許曉婷

摘 要：如今，以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)媒體不僅參與并型塑著個(gè)體的日常生活，更帶來(lái)了人類商業(yè)的新變革。場(chǎng)景理論的提出，為考察移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的連接模式開(kāi)啟了新思維。傳統(tǒng)社會(huì)中人與人的連接，人與商業(yè)的連接都將迎來(lái)前所未有的變革。本文基于場(chǎng)景理論的視角，從人與人的連接、人與商業(yè)的連接兩方面，剖析未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界所可能發(fā)生的連接模式的新變革。

關(guān)鍵詞：場(chǎng)景理論；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；連接模式；商業(yè)變革

中圖分類號(hào)：G201 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）08-0085-02

一、“場(chǎng)景理論”的提出及其概念解讀

“場(chǎng)景”一詞最初指的是戲劇、電影中的場(chǎng)面，而后逐步為社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科所應(yīng)用。其釋義逐步由單純的空間偏向轉(zhuǎn)為描述人與周圍景物的關(guān)系的總和，其最為核心的要素是場(chǎng)所與景物等硬要素，以及與此相關(guān)聯(lián)的空間與氛圍等軟要素[1]。

早在20世紀(jì)80年代，傳播學(xué)者梅羅維茨就從社會(huì)學(xué)家戈夫曼的“擬劇理論”獲得研究靈感，提出了“場(chǎng)景”（situation）概念，以此出發(fā)研究“媒介場(chǎng)景”對(duì)人的行為及心理影響。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，“場(chǎng)景”被認(rèn)為是移動(dòng)媒體時(shí)代的又一核心新要素。全球科技領(lǐng)域資深記者羅伯特·斯考伯最先提出了有別于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的“場(chǎng)景概念”，其在《即將到來(lái)的場(chǎng)景（context）時(shí)代：移動(dòng)、傳感、數(shù)據(jù)和未來(lái)隱私》大膽而犀利地預(yù)言：“在未來(lái)25年，場(chǎng)景時(shí)代即將到來(lái)?！睍?shū)中指出，移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“場(chǎng)景五力”，其所營(yíng)造的內(nèi)容場(chǎng)景將幫助每個(gè)個(gè)體獲得前所未有的在場(chǎng)感。

可以發(fā)現(xiàn)，盡管兩者都翻譯為“場(chǎng)景”，但內(nèi)涵偏向上卻有所側(cè)重。梅羅維茨的場(chǎng)景“situation”，強(qiáng)調(diào)的是由于信息流動(dòng)的模式不同而造成的感覺(jué)屏障，其側(cè)重于媒介形式本身[2]。而羅伯特·斯考伯所的場(chǎng)景概念“context”在英文字典中的解釋包含了“語(yǔ)境”“上下文”的意思，其側(cè)重新型媒介技術(shù)所帶來(lái)的行為環(huán)境或心理背景，其側(cè)重于研究媒介內(nèi)容。盡管表述不同，但其背后的理論邏輯是相通的，即電子媒介所營(yíng)造的信息環(huán)境和技術(shù)體驗(yàn)如何影響甚至決定人們的行為特點(diǎn)和需求特征。

二、人與人的連接變革

（一）原子化個(gè)人：社會(huì)角色的泛化

傳播學(xué)者劉德寰在其所著的《正在發(fā)生的未來(lái)-手機(jī)人的族群與趨勢(shì)》一書(shū)中，對(duì)當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生活做了以下形象生動(dòng)的描述：公共交通工具上一排排目光盯著手機(jī)的人們；工作辛苦時(shí)，拿起手機(jī)切切西瓜、戰(zhàn)戰(zhàn)僵尸；外出時(shí)看看足球、點(diǎn)點(diǎn)視頻不耽誤任何愛(ài)好；回到家中，靠在沙發(fā)，玩著微博；等人時(shí)、無(wú)聊時(shí)、廁所中，手機(jī)與平板電腦成為伴隨的伙伴。移動(dòng)媒介的便攜性預(yù)示著人機(jī)一體化時(shí)代的到來(lái)。

空間與環(huán)境是構(gòu)成場(chǎng)景的基本要素之一[3]。人與移動(dòng)設(shè)備的綁定，前所未有地改變了人們對(duì)時(shí)空的感知，其進(jìn)而影響人與人之間互動(dòng)連接的方式。目前以手機(jī)為代表的移動(dòng)設(shè)備，包括可穿戴設(shè)備等鑄就了“身體缺場(chǎng)”而“注意力在場(chǎng)”的流動(dòng)空間。在傳統(tǒng)的人際交流中，人們利用聲音、表情、肢體及任何非語(yǔ)言符號(hào)開(kāi)發(fā)他們業(yè)已控制的一些相互作用的小片地區(qū)，這一過(guò)程可稱之為地方的空間意識(shí)[4]。人們?cè)谕还潭ǖ膮^(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)彼此的溝通交流，形成了關(guān)于此空間的相對(duì)穩(wěn)定的認(rèn)知，并遵循世代傳承的文化模式和傳統(tǒng)習(xí)俗生活下去。階層構(gòu)成、社會(huì)關(guān)系相對(duì)穩(wěn)固，人們深知如何按照此空間的關(guān)系模式找到自身的定位，扮演合適的社會(huì)角色。

而移動(dòng)設(shè)備攜帶著互聯(lián)網(wǎng)席卷而來(lái)，為人們描摹了不同以往的場(chǎng)景與空間格局，重塑人們的交流空間，也模糊了社會(huì)角色的邊界，導(dǎo)致個(gè)體身份角色的泛化。最典型的莫屬互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社交媒體，人們?cè)诹硪坏攸c(diǎn)把幾個(gè)小時(shí)前所拍攝錄制行為通過(guò)移動(dòng)設(shè)備上傳社交平臺(tái)。處在另一地點(diǎn)的人們通過(guò)另一移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等。行為的發(fā)生地與進(jìn)行交流的空間不再非得是重合或相同。

社交媒體使用的全民化、平等化，使得前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)的行為空間消失了。人們可以通過(guò)社交媒體認(rèn)識(shí)到一個(gè)熟悉的朋友可能不常暴露在人們面前的陌生的行為或想法。也可以通過(guò)社交媒體看到平日里不茍言笑的領(lǐng)導(dǎo)日常里的幽默逗趣，看到嚴(yán)肅的父母孩子氣的一面。原先的社會(huì)身份的差異和社會(huì)行為的層次在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被消解了，真實(shí)世界中所應(yīng)遵循的社會(huì)行為的固有模式和規(guī)范被開(kāi)放的信息系統(tǒng)所架空。

（二）離散化族群：弱關(guān)系的強(qiáng)化

弱關(guān)系是人們與外界溝通的橋梁，不同地點(diǎn)及領(lǐng)域的人能夠通過(guò)弱關(guān)系獲得多樣的信息。最親密的朋友之間生活圈子往往是相近的，生活狀態(tài)也傾向于重合。而那些久違的人，他們可能掌握了很多你并不了解的資訊。通過(guò)這些“微弱關(guān)系”的存在，信息才能在不同的圈子中流傳，這正是弱關(guān)系的威力所在。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，社交逐步成為媒體的核心要素，人們基于弱關(guān)系搭建的信息平臺(tái)實(shí)現(xiàn)彼此的溝通和交流。根據(jù)大數(shù)據(jù)和定位系統(tǒng)所提供的痕跡，人們甚至能準(zhǔn)確定位到與自身的興趣、價(jià)值觀一致的群體，構(gòu)成離散卻又堅(jiān)韌的族群。與PC 時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)傳播相比，移動(dòng)時(shí)代場(chǎng)景的意義大大強(qiáng)化，移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的服務(wù)，即對(duì)場(chǎng)景（情境）的感知及信息（服務(wù)）適配[3]。而無(wú)論是情境的塑造或者信息的服務(wù)，都依賴移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)背后及其設(shè)備彼端的人，他們來(lái)自五湖四海，通過(guò)互聯(lián)技術(shù)將自身的實(shí)時(shí)狀態(tài)、所思所想化為移動(dòng)數(shù)據(jù)，為人共享。

一次難忘的旅行，可能得歸功于事先瀏覽了旅游網(wǎng)站上的一次私人化的攻略分享；熱點(diǎn)事件的評(píng)論欄里與熒幕背后的那群人聊著看法和感受；年輕人的微博關(guān)注可能盡是時(shí)尚、美食、健身方面的達(dá)人，她們從這些陌生的博主那里得到的咨詢遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)生活中從身邊的人所了解到的。盡管彼此之間可能永遠(yuǎn)不可能在現(xiàn)實(shí)生活中實(shí)現(xiàn)面對(duì)面的交往，然而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)構(gòu)建一個(gè)遼闊無(wú)比的虛擬空間和環(huán)境，使得人們將線下的實(shí)時(shí)狀態(tài)、生活慣性搬到人人可享的線上平臺(tái)，由此形成了一個(gè)有別于現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的社交氛圍。

三、人與商業(yè)的連接變革

（一）商業(yè)的人格化

瀏覽痕跡背后的大數(shù)據(jù)、人性化的傳感器、精確的定位技術(shù)是場(chǎng)景時(shí)代不可或缺的助力器，也是商業(yè)走向人格化的技術(shù)前提。試想一下這樣的場(chǎng)景，裝備傳感器的牙刷可以感知你的牙齒健康狀態(tài)，而你的手機(jī)通過(guò)互聯(lián)的數(shù)據(jù)反哺，在你牙齒狀況惡化之前提醒你該去看牙醫(yī)，而當(dāng)你走進(jìn)醫(yī)院，醫(yī)生已經(jīng)通過(guò)數(shù)據(jù)的傳送事先為你制定了診療方案。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)運(yùn)營(yíng)不再是單純的“產(chǎn)品、用戶、平臺(tái)”三大馬車獨(dú)占鰲頭的時(shí)代，而是“人、貨、場(chǎng)”的場(chǎng)景化時(shí)代[5]。人不再只是冷冰冰的批量化的消費(fèi)者，等待著自身的需求被單向的喂養(yǎng)，而是作為一個(gè)個(gè)獨(dú)特的、有鮮明個(gè)性的、訴求獨(dú)立的主角。人們不再需要遷就商家為了滿足大多數(shù)用戶而提供的普適性的內(nèi)容與服務(wù)，個(gè)性化和定制化成為主流。

而這一切不需要用戶絞盡腦汁、長(zhǎng)篇大論地與商家講述自身的需求到底是什么，而是通過(guò)平日里在移動(dòng)設(shè)備、社交媒體的使用足跡，通過(guò)傳感器和定位系統(tǒng)所透露的個(gè)人數(shù)據(jù)，就悄無(wú)聲息地將自身訴求的信號(hào)發(fā)射出去。每個(gè)人在互聯(lián)終端上下載的各種場(chǎng)景應(yīng)用軟件，在微信朋友圈發(fā)布的狀態(tài)，訂閱的公眾號(hào)類型，關(guān)注的微博或貼吧，都成為新的人格化象征?？傊?，仰仗移動(dòng)設(shè)備、傳感器和定位技術(shù)一齊搭建的可量化數(shù)據(jù)平臺(tái)是商家能夠準(zhǔn)確掌握用戶需求、提供場(chǎng)景化體驗(yàn)的新入口。

（二）商業(yè)的社交化

如果說(shuō)傳統(tǒng)的場(chǎng)景體驗(yàn)是基于世界狀態(tài)、地理環(huán)境的感知，那么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的場(chǎng)景則是以人為本，但是是被智能的移動(dòng)終端所重新賦能的人[5]。消費(fèi)過(guò)程的意義不再只是行為本身的表現(xiàn)，而是通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)的分享、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論等場(chǎng)景共享進(jìn)化而成的新型的購(gòu)物關(guān)系。

這也是諸多線上甚至是線下的商家紛紛在微博、朋友圈發(fā)起“轉(zhuǎn)發(fā)并@三個(gè)好友”的圈粉活動(dòng)的邏輯，也是很多淘寶店之所以紛紛在推送的專輯里加入買(mǎi)家秀評(píng)選專輯，以及看似與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的熱點(diǎn)話題、文章等的原因，其正是仰仗“評(píng)論、點(diǎn)贊”的互動(dòng)功能將單純的產(chǎn)品展示發(fā)展成為一種社交關(guān)系。尤其是淘寶新增的“問(wèn)大家”功能，買(mǎi)家之間通過(guò)一問(wèn)一答、對(duì)回答進(jìn)行點(diǎn)贊的互動(dòng)過(guò)程，充分了解到產(chǎn)品的最真實(shí)的面目。其同時(shí)也緩解了店家的客服壓力。往后，以現(xiàn)實(shí)關(guān)系為組織邏輯的社交平臺(tái)將逐步讓位于以空間或場(chǎng)景體驗(yàn)要素為構(gòu)建基礎(chǔ)的社交行為和社交關(guān)系。小米的產(chǎn)品研發(fā)之所以采用發(fā)燒友參與的模式，就是在通過(guò)社交關(guān)系打造操作體驗(yàn)的場(chǎng)景。

社群是塑造商業(yè)場(chǎng)景化的核心要素之一，其包括社群感、亞文化形成內(nèi)容能力的可復(fù)制、造成大規(guī)模傳播和用戶卷入感[5]。著名的視頻網(wǎng)站bilibili作為一個(gè)新生的二次元向彈幕網(wǎng)，不僅通過(guò)構(gòu)建“熒幕社群”的互動(dòng)場(chǎng)景，營(yíng)造了屬于“彈友”之間獨(dú)特的語(yǔ)言體系，催生了深受80后、90后喜愛(ài)的二次元亞文化符號(hào)。其還在積極營(yíng)造大規(guī)模傳播和用戶卷入感，如在2015年，bilibili作為“彈幕合作伙伴”，與上海國(guó)際電影節(jié)合作，全程直播了“互聯(lián)網(wǎng)電影之夜”紅毯和現(xiàn)場(chǎng)觀眾進(jìn)行彈幕互動(dòng)，并在《煎餅俠》電影發(fā)布會(huì)上進(jìn)行彈幕互動(dòng)。

參考文獻(xiàn)：

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[4] 邵培仁，楊麗萍.媒介地理學(xué)：媒介作為文化圖景的研究[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2010.

[5] 吳聲.場(chǎng)景革命：重構(gòu)人與商業(yè)的連接[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社出版社，2015.

[責(zé)任編輯：東方緒]