周 翔 程曉璇

文化研究與文化建設(shè)

參與無界：互聯(lián)網(wǎng)模因的適應(yīng)性與跨文化傳播*

周 翔 程曉璇

web2.0技術(shù)的應(yīng)用，進(jìn)一步促使數(shù)字平臺(tái)上參與式文化潮流的形成，全球性的文化參與日趨明顯。為理解和研究這一趨勢(shì)，可將互聯(lián)網(wǎng)模因作為一個(gè)有效切入點(diǎn)，因?yàn)閾碛懈哌m應(yīng)性的互聯(lián)網(wǎng)模因不僅能在同一文化下、同質(zhì)網(wǎng)絡(luò)中傳播，甚至能跨越語(yǔ)言、人種、文化背景而走紅，成為全球共享的文化體驗(yàn)。本文通過對(duì)模因理論相關(guān)文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)文化的語(yǔ)境下，“模因”這一具有爭(zhēng)議性的術(shù)語(yǔ)，卻在學(xué)術(shù)界達(dá)成了共識(shí)，被用來指稱網(wǎng)上迅速傳遞并在傳播中逐漸變化的內(nèi)容單元。促成互聯(lián)網(wǎng)模因跨文化成功的因素包括模因自身屬性、環(huán)境因素以及個(gè)體層面因素等。模因要成功地實(shí)現(xiàn)復(fù)制，需要經(jīng)過同化、保留、表達(dá)和傳輸?shù)人膫€(gè)階段，而模因選擇有客觀標(biāo)準(zhǔn)、主觀標(biāo)準(zhǔn)、主體間標(biāo)準(zhǔn)和模因中心標(biāo)準(zhǔn)?！督蟬tyle》一例，集中體現(xiàn)了跨文化適應(yīng)性較高的模因特征以及它們?cè)诳缥幕瘋鞑ミ^程中所反映出的參與式文化的特點(diǎn)。

模因互聯(lián)網(wǎng)模因參與文化適應(yīng)性跨文化傳播

社會(huì)的文化特質(zhì)是在人與人之間實(shí)現(xiàn)傳遞的：某種想法、行為、態(tài)度的攜帶者，直接或間接地把這些想法、行為、態(tài)度傳達(dá)給另一個(gè)人，使其也成為同樣的攜帶者，并逐步去“感染”更多人，［1］最終這種想法、行為、態(tài)度可能被多數(shù)社會(huì)成員采納而成為社會(huì)文化的一部分，也可能逐漸被人群遺忘而消失。這種在人與人之間傳遞的文化特質(zhì)有時(shí)被稱為“思維病毒”，［2］有時(shí)被稱為“思想傳染”，［3］如今對(duì)其更為約定俗成的稱呼是“模因”（meme）。它的采納過程與基因、病毒十分相似，因而有不少學(xué)者開始從這個(gè)角度研究有關(guān)文化演進(jìn)、與生物進(jìn)化相似的底層機(jī)制——復(fù)制、傳播、變異、選擇，將達(dá)爾文主義的框架引入到對(duì)文化發(fā)展變化的解釋中。

具體到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，“模因”的傳播既可以是細(xì)水長(zhǎng)流式的，也可以是一夜爆紅式的。2012年，韓國(guó)歌星鳥叔的《江南style》突然紅遍全球，成為Youtube平臺(tái)上第一個(gè)觀看次數(shù)超過十億的視頻。然而它的影響力并不止于點(diǎn)擊量和國(guó)境線，來自不同文化背景的成千上萬的觀眾主動(dòng)參與到對(duì)它的模仿中，上傳了各種山寨版本的《江南style》。而這一互聯(lián)網(wǎng)流行文化現(xiàn)象，正是“互聯(lián)網(wǎng)模因”的典型案例。它可以是一個(gè)詞匯、一句流行語(yǔ)、一張圖片、一段視頻等，在網(wǎng)絡(luò)中被自發(fā)地轉(zhuǎn)發(fā)復(fù)制，又在復(fù)制中發(fā)生變異，并獲得大量有限的注意力資源。近年來這類現(xiàn)象更為普遍，暴走漫畫、神煩狗等和它們無數(shù)的衍生產(chǎn)物接連全球走紅。它們既屬于互聯(lián)網(wǎng)上所特有的原生流行文化，也是超越民族文化被世界網(wǎng)民共享的語(yǔ)義單元。

模因快速、大規(guī)模的傳播并不是互聯(lián)網(wǎng)誕生后才有的現(xiàn)象，只是互聯(lián)網(wǎng)使得此類過程能夠被記錄和追蹤，更便于開展研究。日常語(yǔ)境的“互聯(lián)網(wǎng)模因”是些高適應(yīng)性（fitness）的模因，它們不僅能在同一文化下、同質(zhì)網(wǎng)絡(luò)中傳播，有時(shí)甚至能跨越語(yǔ)言、人種、文化背景而走紅，成為全球共享的文化體驗(yàn)。那么，那些可以突破語(yǔ)言文字差異壁壘的模因有何特征？在適者生存的競(jìng)爭(zhēng)中，哪些因素影響著模因的跨文化適應(yīng)性？這是本文試圖探討的問題。

一、“模因”的內(nèi)涵與單位

模因理論延續(xù)了達(dá)爾文主義的范式，成為理解文化傳播、演變現(xiàn)象的一種解釋性框架，并引入到哲學(xué)、符號(hào)學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、人類學(xué)、心理學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)等不同領(lǐng)域的研究中。不過這也伴隨著“模因”概念因其自身的模糊性而帶來各種爭(zhēng)議。

“模因”概念源自于英國(guó)生物學(xué)家理查德?道金斯（Richard Dawkins）1976年出版的《自私的基因》。此書的核心論點(diǎn)是，生物進(jìn)化選擇的單位是基因，基因這種復(fù)制因子（replicator）在資源有限的情況下，不斷復(fù)制、變異、競(jìng)爭(zhēng)、選擇后逐漸累積起來的復(fù)雜性，最終產(chǎn)生了生物的多樣性。在有限資源下，無論何種復(fù)制因子的變異都會(huì)帶來某種形式的進(jìn)化。道金斯進(jìn)而想到的是文化進(jìn)化，他以基因?yàn)轭惐?，根?jù)具有模仿含義的希臘詞根“mimeme”創(chuàng)造出“模因”（meme，也譯為“覓母”“謎米”）一詞，作為“文化傳播單位或模仿單位”。［4］他認(rèn)為，曲調(diào)、流行語(yǔ)、概念、時(shí)裝或拱廊建造方式等都是模因。模因存在于人的頭腦之中，為搶奪人腦有限的注意力資源而競(jìng)爭(zhēng)，它的自我復(fù)制則是通過模仿來完成的。

道金斯的假設(shè)默認(rèn)了模因的顆粒性，然而他也注意到了模因具體單位的組成問題?！耙粋€(gè)調(diào)子是一個(gè)覓母，那一支交響樂又是什么呢？它是由多少覓母組成的呢？是不是每個(gè)樂章都是一個(gè)覓母，還是每個(gè)可辨認(rèn)的旋律、每小節(jié)、每個(gè)和音都算一個(gè)覓母呢？”［5］他還與基因做了類比。基因?qū)嶋H上也不是絕對(duì)獨(dú)立、不可分開的，只是為方便起見而劃定的染色體片段，在復(fù)制過程中基本上完整無損。有些基因組成相互適應(yīng)的、穩(wěn)定的復(fù)合體，甚至可以視之為一個(gè)基因。同樣對(duì)于模因，他認(rèn)為如果多個(gè)模因是密切聯(lián)結(jié)在一起的，那么為了方便起見，可以將它們當(dāng)成一個(gè)模因。然而模因復(fù)合體大單位和小單位的轉(zhuǎn)換，其解說仍不甚明確。

對(duì)于這個(gè)問題，道金斯的學(xué)生，蘇珊?布萊克摩爾（Susan Blackmore）的思路是，“模因單位的大小并不導(dǎo)致什么不同結(jié)果”。［6］模因競(jìng)爭(zhēng)的過程是自然進(jìn)行的，模因就是“任何通過模仿而被傳遞的東西”，例如當(dāng)你在辦公室哼唱一首歌，你的同事在聽你哼唱的過程中學(xué)會(huì)了整首歌，那整首歌就是一個(gè)模因；如果他只學(xué)會(huì)了其中的幾個(gè)音符，那么這組音符就構(gòu)成一個(gè)模因。她尤其強(qiáng)調(diào)從模仿出發(fā)看待模因的邊界。并非每一個(gè)事物都是模因，例如情緒、知覺體驗(yàn)等無法通過模仿而傳遞的，就不是模因。她還進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了模仿是人類獨(dú)有的能力，應(yīng)當(dāng)把模仿與社會(huì)學(xué)習(xí)、感染區(qū)分開，因而也只有人類才能進(jìn)行廣泛的模因傳播。不過，這種觀點(diǎn)也引起不少爭(zhēng)議。

約瑟夫?亨里奇（Joseph Henrich）等人對(duì)模因單位的看法則是，文化的單位并不一定是顆粒性的。［7］他們用數(shù)學(xué)模型證明了用于離散復(fù)制因子的文化遺傳復(fù)制模型，在變量非離散的情況下同樣可用，也出現(xiàn)了接近于復(fù)制因子的過程和累積適應(yīng)的結(jié)果。理解復(fù)制因子系統(tǒng)動(dòng)力不需要假設(shè)一個(gè)類似于基因的復(fù)制因子。但這樣的話，模因這類復(fù)制因子的存在也變成累積適應(yīng)進(jìn)化的充分非必要條件了。

道金斯在后來出版的《擴(kuò)展的表現(xiàn)型》中對(duì)模因的基因型（genotype）和表現(xiàn)型（phenotype）做了區(qū)分。這一對(duì)概念也源自生物學(xué)，生物基因所組成的整體構(gòu)成基因型，生物性狀（如藍(lán)色的眼睛、強(qiáng)健的肌肉等）所組成的整體構(gòu)成表現(xiàn)型，而自然選擇是通過表現(xiàn)型起作用的。他認(rèn)為模因的基因型是引起行為的指令，是神經(jīng)系統(tǒng)的某種內(nèi)部結(jié)構(gòu)；表現(xiàn)型則是該內(nèi)部結(jié)構(gòu)所產(chǎn)生的對(duì)應(yīng)行為、技術(shù)或社會(huì)組織。模因根據(jù)文化環(huán)境對(duì)其表現(xiàn)型的影響而被選擇。

凱特?迪斯汀（Kate Distin）承襲了“基因—模因”的類比思路，試圖尋找文化進(jìn)化的DNA對(duì)等物，即信息的表征內(nèi)容。表征指的是思維整體，控制人們行為來應(yīng)對(duì)輸入的信息。表征內(nèi)容聯(lián)系著外部的感知、行為以及內(nèi)部的其他表征。而表征中可確定、可復(fù)制的部分才算作模因；因其內(nèi)容性質(zhì)所定，模因一般是可復(fù)制的。迪斯汀檢視了語(yǔ)言系統(tǒng)并認(rèn)為作為文化DNA的面太窄了，另外她還提到了音符、數(shù)學(xué)公式、密碼學(xué)等，在她看來，DNA的模因?qū)Φ任锊恢灰粋€(gè)，而是包含很多文化表征系統(tǒng)。［8］

但是，布萊克摩爾不太同意在模因論中過多地使用基因類比。她注意到模因的傳遞模式實(shí)際上包括“對(duì)指令信息的復(fù)制”和“對(duì)結(jié)果的復(fù)制”。［9］可以通過樂譜這類指令信息（基因型）來學(xué)會(huì)彈奏一首歌曲，也可以通過他人演示教學(xué)這類行為結(jié)果（表現(xiàn)型）來學(xué)會(huì)彈奏它，對(duì)于行家來說，甚至可以通過聽該歌曲（表現(xiàn)型）而學(xué)會(huì)彈奏它。而在生物界，作為指令信息的基因可以被復(fù)制，但表現(xiàn)型是不能被復(fù)制的，這就使類比陷入了一個(gè)死胡同。因此她認(rèn)為無論是觀念、大腦結(jié)構(gòu)及其產(chǎn)生的行為表現(xiàn)還是書籍、樂譜、說明書等關(guān)乎行為的指令信息，任何信息只要能通過廣義的模仿過程而得到復(fù)制，就可算作模因。

二、作為參與式文化表達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)模因

雖然學(xué)術(shù)界對(duì)“模因”的解說存有不同，但在互聯(lián)網(wǎng)文化的語(yǔ)境下卻達(dá)成了含義上的共識(shí)。在互聯(lián)網(wǎng)用戶中，特別是英語(yǔ)用戶中，meme被用來指稱網(wǎng)上迅速傳遞并在傳播中逐漸變化的內(nèi)容單元，包括“某個(gè)用書面文本、圖片、language move或其他文化形式呈現(xiàn)的想法”。［10］它可以是一段被眾人模仿的舞蹈視頻，或是一幅被不同人PS過的惡搞圖片，或是幾個(gè)標(biāo)點(diǎn)組成的表情符號(hào)，或是“XX體”式的文本表達(dá)，也可以是往頭上澆冷水并點(diǎn)名他人接受同樣挑戰(zhàn)的活動(dòng)。這類現(xiàn)象被中文互聯(lián)網(wǎng)用戶稱為“網(wǎng)絡(luò)走紅”，被日本用戶稱為“ネタ”。①日文原義指“事物的本質(zhì)”，后引申至可以用來山寨惡搞的橋段、典故，有點(diǎn)類似于相聲中的哏、包袱，但不局限于語(yǔ)言。盡管不同文化對(duì)其有不同的描述詞匯，它們的所指卻如出一轍。

最早的此類“互聯(lián)網(wǎng)模因”可以追溯到20世紀(jì)80年代的USENET社區(qū)，由于圖片分享功能還未得到應(yīng)用，那里的用戶發(fā)明了第一個(gè)笑臉文字表情符號(hào)——“:-）”。從此，這類符號(hào)從一個(gè)用戶小圈子逐漸擴(kuò)散到全球用戶，并在傳播中不斷變化衍生。另一個(gè)相對(duì)較早的案例是20世紀(jì)90年代的“Bert is evil”。一位菲律賓藝術(shù)家建立了一個(gè)網(wǎng)站，專門上傳被photoshop處理過的《芝麻街》角色Bert的照片。這些照片顯示Bert出現(xiàn)在各種邪惡的場(chǎng)合（如陪同希特勒等）。而其中一幅Bert和本?拉登的惡搞合影，竟被反美分子印成大量標(biāo)語(yǔ)牌，用在游行示威中。CNN拍下了這一幕，從而使一個(gè)圖片玩笑引發(fā)一場(chǎng)國(guó)際爭(zhēng)議。而在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)，較早的互聯(lián)網(wǎng)模因案例是“小胖”——2002年一個(gè)來自上海的圓臉胖男孩的照片被放在了貓撲論壇上，由于表情喜感被眾多網(wǎng)友惡搞，把他的臉PS到了各種海報(bào)中。隨后PS小胖的風(fēng)潮蔓延到美國(guó)論壇，時(shí)代在線和路透社都進(jìn)行了報(bào)道。另外，2007年，源于魔獸世界游戲圈的“很好很強(qiáng)大”成為中文網(wǎng)絡(luò)的流行語(yǔ)，類似的“很X很XX”的句式后來在日常表達(dá)中被頻繁使用。

在傳播初期，互聯(lián)網(wǎng)模因主要流傳于亞文化的小圈子，但近年來，它們?cè)絹碓筋l繁地走入主流文化的語(yǔ)境?！澳Ｒ颉币辉~伴隨著互聯(lián)網(wǎng)文化現(xiàn)象，又從日常用語(yǔ)重新回到學(xué)術(shù)視野?；ヂ?lián)網(wǎng)模因被眾多學(xué)者視為數(shù)字文化或參與式文化的典型代表，是一種“（后）現(xiàn)代民俗”（post-modern folklore）或線上參與的共享文化。［11］如亨利?詹金斯（Henry Jenkins）所說，我們正在經(jīng)歷一個(gè)媒介全面融合的時(shí)代，而這不單單是技術(shù)上的融合，還包括內(nèi)容和文化權(quán)力等方面的轉(zhuǎn)變。［12］傳播系統(tǒng)正日趨扁平化，web2.0下的用戶更加富有主動(dòng)性和創(chuàng)造性，媒介內(nèi)容橫跨不同的媒體系統(tǒng)、媒體經(jīng)濟(jì)體系以及國(guó)家邊界而流通，很大程度上靠的是消費(fèi)者的積極參與。這代表著一種新的參與式文化——“對(duì)藝術(shù)表達(dá)和公民參與有著相對(duì)較低的門檻；對(duì)創(chuàng)造、分享行為有著強(qiáng)烈的支持；包含某種程度的非正式教學(xué)關(guān)系，老手的經(jīng)驗(yàn)通過它不斷傳給新手；成員相信自己的貢獻(xiàn)很重要，感受著彼此某種程度的社會(huì)聯(lián)結(jié)”。［13］

互聯(lián)網(wǎng)模因恰是這種參與性數(shù)字文化中不斷發(fā)展的一種傳播體裁（genre），一種敘事方式，充滿了話語(yǔ)性的目的。［14］它包含著認(rèn)同和文化參與關(guān)系，為日常媒介文本如何與公共話語(yǔ)互動(dòng)交織提供富有洞察力的視角。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)模因內(nèi)涵的這種理解，始于詹金斯所說的可傳播媒體（spreadable media）——沒有經(jīng)過修改而傳播的多媒體訊息，如影片預(yù)告、原始照片等——它逐漸在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中滲透，一旦被網(wǎng)絡(luò)中的某個(gè)主體改變就進(jìn)一步發(fā)展為新興模因（emergent meme），最后通過混合和模仿，快速擴(kuò)散，遍至社會(huì)網(wǎng)絡(luò)并用于日常表達(dá)，變成了正式的互聯(lián)網(wǎng)模因。拉莫爾?施夫曼（Limor Shifman）認(rèn)為，模因是能夠封裝參與式文化諸多核心特征的最合適的概念，它在三個(gè)方面與當(dāng)前數(shù)字文化緊密相關(guān)：1）從個(gè)體到社會(huì)的逐漸傳遞；2）通過復(fù)制、模仿來“繁殖”；3）擴(kuò)散過程中經(jīng)歷競(jìng)爭(zhēng)和選擇。她說當(dāng)下是一個(gè)“超模因邏輯”（hypermemetic logic）推動(dòng)的時(shí)代。［15］

由上述可見，作為學(xué)術(shù)意義上“文化傳輸基本單位”的模因，在互聯(lián)網(wǎng)文化下更多指稱的是一種現(xiàn)象。但原有模因的思路還是為分析互聯(lián)網(wǎng)模因提供了有用的指導(dǎo)。

三、互聯(lián)網(wǎng)模因維度、樣式與模因式成功

施夫曼試圖將廣泛意義上的模因和互聯(lián)網(wǎng)模因在概念上更連貫地結(jié)合起來。她既不同意太過窄化的行為驅(qū)動(dòng)取向，也不贊成區(qū)分基因型和表現(xiàn)型的心理主義驅(qū)動(dòng)取向，因而提出了定義模因的新的出發(fā)點(diǎn)，也即兩條原則：1）將擴(kuò)散單位視為幾個(gè)模因維度，即人們可能模仿的各方面；2）將模因視為擁有共同特征的內(nèi)容單位組群，而不是單個(gè)實(shí)體。對(duì)于第一條原則，她發(fā)現(xiàn)有三個(gè)模因維度可能會(huì)被人們模仿，包括內(nèi)容維度、形式維度和立場(chǎng)維度。［16］

內(nèi)容維度主要與特定的文本內(nèi)容有關(guān)，指的是它所傳達(dá)的觀點(diǎn)或意識(shí)形態(tài)。形式維度指的是能被人類感官接收訊息的物理形態(tài)，包括某些文本的視覺/聽覺維度，以及組織它們的更復(fù)雜的模式（譬如對(duì)口型假唱、動(dòng)畫等）。而相對(duì)比較寬泛的立場(chǎng)維度描述的是，言說者如何定位自身與文本、語(yǔ)言代碼、接收者和其他潛在言說者的關(guān)系。從話語(yǔ)和媒介研究出發(fā)，該維度進(jìn)一步劃分為三個(gè)子維度：第一個(gè)是菲利普斯（Susan Phillips）描述的參與結(jié)構(gòu)，即誰被授權(quán)參與以及如何參與；第二個(gè)是戈夫曼等人提出的調(diào)音（keying），即傳播的語(yǔ)調(diào)和風(fēng)格；第三個(gè)是基于雅各布森（Jakobson）有關(guān)人類傳播活動(dòng)的分類而來的傳播功能，包括指稱、情感、意動(dòng)、應(yīng)酬、元語(yǔ)言和詩(shī)性等。

基于上述兩條原則和三個(gè)模因維度，施夫曼將“互聯(lián)網(wǎng)模因”定義為“一組共享內(nèi)容、形式和/或立場(chǎng)的數(shù)字文本單位，在網(wǎng)上被許多用戶傳播、模仿、和/或轉(zhuǎn)換”。［17］同一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)模因可以對(duì)應(yīng)很多不同的形式，例如一個(gè)視頻片段被轉(zhuǎn)換成動(dòng)態(tài)或靜態(tài)圖片，一張圖片的元素可以嫁接在一段視頻上，視頻中的臺(tái)詞變成一段流行語(yǔ)，然后又拼貼到某張圖片上。盡管形式不同，但仍可以識(shí)別出它們是同一模因的衍生物。

埃拉德?瑟戈夫（Elad Segev）等人在施夫曼的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步拓展了互聯(lián)網(wǎng)模因的含義。他們將一個(gè)模因所有變體視為家族群，由同一個(gè)特定本質(zhì)和諸多一般屬性所聯(lián)結(jié)。［18］這個(gè)本質(zhì)是在所有變體中反復(fù)出現(xiàn)的內(nèi)容，可以是對(duì)象、特殊角色、一般角色、短語(yǔ)或行為動(dòng)作。例如，“冰桶挑戰(zhàn)”模因的本質(zhì)是用冰桶在頭上潑水并指定另外三個(gè)人接受同樣的挑戰(zhàn)。一般屬性則是施夫曼所說的模因的內(nèi)容、形式、立場(chǎng)維度。

互聯(lián)網(wǎng)模因常見的具體樣式有很多?；谡Z(yǔ)言文字和視覺或視聽模因，可以提取四個(gè)大類。第一類基于對(duì)現(xiàn)實(shí)生活瞬間的記錄，通常來自于線下某種流行的活動(dòng)和行為，如快閃活動(dòng)、冰桶挑戰(zhàn)、“走你”艦隊(duì)Style、“炫富大賽”和各種流行舞蹈等。第二類基于對(duì)數(shù)字視聽內(nèi)容的改編。在圖片方面主要是惡搞加工圖片，把原圖片中的部分元素?fù)赋鰜?，放置到各種不同的場(chǎng)景中。這在中外的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上都十分普遍，無論是中國(guó)的懸浮視察領(lǐng)導(dǎo)、犀利哥，還是噴胡椒粉警察、走路姿勢(shì)夸張的萊昂納多都被如此對(duì)待過。在視頻方面有對(duì)口型（如“numanuma男孩”和“后舍男生”）、DIY字幕（如“德國(guó)boy”和“元首的憤怒”）、重新剪輯（如“一個(gè)饅頭引發(fā)的血案”）。第三類基于亞文化，如暴走漫畫、LOLCats和國(guó)外流行的“image macro”，擁有更復(fù)雜的符號(hào)組合，只有對(duì)其有所了解的人才能解碼。第四類是文字類，即網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)，通常有縮寫（如“人艱不拆”和“LOL”）、諧音（如“杯具”）、某種句式（“X的不是XX是寂寞”和“no one simply XX”）以及字符表情（如“囧rz”），英文方面還包括故意誤拼寫（如“Caturday”），中文方面還包括拆字和合并字（如“弓雖”和“嫑”）。這類也是國(guó)內(nèi)相關(guān)研究較多的一類。

在互聯(lián)網(wǎng)模因傳播過程中，研究者關(guān)注到一個(gè)與“病毒式傳播”既類似又不同的概念，即模因式成功。雖然互聯(lián)網(wǎng)模因看似像病毒一樣具有快速傳遞性，但病毒本身沒有發(fā)生變化。［19］例如原版《江南style》的視頻在流行過一段時(shí)間后會(huì)逐漸停止傳播，而模因則是在參與式數(shù)字文化成員的互動(dòng)中持續(xù)。二者最主要區(qū)別在于：病毒由單一的內(nèi)容單位（如一張圖、一個(gè)視頻或笑話）構(gòu)成，通過很多拷貝傳播，模因則一般是文本的集合體。單一的視頻不是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)模因而是模因的一部分。瀏覽量巨大的“Leave Britney Alone”原始視頻可以被稱為一個(gè)病毒視頻，而其原始視頻和模仿衍生視頻才構(gòu)成了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)模因。一個(gè)熱門的病毒視頻未必會(huì)產(chǎn)生衍生視頻，模因式視頻則“吸引大量用戶通過模仿、拼貼、混搭或其他衍生方式來參與創(chuàng)作”。［20］模因式視頻比病毒型視頻需要更廣泛的傳播意愿和行動(dòng)，凸顯了互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)特的參與文化。

雖然兩者之間經(jīng)常有轉(zhuǎn)換，并非壁壘森嚴(yán)，病毒式和模因式成功的共同因素是內(nèi)容的簡(jiǎn)單性、幽默以及傳者的參與，但仍有必要將兩者區(qū)分開，因?yàn)橥苿?dòng)病毒式和模因式成功的主導(dǎo)因素卻不同（圖1）。施夫曼認(rèn)為使內(nèi)容充滿“病毒性”的因素是積極性、強(qiáng)烈情感喚起、打包、威望和定位。促使內(nèi)容模因式成功的因素，對(duì)于視頻模因而言有：聚焦普通人、有瑕疵的男子氣、重復(fù)性和古怪內(nèi)容；而對(duì)于圖片模因而言有：并置不協(xié)調(diào)元素和抓拍動(dòng)作。總而言之，模因式成功通常基于不協(xié)調(diào)、不完整的文本，引入疑惑或問題，以此呼吁用戶的參與。［21］

圖1　病毒式、模因式成功的因素

四、成功模因的文化適應(yīng)性

那么，模因成功的背后因素何在？人腦的注意力和記憶能力是有限的，因此模因要為這些有限的資源而競(jìng)爭(zhēng)。道金斯認(rèn)為，模因庫(kù)里總有些模因比另外一些模因取得更大的成功，如同成功基因的特性一樣，它們?cè)陂L(zhǎng)壽（longevity）、多產(chǎn)（fecundity）和精確的復(fù)制能力（fidelity）方面相對(duì)表現(xiàn)較好。而對(duì)于某些具體的模因而言，多產(chǎn)其實(shí)比長(zhǎng)壽更重要。模因的生存價(jià)值可以按它們的拷貝數(shù)量來衡量。比如，如果模因是一個(gè)科學(xué)概念，那么可以根據(jù)它在連續(xù)數(shù)年科技刊物上出現(xiàn)的次數(shù)來衡量它的生存價(jià)值。盡管缺乏更明確的說明，但這為衡量模因的成功定下了一個(gè)初步的標(biāo)準(zhǔn)。

布萊克摩爾指出，“文化適應(yīng)性（cultural fitness）”是個(gè)對(duì)模因論很有用的概念。［22］這個(gè)概念來自于費(fèi)爾德曼等人以文化特質(zhì)為基本單位的文化傳遞模型，同樣沿用了達(dá)爾文主義的思路，它指的是某一文化特質(zhì)自身的生存適應(yīng)性。迪斯汀認(rèn)為，模因的適應(yīng)性是個(gè)相對(duì)的概念，成功的模因只會(huì)是那些比其他替代物更適應(yīng)當(dāng)前模因環(huán)境、遺傳環(huán)境和周圍環(huán)境的模因。［23］施夫曼則稱，模因的適應(yīng)性是它們對(duì)所在社會(huì)文化環(huán)境的適應(yīng)能力，不同模因的適應(yīng)性程度各異。［24］

弗朗西斯科?海利根（Francis Heylighen）在關(guān)于“什么因素使模因成功”的量化研究中采納了“適應(yīng)性”作為考察的指標(biāo)。［25］其后他更為明確地指出，“適應(yīng)性”由復(fù)制因子總體的存活率、適應(yīng)環(huán)境的程度以及長(zhǎng)壽、多產(chǎn)、精確復(fù)制等三大要求來決定。“更有適應(yīng)性的模因在傳播過程中會(huì)更成功”。［26］海利根還給出了模因m的總體存活率計(jì)算公式：式中，N（m， t）是模因m在時(shí)點(diǎn)t的數(shù)量，N（m， t+1）是模因m在時(shí)點(diǎn)t+1的數(shù)量。A（m）代表被攜帶者吸收的模因在所有遇到模因中的占比；R（m）代表保留在記憶中的模因在所有吸收模因中的占比；E（m）代表記憶中留存模因被攜帶者表達(dá)出的次數(shù)；T（m）代表所表達(dá)模因拷貝到達(dá)潛在的新攜帶者的數(shù)量。

與此類似，布雷恩?斯皮茨伯格（Brain Spitzberg）將適應(yīng)性視為模因的適應(yīng)能力，即調(diào)整自身以適應(yīng)所在傳播網(wǎng)絡(luò)的局限和需求的能力。［27］適應(yīng)性代表了模因通過成功迎合環(huán)境而實(shí)現(xiàn)復(fù)制的能力。在他提出的模因擴(kuò)散模型中，衡量適應(yīng)性的指標(biāo)有流行度、速率、壽命和多產(chǎn)度。流行度指的是采納模因的人口數(shù)量，更流行的模因會(huì)被更大基數(shù)的節(jié)點(diǎn)所復(fù)制轉(zhuǎn)發(fā)；速率是指模因擴(kuò)散的快速程度；壽命是指模因原版及其衍生形式、內(nèi)容的存續(xù)時(shí)間；多產(chǎn)度是指社會(huì)網(wǎng)絡(luò)采納者復(fù)制傳播模因的比例，模因的復(fù)制率意味著它們不僅在一個(gè)封閉網(wǎng)絡(luò)中流通，而且向現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)之外轉(zhuǎn)發(fā)、進(jìn)化。

模因不僅會(huì)在同一文化的網(wǎng)絡(luò)中擴(kuò)散，也可能進(jìn)入異質(zhì)文化的網(wǎng)絡(luò)中。但是，在本文化中擁有較高適應(yīng)性的模因，未必能在別的文化中被接受；在本文化中適應(yīng)性較低的模因，也可能“墻里開花墻外香”。因此在文化適應(yīng)性之外，模因的跨文化適應(yīng)性也值得審視。顧嘉祖教授認(rèn)為，成功的跨文化傳播可以通過存留在本土文化中的外來模因（包括外來物質(zhì)和精神符號(hào)等）的質(zhì)量和數(shù)量來判斷。［28］不過，大部分可以用來指示跨文化傳播成功程度的模因或符號(hào)并不是顯而易見的，雖然可以從不同文化外來詞匯的數(shù)量和質(zhì)量中窺得部分風(fēng)向。比如，跨文化傳播中外來品牌譯名和字母詞增多（如NBA、me2、AA制），民族文化心理對(duì)外來詞文化適應(yīng)性產(chǎn)生影響。［29］

布萊克摩爾認(rèn)為，導(dǎo)致一些模因成功而另一些模因失敗的原因大致可以分為兩類：其一，源于人類作為“模仿者”和“選擇者”的本性，包括感知系統(tǒng)擁有的特性以及大腦注意力、記憶的機(jī)制；其二，與模因自身的特性有關(guān)，如模因在傳播過程中利用的策略、不同模因相互結(jié)合的方式以及模因進(jìn)化的一般過程。［30］亨里奇等人將兩類因素關(guān)聯(lián)起來，認(rèn)為模因的適應(yīng)性取決于它的內(nèi)容對(duì)人腦的吸引力和它如何影響某個(gè)個(gè)體成為他人文化模范的概率。［31］迪斯汀則認(rèn)為模因內(nèi)容對(duì)自身適應(yīng)性的影響遠(yuǎn)小于環(huán)境對(duì)其適應(yīng)性的影響。［32］

表1　不同階段的模因選擇標(biāo)準(zhǔn)列表*

海利根進(jìn)一步指出，模因要成功地實(shí)現(xiàn)復(fù)制，需要經(jīng)過如下四個(gè)階段：同化（assimilation，個(gè)體吸收模因并成為其攜帶者）、保留（retention，模因得以留存在個(gè)體記憶中）、表達(dá)（expression，通過個(gè)體的語(yǔ)言、行為或他人可感知的方式來表達(dá)）、以及傳輸（transmission，將表達(dá)傳給其他個(gè)體）。而模因選擇有四種標(biāo)準(zhǔn)：客觀標(biāo)準(zhǔn)、主觀標(biāo)準(zhǔn)、主體間標(biāo)準(zhǔn)和模因中心標(biāo)準(zhǔn)。同等條件下，在某個(gè)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)上得分更高的模因比得分低的模因最終數(shù)量會(huì)更多。這四大標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)在四個(gè)不同階段的模因選擇上，其具體細(xì)分如表1。［33］海利根的模型實(shí)際上是從模因內(nèi)在因素、個(gè)體因素、群體因素這幾個(gè)方面考慮了模因選擇的標(biāo)準(zhǔn)。

綜合前人的各種視角，斯皮茨伯格提出模因擴(kuò)散模型（M3D）。［34］該模型涵蓋了從微觀到宏觀的、可能影響模因擴(kuò)散的六個(gè)不同層面的變量，包括模因?qū)用妗€(gè)體層面、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)層面、社會(huì)環(huán)境層面、地理空間/技術(shù)層面、模因擴(kuò)散的實(shí)際結(jié)果反饋層面。其中在最微觀的模因?qū)用妫Y(jié)合媒介因素，他列舉出一些理論上能使模因更具適應(yīng)性的內(nèi)在特質(zhì)。首先是承襲自海利根選擇模型的區(qū)分度，更具區(qū)分度的信息也更富有新穎性；二是冗余（redundancy），信息內(nèi)部或外部的重復(fù)、冗余能提高信息留存，用于后續(xù)的復(fù)制；三是簡(jiǎn)單性（simplicity），越簡(jiǎn)單的模因越容易在不同環(huán)境下使用、表達(dá)；四是媒介融合程度（media convergence），一些模因只能在某一種媒介中傳遞，而另一些模因在不同語(yǔ)言、媒介、場(chǎng)景和應(yīng)用都更通用；五是媒介豐富程度（media expressivity），用線索更豐富的形式表達(dá)的模因擴(kuò)散更快更廣。

五、參與無界：以《江南Style》為例

互聯(lián)網(wǎng)是沒有邊界的，它將世界縮小至如同一個(gè)村落?；ヂ?lián)網(wǎng)融合的平臺(tái)為跨語(yǔ)言、跨民族、跨文化的參與提供了條件。實(shí)際上，無論是《江南style》的紅遍全球，遍布網(wǎng)絡(luò)的神煩狗表情圖片，還是藍(lán)黑/白金裙子的全球爭(zhēng)論，都表明部分互聯(lián)網(wǎng)模因有著巨大的跨文化適應(yīng)潛能。那么，跨文化適應(yīng)性高的視頻模因在復(fù)制過程中反映了怎樣的參與文化？

《江南style》在2012年推出后紅遍全球，成為YouTube上瀏覽量最多的視頻，截止到2015年其累計(jì)的瀏覽量已超過23億。據(jù)筆者的一項(xiàng)實(shí)證調(diào)查，其視頻拷貝頁(yè)面數(shù)量高達(dá)2.87億，計(jì)入語(yǔ)種數(shù)量為10種，位居Knowyourmeme.com提供的互聯(lián)網(wǎng)模因庫(kù)中視頻模因的榜首。該視頻幾乎激發(fā)了所有語(yǔ)種和國(guó)家中人們的模仿熱情，催生了海量的衍生視頻。這些衍生視頻大多繼承了原版視頻中獨(dú)樹一幟的“騎馬舞”動(dòng)作、富有節(jié)奏感的音樂和“XX style”的標(biāo)簽，其核心要素具有高度的簡(jiǎn)單重復(fù)性。這種簡(jiǎn)單性指的是衍生視頻從原始視頻繼承的、變化最小的屬性數(shù)量；繼承屬性越少，說明衍生視頻的制作越可以忽略原始視頻中的各種細(xì)枝末節(jié)，也就越簡(jiǎn)單?！爸貜?fù)性”則是指原始視頻鏡頭、音樂、臺(tái)詞的重復(fù)程度。①在筆者對(duì)全球最為流行的50個(gè)視頻模因樣本進(jìn)行的一項(xiàng)實(shí)證研究中，《江南style》的音軌和歌詞變化程度較低，而場(chǎng)景和角色變化程度的分值在所有樣本中卻是最高的。但是，這些衍生視頻沒有對(duì)原始視頻進(jìn)行完全復(fù)刻，而是融入了不同文化、不同群體自己的創(chuàng)造性表達(dá)。在這些衍生視頻中，其場(chǎng)景和角色的變化程度最大，透露出參與文化的特征。

首先是多樣化的、交織的認(rèn)同?！癤X style”的表述本身包含了對(duì)個(gè)人身份或集體身份的確認(rèn)。原標(biāo)簽中的“江南”在大多數(shù)衍生視頻中都被替換成了別的國(guó)家名、地區(qū)名或人名等，反映出本土制作者在國(guó)家、民族和地區(qū)等方面的本土認(rèn)同，例如Greek style、Eastern Europe style、Jewish style等。除了標(biāo)簽之外，部分視頻的臺(tái)詞也發(fā)生了變化，不僅使用了地方語(yǔ)言，臺(tái)詞內(nèi)容也進(jìn)行了相關(guān)的本地化改編，以配合主題，在場(chǎng)景中更是突出了該主題下的特色標(biāo)志。例如希臘帕特雷的“Xeiropedes style”展示了很多當(dāng)?shù)厝顺Ｈサ牡攸c(diǎn)，還在視頻簡(jiǎn)介中一一標(biāo)注，并強(qiáng)調(diào)視頻“來自帕特雷”。這種本土化傾向?qū)嶋H上也包含了對(duì)全球化的充分意識(shí)。人們對(duì)模因的回應(yīng)、對(duì)其特征的遵循，其實(shí)既表達(dá)了本土化、群體化的認(rèn)同，也顯示了被納入世界共同體的意愿，反映了一種羅伯遜所說的“世界整體意識(shí)的強(qiáng)化”。［35］在全球和本土認(rèn)同交織的同時(shí)，《江南style》模因的衍生視頻也包含了大眾文化和亞文化認(rèn)同的交織。以游戲玩家、LGBT等為主要身份認(rèn)同的諸多衍生視頻，如minecraft style、Gay style等，是亞文化群體認(rèn)同的展示，也表現(xiàn)了對(duì)更大社群的歸屬感。一方面，模因衍生體是獨(dú)特的，反映了制作者的創(chuàng)造性；另一方面，添加自己的衍生版本也是對(duì)同樣參與其中的其他群體的認(rèn)同。

其次是本土政治問題的表達(dá)，既包括對(duì)政治人物直接的諷刺，也含有對(duì)地區(qū)問題的影射。例如在美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選期間，一個(gè)名為“米特?羅姆尼style”的模仿視頻被傳到Y(jié)ouTube上，片中改編的臺(tái)詞對(duì)這位共和黨候選人極盡惡搞。除了諷刺其私生活奢侈、腐敗、只認(rèn)錢外，還表示其當(dāng)選會(huì)削減公眾福利保障的預(yù)算。另一個(gè)案例是名為“Gaza style”的衍生視頻，制作者是巴勒斯坦加沙地區(qū)的民眾，除了在街頭巷尾跳騎馬舞，他們還特地展示了貼著“供應(yīng)不足”告示的加油站、提款機(jī)和被炸為廢墟的足球場(chǎng)，并幽默地表達(dá)了自己的懊惱。這使得人們對(duì)巴以沖突給民眾生活帶來的影響有很直觀的認(rèn)識(shí)，在視頻下的評(píng)論中，許多用戶留言表示支持和鼓勵(lì)（如“來自波蘭的問候”“來自墨西哥的問候”等）。

最后，視頻模因的誕生本身也是多文化交融的產(chǎn)物，對(duì)模因如何誕生的回答也是對(duì)參與如何發(fā)生的理解。［36］在2013年，《江南style》歌曲被兩位韓裔澳大利亞女孩重新編曲，由rap曲風(fēng)改成吉他清唱，獲得了3800萬瀏覽量；一位美國(guó)的用戶注意到該視頻后，在她們的視頻基礎(chǔ)上加上了自己演奏電吉他的畫面和音軌；三人“合”奏的視頻隨后被一位日本用戶發(fā)現(xiàn)，于是該用戶在三人視頻的基礎(chǔ)上又疊加了自己演奏鋼琴的畫面和音軌。最后加入的是一位墨西哥用戶，他配上自己演奏架子鼓的畫面和音軌，然后將視頻命名為“YouTube樂隊(duì)”。這個(gè)案例生動(dòng)展示了來自不同文化背景的人共同參與了數(shù)字文化下模因文本的建構(gòu)過程。

總之，互聯(lián)網(wǎng)模因?qū)τ诶斫鈪⑴c式數(shù)字文化而言，是一個(gè)重要的概念，也為考察文化全球化提供了可用的視角?；ヂ?lián)網(wǎng)模因在跨越國(guó)界的傳遞中，保留了其最為核心的基本要素，同時(shí)也因?yàn)閬碜圆煌幕尘暗木W(wǎng)絡(luò)用戶的參與和分享而注入了新的文化內(nèi)涵。模因由于其本身的屬性特征，加之環(huán)境因素影響，使其在跨文化適應(yīng)性方面具有高低不等的差異，這種適應(yīng)性反映了模因迎合文化環(huán)境而實(shí)現(xiàn)復(fù)制的能力。從整體上來看，跨文化適應(yīng)較高的模因具有的共同特征包括擁抱流行文化、音樂作為核心元素、以簡(jiǎn)單要素為核心的更開放的參與結(jié)構(gòu)以及幽默等。幽默往往來自于認(rèn)知上不一致的元素的碰撞，如《江南style》里現(xiàn)代上流社會(huì)的圖景和古怪的舞姿碰撞在一起，這種滑稽幽默的碰撞抽離了具體的文化內(nèi)涵而在全球范圍內(nèi)獲得了高度的可辨識(shí)性和共通性。網(wǎng)絡(luò)用戶基于《江南style》中最為搶眼的舞姿和音樂要素，以此為模因的主要繼承屬性，結(jié)合本地文化，發(fā)展出了多國(guó)語(yǔ)言的改編版本，也更有利于它們其融入異域文化。就模因的特質(zhì)來看，簡(jiǎn)單性與總體適應(yīng)性有一定關(guān)聯(lián)，意味著簡(jiǎn)單性程度越高（繼承屬性的數(shù)量越少），總體適應(yīng)性就越高。需要注意的一點(diǎn)是，屬于“韓流”一脈的《江南style》與其他源自歐美流行樂壇的跨文化適應(yīng)性高的互聯(lián)網(wǎng)模因如Let it go和Call me maybe等，都是強(qiáng)勢(shì)文化工業(yè)的產(chǎn)物，它們的流行本身即是主流的流行。乍看之下互聯(lián)網(wǎng)模因是流行文化的瑣碎產(chǎn)物，但通過更深層的審視，它們實(shí)際上在21世紀(jì)以來一些典型事件中扮演了重要角色。互聯(lián)網(wǎng)模因描繪了數(shù)字時(shí)代網(wǎng)民文化參與、公共參與的軌跡，這種參與不是被誰授權(quán)的，而是網(wǎng)民的一種自發(fā)性的選擇行為，是一種基于共享和認(rèn)同的全球性連接，在認(rèn)識(shí)“他們”的基礎(chǔ)上經(jīng)過選擇、模仿、移植和復(fù)制而創(chuàng)造了“我們”。

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［35］ Roland Robertson， Globalization: Social Theory and Global Culture， London: Sage Publications， 1992， p.54.

［36］ Ryan M. Milner， The World Made Meme: Discourse and Identity in Participatory Media，United States: University of Kansas， 2012， p.25.

責(zé)任編輯：王 冰

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1000-7326（2016）09-0045-09

*本文系教育部人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地重大項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)信息生態(tài)環(huán)境下我國(guó)國(guó)際傳播影響力研究”（14JJD860001）的階段性成果。

周翔，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；程曉璇，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士（湖北武漢，410072）。