原鵬雁

摘 要：由同名小說(shuō)改編而來(lái)的影片《狼圖騰》在上映期間憑借著恢弘的氣勢(shì)、真實(shí)的場(chǎng)面和耐人尋味的倫理價(jià)值，獲得了觀眾的一致好評(píng)。本文將從影片的前期籌劃、后期制作和營(yíng)銷策略三個(gè)方面分析影片能夠在賀歲檔這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力極高的檔期獲得票房和口碑雙豐收的策略。

關(guān)鍵詞：影視改編；營(yíng)銷策略；衍生品開發(fā)

中圖分類號(hào)：J905 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）08-0115-02

2015年2月19日，由同名小說(shuō)改編、中法合拍，法國(guó)導(dǎo)演讓·雅克·阿諾執(zhí)導(dǎo)的影片《狼圖騰》正式公映，使其成為賀歲檔口碑最好，呼聲最旺的影片，總獲6.98億票房，并獲得第30屆中國(guó)電影金雞獎(jiǎng)最佳故事片、第11屆中美電影節(jié)金天使獎(jiǎng)等多項(xiàng)殊榮。總攬這部影片從開始改編到發(fā)行上映整個(gè)過(guò)程，影片之所以取得不菲的成績(jī)，是同其優(yōu)質(zhì)的影片品質(zhì)和成功的營(yíng)銷策略分不開的。

一、找準(zhǔn)目標(biāo)受眾

讓·雅克·阿諾在接受采訪時(shí)曾坦言這部影片并沒(méi)有明確的目標(biāo)受眾，可見(jiàn)，導(dǎo)演將《狼圖騰》作為藝術(shù)片來(lái)處理，并沒(méi)有過(guò)多地考慮商業(yè)性的問(wèn)題，而制作方卻對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行了細(xì)致的劃分。首先，這部影片是根據(jù)姜戎的同名小說(shuō)改編而來(lái)，小說(shuō)主要講述的是在二十世紀(jì)六七十年代，知青插隊(duì)同游牧人民共同生活，并為了生存與狼展開搏殺的故事，主要探討的是人與狼精神實(shí)質(zhì)的問(wèn)題，具有深刻的生命意義。而這部小說(shuō)的受眾群大多數(shù)都是中青年男性，因此，受到原著小說(shuō)影響，曾經(jīng)接觸過(guò)這本書的讀者，便對(duì)影片產(chǎn)生極大的好奇心從而驅(qū)使他們走進(jìn)電影院消費(fèi)，對(duì)小說(shuō)原本的熟悉感所產(chǎn)生的自我認(rèn)同致使這些讀者也愿意為影片買單；其次，制作方考慮到小說(shuō)所涉及的內(nèi)容過(guò)于理性化和男性化，因此選用了實(shí)力偶像馮紹峰和竇驍作為影片主演，提升影片的娛樂(lè)性，能吸引一大批的女性觀眾和年輕粉絲去消費(fèi)電影。因此，這部影片的目標(biāo)受眾多為中青年人，年齡在20到40歲之間。

二、精益求精的籌劃與制作

首先，恰如其分的影視改編是影片品質(zhì)的保證。任何電影，只有擁有好的質(zhì)量才是其成功的第一步?！独菆D騰》的劇本改編工作是導(dǎo)演讓·雅克·阿諾以及他的制作團(tuán)隊(duì)同中方制作團(tuán)隊(duì)一起完成的，西方理念同中方文化的碰撞和交匯，使改編后的劇本在不失中國(guó)傳統(tǒng)文化意蘊(yùn)和民族特色的同時(shí)，也增加了前衛(wèi)意識(shí)和世界格局，使之更適合于國(guó)際舞臺(tái)。在文本表達(dá)上，原著中多為哲理性的探討和議論性的語(yǔ)言，電影影像畫面很難表達(dá)出來(lái)，因此在改編過(guò)程中對(duì)小說(shuō)進(jìn)行重新建構(gòu)，用寫意的畫面來(lái)傳遞出價(jià)值思維，將小說(shuō)中大篇幅的理論闡述轉(zhuǎn)化為感性的畫面，讓觀眾發(fā)揮參與意識(shí)自行體會(huì)。在敘事方式上，原著過(guò)多以男性化思維闡釋，缺乏感性思維。因此，在影片中增加了陳陣和嫂子之間含蓄的感情戲，制造話題，吸引女性觀眾的注意，也符合整個(gè)電影市場(chǎng)的需求。在主題表達(dá)上，小說(shuō)本身就存在著很大的爭(zhēng)議性，比如小說(shuō)對(duì)于民族主義的質(zhì)疑，對(duì)狼的過(guò)度崇拜，甚至還被質(zhì)疑小說(shuō)內(nèi)容不寫實(shí)。而在改編過(guò)程中，努力考究現(xiàn)實(shí)情況的同時(shí)，電影盡可能地回避諸多質(zhì)疑，轉(zhuǎn)而過(guò)多的把主題放在人文關(guān)懷和環(huán)境問(wèn)題上來(lái)。流行語(yǔ)境下的文化在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，呈現(xiàn)出審美價(jià)值多元化、消費(fèi)性、娛樂(lè)性、顛覆性和自我個(gè)性的特點(diǎn)。這樣，流行性作品就能根據(jù)接收對(duì)象的不同而發(fā)生改變。而電影對(duì)于小說(shuō)的改編正好契合了流行文化的特點(diǎn)[1]。它不僅巧妙地避開了讓觀眾困惑的話題，還抓住觀眾喜好，給予觀眾在快速消費(fèi)的時(shí)代里逐漸被人們忽略掉的人文關(guān)懷，以及抓住時(shí)代熱點(diǎn)對(duì)生態(tài)問(wèn)題的探討，對(duì)小說(shuō)進(jìn)行重新建構(gòu)。

其次，一絲不茍的后期制作精神是影片成功的法寶。早在2006年中影公司就已經(jīng)拿到了《狼圖騰》的版權(quán)，期間一直在組建強(qiáng)大的創(chuàng)作隊(duì)伍，籌劃影片的拍攝，甚至專門花費(fèi)了兩年的時(shí)間馴養(yǎng)狼演員，直到2012年才開始著手拍攝，影片總素材長(zhǎng)度超過(guò)了2000小時(shí)，包括狼的素材全部幾乎都是實(shí)景拍攝，在影片最終呈現(xiàn)出來(lái)的影像中也只有5%的鏡頭采用了特效。也正是影片創(chuàng)作中團(tuán)隊(duì)的誠(chéng)意為觀眾帶來(lái)真實(shí)的視覺(jué)沖擊和情感碰撞，也是其能夠贏得良好口碑的根源。

三、成功的營(yíng)銷策略

第一，巧妙地制造影片賣點(diǎn)。首先，由姜戎同名暢銷書改編是影片的第一大賣點(diǎn)。這本嚴(yán)肅小說(shuō)，自出版至去年4月，在國(guó)內(nèi)已再版150多次，正版發(fā)行近500萬(wàn)冊(cè)，有據(jù)可查的盜版1600萬(wàn)冊(cè)。小說(shuō)連續(xù)6年蟬聯(lián)文學(xué)圖書暢銷榜前十，獲各類獎(jiǎng)項(xiàng)數(shù)十種。該書還擁有39個(gè)語(yǔ)種版本，覆蓋世界110個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海內(nèi)外媒體研究論文論著上千[2]。正是因?yàn)樾≌f(shuō)的暢銷和受歡迎程度，使其具備一大幫粉絲群。而制作方抓出這幫粉絲群的心理，以改編小說(shuō)作為一大賣點(diǎn)，使其成為電影消費(fèi)的主力軍。其次，將導(dǎo)演和強(qiáng)大的國(guó)外制作團(tuán)隊(duì)作為第二大賣點(diǎn)宣傳。法國(guó)導(dǎo)演讓·雅克·阿諾曾執(zhí)導(dǎo)過(guò)著名影片《虎兄難弟》《熊的故事》《高歌勝利》等，也曾拍攝過(guò)由梁家輝主演的影片《情人》而在華人圈里引起不小的轟動(dòng)，因此具有一定的號(hào)召力和影響力。畢竟中國(guó)電影同西方國(guó)家相比起步較晚，無(wú)論是在觀念還是技術(shù)上都遠(yuǎn)落后于他們，中國(guó)電影觀眾對(duì)于逼真特技的追求和視覺(jué)刺激的享受，再加上對(duì)國(guó)外的制作團(tuán)隊(duì)是如何去理解和拍攝中國(guó)題材的影片產(chǎn)生好奇，兩者綜合起來(lái)促使他們對(duì)這部影片產(chǎn)生期待。再次，將狼作為影片消費(fèi)的刺激點(diǎn)。由于動(dòng)物拍攝的難度，中國(guó)電影市場(chǎng)上很難出現(xiàn)將動(dòng)物作為主角的影片。因此新穎的影片題材也會(huì)促使觀眾走進(jìn)電影院。

第二，線上線下共同推進(jìn)。首先，在影片籌劃期間，電影制作方同阿里巴巴推出的“娛樂(lè)寶”共同合作，讓網(wǎng)民以少量的資金投拍影片，所得的利益就是在影片上映時(shí)獲得一定的資金利益以及在劇組拍攝期間獲得同明星親密接觸的機(jī)會(huì)。而電影制作方通過(guò)此種眾籌的方式，一方面能夠獲得相應(yīng)的起步資金，另一方面也可以利用此平臺(tái)間接的將影片推廣出去。其次，中影與格瓦拉攜手合作宣傳影片，并將《狼圖騰》的劇情與制作歷程編成圖片故事，融入移動(dòng)端H5頁(yè)面，在《狼圖騰》原著小說(shuō)迷中傳播。并提前四個(gè)月配合上線了《狼圖騰》影片的預(yù)售，打破行業(yè)內(nèi)影片最早啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)預(yù)售票活動(dòng)的記錄[3]。由于戰(zhàn)線拉得長(zhǎng)，所以傳播的范圍也將越廣，所受到的關(guān)注度和話題也就越多。再次，影片制作方與天貓聯(lián)手，推出主題活動(dòng)周，借助天貓平臺(tái)做影片推廣，刺激預(yù)售票的購(gòu)買。而在線下?tīng)I(yíng)銷上，主要是在院線營(yíng)銷。首先，將影片上映日期放在賀歲檔，盡管具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)性，但同樣也能分刮賀歲檔期間超高人流量和消費(fèi)量。其次，《狼圖騰》上映時(shí)間同去年情人節(jié)時(shí)間接近，因此，特意創(chuàng)辦了情人節(jié)活動(dòng)，在情人節(jié)當(dāng)天進(jìn)行點(diǎn)映，將影片更直接地推廣給觀眾，并據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，兩天30個(gè)小時(shí)期間，就榮獲票房4400萬(wàn)。

四、衍生品開發(fā)的新模式

如今，中國(guó)電影逐漸走向世界市場(chǎng)，正努力去把握全球電影市場(chǎng)的格局，而這種格局不僅包括影片內(nèi)容要適合國(guó)際口味，也包括整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)要同國(guó)際接軌。眾所周知，《變形金剛》系列，在中國(guó)的影響力并不是影片本身，而是其衍生產(chǎn)品在中國(guó)的暢銷。在過(guò)去，中國(guó)電影市場(chǎng)也不是不存在電影周邊產(chǎn)品的開發(fā)，但卻缺乏了一種獨(dú)立、完整的營(yíng)銷模式。中影將《狼圖騰》的后期衍生產(chǎn)品的開發(fā)授權(quán)給聚思傳媒，其有效地利用了傳統(tǒng)宣發(fā)和互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)相結(jié)合的模式，將整合線上電商及線下終端銷售平臺(tái)資源，將后衍生產(chǎn)品、跨界合作產(chǎn)品、影視植入產(chǎn)品通過(guò)不同渠道充分利用娛樂(lè)整合資源實(shí)現(xiàn)粉絲轉(zhuǎn)化及銷售轉(zhuǎn)化[4]。首先，聚思同中國(guó)郵政進(jìn)行合作，推出了《狼圖騰》的紀(jì)念郵冊(cè)，創(chuàng)作了馮紹峰、竇驍?shù)拿餍青]票，供粉絲購(gòu)買。也深度挖掘了影片內(nèi)容，體會(huì)影片的多重價(jià)值，并根據(jù)影片理念，推出了融入電影元素的口罩、空氣凈化器等系列產(chǎn)品。其次，同天貓合作，推出《狼圖騰》主題周，將與影片精神一脈相承的品牌在天貓上進(jìn)行整合營(yíng)銷，專門為七匹狼、古井貢酒、艾爾康居等品牌開創(chuàng)《狼圖騰》專場(chǎng)，借助天貓平臺(tái)實(shí)行推廣。天貓也200萬(wàn)的投入與《狼圖騰》貼片資源進(jìn)行互利合作。再次，借助《狼圖騰》電影的火熱程度，反過(guò)來(lái)再促進(jìn)原著小說(shuō)的熱賣，兩者相互促進(jìn)，相輔相成，共同盈利。

此次《狼圖騰》的衍生產(chǎn)品開發(fā)模式完善了中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)，為其更專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)提供了借鑒，也為影視產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的商業(yè)價(jià)值，也預(yù)示著未來(lái)電影產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式格局發(fā)生變化。隨著IP時(shí)代的到來(lái)，借助電子商業(yè)平臺(tái)，跨界資源的合作，擴(kuò)大銷售渠道，將是影視產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。

五、結(jié) 語(yǔ)

綜上所述，《狼圖騰》在春節(jié)有如此表現(xiàn)，營(yíng)銷的刺激僅僅是助力，而影片內(nèi)容本身的力量，以及針對(duì)影片內(nèi)容的引導(dǎo)與營(yíng)銷的無(wú)縫配合是關(guān)鍵因素[5]。從《狼圖騰》可以總結(jié)出，盡管小說(shuō)和電影載體有別，敘事方式有別，但只要把握住兩者的藝術(shù)獨(dú)特性，對(duì)其進(jìn)行適度融合，順應(yīng)時(shí)代要求，依舊可以實(shí)現(xiàn)無(wú)瑕疵對(duì)接。而《狼圖騰》電影的營(yíng)銷模式，也為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)提供了范本，為未來(lái)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)走向國(guó)際化道路指明了方向。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王海峰.《狼圖騰》電影與原著的沖突與消解[J].電影文學(xué)，2015（6）：76.

[2] 百度百科[EB/OL].http：//baike.baidu.com/link？url=l6Kv1jIzqy8Y mnI9INErlw-hucJJp4clNRZucUHOs9cR39MI-laLReq5QyMzFiPeOKaKlMFblJjc0ELXSuxgAC5gTjoeFTY_YS8VEWPFWcS.

[3] 引自電影圈頭條.案例揭秘：情懷大片<狼圖騰>的幕后營(yíng)銷[EB/OL].http：//www.aiweibang.com/yuedu/shenghuo/17421245.html.

[4] 《解析<狼圖騰>娛樂(lè)整合營(yíng)銷案例》[EB/OL].http：//www. advertiser.cn/i/4957.

[5] 引自電影圈頭條《案例揭秘：情懷大片<狼圖騰>的幕后營(yíng)銷》[EB/OL]. http：//www.aiweibang.com/yuedu/shenghuo/17421245.html.

[責(zé)任編輯：傳馨]