張洪紅

摘 要：移動互聯時代，廣告業(yè)正在以迅雷不及掩耳之勢高速發(fā)展。在它飛速發(fā)展的同時，也出現了一些問題，直接影響了廣告的倫理，這些問題為當代廣告人敲響了警鐘。真實、準確是廣告法律與法規(guī)的最基本要求，然而這也是廣告在倫理方面的最低要求。近幾年各種虛假、失實的廣告現象猖獗，嚴重傷害了消費者的情感與利益。本文通過對不良廣告現象的分析，最終為社會提出了廣告?zhèn)惱韱栴}的解決途徑。

關鍵詞：移動互聯網；廣告?zhèn)惱?；廣告法規(guī)；廣告監(jiān)管

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）08-0027-02

移動互聯技術的發(fā)展日新月異，廣告也搭乘移動互聯網的便車從各個角落滲入了消費者的生活當中。在消費者的精神生活相對匱乏的時期，廣告以其獨特的創(chuàng)意、詼諧幽默的表現形式成為了人們生活中的必需品。然而現實生活中，很多廣告商和廣告從業(yè)人員為了最大程度攫取經濟利潤，經常在廣告中加入各類虛假、夸張、色情及暴力的內容，這樣的行為不僅容易誤導消費者，還破壞了社會風氣，這些無視法律及倫理的行為嚴重阻礙了廣告行業(yè)的發(fā)展。與此同時，移動互聯技術的更新換代讓廣告的傳播性大大提升，但是由此引發(fā)的廣告?zhèn)惱韱栴}的監(jiān)管也越發(fā)困難了。

一、廣告?zhèn)惱韱栴}的表現形式

（一）惡俗廣告層出不窮，損害廣告形象

移動互聯時代的廣告具有非常強烈的導向性，廣告主及從業(yè)人員總是試圖通過廣告內容及信息來引導消費者，誘導其消費行為，讓消費者接受廣告中所傳遞的品牌及產品理念。受移動互聯時代各類智能移動終端的影響，廣告總是以各類奪人眼球的媒體藝術形式及表現手法吸引消費者，從而盡最大可能去實現廣告的各類價值。因此在移動互聯時代廣告?zhèn)鞑淼闹苯觽惱韱栴}往往是利益觀、價值觀的沖突，它們會左右其他社會傳播行為的價值取向，進而影響整個社會道德價值體系觀念的轉變。我們不難發(fā)現，相當一部分廣告所宣揚的價值觀和生活觀存在著低俗、崇洋媚外等傾向，也就是所謂的“惡俗廣告”。例如，在一條波導手機的電視廣告中提出這樣一則廣告語“誘惑你自己，波導女人星”簡單的一句話就讓人感到了無限的低俗與色情；另外在某品牌的電視廣告中打出的口號是“本產品唯一的缺點是國產率低”這無疑折射出一種崇洋媚外的心態(tài)。諸如此類的例子不勝枚舉。

惡俗廣告層出不窮，違背了廣告藝術性的原則，其塑造的廣告形象不但沒有給人帶來美感，反而讓人感到反胃、惡心。它們的出現直接降低了整個社會的審美標準，不難想象，這樣一種由享樂主義支配的惡俗廣告一旦在社會中廣為流傳，廣告的倫理問題就此產生。

（二）虛假廣告屢禁不止，消解社會誠信

現在許多廣告聲稱產品應用了“納米技術”，其實但凡是經常關注新聞的消費者都會知道，納米技術仍然在研究過程中，尚未完成，又怎么可能應用到產品當中呢？這樣的廣告宣傳，只會讓消費者更加反感，進一步降低了消費者對于廣告的信任程度。

許多廣告經營者違反相關法律法規(guī)的要求而無視廣告的行業(yè)自律及職業(yè)道德，種種現象都導致了廣告行業(yè)的混亂、社會誠信的消減。很多廣告的從業(yè)人員無視法紀，肆意發(fā)布虛假廣告信息，利用各種不正當的手段打擊競爭對手，嚴重影響了市場秩序的良性發(fā)展。這些行為都削弱了消費者對于廣告行業(yè)的信心，降低了廣告公信力，造成了廣告的社會信任危機。

（三）明星代言良莠不齊，業(yè)界標準亟待制定

根據百度百科的解釋，名人廣告是以影視、歌星體壇名將、社會名人等作為品牌代言人的一種廣告表現形式，是一種借勢營銷策略，利用名人所具有的優(yōu)勢來推介產品，快速提升產品的知名度，促進產品的銷售，實現快速營銷的目的。自演員李默然開創(chuàng)了中國名人廣告的先河后，名人廣告便像雨后春筍般紛紛涌現。中國消費者和國外消費者相比，對于品牌的忠誠度較低，品牌轉換率較高，容易出現由名人到商品的移情效應，也容易出現跟風現象。事實上，名人廣告本身是好的，但是由于長時間缺乏規(guī)范化的管理，中國名人廣告虛假、夸張、欺騙消費者的情況比比皆是，很多名人為了追求經濟利益，對于自己一無所知的品牌進行宣傳和促銷，最終導致消費者的利益受到侵害。

很多虛假的名人廣告都造成了不可挽回的后果，不僅使企業(yè)本身遭受巨大打擊，名人本身也遭到輿論的強烈譴責自2015年9月1日廣告新法出臺之后，名人廣告代言的法律問題被著重強調了出來，加強了對于名人代言的約束與規(guī)范，但是新法的貫徹執(zhí)行和市場的情況落實方面存在一定的時間差。要想很好地解決名人代言的各類法律及倫理問題，需要從名人及廣告從業(yè)人員自身做起，不斷規(guī)范明星代言的職業(yè)道德要求，為自己的言行舉止負責任。

二、移動互聯視野下的廣告?zhèn)惱韱栴}

（一）不正當競爭、歧視類廣告嚴重阻礙社會和諧

無論是在新廣告法還是老廣告法中都明確指出，廣告中不得含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容。不得在廣告活動中進行任何形式的不正當競爭。然而，不論是不正當競爭的廣告還是歧視類廣告都帶有一定的偏見色彩。從根本上說偏見其實就是對群體的分類，是一個群體對另一個群體的排斥。當廣告中出現較為明顯的偏見意味時，就會有礙社會的和諧發(fā)展，也會讓人對廣告行業(yè)的發(fā)展產生質疑。

（二）強迫廣告無孔不入，污染廣告環(huán)境

移動互聯時代，由于智能移動終端的普及，消費者很容易泄露個人信息，并且被強迫接受各類廣告內容。當人們進入某些大賣場或品牌旗艦店的時候，智能手機基于LBS技術，常常會根據所處的位置收到相關品牌及產品的推送信息。這種推送在一定程度上影響了消費者的正常生活，容易引起人們的心理反感。強迫式廣告就像一只天上的眼鏡，無時無刻不在追蹤著消費者的一舉一動。這些帶有強迫性質的廣告不僅污染了廣告行業(yè)的大環(huán)境，給消費者的生活帶來了困擾，還嚴重削弱了廣告的傳播效果。

（三）不良的廣告內容對未成年人產生深遠影響

北京師范大學兒童心理研究所陳會昌教授所做的調查顯示，在兩百多名4～5歲的孩子里面，超過90%的孩子表示在包含動畫片和少兒節(jié)目的多種電視節(jié)目中，他們最喜歡看的節(jié)目是電視廣告。此調查結果強而有力地證明了電視廣告對于兒童的影響之深。隨著移動互聯技術門檻的不斷降低，無良的廣告經營者將各類充斥著低俗、色情及暴力等很多對兒童成長不利的內容通過智能移動終端進行大范圍推送，這一行為也在很大程度上影響了未成年人的健康成長，阻礙了他們的健康價值觀的養(yǎng)成，對未成年人有著很深遠的負面影響。

三、解決廣告?zhèn)惱韱栴}的實施辦法

面對廣告中種種不盡如人意的地方，我們可以嘗試從以下幾個方面來重新規(guī)范廣告?zhèn)惱淼赖聠栴}。

（一）提高廣告人的法制觀念和道德素質

廣告行業(yè)能夠興盛發(fā)展關鍵在于人，要從根本上提高廣告從業(yè)人員的法制觀念和道德素質。只有廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者及廣告作業(yè)過程中的各個參與者都能夠增強法制意識，提升法律素養(yǎng)，才能夠有效解決廣告中出現的各類法律問題。法律問題解決好了，才能夠從根基上減少廣告?zhèn)惱淼赖聠栴}出現的可能性。

隨著移動互聯時代的到來及順應時勢制定執(zhí)行的新廣告法，廣告的相關法律問題都得到了較好的解決，法律問題之余便是廣告的倫理問題，而解決廣告?zhèn)惱韱栴}的第一步就是提高廣告人的法制觀念和道德素質，只有廣告從業(yè)人員在法律和道德兩個方面的意識都提升了，才能在具體的廣告活動中用法律和道德來約束自己的行為，不斷減少廣告?zhèn)惱韱栴}的出現。

（二）強化廣告監(jiān)管體制

移動互聯時代到來后，廣告市場主體構成和行業(yè)結構都出現了顯著變化，微信朋友圈廣告、H5頁面廣告等新形式的出現，使得廣告活動的內容越發(fā)豐富。但是受廣告的廣泛性、社會性和超時空性等多方面的影響，廣告的監(jiān)督管理也是一個難題，尤其是廣告的倫理問題久禁不止。為控制廣告的失信行為，規(guī)范廣告經營活動，維護良好的市場經濟秩序，建立和完善廣告業(yè)的監(jiān)管體制尤為重要。廣告監(jiān)管體制建設是一個社會化工程，需要多管齊下，綜合治理。

（三）加強廣告界的行業(yè)自律

廣告遭受批評，很大程度上是道德責任方面的問題，過分張揚的享樂主義，夸大其詞的功能訴求，詆毀對手的不正當宣傳，對兒童的誤導和對女性的歧視等，都可能給廣告?zhèn)鞑ッ缮详幱?，對于這一類廣告的控制，僅僅依靠立法是不夠的，行業(yè)自律問題在這里同樣起到了舉足輕重的作用。廣告的行業(yè)自律與廣告?zhèn)惱砻芮邢嚓P。行業(yè)自律是倫理道德標準踐行的必要手段，需要相關機構及消費者的共同監(jiān)督檢驗，只有從各個層面都加強對于廣告行業(yè)的監(jiān)督管理且廣告界自身不斷加強自律，才能更好地解決廣告的倫理問題。

（四）適當加大公益廣告比重，倡導積極向上的廣告精神

廣告作為社會經濟現象中的重要一環(huán)，由于其強大的傳播性及示范效應，在社會經濟中扮演著越來越重要的角色。廣告內容是否積極向上，廣告形式是否新穎，有格調，都是移動互聯時代的廣告應當考慮的問題，因為廣告中所倡導的時代精神及價值觀念都將影響消費者的具體行為，需要時刻關注。倡導積極向上的廣告精神要從廣告主和消費者兩個方面共同考慮，在對廣告內容真實性負責的基礎上，承擔廣告應有的社會責任，倡導廣告?zhèn)惱淼目沙掷m(xù)發(fā)展觀念。

（五）吸取中西廣告研究精華、開展廣告?zhèn)惱硖接?/p>

實踐是建立在理論的基礎之上的，任何活動只有在強大的理論基礎上進行實踐才會朝更好的方向發(fā)展下去。我國廣告行業(yè)起步比較晚，更應該竭盡全力學習國外的經驗，然后根據我國的具體情況，制定出一套具有中國本土特色的廣告?zhèn)惱砝碚?，使得我國的廣告業(yè)不論是在理論方面還是在實踐方面都可以朝著更加健康的方向發(fā)展。這些舉措都將十分有利于廣告?zhèn)惱淼穆鋵嵟c執(zhí)行。

四、小 結

在未來的廣告市場中，只要有越來越多的人關注廣告的倫理問題，并且以身作則，從自身做起，那么我國的廣告行業(yè)一定會有非常好的發(fā)展前景。我國的廣告業(yè)起步晚，在發(fā)展過程中會遇到各種各樣的問題，這些都是正?，F象，只要社會各界都能盡到自己相應的責任，那么中國廣告業(yè)必將在世界廣告的舞臺上大放異彩。

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