter關(guān)于關(guān)系強(qiáng)度概念以及Fritz Heider所提出的歸因理論基礎(chǔ)上，探討了關(guān)系強(qiáng)度與歸因?qū)ζ渖鐣?huì)化媒體營(yíng)銷中購(gòu)買意向的影響關(guān)系。通過(guò)準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)的方式，對(duì)研究問題進(jìn)行了檢驗(yàn)分析。研究的主要結(jié)論為：關(guān)系強(qiáng)度對(duì)購(gòu)買意愿的影響受到歸因的部分中介作用。與以往研究不同的是，本研究細(xì)分了外部歸因和內(nèi)部歸因的不同作用：在關(guān)系強(qiáng)度對(duì)購(gòu)買意愿的影響作用中，只有外部歸因起到部分中介作用，而內(nèi)部歸因沒有表現(xiàn)住顯著的中介作用。關(guān)系強(qiáng)度為強(qiáng)關(guān)系時(shí)，消費(fèi)者更傾向于認(rèn)為社會(huì)化媒體營(yíng)銷售賣者出于產(chǎn)品方面（外部歸因）的原因開展銷售活動(dòng)，從而具有較高的購(gòu)買意愿；關(guān)系強(qiáng)度為弱關(guān)系時(shí)，消費(fèi)者雖然傾向于認(rèn)為社會(huì)化媒體營(yíng)銷售賣者是出于個(gè)人原因（內(nèi)部歸因）開展售賣活動(dòng)，購(gòu)買意愿顯著降低，但是內(nèi)部歸因在這一過(guò)程中并不發(fā)揮作用。因此，隨著社會(huì)化媒體營(yíng)銷的發(fā)展，售賣者們正在試圖從早期的強(qiáng)關(guān)系銷售擴(kuò)散到弱關(guān)系銷售中，甚至于把店鋪推廣到間接關(guān)系者。在這一推動(dòng)過(guò)程中，一方面是加強(qiáng)強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，注重關(guān)系的質(zhì)量而不僅僅是關(guān)系的數(shù)量；另一方面還是以產(chǎn)品為社會(huì)化媒體營(yíng)銷的核心亮點(diǎn)，給予消費(fèi)者足夠的理由能夠把強(qiáng)關(guān)系的質(zhì)量轉(zhuǎn)化外對(duì)產(chǎn)品歸因的判斷。本文結(jié)論對(duì)肯定了關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的重要作用，但是也發(fā)現(xiàn)了通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可（外部歸因）是關(guān)系強(qiáng)度對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的推動(dòng)作用的重要途徑。

本文也存在一些不足和局限性。首先，本文所研究的社會(huì)化媒體營(yíng)銷平臺(tái)是基于國(guó)內(nèi)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)（微博、微信營(yíng)銷）而進(jìn)行數(shù)據(jù)收集的，它是否在國(guó)際上具有普遍意義尚不明了；第二，本文肯定了外部歸因在社會(huì)化媒體營(yíng)銷中的作用，但是沒有發(fā)現(xiàn)內(nèi)部歸因的作用。而現(xiàn)實(shí)中存在著內(nèi)部歸因（如信息發(fā)布者的疾病、災(zāi)難、個(gè)人狀況）而引發(fā)的慈善式購(gòu)買等行為。因此，在未來(lái)的研究中可以進(jìn)一步研究社會(huì)化媒體營(yíng)銷的產(chǎn)品品類在這一過(guò)程中是否存在交互效應(yīng)加以分析。

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作者簡(jiǎn)介：汪泓（1961-），女，漢族，上海市人，上海寶山區(qū)區(qū)委書記，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)楣ど坦芾?；魯成?981-），女，漢族，安徽省寧國(guó)市人，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士生，上海工程技術(shù)大學(xué)服裝學(xué)院副教授，研究方向?yàn)楣ど坦芾怼r(shí)尚零售；陳振堃（1992-），女，漢族，上海市人，上海工程技術(shù)大學(xué)服裝學(xué)院學(xué)生，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷。

收稿日期：2016-06-13。